Hela den här historien om ”jakten på länkar” som har kommit upp efter ett irländskt desperationsprojekt och ett par svenska organisationsföreträdare som uttrycker sig slarvigt och/eller faktiskt inte förstår distinktionen mellan länkning och aggregring är – i brist på ett bättre ord – olycklig. Men det är bra Twitter-foder i den här diskussionen, så därför finns väl få anledningar till besinning.

Vad den irländska frågan handlar om är i ett ord vansinne, där man försöker positionera sig i debatten genom att försöka få betalt för rena länkar till tidningarnas öppet tillgängliga material. Det är knäppt på samma nivå som att ta TV4 skulle ta betalt av DN för rätten att berätta vilken tid ”Bonde Söker Fru” börjar. Det är galet på samma vis som att försöka få betalt av tidningsbuden för att de delar ut morgonens utgåva av Sundsvalls Tidning. Det är sinnessvagt på samma vis som att McDonald’s skulle ta betalt av Eniro för att de senare skulle ha rätten att lista adressen till närmaste hamburgerhak på sajt och i telefonkatalog.

Så, när sedan branschpressen går i gång på den här frågan så sker den vanliga medielogiken – experter gör sig dumma genom att tro att alla andra är dumma, man skiter i att nyansera och faktiskt ställa frågan ”men menar ni verkligen så här?”. Så man låter en tjänstemannajurist från Journalistförbundet utmåla SJF till narrar genom att prata om nya intäktskällor – en fråga som han näppeligen har den minsta insikt i – och sedan låter man närmaste rolodexare kommentera på detta och inte kring frågan i helhet, den som också omfattar aggregering.

För, när det handlar om det som vi kan kalla den tyska frågan – så är snarare udden riktad mot Google och då framförallt den aggregering som sker inom Google News. För till skillnad från länkningen och sökresultaten så är det fullt möjligt att aggregeringen inte driver affär utan hindrar affär – genom att läsaren inte går vidare utan nöjer sig med att läsa vad som finns utdraget hos Google News och aldrig finner behovet att gå till en nyhetssajt. Det här kan man se på två sätt – antingen som precis samma sak som vilken rewrite som helst eller som att skalan och omfattningen av det hela gör att citaträtten och ”fair use”-doktrinerna inte längre kan sägas vara i spel. Det är svårt att utan att hemfalla till åsikt och tro fastslå att det är det ena eller andra – det måste nog utredas betydligt noggrannare. Så, här bör man vare sig tro på ”allt är fritt”-förespråkarnas argument eller ”mitt är mitt”-evengelisternas påståenden utan att problematisera ytterligare.

Det som gör många ohyggligt irriterade är de här smått debila citaten om att länkar är ofog och liknande. För ”länkar är webben”, liksom. Och det är ju en del av sanningen, framför allt på en teknisk nivå – och en social nivå också. Men webben är också innehåll – det är lika sant det. Och utan bra innehåll fungerar inte webben heller.

Men tankefelet som vissa gör är att likställa Google med webben – och menar att om man inte finns på Google så finns man inte på webben. Men här får man bestämma sig – antingen är webben den här tekniska och sociala konstruktionen eller så är det en plats där man tjänar pengar. Och Google är en av aktörerna som tjänar pengar på webben – att de råkar vara den viktigaste gör dem inte mer fundamentalt viktiga utifrån det heliga webperspektivet, så när argumentationen är att webben å ena sidan är detta gemensamma och nästan religiöst befästa och å andra sidan ”Google” så är det nog dags att checka upp sina abstraktioner och sitt systemtänk, för det går nämligen inte ihop. Man kan inte å ena sidan försvara Googles rätt att tjäna pengar med att hänvisa till att webben är helig och å andra sidan underkänna andras rätt att försöka tjäna pengar med att hänvisa till att webben är helig – är det en kommersiell plats så gör alla vad de behöver göra för att tjäna pengar. Sedan har man olika framgång – men det är en fråga som avgörs ute på marknaden.

Men för att fortsätta diskussionen om varför det faktiskt kan vara relevant att fortsätta samtalen om ersättning från Google så måste vi titta på vad som driver marknaden – och vad den här ”marknaden” är. Det här är ett försök att göra det utan att peka finger och jag tror att de flesta är kapabla att se att vissa har lyckats bättre på den här marknaden än andra.

Låt oss försöka definiera den öppna webben som ett plats där vi utför uppgifter, är sociala och konsumerar och skapar innehåll. Användningen av webben har de senaste åren vridits till att i allt större utsträckning handla om de sociala lagren – inte så att vi gör annat mindre, men den stora explosionen i spenderad tid ligger i sociala medier. Och e-handel och samhällstjänster har utvecklats på fantastiska vis. Men fortfarande handlar en stor del av webbanvändningen om att konsumera innehåll – och det innehållet är till stor del skapat av professionella aktörer, många av vilka är publicister – med det gemensamt att de står en ekonomisk risk för framställandet av innehåll.

