Hela den här historien om ”jakten på länkar” som har kommit upp efter ett irländskt desperationsprojekt och ett par svenska organisationsföreträdare som uttrycker sig slarvigt och/eller faktiskt inte förstår distinktionen mellan länkning och aggregring är – i brist på ett bättre ord – olycklig. Men det är bra Twitter-foder i den här diskussionen, så därför finns väl få anledningar till besinning.

Vad den irländska frågan handlar om är i ett ord vansinne, där man försöker positionera sig i debatten genom att försöka få betalt för rena länkar till tidningarnas öppet tillgängliga material. Det är knäppt på samma nivå som att ta TV4 skulle ta betalt av DN för rätten att berätta vilken tid ”Bonde Söker Fru” börjar. Det är galet på samma vis som att försöka få betalt av tidningsbuden för att de delar ut morgonens utgåva av Sundsvalls Tidning. Det är sinnessvagt på samma vis som att McDonald’s skulle ta betalt av Eniro för att de senare skulle ha rätten att lista adressen till närmaste hamburgerhak på sajt och i telefonkatalog.

Så, när sedan branschpressen går i gång på den här frågan så sker den vanliga medielogiken – experter gör sig dumma genom att tro att alla andra är dumma, man skiter i att nyansera och faktiskt ställa frågan ”men menar ni verkligen så här?”. Så man låter en tjänstemannajurist från Journalistförbundet utmåla SJF till narrar genom att prata om nya intäktskällor – en fråga som han näppeligen har den minsta insikt i – och sedan låter man närmaste rolodexare kommentera på detta och inte kring frågan i helhet, den som också omfattar aggregering.

För, när det handlar om det som vi kan kalla den tyska frågan – så är snarare udden riktad mot Google och då framförallt den aggregering som sker inom Google News. För till skillnad från länkningen och sökresultaten så är det fullt möjligt att aggregeringen inte driver affär utan hindrar affär – genom att läsaren inte går vidare utan nöjer sig med att läsa vad som finns utdraget hos Google News och aldrig finner behovet att gå till en nyhetssajt. Det här kan man se på två sätt – antingen som precis samma sak som vilken rewrite som helst eller som att skalan och omfattningen av det hela gör att citaträtten och ”fair use”-doktrinerna inte längre kan sägas vara i spel. Det är svårt att utan att hemfalla till åsikt och tro fastslå att det är det ena eller andra – det måste nog utredas betydligt noggrannare. Så, här bör man vare sig tro på ”allt är fritt”-förespråkarnas argument eller ”mitt är mitt”-evengelisternas påståenden utan att problematisera ytterligare.

Det som gör många ohyggligt irriterade är de här smått debila citaten om att länkar är ofog och liknande. För ”länkar är webben”, liksom. Och det är ju en del av sanningen, framför allt på en teknisk nivå – och en social nivå också. Men webben är också innehåll – det är lika sant det. Och utan bra innehåll fungerar inte webben heller.

Men tankefelet som vissa gör är att likställa Google med webben – och menar att om man inte finns på Google så finns man inte på webben. Men här får man bestämma sig – antingen är webben den här tekniska och sociala konstruktionen eller så är det en plats där man tjänar pengar. Och Google är en av aktörerna som tjänar pengar på webben – att de råkar vara den viktigaste gör dem inte mer fundamentalt viktiga utifrån det heliga webperspektivet, så när argumentationen är att webben å ena sidan är detta gemensamma och nästan religiöst befästa och å andra sidan ”Google” så är det nog dags att checka upp sina abstraktioner och sitt systemtänk, för det går nämligen inte ihop. Man kan inte å ena sidan försvara Googles rätt att tjäna pengar med att hänvisa till att webben är helig och å andra sidan underkänna andras rätt att försöka tjäna pengar med att hänvisa till att webben är helig – är det en kommersiell plats så gör alla vad de behöver göra för att tjäna pengar. Sedan har man olika framgång – men det är en fråga som avgörs ute på marknaden.

Men för att fortsätta diskussionen om varför det faktiskt kan vara relevant att fortsätta samtalen om ersättning från Google så måste vi titta på vad som driver marknaden – och vad den här ”marknaden” är. Det här är ett försök att göra det utan att peka finger och jag tror att de flesta är kapabla att se att vissa har lyckats bättre på den här marknaden än andra.

Låt oss försöka definiera den öppna webben som ett plats där vi utför uppgifter, är sociala och konsumerar och skapar innehåll. Användningen av webben har de senaste åren vridits till att i allt större utsträckning handla om de sociala lagren – inte så att vi gör annat mindre, men den stora explosionen i spenderad tid ligger i sociala medier. Och e-handel och samhällstjänster har utvecklats på fantastiska vis. Men fortfarande handlar en stor del av webbanvändningen om att konsumera innehåll – och det innehållet är till stor del skapat av professionella aktörer, många av vilka är publicister – med det gemensamt att de står en ekonomisk risk för framställandet av innehåll.

Googles idé var att skapa ordning bland alla dessa källor och man gjorde ovanpå den ram som är webben – och ovanpå det innehåll som fanns publicerat där. Så, det är faktiskt inte alls speciellt perverterat att säga att Google har byggt hela sin existens på andras innehåll. Sedan har de skapat en fantastisk tjänst som ingen av oss vill vara utan – och de har skapat en affärsmodell som bygger på den tjänsten som är både funktionell och högkvalitativ. Men även Google vet att utan vettiga sökträffar – alltså att värdet i vad användare får ut av tjänsten – skulle den falla platt, hur bra tekniken och metoden än är. Och det här vi ska stoppa oss själva lite i Team Google- och Team Alla Andra-påhejandet och faktiskt titta på hur Googles förståelse – eller åtminstone ambition att förstå – hur innehållsskaparnas ekonomi ser ut har varit. För det är så att Google har aldrig varit emot att diskutera lösningar för att publicister ska tjäna mer pengar på sin nätnärvaro. AdSense är en sådan sak – och även om den också bygger Googles affär så var det ett kraftfullt agerande för att sätta pengar i händerna på andra. Och under de senaste åren har många diskussioner förts mellan publicister och Google om olika ersättningar. Så, Googles ambition är inte att pungslå alla andra – det är en falsk motsättning. Sedan har de varit klart bättre att monetisera webben och således kunna diktera villkoren för de affärsmöjligheter som finns. Det är marknadsledarens möjlighet och rättighet.

Men – låt oss göra tankeövningen – vad skulle hända om en extremt stor del av webbens högkvalitativa material, det som läses och diskuteras, inte fanns tillgängligt för Google att indexera med sin tjänst? Vad skulle då hända med värdet i sagda tjänst? Ja, utan att veta helt säkert så kan vi nog anta att det skulle sjunka. Dessutom driver innehållstjänster nätpenetration, bandbredd och teknik – vilket näppeligen en söktjänst gör. Så, relationen mellan Google och innehållsproducenter är sådan – de är hyggligt interdependenta. ”Allt är fritt”-förespråkarna vill ofta, falskeligen, leda i bevis att vilket innehåll som syns i Googles sökresultat inte spelar någon roll. Det tror jag är exakt hur fel som helst – jag tror att Google skulle förlora enormt mycket på om de inte ”fick” indexera det professionellt producerade innehåll som konsumeras i stor utsträckning. Det är som en bar utan utskänkningstillstånd. (Och, för att mota den diskussionen i dörren, Google är INTE den dominerande trafikkällan för väldigt många redaktionella sajter. Det fungerar inte som det gör för exempelvis e-handlare. Den här datapunkten brukar ofta bemötas med skepsis från de som inte har tillgång till data – men ett par intressanta publicerade uppgifter sedan igår är följande: GPs andel av trafiken som kommer från Google: 15-20 %. Aftonbladets andel av trafiken som kommer från Google OCH sociala medier: 5%. Så, det kan vara värt att tänka på i den här diskussionen om ”vill de inte ha trafik?”)

Så, det här vet Google – och det här vet publicister. Att finnas med i Googles sökindex har varit – och är – bra för innehållsskapare. För att länken där för den intresserade läsaren vidare till den plats där publicisten gör affär.

Och det är i skenet av det som diskussionen kring sådant som Google News ska ses – att man från publicisthåll inte tycker att det är fair use att bygga en tjänst på andras innehåll som inte för användaren vidare och på så sätt gör att bara den ena parten tjänar pengar. Det här kommer på provet – för det är den viktiga disktinktionen. Att sedan företrädare för branschorganisationer i Sverige gör sig dumma genom att prata om att ta betalt för ”länkar”, det är ett misslyckande både för dem själva och för de som valt att rapportera kring ämnet. Det är inte ”länken” det handlar om – det är att den ena parten på ett snedvridet vis utnyttjar det gemensamma. Finns mängder med teoribildning kring det här – men gå till er själva, hur kan man omfamna det öppna och krama en de facto-monopolist på samma gång utan att det finns något annat i bakgrunden?

Men det är också ett misslyckande för en rad av de, inom sitt område, kloka personer som tar chansen att positionera sig själva som fräcka och progressiva antingen genom att medvetet missförstå för att få slänga ur sig lite häftiga rants eller faktiskt fundamentalt inte förstår. Vilket som är det en hel del tårta i allas ansikten just nu – men jag kan för mitt liv inte förstå varför man gör sig till ombud för någon av dessa två felaktiga och polariserade ställningstaganden. När det är så enkelt som att läsa på lite.

Man måste ju också förstå positioneringseffekten i det här – det är som att tjata om lördagsgodis när man egentligen bara vill ha en kaka – för tänk om allt det här snacket om att upphovsrättsskydda länken leder fram till en förändring av citaträtten och fair use-reglerna, då är det nog mission accomplished. För då betyder det att man kan inleda kommersiella diskussioner kring användande av innehåll. Men å andra sidan – det är ju inte lika kul att ranta om man faktiskt får titta lite i taktikpärmen. Tröttsam jävla diskussion.

Media sites are broken – so let’s fix them

Information: This post is written by Fredrik Strömberg, Creative Director at Bonnier Tidskrifter, and continues the last post about why media sites are broken with taking a look at how to fix them. The posts are written in english, not least for all our collagues around the world.

The product design process for the new sites have been really traditional – since we have a product out on the market today we have a solid foundation of usage data to stand on and to create a joint understanding from. So, by combining the route we want to take, which the previous post is all about, with what we know (or at least what we found out) about today’s user behavior it was really a task of putting the pieces together in a very methodical way.

The device fragmentation challenge is the one putting the strictest demands on the very foundation of the site, the grid. Since we know that responsive sites are the way to go right now we have to create a grid that really is mobile first and expands in a constructive way. And since we also know that we want to create a controlled environment that lends itself to much more relevant data collection about user behavior and content effiency it also stresses the fact that the grid must be super-structured.

Boxes on white paper – a grid that works

s

Grid basics/desktop

We had to combine a responsive and flexible grid with the standards of the advertising world. And as luck (no, it’s not luck of course) will have it these things actually go together perfectly. The 980 width business standard ad format and the 960 grid system works well together. A small mistake that a lot of media sites have been doing is padding the 980 format to create sites that are 1000 or perhaps 1020 wide. And that messes up all internal divisions of the grid. Since we are going for full width ads – 980 hits the outer markers of the site and with 10px gutters we’re in that comfortable 960 place.

One-column content pages

One of two defining characteristics of this new grid is the one-column content page. Yes, that’s right – for all break points we are presenting all content in a one column layout. This has two implications: It makes the chosen content really stand out, and the reader can be served a great content experience. Also, it makes it a breeze to make this equally good at all break points.

Responsive/tablets and smartphones

The video shows a bit about removing unused content and the how the grid transfers between break points.

Even if the ”mobile first” ethos is one we adhere to we actually start the grid work, as stated above, with the desktop. Why? Because there really are no challenges with a smartphone grid – since it’s almost exclusively a one-column affair. But what is worth mentioning here – and that’s a lesson everyone building responsive sites that are actually meant to be a business, not the ones building repsonsive sites per se. Don’t give a damn about what happens when geeks (like us) are resizing the browser window to see how everything scales and moves between break points. Care about the break points that matter. In this case: smartphones and vertical oriented tablets (horizontally orientated tablets gets the full blown version). This makes up, ehhh, 100% of the mobile market. So, design where the action is.

Everything that is surfaced on the grid exists on all break points – we don’t remove any parts of the site on any break point and all ad spaces exist on all break points. This ensures us that we are giving the user the ”same” product regardless of what device they’re using.

We’re doing really simple stuff with the responsive design: scaling and re-shuffling, so to speak. What is vertical row of teasers in the 980 grid break point may become a ordered in a column in the 320 grid break point. We try to avoide too much ”card-stacking” of content into swipe areas, that is really popular. For some types of content it makes sense, like an array of blog teasers. But for most instances it’s a really strange UX, why should I swipe if I don’t have the slightest idea of what is next, which could be the case of swipeable teaser areas.

Horizontal AND vertical teaser grid

The other thing that makes this grid different from most media sites today is the fact that all start pages and start page sections reside on a vertical grid, with fixed height elements. This is something web design on media sites usually shy away from, with regards to flexibility and work load. We think it usually has the effect of making everything more or less look like shit – and that should be reason enough to do it differently. It is really not that hard to make a headline the correct length or an intro to fit into a certain space.

What the vertical grid gives us is a lot more full width spaces, both for content and for advertising. It also makes for a much more controlled environment where follow-up and analysis of ad creatives and editorial content effiency becomes simpler.

No double commercialization

The anatomy of a Bonnier Tidskrifter banner – king of the screen.

One important task with the grid is also to make sure that we’re not double commercializing any screens. An ad should not have to compete with another ad. This is not so much a structural decision as it is a business one – but none the less the grid has to be constructed around such decisions.

Made for infinite scrolling – adapted for pages

One really important thing about this grid is that it’s really made for a site that does not rely on page views as a proxy for advertising inventory, instead it’s mainly constructed around the two central concepts of teasers and content. If you want to see more of what content exists on the site, you should just continue to scroll, with ”infinite pages”, lazy loading and ad deliveries ”on demand” we could ensure an amazing user experience whenever the market is ready to go to that kind of business proposal.

The same goes for content pages. There exists a fixed order of the content – why couldn’t we offer the reader the possibility of having a more laid back experience in the future, where they go from article to article if they choose so? There’s always the option of just going back to the teaser page anyway.)

Design choices for a changing world

s

Design in the box

The design process becomes kind of simple once you’ve settled on a responsive web site. When you, like us, run a lot of sites it’s even more important to keep the brand communicating design elements safe ”inside the box”, so to speak. Before we used to rely on passive, backdrop like, brand conveying elements, but with the responsive approach there exists nothing (or close to nothing) outside of the content carrying areas.

So now focus becomes more on typography and color choices in the small details, and we think we’re better off that way. The whole design becomes less cluttered and actual content – editorial and advertising – get the chance to shine.

Structure navigation for responsive design

One of the main challenges when doing responsive sites is to make the navigation simple enough to also be able to work in the mobile environment. Navigating through a hugely complex web site on your smartphone isn’t really what most of us wants. But the site structure is just one aspect – the other is more of a design issue and it’s how to create a navigation UI that can travel between break points easily. And also, how to create a navigation UI that in a, basically, one column layout can harbor more than one set of functionalities.

For us the solution to the latter problem was to create what we call a ”sticky contextual menu”, which is a sticky menu bar – pretty standard – that changes it’s content depending on where on a page you are – not so standard at all. What this means is that each page actually start with the main navigation for the site – but say for instance a search page has much more navigational options; filtering et cetera. Those pages actually get an additional menu bar, which docks to the top as the user is scrolling down towards that search result area of the page. Previously we would have stuck the search options and navigation in a left or right column – but now we’re substituting it in the top menu bar. In short this means that the navigation always reflects the content that it floats over.

Use contrast to create a dynamic environment

The human brain responds well to contrast, if we see something out of the ordinary we sharpen our senses and react. When everything becomes really one-note and dull, we tend to become bored and lose focus.

Creating dynamics is something we’re really good at in print, we play with size, color and wording. But online we tend not to – and attribute that to web technology and SEO matters, to scratch a bit on the surface. In reality it’s a bit more complex and a lot of it comes down to our muddled view of the distinction between product and process. But that’s a story for another time.

I have been toying a lot with the concept of ”false contrast” in the planning of these new sites – and what that is, is nothing more than editorial teaser details that makes you stop and look.

Think of them as virtual stop signs for your eyes. They are full width, one column teasers that design-wise deviate from the surroundings. We place them strategically – surrounding ads, for instance, to create that high-engagement surrounding.

Focus on reading – not clicking

s

Focus on consumption

The single most radical concept of this re-make is to try to switch both the product and the business model from a click-based product to a consumption-based product. The main question being: How can we make more money from people reading than from people clicking?

My best example on how this will play out are the image galleries, traditionally an amazing harvester of page views – and a crappy user experience. If we have a business model that doesn’t hinge on page views, we can instead present the images after each other on a scrollable page, right? And with  a one column layout this means we can give them ample room from the beginning without resorting to lightboxes and the likes. And the ad slots fit nicely between the images and captions – a native, nice and functioning user experience. Once again – with the focus on getting ads viewed, not just delivered, we create a better product for the reader.

Removing unpopular information

In order to make a clean, uncluttered and content focused product we need to edit – and edit hard. And with the web medium we really have a chance of doing that – since we know what people actually read, click and consume. And do you know what – when we look at what content (teasers, articles and the likes) that people really are consuming it’s dead obvious that almost anything that is ”machine made”; most read lists, most commented list and the likes are almost unused in our context. The same goes for too detailed navigation and for passive content, such as ”like us on Facebook” widgets. This is the stuff we’ve used to fill up all those other columns – and when we remove the columns, we can remove the unpopular content too – for a better and less cluttered user experience.

Plan content for maximum usage

When you start monetizing reading (the mechnical term will be scrolling) instead of clicking the focus from the editorial staff will also shift towards the actual performance of the content – not just how ”click-worthy” said content is. What this, hopefully, means is that we will get a better basis for describing editorial quality and not get caught in what creates the most mouthwatering teaser. What this could mean is that longer, more worked through material actually creates a better business than short, cheap pieces. This is not the case in online media today, far from it. And it all hinges on one thing and one thing only – our ambition to create a high performing ad environment. Remember – this is really a time when the advertiser’s needs and the reader’s wants are one and the same thing.

Media sites are broken and must be fixed

If Internet display advertising is broken, the culprits are the publishers. For too long we have been trying to make money from advertisers, not together with advertisers. This has forced us to create content sites that focus on clicks instead of content, on ourselves and not the readers or the advertisers. This can not go on.

Information: This post is written by Fredrik Strömberg, Creative Director at Bonnier Tidskrifter, and continues on yesterday’s foray into the world of dysfuntional display advertising. Here we’re looking at the basic, almost philosophical, problems that have created the situation we’re in. The next post will focus on the solution. The posts are written in english, not least for all our colleagues around the world.

To understand what creates the massive performance problems for online display advertising we have to understand why they exist. For too long we, as publishers, have taken the right to define the volume of advertising inventory by using the gross impressions metric.

And when gross impressions count – page views count, as a blunt proxy for number of impressions. So by putting more and more ad slots on every page, we’ve had an amazing method of expanding inventory without adding cost of production. That’s disrupting the supply-demand balance that exists in a functioning market, but it’s actually only half the problem. Traditional – and current – campaign measurements also doesn’t account for whether the impressions actually has been seen by a reader or not.