Googles idé var att skapa ordning bland alla dessa källor och man gjorde ovanpå den ram som är webben – och ovanpå det innehåll som fanns publicerat där. Så, det är faktiskt inte alls speciellt perverterat att säga att Google har byggt hela sin existens på andras innehåll. Sedan har de skapat en fantastisk tjänst som ingen av oss vill vara utan – och de har skapat en affärsmodell som bygger på den tjänsten som är både funktionell och högkvalitativ. Men även Google vet att utan vettiga sökträffar – alltså att värdet i vad användare får ut av tjänsten – skulle den falla platt, hur bra tekniken och metoden än är. Och det här vi ska stoppa oss själva lite i Team Google- och Team Alla Andra-påhejandet och faktiskt titta på hur Googles förståelse – eller åtminstone ambition att förstå – hur innehållsskaparnas ekonomi ser ut har varit. För det är så att Google har aldrig varit emot att diskutera lösningar för att publicister ska tjäna mer pengar på sin nätnärvaro. AdSense är en sådan sak – och även om den också bygger Googles affär så var det ett kraftfullt agerande för att sätta pengar i händerna på andra. Och under de senaste åren har många diskussioner förts mellan publicister och Google om olika ersättningar. Så, Googles ambition är inte att pungslå alla andra – det är en falsk motsättning. Sedan har de varit klart bättre att monetisera webben och således kunna diktera villkoren för de affärsmöjligheter som finns. Det är marknadsledarens möjlighet och rättighet.

Men – låt oss göra tankeövningen – vad skulle hända om en extremt stor del av webbens högkvalitativa material, det som läses och diskuteras, inte fanns tillgängligt för Google att indexera med sin tjänst? Vad skulle då hända med värdet i sagda tjänst? Ja, utan att veta helt säkert så kan vi nog anta att det skulle sjunka. Dessutom driver innehållstjänster nätpenetration, bandbredd och teknik – vilket näppeligen en söktjänst gör. Så, relationen mellan Google och innehållsproducenter är sådan – de är hyggligt interdependenta. ”Allt är fritt”-förespråkarna vill ofta, falskeligen, leda i bevis att vilket innehåll som syns i Googles sökresultat inte spelar någon roll. Det tror jag är exakt hur fel som helst – jag tror att Google skulle förlora enormt mycket på om de inte ”fick” indexera det professionellt producerade innehåll som konsumeras i stor utsträckning. Det är som en bar utan utskänkningstillstånd. (Och, för att mota den diskussionen i dörren, Google är INTE den dominerande trafikkällan för väldigt många redaktionella sajter. Det fungerar inte som det gör för exempelvis e-handlare. Den här datapunkten brukar ofta bemötas med skepsis från de som inte har tillgång till data – men ett par intressanta publicerade uppgifter sedan igår är följande: GPs andel av trafiken som kommer från Google: 15-20 %. Aftonbladets andel av trafiken som kommer från Google OCH sociala medier: 5%. Så, det kan vara värt att tänka på i den här diskussionen om ”vill de inte ha trafik?”)

Så, det här vet Google – och det här vet publicister. Att finnas med i Googles sökindex har varit – och är – bra för innehållsskapare. För att länken där för den intresserade läsaren vidare till den plats där publicisten gör affär.

Och det är i skenet av det som diskussionen kring sådant som Google News ska ses – att man från publicisthåll inte tycker att det är fair use att bygga en tjänst på andras innehåll som inte för användaren vidare och på så sätt gör att bara den ena parten tjänar pengar. Det här kommer på provet – för det är den viktiga disktinktionen. Att sedan företrädare för branschorganisationer i Sverige gör sig dumma genom att prata om att ta betalt för ”länkar”, det är ett misslyckande både för dem själva och för de som valt att rapportera kring ämnet. Det är inte ”länken” det handlar om – det är att den ena parten på ett snedvridet vis utnyttjar det gemensamma. Finns mängder med teoribildning kring det här – men gå till er själva, hur kan man omfamna det öppna och krama en de facto-monopolist på samma gång utan att det finns något annat i bakgrunden?

Men det är också ett misslyckande för en rad av de, inom sitt område, kloka personer som tar chansen att positionera sig själva som fräcka och progressiva antingen genom att medvetet missförstå för att få slänga ur sig lite häftiga rants eller faktiskt fundamentalt inte förstår. Vilket som är det en hel del tårta i allas ansikten just nu – men jag kan för mitt liv inte förstå varför man gör sig till ombud för någon av dessa två felaktiga och polariserade ställningstaganden. När det är så enkelt som att läsa på lite.