This means that the publisher actually doesn’t care if the ad is seen – and also it means that any online display advertising slot in theory vastly underperforms for the client. Which in turn leads to price pressure all over the line – and that leads the publisher to try even harder to cram more advertising slos into the same space, greatly overloading the user experience and strategically risking the whole base for revenues, the readers.

But it doesn’t stop there. Because of the fact that the business is centered around amount of gross impressions, and the way to expand inventory is not only to cram more ads into the same space but also going for more page views, we find ourselves in a situation where we rather have the reader clicking on a link (link in Swedish) to the next page than reading the content on the one they’re on.

So, by not measuring ads in a proper way we’ve created a lousy user experience. Both on the individual page – the useless reading experience and the crammed and over-loaded design – and in whole, as we’re really creating content that we don’t want the readers to consume. Which can not be the way forward for a content creating organization.

By being honest with the basic problems with media sites we can create a better product for both advertisers and readers. For it may come as a surprise to many, but these two are not enemies, they’re in fact best friends.

Addressing the visibility problem by risking the whole business

The visibility challenge – poignantly described by Peder Bonnier in his post – centers on where and when an ad is placed, regardless of how it looks or is constructed. And the questions ”where?” and ”when?” can actually be answered quite easily: ”Before the eyes of the reader” and ”when they are engaged in the site” respectively.

So how do we get ads before the eyes of the reader when they are engaged in the site? Well, other successful ad carrying media achieve this by creating a great user experience for consuming content, so let’s start there, with a simple rule: The content that the readers has chosen to consume should be the most important on that page. And while that sounds easy – surprisingly few media sites achieve it, wouldn’t you agree?

With focus on content we automatically create places and opportunities for great ad spots: Before the eyes of the reader when they are engaged in the site, remember?

And this small shift of thinking – if ”seismic” means small, that is – does two things: It creates a possibility for a great future display ad business and it threatens to totally destroy the business we already have.

Addressing the attention challenge – save the ad, save the content

Now, where did I put that content?

The attention challenge is almost as easy, on an abstract level, to solve as the visibility challenge. The answer to ”how can we get readers to see the ads and spend time with them?” is: ”Serve the ads when readers are engaged in the content and make the ads look great”.

The attention economy is really about turning readers’ attention into real money on the advertising market. This is in theory a pretty sweet arbitrage deal. The problem is that one of the things we care the least about is actually capturing that attention for the advertisers. That’s not a business model, that’s a recipe for distaster.

Because looking at something isn’t the same as seeing it – and this is a common mistake in editorial user experience design. The human brain is ill equipped with handling too much information and too many choices at the same time, and even when we are catering to the strange idea that we don’t want readers to consume the content – from here on known as reading – too many other choices can make the reader totally give up.

But, since we’ve had to wrestle with the idea of the ”click” instead of the ”read” it made perfect sense to try and distract the reader as much as possible from staying on the page – because the our work is done when the page load, the gross impressions are created. It’s not uncommon to expose the reader to 50-100 other messages during the time they read an article. Problem, though, this is amazingly counter-intuitive, since the reader wants content.

But when we stop thinking like that and instead say ”an ad isn’t delivered until it’s seen”, that’s the best we can do for the content user experience. Save the ad – save the content, to paraphrase.

If we believe that an ad is best served when a reader is highly engaged in our product – the only way to achieve that is to create an engaging product. Which means that we have to respect reader’s choices; if they want to read an article – then we have to create a good user experience for that. It they want to look at an image gallery – then we have to create a good user experience for that.

I’m sure we’ve all thought of what we’ve done so far as ”good user experience” but that’s quite simply not true, we’ve only done the best we can with a crappy assignment – which is: ”create as many page views as possible”. Remember, page views are just a proxy for ”gross impressions”. And ”gross impressions” is just another term for ”we don’t give a shit if they’re seen or not”.

So, instead of cramming lots and lots and lots of other stuff onto the screen we go in the opposite direction – we focus on two things: The content the reader has chosen – and the advertisers that want to communicate with that reader.

That means:

  • While you read an article I will no longer tell you to read another, I will wait until you are finished.
  • While an ad is on screen I will not expose you to another one, I will wait until you are ready to see another one.
  • The ad experience must be native to the form of the product, not an afterthought. We are going full width with all ad spaces, regardless of screen size or device type. And now the job becomes not creating page views – but creating engagement enough to get people to scroll and that way see more ads. And the only way of doing that is to keep them engaged in the content. Once again: Save the ad – save the content.

Addressing fragmentation by embracing the mobile revolution

When we’ve finally realized that we have to change the product itself – along comes the effect of the mobile revolution. On our sites almost half of the usage is mobile – and it grows at an amazing pace. And we love it – because we are finally a part of that leisure time surfing that our content is practically made for. But it also creates a great challenge – to deliver a product experience that is as good as the desktop one, for smaller devices.

The promise held in the responsive design movement hasn’t really been fulfilled by any ad driven sites up until now. But since almost half of our readers are mobile already – the mobile environment fully sets the boundaries for our product when it comes to editorial choices.

And with the capabilities on the mobile platforms ever enhancing even ”desktop exclusive” features such as image uploading and the likes now can be a mobile experience. For an editorial site it becomes less and less acceptable not offer a fully functioning site experience on mobile.

Addressing the measurement challenge by controlling the environment

The problems with follow-up and campaign measurements are well known, not only because of the relative irrelevance of what is being measured, but also because of the multitude of variables that regular site design introduces.

The advertiser can’t be sure of almost anything, with a few exceptions, when it comes to placement and delivery of the ad and that makes it really hard to properly analyze the creative content of the campaign. Because of that, no one wants to spend too much on the creative side – which in turn leads to bad creatives that create even worse results and so on and so forth. Bad formats and bad environment makes for bad creative.

So it becomes not a matter of creating campaigns that are good enough to yield a return on investment that is higher than the cost of the advertising space – but finding advertising space that is cheap enough for whatever ROI can be expected in relation to historical data. Data that is based on the dysfunctional ad environment of today.

When we’ve designed our new sites, we set out to create a grid that works both horizontally and vertically – and is strict enough to be easily converted onto different screens in a controlled manner. When we know how the page delivers – we can easily measure and analyze the content on that page, both editorial and advertising content.

So, media sites are broken – how do we fix them?

In short: Today’s media site user experience is flawed to the point that it cannot survive. We have to re-design the product from the point of monetization up to the point of contact with the reader. By respecting both the reader and the advertiser we can create amuch better editorial product.

If I am allowed to alter a famous, but unattributed quote: ”If you’re not paying for it – you’re still the customer. Enjoy your visit.”

It’s detail time – in the next post, published in a few hours, we’ll dive into how we set about to change our sites.

Det här är en gammal text – skriven för drygt ett år sedan för Simos bok ”#journalistroll” (finns att ladda hem gratis här). Men jag har aldrig publicerat den själv här på bloggen. Så nu gör jag det, som en uppvärmning för kommande vecka – då den här bloggen kommer att återuppstå för ett par korta dagar och diskutera ett problem och en lösning.

Tänk om följande hade hänt. Precis i det ögonblick som Tim Armstrong, vd för AOL – ett av världens största digitala medieföretag – skickar ut sitt dokument ”The AOL Way” till tusentals reportrar och redaktörer i företaget knackar Jean Paul Gaillard på dörren. De hade haft en del att diskutera, inte minst om hur man säljer en idé, en dröm, snarare än ett antal komponenter. Åh, förresten – Jean Paul jobbar i kaffebranschen, så Armstrong borde kunde lära Gaillard en del om historieberättande.

Problemet är bara…ja, hur ska man säga det – att Tim Armstrong precis har skickat ut ett dokument där de idémässiga visionerna kan sammanfattas så här: Under de närmaste fyra månaderna ska medianantalet visningar av varje artikel i AOLs digitala nätverk öka från 1 500 gånger till 7 000 gånger, den genomsnittliga kostnaden för artikel ska gå från 630 kr till 535 kr och man ska kunna stänga ner 100 servrar. Så formulerar han de stora idéerna, drömmarna som ska säljas.

För Jean Paul Gaillard – som 1988 fick ansvaret för att sätta lite fart på ett gammalt kontorskaffekoncept som kallades Nespresso är den här pris per komponent-tanken främmande och ärligt talat lite bisarr.

”Det handlar ju om att sälja en helhet” – kan jag fantisera om att han skulle argumentera och kanske fortsätta:

”Du vet, Tim, vi säljer ju inte aluminiumkapslar med malet kaffe i – vi säljer en grand cru, en perfekt crema, en förnimmelse av smattrande vespor på en piazza i Rom. Vi säljer historien om en framgångsrik affärsman som kastar i sig en espresso på vägen till nästa möte, perfekta solbrännor och skräddarsydda kavajer. Vi säljer det flyktiga ögonkastet över en värmande lungo på ett trottoarcafé i Milano. Vi säljer eskapismen i att bli bjuden på en espresso och en skorpa – nej förlåt, en limoncellosmaksatt biscotti – efter att du har gjort dig omaket att ta dig till den enda butik i stan som säljer kaffet. Och vet du Tim, förra året sålde jag den här historien för ungefär 20 miljarder kronor – och den växer med ungefär 20 procent per år.”

I Jean Paul Gaillards värld är helheten vida större än summan av delarna. I Tim Armstrongs värld är delarna allt som finns. Och det mina vänner, det är själva sitsen som journalistiken sitter i. Eller sits och sits – det är snarare en elektrisk stol.

Verkligheten vinner över fantasin

Men vi ska ju prata journalistroll – inte kaffe, eller? Så låt oss först etablera några sanningar om den situation vi har i dag. Och ja, jag kallar dem för sanningar. För vi kan krama framtid hur mycket som helst – vi måste också respektera den verklighet som finns. Matchen mellan verklighet och fantasi vinner alltid verkligheten på walkover.

Så, följande gäller: För det första är historien om journalistikens publika framgång helt sammankopplad med historien om medieaffären – journalistiken, publicistiken och intäkterna är sammankopplade. För det andra lever vi i en post-print-era, de gamla affärskrokarna tryck och distribution försvinner i rasande takt. Och sammantaget betyder det: Utan stålar ingen journalistik. För journalistik är inte en åskådning – det är en verksamhet. Journalistik är en struktur och en process, ett sätt att etikettera, kvantifiera och sortera komplexa strukturer gentemot en viss mall av rätt och fel. Journalistik är inte ett ordnat kaos – det är en målsättning. Och det, det är precis sånt som kostar pengar.

Och vad har det med Nespresso och Tim Armstrong att göra? Allt, precis allt. Genom att sluta tro att journalistik och redaktionellt innehåll är en vara som bäst säljs till styckepris så kan diskussionen om dess framtid bli betydligt mer konstruktiv. För det talas inte helt sällan om mediernas ursprungliga synd – att inte ta betalt för sina digitala produkter. Men det är att göra det lätt för sig själv och skjuta skulden på en gratiskultur som vi medieföretag i högsta grad har skapat själva. Nej, grundsynden var att spräcka förpackningen och börja publicera bit för bit – att vi började ägna oss mer åt komponenterna än åt produkten.

Mätbarhet är inte ofelbarhet

På redaktion efter redaktion i den digitala eran introduceras skarpare och skarpare mät- och analyssystem. De utvecklas från att ha liten eftersläpning till ingen eftersläpning till möjligheter att scenariotesta framgången för en specifik bit innehåll innan publicering. Och det är häftigt – det ska inte förnekas. Men hur smarta systemen än är så kan de bara ge prediktioner av framtiden baserade på historien. Så det som ser ut som progressivt och framåtskridande är i själva verket konserverande och kringskärande. Och för att göra saken värre så är framgångsvariablerna banala och ofruktsamma – det handlar om att maximera antalet sidvisningar vid varje given tidpunkt. Så fortskrider vi – vi mäter affärsnytta och effekt på varje enskild bit av innehåll: hur mycket har det kostat att producera, hur mycket har det dragit in och hur mycket bygger det våra mätbara framgångsvariabler.

Är det här en hårdragen bild av sanningen? Ja, men bara lite. För det är de här mekanismerna som ligger bakom alla ”vad kan du om mannens könsorgan”-quizar och oändliga bildspel på våra dagstidningssajter. Det är det här som ligger bakom den ständiga övervärderingen av nyhetsbyråmaterial och det här som ligger bakom den traditionella journalistikens förestående kollaps.

Låt mig förklara varför. Det har att göra med att medievärlden tror att annonsmarknaden är dum i huvudet – att man över tid och upprepade gånger kan lura de som stoppar pengar i mediernas fickor att investera i dåliga annonsplatser i anslutning till dåligt innehåll utan att pressa priserna nedåt? Så funkar det inte, att med utformningen av vårt eget innehåll och vår egen presentation av innehåll kunna påverka orderuppfyllningen – det är snarare ett recept på vår undergång. Vi tar stora inteckningar i såväl läsarförtroende som annonsörsdito – och allt det för en medieaffärsmodell som ändå inte kommer att fungera. Det finns i dagsläget få till inga kurvor som pekar på att den annonsfinansierade webben kan stå för sig själv. Den kan vara en superviktig del för den totala medieaffären ändå – men som isolerad produkt är den ohållbar.

Vi trodde det var problematiskt när innehållet snuttifierades – men det är inget mot de problem vi får när medieaffären snuttifieras. Och när vi dessutom blir bättre och bättre på att optimera dagens verksamhet utifrån vad som fungerade igår så sitter vi fast i ekorrhjulet. Fortsätter det här länge till så kommer vi till slut att publicera en och samma artikel gång på gång på gång på gång – den kommer ha rubriken ”Vad vet du om bildspel?” och bestå av ett bildspel med bilder på andra bildspel. Och den kommer att genereras av ett skript.

Jag är medvetet raljant här – men så här är det, bara för att de flesta av oss går och skiter varje dag så betyder det inte att vi önskar oss en toalettstol i julklapp.

Så, om det är så här illa – vilken är journalistrollen i framtiden då? Jo, den är att göra som Jean-Paul Gaillard och sluta fokusera på komponenterna och titta på helheten och skapa en historia. Ditt jobb som journalist är inte att sälja en annons – det är att sälja en idé.  Och ditt jobb är att försöka förstå vilka frågorna är – inte vad svaren ser ut att vara. Du har en unik situation, aldrig har möjligheterna att förstå frågorna varit större. Du kan genom de sociala medierna bjuda in berörda närsomhelst i processen, du kan med hjälp av klokskap från andra nå ett bättre resultat och du kan få hjälp att förstå. Och med de möjligheterna kommer följande insikt: Om du låter morgondagen definieras enbart av vad som hände igår har du navigerat ganska ordentligt fel i ditt berättarvärv .

Jag tror att ni alla håller med mig om följande – om vi sliter isär en tidning i sina beståndsdelar och erbjuder alla att köpa den bit för bit kommer värdet i varje del att vara noll. Och det spelar ingen roll hur många nollor man adderar ihop – det blir fortfarande noll.

På samma enkla vis kan ni nog hålla med mig om att ingen skulle betala för en produkt som heter ”Dagens 100 populäraste” och bestod av de mest lästa artiklarna från alla stora tidningar

Framtiden belönar den som vågar skapa

Journalistrollen i framtiden är att skapa de stora historierna – precis som det har varit journalistrollen historiskt sett. Journalistik är intet – absolut intet – utan den kontext för vilken den är skapad, för den målgrupp den är tänkt att vara viktig, för det motiv den har. Journalistik är inte en generell valuta – det är en riktad åtgärd. Och framtidens journalistroll är att återskapa kontexten även i den digitala miljön. För strukturerna jobbar mot kontexten – tekniken vill granulera där vi som utgivare vill packa ihop och ge sammanhang. Och sammanhang skapas inte i efterhand – det är en planerad handling.

Så, vad är det för sammanhang som fram- och samtiden kommer att belöna? Konstigt nog samma saker som har fungerat så här långt – en vision, en idé, en känsla för sin målgrupp och modet och den ekonomiska uthålligheten att binda sig själv vid masten. En hjärtefråga här: Skulle du någonsin betala 59 kr för en enda artikel på nätet? En artikel som inte är av direkt ekonomisk relevans för ditt yrke? Det tror jag inte att du skulle. Men varje dag, varje timme, varje minut, varje sekund plockar någon upp ett magasin från hyllan i tidningsstället tack vare en puff för en artikel. För sammanhanget skapar trygghet och en förväntan på att det inte kommer vara det enda läsvärda – för det här är en produkt man kan lita. En produkt.  Så, förpackning och varumärke har dubbel effekt: Tryck på redaktionen att inte svika förtroendet – och trygghet hos köparen att det här inte kommer att vara ett dåligt köp.

Men, var är de här produkterna då? Svaret är att de inte riktigt finns än – men det är det som är så spännande. Tänk att vara journalist och mediearbetare nu och få den här utmaningen tillhanda: ”Hur skapar vi så bra digitala produkter att läsare är villiga att betala för dem?” För, tro mig, det är inte samma fråga som ”Hur får vi läsarna att betala för sånt som vi annars tänker ge dem gratis?”

Och i mina ögon finns bara en väg dit – bortse från teknologiska sanningar och trasiga intäktsmodeller, rikta stenhårt in dig på att göra den produkt du själv skulle betala för. Inte den produkt du gärna skulle betala för urvattnad av tre delar SEO-optimering, klickjakt och cms-anpassning. Skit i tekniken, på riktigt, gör det på pergament om det känns rätt. Men lägg väldigt mycket tid på att skapa ett sammanhang och en förpackning. För de journalistiska historier som inte kan sägas ha åtminstone tre lager av berättande är i alla stycken värdelösa. Det är historien i sig, sakinnehållet. Det är sammanhanget i vilken det publicerades, förpackningen. Och det är historien om vem som publicerar den, varumärket. Vi har redan hygglig koll på innehållet – men ditt jobb som journalist i framtiden är att se till att både förpackning och varumärke är lika bra. Lyckas du med det – då är framtiden hur ljus som helst. Misslyckas du – då är det över.  Tack för kaffet.

Vi kan låtsas som att det är business as usual. Det är det inte. Eller så kan vi låtsas som att det inte är någon ko på isen. Men det är det. Häng med och ta en titt lite på hur ekonomin ter sig för den digitala delen av det vi kallar lokalpress.

Och samtidigt på en tidningsredaktion i en mellanstor, mellansvensk stad:

– Lisa, klockan är 14.30 och du har bara lämnat åtta jobb. Du borde ha gjort minst elva vid det här laget.
– Jag vet, men jag har lyft in och lagt ut mer än 40 TT-grejer, så jag ligger före där.
– Snabba på. Om vi inte har 214 grejer ute innan kvällen så är det kört, förstår du det.

En lite löjlig inledning på en text med stort allvar. För jag har, i ett sällsynt ögonblick av struktur, tagit en titt på vad som egentligen omgärdar den journalistroll vi så gärna pratar om – och det kommer att påverka den där rollen – nämligen affären.