Man måste ju också förstå positioneringseffekten i det här – det är som att tjata om lördagsgodis när man egentligen bara vill ha en kaka – för tänk om allt det här snacket om att upphovsrättsskydda länken leder fram till en förändring av citaträtten och fair use-reglerna, då är det nog mission accomplished. För då betyder det att man kan inleda kommersiella diskussioner kring användande av innehåll. Men å andra sidan – det är ju inte lika kul att ranta om man faktiskt får titta lite i taktikpärmen. Tröttsam jävla diskussion.

If Internet display advertising is broken, the culprits are the publishers. For too long we have been trying to make money from advertisers, not together with advertisers. This has forced us to create content sites that focus on clicks instead of content, on ourselves and not the readers or the advertisers. This can not go on.

Information: This post is written by Fredrik Strömberg, Creative Director at Bonnier Tidskrifter, and continues on yesterday’s foray into the world of dysfuntional display advertising. Here we’re looking at the basic, almost philosophical, problems that have created the situation we’re in. The next post will focus on the solution. The posts are written in english, not least for all our colleagues around the world.

To understand what creates the massive performance problems for online display advertising we have to understand why they exist. For too long we, as publishers, have taken the right to define the volume of advertising inventory by using the gross impressions metric.

And when gross impressions count – page views count, as a blunt proxy for number of impressions. So by putting more and more ad slots on every page, we’ve had an amazing method of expanding inventory without adding cost of production. That’s disrupting the supply-demand balance that exists in a functioning market, but it’s actually only half the problem. Traditional – and current – campaign measurements also doesn’t account for whether the impressions actually has been seen by a reader or not.

This means that the publisher actually doesn’t care if the ad is seen – and also it means that any online display advertising slot in theory vastly underperforms for the client. Which in turn leads to price pressure all over the line – and that leads the publisher to try even harder to cram more advertising slos into the same space, greatly overloading the user experience and strategically risking the whole base for revenues, the readers.

But it doesn’t stop there. Because of the fact that the business is centered around amount of gross impressions, and the way to expand inventory is not only to cram more ads into the same space but also going for more page views, we find ourselves in a situation where we rather have the reader clicking on a link (link in Swedish) to the next page than reading the content on the one they’re on.

So, by not measuring ads in a proper way we’ve created a lousy user experience. Both on the individual page – the useless reading experience and the crammed and over-loaded design – and in whole, as we’re really creating content that we don’t want the readers to consume. Which can not be the way forward for a content creating organization.

By being honest with the basic problems with media sites we can create a better product for both advertisers and readers. For it may come as a surprise to many, but these two are not enemies, they’re in fact best friends.

Addressing the visibility problem by risking the whole business

The visibility challenge – poignantly described by Peder Bonnier in his post – centers on where and when an ad is placed, regardless of how it looks or is constructed. And the questions ”where?” and ”when?” can actually be answered quite easily: ”Before the eyes of the reader” and ”when they are engaged in the site” respectively.

So how do we get ads before the eyes of the reader when they are engaged in the site? Well, other successful ad carrying media achieve this by creating a great user experience for consuming content, so let’s start there, with a simple rule: The content that the readers has chosen to consume should be the most important on that page. And while that sounds easy – surprisingly few media sites achieve it, wouldn’t you agree?

With focus on content we automatically create places and opportunities for great ad spots: Before the eyes of the reader when they are engaged in the site, remember?

And this small shift of thinking – if ”seismic” means small, that is – does two things: It creates a possibility for a great future display ad business and it threatens to totally destroy the business we already have.

Addressing the attention challenge – save the ad, save the content

Now, where did I put that content?

The attention challenge is almost as easy, on an abstract level, to solve as the visibility challenge. The answer to ”how can we get readers to see the ads and spend time with them?” is: ”Serve the ads when readers are engaged in the content and make the ads look great”.

The attention economy is really about turning readers’ attention into real money on the advertising market. This is in theory a pretty sweet arbitrage deal. The problem is that one of the things we care the least about is actually capturing that attention for the advertisers. That’s not a business model, that’s a recipe for distaster.

Because looking at something isn’t the same as seeing it – and this is a common mistake in editorial user experience design. The human brain is ill equipped with handling too much information and too many choices at the same time, and even when we are catering to the strange idea that we don’t want readers to consume the content – from here on known as reading – too many other choices can make the reader totally give up.

But, since we’ve had to wrestle with the idea of the ”click” instead of the ”read” it made perfect sense to try and distract the reader as much as possible from staying on the page – because the our work is done when the page load, the gross impressions are created. It’s not uncommon to expose the reader to 50-100 other messages during the time they read an article. Problem, though, this is amazingly counter-intuitive, since the reader wants content.