I Sverige finns något som heter Tidningsutgivarna, de publicerar en gång i kvartalet något de kallar Internetbarometern. Ofta möts publiceringen av någon notis i branschpressen och blir inte föremål för större diskussion. Det är synd – för genom de här ganska kalla och orelaterade siffrorna kan man frammana en bild av en lokalpress med en monstruös utmaning – nämligen att proppen fullständigt håller på att gå ur medieaffären.

Låt oss gräva lite siffrorna som rör branschen – så ska ni se att vi får fram en bild av hur journalistrollen egentligen borde te sig.

Vi vet hur mycket pengar som kommer in

Det senaste kvartalet rapporterade ett antal av Sveriges lokaltidningar in webintäkter på 40 miljoner kr. Kvartalet innan det var det 47 miljoner kr och årets första kvartal låg även det på 40 miljoner kr. Om årets försäljningstempi kommer likna förra årets kanske sista kvartalet kommer ge strax under 50 miljoner i försäljning. Inalles knappt 177 miljoner kr på årsbasis. Jag har inte den hundra procent exakta listan över vilka lokaltidningar som rapporterar in till TU – men jag har ett underlag som är så nära komplett att eventuella deviationer från den kommer att vara marginella. Jag kommer också att använda mig av hyggligt mycket avrundningar och grova säkerhetsmarginaler för mina påståenden i texten – för den här situationen behöver inte överdrivas för att förklaras.

Nåväl, de här sajterna – de som alltså kommer att dra in ungefär 177 miljoner i annonsintäkter under innevarande år, de står för en stor del av den lokala nyhetstrafiken i landet, till en helt överskuggande majoritet faktiskt. Under vecka 43 rapporterade de här sajterna in – i rak sammanslagning – 3 435 189 unika webläsare. De levererade ut 28 692 153 sidvisningar vid sammanlagt 10 247 218 olika besök. Det här är en ordentligt populär verksamhet. Alla de här siffrorna kommer från branschens gemensamma mätorgan Kia Index – som är dominerande rikslikare för sajters komparativa storlek. Måttet unika webläsare mäter precis detta – och där kan vi kanske göra antagandet att det går ungefär sex individer per tio webläsare och 60 procent av 3 435 189 blir 2 061 113 personer som läser nyheter på de här sajterna. Vi tar lite sifferexcersis till, för vi etablerar en ram för diskussionen här. De här unika webläsarna besöker sajterna i snitt tre gånger per vecka och tittar då i snitt på 2,8 sidor per gång. Räknat på individnivå betyder det här att varje person konsumerar 13,9 sidor per vecka. Det låter nog inte helt otroligt egentligen – att varje läsare tar till sig ungefär två grejer per dag. (Även om det finns mycket att säga om VAD det är de faktiskt tittar på, men låt oss avvakta med det.)

En spottstyver är en läsare värd, exakt en spottstyver

Så, då tittar vi tillbaka på hur mycket de här sajternas intäkter uppgick till, 177 miljoner på årsbasis. Det innebär att lättaste sättet att förhålla sig till det här är att säga: I snitt är intäkten per sidvisning (177 000 000/52)/28 692 153=0,12 kr. Varje visad sida från en lokal sajt har en bruttoinäkt på 12 öre. Så, varje individ som konsumerar nyheter på en av dessa lokaltidningssajter ger intäkter om 13,4*0,12=1,60 kr per vecka. Sammantaget 80 spänn per år och läsare.

Det är nuläget för svenska lokaltidningssajter – varje läsare ger 80 kr/år. Brutto. Vissa drar in mer – många andra betydligt mindre. Och de som gör mer pengar – de måste vi titta på för goda exempel, men vi måste också komma ihåg att det finns två sidor i balansräkningen.

Men låt oss använda de här siffrorna om intäkt per läsare och år – och titta på något exempel här och var och se vad det borde generera för intäkter för just den sajten. Vi kan ta Östersunds-Posten, de ser ut att ha sisådär upp emot 50 000 läsare per vecka. Alltså borde det ge dem intäkter från nätet på sisådär 5 miljoner. Jag ser att ÖP har lite högre lojalitetsmått än snittet, så det kan vara sex miljoner. Vi tittar på Borås Tidning – de har tyvärr sämre siffror än genomsnittet, så även om de har ungefär 58 000 läsare så kanske de inte drar in mer än 4,4 miljoner per år. På Trelleborgs Allehanda har man ungefär 13 000 läsare och borde göra kring miljonen per år i annonsintäkter. Det stämmer kanske inte för någon av dessa tidningar – alla kommer hävda att det går bättre än så. Men går det bättre för dem – så går det sämre för någon annan. För vi vet totalerna.

Ta en ordentlig titt på din omgivning

Låt oss fortsätta leka med siffran 80 kr/person och år. För om vi tittar på traditionella räckviddsmått så kan vi väl se var någon form av räckviddsmax för en lokaltidning borde ligga. I fallet med exempelvis Eskilstuna-Kuriren har de en räckvidd på 79 000 – om de skulle kunna föra över den räckvidden till nätet skulle det innebära en intäkt på 6 320 000 kr per år. Brutto. Det skulle i så fall vara den totala omslutningen av deras redaktionella affär. 6,3 miljoner kr.

Nå och så – det här är ju en ganska torr sifferexercis, av den typ som vem som helst kan göra. Och den säger kanske ganska lite för de som inte räknar på saken. Även om nog alla ser att det är väldigt låga siffror. Men jag har tittat på en annan sak också – och här börjar det blir intressant. Och här börjar det närma sig journalistrollen. Jag har nämligen försökt förstå hur erbjudandet till läsarna ser ut – vad är det de här sajterna måste erbjuda för att läsarna ska konsumera 13,4 artiklar i veckan och ge 80 kr/år i intäkt?

Det stora problemet – utbudet och erbjudandet

Min tes är följande. Om jag ska handla mat, även om det så bara är mjölk, ägg, socker och en ett paket gula Blend så lär jag inte vara speciellt trakterad av en butik som har just dessa fyra varor som det enda i sitt sortiment. Nej, jag går nog till Ica – som för tusentals varor. Även om jag bara vill ha några få. Och på samma sätt ser det ut som att våra tidningssajter fungerar – de erbjuder ett enormt utbud av artiklar för att få oss att läsa 13,4 stycken per vecka. I fallet med exempelvis Östersunds-Posten, som vi nämnt tidigare, ser de ut att publicera ut sisådär 150-160 uppdateringar per dag. Av dessa är kanske 100 grejer som lyfts ut från TT-flödet och resten egna grejer. Vissa av dessa är material från papperstidningen, annat är busenkla – kanske helt automatiserade bitar från andra flöden – och somliga är knäck som webredaktionen själva initierar och producerar. Det behövs alltså sisådär 1000 nya bitar av innehåll varje för att få den genomsnittlige läsaren att ta till sig 13,4 st. Fair enough – det är förståeligt att alla läsare inte vill ha samma saker. Men det här skola vi återkomma till, själva frågan om utbudet. (Och, det här mönstret med enormt högt uppdateringstempo går igen – av de sajter jag har kunnat få ut siffror från är faktiskt snittet 170 totalt – och 70 egenproducerade.)

Så, om vi behöver göra ungefär 50 egna uppdateringar per dag – hur mycket får varje uppdatering kosta? Det är en övning som kräver lite antaganden – vi kan väl vara otroligt generösa och säga att 60 procent av bruttointäkten skulle gå till skapande personal (märk väl, det här är helt osannolikt generöst). Snittlönen för en reporter – tänk på att vi skiter i att ha någon som helst annan personal här – på landsortstidning är 28 000 kr/månad. Om vi tar exemplet med Borås Tidning sedan tidigare (som faktiskt i min mätning gör ganska precis 50 egna uppdateringar per dag) så har vi en total intäkt på 4,4 miljoner per år. Vi tar 60 procent av detta och allokerar till reporterresurser – det ger oss möjlighet att ha 5,2 reportertjänster. Återigen – märk väl att vi här inte får ha någon annan personal överhuvudtaget på ”firman”. Vi har i det här specifika fallet inte heller mer än drygt två miljoner att lägga på alla andra kostnader, som lokaler, utrustning, tekniska kostnader (cms, hosting, support, utveckling etc) och admin-kostnader. Vi ska också ha råd med honorarskostnader, exempelvis TT (som för en redaktion som den här kommer kosta sjusiffriga belopp) eller sånt som Scanpix. Vi bara låtsas som att det regnar vad gäller detta.

Hej, svenska stad: Du får 3,5 reportrar

Så, vi kan ha 5,2 reportar alltså. Och vi behöver producera 50 egna uppdateringar per dag – och värdera ytterligare 100. Vi måste också göra det här sju dagar i veckan – så den faktiska bemanningen är inte 5 utan kanske 3,5 reportertjänster per dag. Så, 50/3,5 – det blir 14 artiklar per dag det. Sedan ska någon göra de andra uppdateringar. Den faktiska kostnaden (i själva verket intäkten) för varje ”egen artikel” är ungefär 150 kr. Smaka på det – varje egen uppdatering får kosta 150 kr att producera. Räknar man med TT-material och annat som kommer in i flödena hos den här tidningen så får kostnaden vara 31 kr per bit av innehåll.

Och samtidigt, på en annan redaktion i Sverige görs ett högst relevant jobb om missförhållanden i ett av kommunens trygghetssystem. Reportern lägger ner 100 timmar på jobbet i fråga – som genererar 1300 kr i total intäkt. Med andra ord – jobbet borde ha gjorts på sex timmar, inte 100, för att den här ekonomin ska gå ihop.

Vi kan vrida och vända på de här siffrorna hur vi vill – men här är den bistra sanningen. Om vi skulle ta bort papperstidningen i en mellanstor, mellansvensk stad – skulle vi kunna ha ungefär fyra personer totalt som gjorde det jobb som lokaltidningen gör i dag. Känn på den när ni lättvindigt avfärdar det faktum att vi måste titta på affärsmodellerna riktigt ordentligt nuförtiden.

Men det är är ju nu – vi tillhör ju framtiden

Men begreppet ”just nu” är intressant – inte sant? För vi ser ju oss själva som en del av framtiden, vi är ju på väg någonstans och vi kan ju inte stanna i nuet och bara titta ner i den avgrunden, inte sant? Och då har jag en fråga till svenska journalister och svenska mediechefer: Vad fan är det framtiden ska innehålla? Vart är den här verksamheten på väg? Det finns ju ingen vision, utan det som finns är samma grundantagande som naivt gjordes på nittiotalet - nämligen att en stark verksamhet på nätet ska driva läsarna till varumärket och sedan vidare in i en konsumentbetald produktvärld. Men den utmaningen har muterat sig något alldeles förskräckligt – ivrigt påhejade av oss själva. För ni har väl hört de senaste? Det går nämligen helt åt helvete med pappersupplagorna – och under alla de år som vi har sysslat med gratiswebbar har i stort sett en enda dagstidning i Sverige aktivt tittat på en betald digitalprodukt. Och det är Aftonbladet. Alla andra sitter och fortsätter bygga räckvidd och varumärke för att sedan konvertera detta till…ja, vadå?

Vad väntar vi på? På riktigt, vad väntar vi på?

Väntar vi på att annonsmarknaden självmant ska gå tillbaka till den situation som rådde när medieföretagen hade monopol på annonspengen och således betala de vi tycker är priset? Not. Gonna. Happen. Väntar vi på räckviddstillväxten ska vara oändlig? Titta på ert upptagningsområde – låtsas som att det är dubbelt så stort som det är i verkligheten och räkna på maximala intäkter, det kommer fortfarande inte i närheten av vad ni behöver få in i kassorna.

Det medieföretag som inte illa kvickt räknar ut hur den egna konverteringstrappan, värdetrappan om du vill, ska se ut ligger pyrt till. Webben är världens mest kraftfulla marknadsföringskanal – men det är ordentligt dumt att ta stora kostnader för marknadsföring om man inte har något att sälja. Det måste vi börja inse.

Men vad är problemen, varför måste vi producera så mycket för så lite intäkt?

Vi måste börja bena i problemen

Jag tror att problemen är många och i slutänden för sammanvävda för enkla svar och svepande generaliseringar. Men saker vi MÅSTE börja titta på är:

– Hur ser egentligen våra sajter ut, varför kan vi inte få folk att läsa mer av ett mindre utbud?
– Säljer vi verkligen vårt medium med rätt kvalitet och rätt ”execution” som det heter?
– Vad är det för erbjudande vi försöker konvertera våra läsare till? Betalprodukter, business intelligence, vad?

Och så vidare, och så vidare. Och sluta lyssna på de vackra orden – ta upp en jävla miniräknare och applicera lite sunt förnuft på mediebranschen. Vi lever i ett land med tio miljoner invånare – amerikanska eller kinesiska modeller fungerar inte här. Och dessutom är det lika lätt att gå till Aftonbladet.se och läsa senaste TT-nytt som till din lokala sajt – så hur ska du odla en särart? Fortsätter vi på den här vägen så kommer hela debatten om journalistrollen att låta så här:

”Lisa – det är 16 artiklar per dag som gäller. Inte 14, inte 15. 16!”

Jag har i dag målats ut som gnällspiken nummer ett vad gäller det omtalade projektet Ajour. Och dessutom har jag ett gammelmedialt perspektiv på min kritik. Jag tackar Sofia Mirjamsdotter för att jag samtidigt får omdömet som både smart och någon de lyssnar på – så jag får hoppas på att de gör det även vad gäller det här inlägget. I vilket jag kommer slakta följande heliga kor: Myten om ”inga kostnader”, myten om att affärsmodeller och innovation är fiender och myten om att det är bra att börja svagt för att bli bättre sen.

Låt oss stöka av själva ”skon klämmer”-frågan först – den om högt uppbyggda förväntningar och i mångas ögon bristande leverans. Det är en poäng som Andreas Ekström på Sydsvenskan gör med större stringens och elegans än vad jag kommer göra – så läs honom. Men i korta drag: Lanseringen av sajten har föregåtts av hyggligt stora ord, först bara i kryptiska ordalag från Emanuel Karlsten och senare i en en-veckas-kampanj där de sju grundarna har lagt ut sina personliga texter om vad det här är och ska vara. Och läser man vad där står – alla texter finns på Ajour – så framskymtar bilden av något såväl spännande som rätt ovanligt. Där finns formuleringar som ”skaka om”, ”skapar ett nytt förhållande till nyheter” och en hel del annat.

Så, den förväntansbild som flera av de medverkande nu försöker springa bort från har de själva byggt – inte heller förminskat av det faktum att två av grundarna, Emanuel Karlsten och Johan Hedberg medverkade i TV4s Nyhetsmorgon i måndags. Så, kära Ajour-grundare, ursäkta oss för att vi trodde att vi skulle serveras lite mer än vad som dök upp på tallriken.

Men låt oss ta en paus från tidslinjen och samtala lite om perspektiv. För i den länkade texten ovan anges att mycket av kritiken kommer från felaktigt håll – nämligen från ”gammelmediahåll”. Det är i mina ögon en mycket märklig tolkning då kritiken har riktat in sig på två saker, den kritik jag har sett i alla fall: För det första att sajten inte innehåller ett uns av nytänk och att produkten (som det de facto är, ni behöver inte märka ord på det) är en grav underleverans mot de förväntningar som gänget själva byggt upp och för det andra att det saknas en affärsmodell. Och just i den kritiken har vi som framfört den som fått skarpt och lite hånfullt mothugg, inte minst av medgrundaren Jack Werner, som har ägnat en stor del av dagen i dag åt att ironisera kring detta. Men jag tror att jag vill försöka nå fram med ett budskap till Jack och resten av gänget – en affärsmodell är inte en affär. Och jag tror faktiskt att ni emellanåt misstar de två för varandra.

En affärsmodell – vad är det för jävla skit?

Så, vad är en affärsmodell? I korta drag kan vi säga att det är en övergripande beskrivning hur man ska få den verksamhet man bedriver att gå runt. Det är inte samma sak som att den gör det – som några verkar tro. Så, en affärsmodell för en sajt kan exempelvis vara att vara annonsfinansierad. Det betyder att de utgifter som sajten har ska täckas av intäkter från annons – för att gå runt. Det här låter extremt basalt, inte sant? Det är det. Och en annan sak som är basal är att det inte finns något som heter ”inga kostnader”. I alla fall inte om man driver något professionellt – vilket var förväntansbilden som jag tror att de flesta av oss hade efter förra veckans pr-arbete och premiärdagens riks-tv-framträdande. Men så sent som tidigare i dag så uttalar man att man har ”inga kostnader” – vilket betyder följande: Ingenting med sajten kostar något, vilket självklart inte är sant – men kostnad för hosting, domännamn och liknande är försumbara så vi låter det bero.

Men vi gör ett antagande här – nämligen att alla sju som är med i projektet behöver någon form av inkomster för att täcka sina levnadsomkostnader. Det är ett inte alltför djärvt antagande – och då uppkommer behovet av att räkna lite med alternativkostnadsmetoden. Den säger oss följande: Varje gång någon av de inblandade tackar nej till ett betalt uppdrag någon annanstans så är det en kostnad som belastar det här projektet. Så om Thord Daniel Hedengren säger nej till åtta betalda konsulttimmar för att bygga något för Ajour så är det en kostnad för sajten. Det är en, måhända, klok investering – men det är en kostnad.

Alternativet till alternativet, så att säga, är ju då att vi kan ge dem att sajten drivs runt på inga kostnader så länge alla jobbar på sin fritid med det, inte sant.

Det där är den lite kamerala synen på det. Men det finns en annan sak med en affärsmodell – och här tycker jag att alla som ironiserar över talet om en sådan ska höra upp. En affärsmodell berättar minst lika mycket om din avsikt som tusen olika fina portalparagrafer om vad man tror på eller inte. För om man säger: Vi har ingen affärsmodell, vi bryr oss inte om intäkter för vi får vår inkomst på annat håll så är det följande som hörs: ”Det här är ett hobbyprojekt, se det som ett sådant”.

Om man säger: Vi ser att sajten ska tjäna sina pengar på annonsintäkter så säger man ”Vi är i behov av att antingen göra en sajt som når så stor trafikvolym att vi kan gå runt på de generella annonspengar som finns där ute eller en sajt som har så unika värden att vi kan överträffa de genomsnittliga intäkterna per läsare”. Båda vilka är alternativ som börjar avslöja ganska mycket om hur man tänker sköta sin produkt – till exempel hur bred eller nischad man tänker vara. Och båda vilka klargör för de som förväntas tillföra värde – läsare, medarbetare och eventuella finansiärer – vad man kan vänta sig. Jag tror inte att någon läsare i landet misstar sig på hur Aftonbladet.se tjänar pengar. Tror inte heller att någon i målgruppen misstar sig på hur Computer Sweden gör det. De står långt ifrån varandra vad gäller innehåll – men de har båda tydliga affärsmodeller.

Ni måste verkligen förstå en sak – affärsmodeller hämmar inte innovation, det är ett hjärnspöke. En VISS affärsmodell applicerad på en VISS idé kan göra det – och säkert är det den frustration som framkommer i er diskurs i frågan – men det är historielöst och ganska naivt att påskina att affärsmodeller stör innovation.