But when we stop thinking like that and instead say ”an ad isn’t delivered until it’s seen”, that’s the best we can do for the content user experience. Save the ad – save the content, to paraphrase.

If we believe that an ad is best served when a reader is highly engaged in our product – the only way to achieve that is to create an engaging product. Which means that we have to respect reader’s choices; if they want to read an article – then we have to create a good user experience for that. It they want to look at an image gallery – then we have to create a good user experience for that.

I’m sure we’ve all thought of what we’ve done so far as ”good user experience” but that’s quite simply not true, we’ve only done the best we can with a crappy assignment – which is: ”create as many page views as possible”. Remember, page views are just a proxy for ”gross impressions”. And ”gross impressions” is just another term for ”we don’t give a shit if they’re seen or not”.

So, instead of cramming lots and lots and lots of other stuff onto the screen we go in the opposite direction – we focus on two things: The content the reader has chosen – and the advertisers that want to communicate with that reader.

That means:

• While you read an article I will no longer tell you to read another, I will wait until you are finished.
• While an ad is on screen I will not expose you to another one, I will wait until you are ready to see another one.
• The ad experience must be native to the form of the product, not an afterthought. We are going full width with all ad spaces, regardless of screen size or device type. And now the job becomes not creating page views – but creating engagement enough to get people to scroll and that way see more ads. And the only way of doing that is to keep them engaged in the content. Once again: Save the ad – save the content.

Addressing fragmentation by embracing the mobile revolution

When we’ve finally realized that we have to change the product itself – along comes the effect of the mobile revolution. On our sites almost half of the usage is mobile – and it grows at an amazing pace. And we love it – because we are finally a part of that leisure time surfing that our content is practically made for. But it also creates a great challenge – to deliver a product experience that is as good as the desktop one, for smaller devices.

The promise held in the responsive design movement hasn’t really been fulfilled by any ad driven sites up until now. But since almost half of our readers are mobile already – the mobile environment fully sets the boundaries for our product when it comes to editorial choices.

And with the capabilities on the mobile platforms ever enhancing even ”desktop exclusive” features such as image uploading and the likes now can be a mobile experience. For an editorial site it becomes less and less acceptable not offer a fully functioning site experience on mobile.

Addressing the measurement challenge by controlling the environment

The problems with follow-up and campaign measurements are well known, not only because of the relative irrelevance of what is being measured, but also because of the multitude of variables that regular site design introduces.

The advertiser can’t be sure of almost anything, with a few exceptions, when it comes to placement and delivery of the ad and that makes it really hard to properly analyze the creative content of the campaign. Because of that, no one wants to spend too much on the creative side – which in turn leads to bad creatives that create even worse results and so on and so forth. Bad formats and bad environment makes for bad creative.

So it becomes not a matter of creating campaigns that are good enough to yield a return on investment that is higher than the cost of the advertising space – but finding advertising space that is cheap enough for whatever ROI can be expected in relation to historical data. Data that is based on the dysfunctional ad environment of today.

When we’ve designed our new sites, we set out to create a grid that works both horizontally and vertically – and is strict enough to be easily converted onto different screens in a controlled manner. When we know how the page delivers – we can easily measure and analyze the content on that page, both editorial and advertising content.

So, media sites are broken – how do we fix them?

In short: Today’s media site user experience is flawed to the point that it cannot survive. We have to re-design the product from the point of monetization up to the point of contact with the reader. By respecting both the reader and the advertiser we can create amuch better editorial product.

If I am allowed to alter a famous, but unattributed quote: ”If you’re not paying for it – you’re still the customer. Enjoy your visit.”

It’s detail time – in the next post, published in a few hours, we’ll dive into how we set about to change our sites.

Det här är en gammal text – skriven för drygt ett år sedan för Simos bok ”#journalistroll” (finns att ladda hem gratis här). Men jag har aldrig publicerat den själv här på bloggen. Så nu gör jag det, som en uppvärmning för kommande vecka – då den här bloggen kommer att återuppstå för ett par korta dagar och diskutera ett problem och en lösning.

Tänk om följande hade hänt. Precis i det ögonblick som Tim Armstrong, vd för AOL – ett av världens största digitala medieföretag – skickar ut sitt dokument ”The AOL Way” till tusentals reportrar och redaktörer i företaget knackar Jean Paul Gaillard på dörren. De hade haft en del att diskutera, inte minst om hur man säljer en idé, en dröm, snarare än ett antal komponenter. Åh, förresten – Jean Paul jobbar i kaffebranschen, så Armstrong borde kunde lära Gaillard en del om historieberättande.

Problemet är bara…ja, hur ska man säga det – att Tim Armstrong precis har skickat ut ett dokument där de idémässiga visionerna kan sammanfattas så här: Under de närmaste fyra månaderna ska medianantalet visningar av varje artikel i AOLs digitala nätverk öka från 1 500 gånger till 7 000 gånger, den genomsnittliga kostnaden för artikel ska gå från 630 kr till 535 kr och man ska kunna stänga ner 100 servrar. Så formulerar han de stora idéerna, drömmarna som ska säljas.

För Jean Paul Gaillard – som 1988 fick ansvaret för att sätta lite fart på ett gammalt kontorskaffekoncept som kallades Nespresso är den här pris per komponent-tanken främmande och ärligt talat lite bisarr.

”Det handlar ju om att sälja en helhet” – kan jag fantisera om att han skulle argumentera och kanske fortsätta:

”Du vet, Tim, vi säljer ju inte aluminiumkapslar med malet kaffe i – vi säljer en grand cru, en perfekt crema, en förnimmelse av smattrande vespor på en piazza i Rom. Vi säljer historien om en framgångsrik affärsman som kastar i sig en espresso på vägen till nästa möte, perfekta solbrännor och skräddarsydda kavajer. Vi säljer det flyktiga ögonkastet över en värmande lungo på ett trottoarcafé i Milano. Vi säljer eskapismen i att bli bjuden på en espresso och en skorpa – nej förlåt, en limoncellosmaksatt biscotti – efter att du har gjort dig omaket att ta dig till den enda butik i stan som säljer kaffet. Och vet du Tim, förra året sålde jag den här historien för ungefär 20 miljarder kronor – och den växer med ungefär 20 procent per år.”

I Jean Paul Gaillards värld är helheten vida större än summan av delarna. I Tim Armstrongs värld är delarna allt som finns. Och det mina vänner, det är själva sitsen som journalistiken sitter i. Eller sits och sits – det är snarare en elektrisk stol.

Verkligheten vinner över fantasin

Men vi ska ju prata journalistroll – inte kaffe, eller? Så låt oss först etablera några sanningar om den situation vi har i dag. Och ja, jag kallar dem för sanningar. För vi kan krama framtid hur mycket som helst – vi måste också respektera den verklighet som finns. Matchen mellan verklighet och fantasi vinner alltid verkligheten på walkover.

Så, följande gäller: För det första är historien om journalistikens publika framgång helt sammankopplad med historien om medieaffären – journalistiken, publicistiken och intäkterna är sammankopplade. För det andra lever vi i en post-print-era, de gamla affärskrokarna tryck och distribution försvinner i rasande takt. Och sammantaget betyder det: Utan stålar ingen journalistik. För journalistik är inte en åskådning – det är en verksamhet. Journalistik är en struktur och en process, ett sätt att etikettera, kvantifiera och sortera komplexa strukturer gentemot en viss mall av rätt och fel. Journalistik är inte ett ordnat kaos – det är en målsättning. Och det, det är precis sånt som kostar pengar.

Och vad har det med Nespresso och Tim Armstrong att göra? Allt, precis allt. Genom att sluta tro att journalistik och redaktionellt innehåll är en vara som bäst säljs till styckepris så kan diskussionen om dess framtid bli betydligt mer konstruktiv. För det talas inte helt sällan om mediernas ursprungliga synd – att inte ta betalt för sina digitala produkter. Men det är att göra det lätt för sig själv och skjuta skulden på en gratiskultur som vi medieföretag i högsta grad har skapat själva. Nej, grundsynden var att spräcka förpackningen och börja publicera bit för bit – att vi började ägna oss mer åt komponenterna än åt produkten.

Mätbarhet är inte ofelbarhet

På redaktion efter redaktion i den digitala eran introduceras skarpare och skarpare mät- och analyssystem. De utvecklas från att ha liten eftersläpning till ingen eftersläpning till möjligheter att scenariotesta framgången för en specifik bit innehåll innan publicering. Och det är häftigt – det ska inte förnekas. Men hur smarta systemen än är så kan de bara ge prediktioner av framtiden baserade på historien. Så det som ser ut som progressivt och framåtskridande är i själva verket konserverande och kringskärande. Och för att göra saken värre så är framgångsvariablerna banala och ofruktsamma – det handlar om att maximera antalet sidvisningar vid varje given tidpunkt. Så fortskrider vi – vi mäter affärsnytta och effekt på varje enskild bit av innehåll: hur mycket har det kostat att producera, hur mycket har det dragit in och hur mycket bygger det våra mätbara framgångsvariabler.

Är det här en hårdragen bild av sanningen? Ja, men bara lite. För det är de här mekanismerna som ligger bakom alla ”vad kan du om mannens könsorgan”-quizar och oändliga bildspel på våra dagstidningssajter. Det är det här som ligger bakom den ständiga övervärderingen av nyhetsbyråmaterial och det här som ligger bakom den traditionella journalistikens förestående kollaps.