Ett annat perspektiv

Men låt oss också vända blicken utåt – men hålla oss kvar vid affärsmodellen sett ur ett annat perspektiv. Om jag är läsare så måste ni för mig svara på frågan: Varför ska jag ägna min tid (för det är den enda valuta som byter händer här) hos er? För i ärlighetens namn så finns det rätt mycket annat som jag kan ta mig an. Exempelvis DN.se – som med alla mått utom ett är, i stort sett helt objektivt, mycket bättre än Ajour. På alla punkter. (Den enda punkten där DN inte är bättre är att de inte har texter av Sofia Mirjamsdotter, Jack Werner, Thord Daniel Hedengren, Damon Rasti eller Johan Hedberg. Av Emanuel Karlsten och Malin Crona finns det nog några, tror jag.) DN.se är också gratis för mig. Invändningen ”men de är ju DN, de tjänar en massa pengar (eller inte)” är helt oviktig. För det är DNs val – inte mitt eller ditt.

Så, man ska alltså med sin produkt konkurrera med eller komplettera allt annat som läsarna kan tänkas göra med sin tid – och då dyker följande frågor upp i mitt huvud: Om man så tydligt tar avstånd från affären, betyder det inte då att man tänker bedriva det som ett fritidsprojekt? Och om det är ett fritidsprojekt, betyder det inte då att det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen? Och om det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen, varför blåste ni förväntningarna ur sina proportioner? För det kan väl, hemska tanke, inte vara så att ni tycker att det som kom ur Ajour på måndagsdygnet var tillräckligt bra?

För, vi kommer runt till den frågan hela tiden: Den om förväntningar och leverans. När vi kritiserar den bristande kvaliteten får vi ungefär följande svar: ”Det är ett work in progress, det blir bättre sen”. Men då tänker jag ännu lite till, nämligen följande: Man har alltså satt en releasedag – och kan inte ens prestera mer än så? Hur ska det då bli när hajpen lägger sig och man måste börja jobba stenhårt för att ens få dit trafiken? Vad man gör på premiären spelar roll – och det gör ingen skillnad hur många gånger ni slår ihop klackarna och önskar att så var inte fallet – nu skaver det hos många, ”var det här allt de kunde?”. Och hur stor respekt jag än har för ert individuella och kollektiva klokskap så tycker jag ni har gjort en flagrant underleverans – vilket jag har svårt att förstå hur det är möjligt. Om det inte är av följande anledning: Ni har övertygat er själva så mycket om det onödiga i att bedriva verksamheten affärsmässigt att ni också har köpt myten om kollektivt ansvar och platta organisationer och att ingen kommer att nagelfara er så länge som ni flyr till platsen ”ingen affär”. Men det är inte så det är – det som att Expressen.se skulle vara vaccinerade från kritik om de inte gör nettoplus i bokslut. Ni har rätt i en sak – affären är skitsamma för läsaren, men inte på det sätt som ni tror.

Tyckarcensurens högborg – sociala medier

När man nu diskuterar det här på så får man ofta ett par kommentarer, den första är ”va’fan, varför hacka på de som vågar göra något?”. Det vill jag bemöta med att be dem läsa om stycket om alternativkostnader ovan – om det är så att de medverkande verkligen offrar personliga inkomster för att bedriva det här så applåderar jag dem för det, det är modigt som fan och förtjänar respekt. I annat fall är det precis lika modigt som att jag och sex andra bedriver spellistesajten Eightdaysaweek.se. En annan reaktion man får är ”men vänta med omdömet, det blir säkert bättre sen” – en åsikt jag har otroligt svårt att förstå. Varför ska vi inte bedöma det som har blåsts upp ganska ordentligt av några av den här lilla ankdammens största profiler på en gång? Det är som att säga att vi inte skulle ha recenserat Travelin’ Wilburys första platta. Med den logiken hoppas jag att alla som ser något fel med DN.se:s planerade nylansering nästa vecka också undviker all kritik tills dess att objektet för kritik är tillrättat.

Jag önskar högt och rent att Ajour ska lyckas – för de av er som tror att det finns en motsättning mellan gammalt och nytt när det kommer till affären förstår föga av hur en sån här marknad fungerar. Mer användande av nätbaserade tjänster kommer att göra marknaden mer värd – och det kommer alla till gagn. För mig personligen vill jag inget hellre än att någon obunden av goda eller dåliga förutsättningar gör ett kvantsprång vad gäller historieberättande och/eller läsarinteraktion. Och det är i skenet av det som min kritik ska läsas – den går ut på följande: Att argumentera för att affärsmodeller och innehållsutveckling står i kontrast med varandra är historielöst och utan förankring och produkten Ajour, som vi har sett den hittills, är långt ifrån av den kvalitet och innovationsgrad som vi förleddes att tro av förhandssnacket.

Jag har dessutom en annan fråga. Om det är så att det inte finns en tanke på hur en eventuell affär ska tillkomma – varför inte odla en särart istället för att skriva poänglösa rewrites på saker vi läste 24 timmar tidigare på traditionella nyhetssajter om det inte handlar om att ”hålla uppe tempot”. Något man bara gör för skapa tätare besök – som man i sin tur gör för att visa ut fler annonser…och så vidare.

Nu ska man ju bli lite sådär konstruktiv också…

Som den surkuk jag är ska jag berätta hur jag hade lagt upp en sån här lansering och första produktfas.

  1. Börja jobba med innehållet en månad innan sajten går live. Fyll den med innehåll så att man ser hur den beter sig – och på lanseringsdagen överträffa folks förväntningar genom att kunna lyfta fram en rad nya, genomarbetade, saker under hela dagen.
  2. Anlägg inte en ”jaha, det kanske inte var så bra, hur tycker ni att vi ska göra”-metod för att interagera med läsarna. Ställ skarpa och jobbiga frågor: ”Vad tycker ni om formen? Den här typen av artiklar – bra eller bajs? Ja eller nej?” Folk orkar inte engagera sig i för diffusa frågeställningar, och kommer att tappa energin när ni dessutom inte har tid/energi/möjligheter att svara upp mot helt knäppa krav.
  3. Spendera inte mer tid på att förklara vad ni vill med medier i stort än att göra sajten i sig. Avtäck era ambitioner as you go. Att bygga enorma förväntningar är ett bortslösat tillfälle. Ni skulle ha lanserat med ett par kickass-dagar och sedan tagit samtalet om vad ni tror på när ni har något att exemplifiera med.
  4. Argumentera inte för att ”läsarna” förmodligen inte är intresserade av branschperspektivet för att sedan fylla sajten med meta- och returinformation.
  5. Sluta bitcha om kritiken som småbarn – det får er bara att se oproffsiga ut. (Med detta sagt, vill ni vara just det – please proceed.) Jag skulle samla mina styrkor till ett Skypemöte och berätta för varandra varför vi gör det här. För om ni tror att kritiken mot er har varit tuff så tror jag att ni har mycket kvar att lära. Än så länge har ni möjligheten att kollektivt idiotförklara oss som kritiserar – det blir en annan sak när någon ni är beroende av berättar för er på längden och tvären att ni är dumma i huvudet.

Artikelkommentarer är helt ointressanta. Det är för att artiklar är helt ointressanta. Det som är intressant är däremot den journalistiska processen – men den får läsarna vare sig se eller kommentera. Och problemet med dagens debatt om kommentarsfält är att alla verkar anse att journalistiken som vi ser den är intresserad av kommentarer. Men det är den inte.

Debatten om artikelkommentarers vara eller inte vara rasar vidare – och nästan varhelst den förs kännetecknas den av en av två saker: Antingen försöker den omfatta saker alldeles för mycket eller alldeles för lite. I det förstnämnda lämnas vi med en genomrutten dikotomi i valet mellan censur och yttrandefrihet – inget av vilka begrepp har med det här att göra. Och i det sistnämnda blir det en debatt om huruvida läsare är dumma i huvudet eller om det bara är så att reportrar lägger för lite tid att svara på inlägg i kommentarsfältet.

Det här har jag kallat för banal problematisering vid några tillfällen på Twitter. Och det jag menar är följande: Vi måste söka orsaken till vår enorma oförmåga att hantera läsarkommentarer och den där omhuldade interaktiviteten betydligt djupare i vår journalistiska själ än i dagens skiftschema eller den teknik som väljs för inloggning eller inte inloggning på den sajt vi skriver för.

Förenklad debatt utan framåtdrift

Låt mig klargöra några saker. Jag tycker mycket klokt sägs om hur vi måste ta större ansvar för det som sägs i mediernas namn. Jag tycker också att det på sina ställen har synts en ärlighet kring att i många fall har artikelkommentarer faktiskt varit en rent ekonomisk åtgärd (de genererar sidvisningar). Men jag tycker fortfarande att debatten är kraftigt förenklad och inte kommer leda framåt.

För oavsett om vi vässar tekniken och avsätter tiden måste vi svara på följande fråga: Är vi beredda att få den allra jävligaste kommentar som en journalist kan få? Är vi beredda att få den där kommentaren, det där inspelet, det där påpekandet som gör att det inte ens blir en artikel? För märk väl – vi pratar alltid om artikelkommentarer, vi pratar aldrig om journalistikkommentarer, eller mediekommentarer – för vi hänger upp oss på artikeln. Så, om artikeln aldrig blir skriven – är vi då inte journalister? Tvärtom, menar jag – det bästa journalisten kanske är den som aldrig mer skriver en artikel.

Svart på vitt är dålig debattgrund

Vi måste umgås med följande, och ni får tycka det är lite enahanda och hårt formulerat, men det är så att den journalistiska yrkestradition som är allstädes närvarande på våra redaktioner är inte att skriva saker som ställer frågor och öppnar böckerna – det är att skriva sånt som ger svar och avslut. Journalister skriver för papper – och i papper får det inte vara oavslutat eller oklart, svart på vitt betyder inte ”kanske” eller ”ungefär”.