Låt mig förklara varför. Det har att göra med att medievärlden tror att annonsmarknaden är dum i huvudet – att man över tid och upprepade gånger kan lura de som stoppar pengar i mediernas fickor att investera i dåliga annonsplatser i anslutning till dåligt innehåll utan att pressa priserna nedåt? Så funkar det inte, att med utformningen av vårt eget innehåll och vår egen presentation av innehåll kunna påverka orderuppfyllningen – det är snarare ett recept på vår undergång. Vi tar stora inteckningar i såväl läsarförtroende som annonsörsdito – och allt det för en medieaffärsmodell som ändå inte kommer att fungera. Det finns i dagsläget få till inga kurvor som pekar på att den annonsfinansierade webben kan stå för sig själv. Den kan vara en superviktig del för den totala medieaffären ändå – men som isolerad produkt är den ohållbar.

Vi trodde det var problematiskt när innehållet snuttifierades – men det är inget mot de problem vi får när medieaffären snuttifieras. Och när vi dessutom blir bättre och bättre på att optimera dagens verksamhet utifrån vad som fungerade igår så sitter vi fast i ekorrhjulet. Fortsätter det här länge till så kommer vi till slut att publicera en och samma artikel gång på gång på gång på gång – den kommer ha rubriken ”Vad vet du om bildspel?” och bestå av ett bildspel med bilder på andra bildspel. Och den kommer att genereras av ett skript.

Jag är medvetet raljant här – men så här är det, bara för att de flesta av oss går och skiter varje dag så betyder det inte att vi önskar oss en toalettstol i julklapp.

Så, om det är så här illa – vilken är journalistrollen i framtiden då? Jo, den är att göra som Jean-Paul Gaillard och sluta fokusera på komponenterna och titta på helheten och skapa en historia. Ditt jobb som journalist är inte att sälja en annons – det är att sälja en idé.  Och ditt jobb är att försöka förstå vilka frågorna är – inte vad svaren ser ut att vara. Du har en unik situation, aldrig har möjligheterna att förstå frågorna varit större. Du kan genom de sociala medierna bjuda in berörda närsomhelst i processen, du kan med hjälp av klokskap från andra nå ett bättre resultat och du kan få hjälp att förstå. Och med de möjligheterna kommer följande insikt: Om du låter morgondagen definieras enbart av vad som hände igår har du navigerat ganska ordentligt fel i ditt berättarvärv .

Jag tror att ni alla håller med mig om följande – om vi sliter isär en tidning i sina beståndsdelar och erbjuder alla att köpa den bit för bit kommer värdet i varje del att vara noll. Och det spelar ingen roll hur många nollor man adderar ihop – det blir fortfarande noll.

På samma enkla vis kan ni nog hålla med mig om att ingen skulle betala för en produkt som heter ”Dagens 100 populäraste” och bestod av de mest lästa artiklarna från alla stora tidningar

Framtiden belönar den som vågar skapa

Journalistrollen i framtiden är att skapa de stora historierna – precis som det har varit journalistrollen historiskt sett. Journalistik är intet – absolut intet – utan den kontext för vilken den är skapad, för den målgrupp den är tänkt att vara viktig, för det motiv den har. Journalistik är inte en generell valuta – det är en riktad åtgärd. Och framtidens journalistroll är att återskapa kontexten även i den digitala miljön. För strukturerna jobbar mot kontexten – tekniken vill granulera där vi som utgivare vill packa ihop och ge sammanhang. Och sammanhang skapas inte i efterhand – det är en planerad handling.

Så, vad är det för sammanhang som fram- och samtiden kommer att belöna? Konstigt nog samma saker som har fungerat så här långt – en vision, en idé, en känsla för sin målgrupp och modet och den ekonomiska uthålligheten att binda sig själv vid masten. En hjärtefråga här: Skulle du någonsin betala 59 kr för en enda artikel på nätet? En artikel som inte är av direkt ekonomisk relevans för ditt yrke? Det tror jag inte att du skulle. Men varje dag, varje timme, varje minut, varje sekund plockar någon upp ett magasin från hyllan i tidningsstället tack vare en puff för en artikel. För sammanhanget skapar trygghet och en förväntan på att det inte kommer vara det enda läsvärda – för det här är en produkt man kan lita. En produkt.  Så, förpackning och varumärke har dubbel effekt: Tryck på redaktionen att inte svika förtroendet – och trygghet hos köparen att det här inte kommer att vara ett dåligt köp.

Men, var är de här produkterna då? Svaret är att de inte riktigt finns än – men det är det som är så spännande. Tänk att vara journalist och mediearbetare nu och få den här utmaningen tillhanda: ”Hur skapar vi så bra digitala produkter att läsare är villiga att betala för dem?” För, tro mig, det är inte samma fråga som ”Hur får vi läsarna att betala för sånt som vi annars tänker ge dem gratis?”

Och i mina ögon finns bara en väg dit – bortse från teknologiska sanningar och trasiga intäktsmodeller, rikta stenhårt in dig på att göra den produkt du själv skulle betala för. Inte den produkt du gärna skulle betala för urvattnad av tre delar SEO-optimering, klickjakt och cms-anpassning. Skit i tekniken, på riktigt, gör det på pergament om det känns rätt. Men lägg väldigt mycket tid på att skapa ett sammanhang och en förpackning. För de journalistiska historier som inte kan sägas ha åtminstone tre lager av berättande är i alla stycken värdelösa. Det är historien i sig, sakinnehållet. Det är sammanhanget i vilken det publicerades, förpackningen. Och det är historien om vem som publicerar den, varumärket. Vi har redan hygglig koll på innehållet – men ditt jobb som journalist i framtiden är att se till att både förpackning och varumärke är lika bra. Lyckas du med det – då är framtiden hur ljus som helst. Misslyckas du – då är det över.  Tack för kaffet.

Jag har i dag målats ut som gnällspiken nummer ett vad gäller det omtalade projektet Ajour. Och dessutom har jag ett gammelmedialt perspektiv på min kritik. Jag tackar Sofia Mirjamsdotter för att jag samtidigt får omdömet som både smart och någon de lyssnar på – så jag får hoppas på att de gör det även vad gäller det här inlägget. I vilket jag kommer slakta följande heliga kor: Myten om ”inga kostnader”, myten om att affärsmodeller och innovation är fiender och myten om att det är bra att börja svagt för att bli bättre sen.

Låt oss stöka av själva ”skon klämmer”-frågan först – den om högt uppbyggda förväntningar och i mångas ögon bristande leverans. Det är en poäng som Andreas Ekström på Sydsvenskan gör med större stringens och elegans än vad jag kommer göra – så läs honom. Men i korta drag: Lanseringen av sajten har föregåtts av hyggligt stora ord, först bara i kryptiska ordalag från Emanuel Karlsten och senare i en en-veckas-kampanj där de sju grundarna har lagt ut sina personliga texter om vad det här är och ska vara. Och läser man vad där står – alla texter finns på Ajour – så framskymtar bilden av något såväl spännande som rätt ovanligt. Där finns formuleringar som ”skaka om”, ”skapar ett nytt förhållande till nyheter” och en hel del annat.

Så, den förväntansbild som flera av de medverkande nu försöker springa bort från har de själva byggt – inte heller förminskat av det faktum att två av grundarna, Emanuel Karlsten och Johan Hedberg medverkade i TV4s Nyhetsmorgon i måndags. Så, kära Ajour-grundare, ursäkta oss för att vi trodde att vi skulle serveras lite mer än vad som dök upp på tallriken.

Men låt oss ta en paus från tidslinjen och samtala lite om perspektiv. För i den länkade texten ovan anges att mycket av kritiken kommer från felaktigt håll – nämligen från ”gammelmediahåll”. Det är i mina ögon en mycket märklig tolkning då kritiken har riktat in sig på två saker, den kritik jag har sett i alla fall: För det första att sajten inte innehåller ett uns av nytänk och att produkten (som det de facto är, ni behöver inte märka ord på det) är en grav underleverans mot de förväntningar som gänget själva byggt upp och för det andra att det saknas en affärsmodell. Och just i den kritiken har vi som framfört den som fått skarpt och lite hånfullt mothugg, inte minst av medgrundaren Jack Werner, som har ägnat en stor del av dagen i dag åt att ironisera kring detta. Men jag tror att jag vill försöka nå fram med ett budskap till Jack och resten av gänget – en affärsmodell är inte en affär. Och jag tror faktiskt att ni emellanåt misstar de två för varandra.

En affärsmodell – vad är det för jävla skit?

Så, vad är en affärsmodell? I korta drag kan vi säga att det är en övergripande beskrivning hur man ska få den verksamhet man bedriver att gå runt. Det är inte samma sak som att den gör det – som några verkar tro. Så, en affärsmodell för en sajt kan exempelvis vara att vara annonsfinansierad. Det betyder att de utgifter som sajten har ska täckas av intäkter från annons – för att gå runt. Det här låter extremt basalt, inte sant? Det är det. Och en annan sak som är basal är att det inte finns något som heter ”inga kostnader”. I alla fall inte om man driver något professionellt – vilket var förväntansbilden som jag tror att de flesta av oss hade efter förra veckans pr-arbete och premiärdagens riks-tv-framträdande. Men så sent som tidigare i dag så uttalar man att man har ”inga kostnader” – vilket betyder följande: Ingenting med sajten kostar något, vilket självklart inte är sant – men kostnad för hosting, domännamn och liknande är försumbara så vi låter det bero.