Men det är på vägen fram till avslut som det intressanta – och lovande finns – nämligen den journalistiska processen. Att det sedan blir en artikel, fine, men det är inte det värdeskapande.

Artiklar är inte värdeskapande – artikelkommentarer därför värdelösa

Jag har personligen en stark åsikt om framtidens journalistiska medier – och den står i bjärt kontrast till vad som görs i dag. Jag tror att de som kommer att komma vinnande ut på andra sidan gör en av två saker – eller kanske båda. De vänder ut och in på begreppen och gör processen till den säljbara enheten – eller de gör förpackningen till den säljbara enheten. Artiklar – det som i dag är det som säljs – är inte en säljbar vara i framtiden.

Men så länge vi i första hand producerar artiklar och ”säljer” dem styckvis så är hoppet om fruktbar läsarmedverkan litet. Och så länge som vi fortsätter be om kommentarer till slutna böcker och avslutade resonemang får vi nog fortsätta vada genom skiten efter värde. För vilken redan färdigskriven artikel har någonsin blivit bättre av inläggen i ett kommentarsfält – med undantag från småredigeringar och faktafel. (Sånt som man skulle kunna erbjuda läsarna mycket vassare tekniska verktyg för att återkoppla kring.) På riktigt – när har det på allvar blivit bättre när vi ber om kommentarer långt efter vi har bestämt oss. Det är själva sinnebilden av en bjudning med armbågen och det spelar ingen roll om Facebook eller förhandsmodering lanseras som lösningen – det kommer ändå inte att generera långsiktigt värde.

Inga likhetstecken mellan journalistik och produktion

Vi tar det i färre och färre ord: Läsarmedverkan kommer inte att fungera så länge vi i vår journalistroll inte vill ha någon läsarmedverkan. Och läsarmedverkan kommer inte att fungera så länge som vi sätter likhetstecken mellan journalistik och produktion.

Om vi inte öppnar öronen innan vi vänder bort blicken spelar inga system i världen någon roll.

Jag har, precis som många andra, massor med tankar kring hur en öppen process för journalistik skulle kunna se ut. En process där läsare och journalister tillsammans utformar slutresultatet, en process där läsarna med lite tid och mycket kunskap i ämnet samarbetar med journalister med mycket tid och lite kunskap i ämnet. Journalistikens unika egenskap är inte vad som kommer ut av den – det är hur man går tillväga, att man kollar saker en extra gång, att man gör sig omaket att ringa en person till, och så vidare, och så vidare.

Riktigt läsarmedverkan ställer allt på huvudet

Men det här är inte ett blogginlägg som skrivs för att ge några svar – det är ett blogginlägg som handlar om att ställa en fråga, nämligen: Är journalistiken verkligen intresserad av att höra vad läsarna tycker? Och jag är inte intresserad av de politiskt korrekta svaren, jag är intresserad av vad som de facto sker på redaktionerna dag ut och dag in. För om svaret är vad jag tycker mig se tydligt så spelar det som redan sagt absolut ingen roll om man får lägga en halvtimme per dag på att kolla sina kommentarer – för bland kommentarerna till en slutsats kommer föga lite värde att finnas.

Att på riktigt tillåta läsarmedverkan betyder två saker. Att gå rakt emot den nu förhärdande journalistrollen och att gå rakt emot den nu förhärdande digitala medieaffären. Men, å andra sidan, senast jag kollade var det ingen som tyckte att de var värda vatten ändå. Så, vad i hela världen väntar vi på?

Och ja – jag är fullt villig att om två år titta tillbaka på det här inlägget och få höra att jag hade fel. Att de åtgärder med avanonymisering och tid avsatt för reportrar att läsa kommentarsfälten har lett till en bättre journalistik, en bättre produkt och en bättre medieaffär. Men jag kommer inte att ligga sömnlös av oro för att bli överbevisad.

Det är den 22 juli 2011, det har börjat kvällas och i strandkanten på Utøya utanför Oslo står Line, 16, från Harstad. Uppe i tältet några hundra meter därifrån ligger den senaste boken i Twilight-serien halvläst. Det är något med kärleken mellan Edward och Bella som liksom inte vill släppa greppet om Line. Men just i kväll har Line inte riktigt tid att tänka på Bella. Just i kväll, ja alldeles nu faktiskt, håller Line på att dö.

Hur du än vill fara fram med retoriken, hur hårdhänt och onödigt strängt du vill hamra fast budskapet på världens dörr att Utøya är ett terrordåd så kvarstår ett faktum, att när du dekonstruerar terrordådet är det en hel rad kallblodiga och bestialiska mord. Så, varför är det så viktigt vad vi kallar tragedin? Varför tar till synes kloka och kunniga människor nästan till skrikgråten för att det här ska stämplas som ett terrordåd och aldrig benämnas vid något annat namn?

Skälen är många – några kommer att säga att det viktigaste är att terror-begreppet har tagits gisslan av islamofober och gjorts synomymt med muslimer och islamistiska handlingar så det är viktigt att stämpla det här som terror för att gärningsmannen i själva verket kommer från just de islamofobiska och högerextrema kretsar som gärna pekar sitt fula finger på islam för allt ont och våldsamt i världen. Det är ett gott skäl.

Andra kommer att säga att det är viktigt för att målet för handlingen var unga politiskt aktiva människor och att dådet därför var ett angrepp mot demokratin. Det är också ett gott skäl för att kalla det här för terror.

Några ytterligare kommer att vara ännu sakligare och faktiskt peka på att Anders Breivik själv har gjort det i akt och mening att skaka om det demokratiska samhället och det politiska styre han har riktat spetsen av sitt hat mot. Det är ett minst sagt gott skäl, för det var en terrorhandling.

Men det finns ett skäl till, till varför så många av oss vill – nej, måste – få utropa det som terror. Eller, det är egentligen tre skäl, hos många av oss till förväxling sammanbakade till en märklig och ganska jobbig reaktion. Det är nämligen följande – om det är terror, då berör det oss alla. Och då berör det mig – och då har jag rätt till den här vanvettiga sorgen och förtvivlan jag känner. För jag känner ju inte Line. Eller Petter. Eller Natalie. Eller Mahmoud. Hur kan jag sörja så förbannat för människor jag inte känner? Hur kan jag känna så här???

Jo, för det är terror. Och det är ett angrepp mot det öppna samhället. Det är ett förbannat, fegt, perverst jävla angrepp på det jag står för. Så jag får gråta, jag får sörja, skrika och begära vedergällning.

Men terror är en sak till – det är en arketyp. Terror är som vampyrer – övermäktigt, omöjligt att förstå, vansinnigt och ondskefullt. Men vampyrer går att bekämpa – med kors, vigvatten och träpinnar, ett rent hjärta och goda avsikter. Vem som helst kan döda en vampyr, bara du slår till på rätt ställe och fortsätter vara människa och inte faller för frestelsen. Terror är likadant – det kan vi bekämpa med mer kärlek, mer öppenhet, mer demokrati, ja mer av allt det goda i samhället. När statsminister Stoltenberg predikar mer öppenhet i demokratins kyrka då känner vi att vi kan lägga motvärn mot terrorn, mot de krafter som försöker förgöra oss. Då känner vi oss redan som en del i kampen mot det onda, oavsett om vi inget har gjort.

Men galenskap – det har vi inget medel mot. Vi kan inte stoppa galenskapen genom att inte bjuda den över tröskeln. Och galenskap bor där terror inte bor – den bor i grannhuset, hos din bror, hos chefens son, den bor överallt. Så låt oss för allt i världen be för att det här inte är galenskap. För den biter ingen röst i ett val på, inget engagemang i en samhällsfråga, ingenting.

Det som Anders Breivik gjorde i Oslo och på Utøya var en terrorhandling, det har vi konstaterat. Men vi kanske också ska vara ärliga med att terror och galenskap inte är uteslutande storheter – och samtidigt att de inte kräver varandra. Jag är fullt övertygad om att Breivik begick ett terrordåd – men jag är också fullt övertygad om att han är en galen massmördare. Och oavsett om det var ett angrepp mot demokratin så var det en match med bara en spelare. Ingen av de mördade på ön hade matchställ på, ingen stod på barrikaderna för att försvara sig mot ett angrepp – alla blev mördade av en galen gärningsman. Och jag tycker att alla de drygt 80 offren på Utøya förtjänar sin egen elegi – inte som en del av demokratin, som ett offer för terror. 85 unga människor, med drömmar och förhoppningar, med planer och tankar mördades. Och när Breiviks kula öppnar halsartären på Line, 16, favoritfilm ”Eclipse”, kär i Tom, matte till taxen Tokio och sliter livet ur henne – då är det inte demokratin som dör, det är en 16-årig flicka och det offer hon tvingas göra behöver inte ikläs stora ord som terror och demokrati, det är lika jävla sorgligt ändå.

Så, behöver du hitta en klangbotten för din sorg. Tänk då på de planscher som sitter uppe i 85 ungdomsrum runt om i Norge och som för alltid kommer stå som brinnande märken för ett barn som aldrig kom hem. Tänk på de mobilnummer som finns sparade hos tusentals andra unga, nummer till en vän som har tystnat. Tänk på de skolbänkar som står tomma när hösten kommer. Tänk på det – så ser plötsligt frågan om terror eller galenskap rätt futtig ut.

* Alla namn och historier i den här texten är påhittade. Jag är säker på att verkligheten innehåller betydligt sorgligare saker än jag kan tänka på.

Sådärja – nu tar vi sommarsemester på riktigt. Och jag går dessutom på pappaledighet för resten av året. Så, vi får se vad som händer med klippen efter sommaren. Om tid och tillfälle finns så kommer de nog tillbaka – men det är barnen först som gäller.

Så, tack för att ni har läst så här långt. Vi ses när vi ses.