Men vi gör ett antagande här – nämligen att alla sju som är med i projektet behöver någon form av inkomster för att täcka sina levnadsomkostnader. Det är ett inte alltför djärvt antagande – och då uppkommer behovet av att räkna lite med alternativkostnadsmetoden. Den säger oss följande: Varje gång någon av de inblandade tackar nej till ett betalt uppdrag någon annanstans så är det en kostnad som belastar det här projektet. Så om Thord Daniel Hedengren säger nej till åtta betalda konsulttimmar för att bygga något för Ajour så är det en kostnad för sajten. Det är en, måhända, klok investering – men det är en kostnad.

Alternativet till alternativet, så att säga, är ju då att vi kan ge dem att sajten drivs runt på inga kostnader så länge alla jobbar på sin fritid med det, inte sant.

Det där är den lite kamerala synen på det. Men det finns en annan sak med en affärsmodell – och här tycker jag att alla som ironiserar över talet om en sådan ska höra upp. En affärsmodell berättar minst lika mycket om din avsikt som tusen olika fina portalparagrafer om vad man tror på eller inte. För om man säger: Vi har ingen affärsmodell, vi bryr oss inte om intäkter för vi får vår inkomst på annat håll så är det följande som hörs: ”Det här är ett hobbyprojekt, se det som ett sådant”.

Om man säger: Vi ser att sajten ska tjäna sina pengar på annonsintäkter så säger man ”Vi är i behov av att antingen göra en sajt som når så stor trafikvolym att vi kan gå runt på de generella annonspengar som finns där ute eller en sajt som har så unika värden att vi kan överträffa de genomsnittliga intäkterna per läsare”. Båda vilka är alternativ som börjar avslöja ganska mycket om hur man tänker sköta sin produkt – till exempel hur bred eller nischad man tänker vara. Och båda vilka klargör för de som förväntas tillföra värde – läsare, medarbetare och eventuella finansiärer – vad man kan vänta sig. Jag tror inte att någon läsare i landet misstar sig på hur Aftonbladet.se tjänar pengar. Tror inte heller att någon i målgruppen misstar sig på hur Computer Sweden gör det. De står långt ifrån varandra vad gäller innehåll – men de har båda tydliga affärsmodeller.

Ni måste verkligen förstå en sak – affärsmodeller hämmar inte innovation, det är ett hjärnspöke. En VISS affärsmodell applicerad på en VISS idé kan göra det – och säkert är det den frustration som framkommer i er diskurs i frågan – men det är historielöst och ganska naivt att påskina att affärsmodeller stör innovation.

Ett annat perspektiv

Men låt oss också vända blicken utåt – men hålla oss kvar vid affärsmodellen sett ur ett annat perspektiv. Om jag är läsare så måste ni för mig svara på frågan: Varför ska jag ägna min tid (för det är den enda valuta som byter händer här) hos er? För i ärlighetens namn så finns det rätt mycket annat som jag kan ta mig an. Exempelvis DN.se – som med alla mått utom ett är, i stort sett helt objektivt, mycket bättre än Ajour. På alla punkter. (Den enda punkten där DN inte är bättre är att de inte har texter av Sofia Mirjamsdotter, Jack Werner, Thord Daniel Hedengren, Damon Rasti eller Johan Hedberg. Av Emanuel Karlsten och Malin Crona finns det nog några, tror jag.) DN.se är också gratis för mig. Invändningen ”men de är ju DN, de tjänar en massa pengar (eller inte)” är helt oviktig. För det är DNs val – inte mitt eller ditt.

Så, man ska alltså med sin produkt konkurrera med eller komplettera allt annat som läsarna kan tänkas göra med sin tid – och då dyker följande frågor upp i mitt huvud: Om man så tydligt tar avstånd från affären, betyder det inte då att man tänker bedriva det som ett fritidsprojekt? Och om det är ett fritidsprojekt, betyder det inte då att det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen? Och om det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen, varför blåste ni förväntningarna ur sina proportioner? För det kan väl, hemska tanke, inte vara så att ni tycker att det som kom ur Ajour på måndagsdygnet var tillräckligt bra?

För, vi kommer runt till den frågan hela tiden: Den om förväntningar och leverans. När vi kritiserar den bristande kvaliteten får vi ungefär följande svar: ”Det är ett work in progress, det blir bättre sen”. Men då tänker jag ännu lite till, nämligen följande: Man har alltså satt en releasedag – och kan inte ens prestera mer än så? Hur ska det då bli när hajpen lägger sig och man måste börja jobba stenhårt för att ens få dit trafiken? Vad man gör på premiären spelar roll – och det gör ingen skillnad hur många gånger ni slår ihop klackarna och önskar att så var inte fallet – nu skaver det hos många, ”var det här allt de kunde?”. Och hur stor respekt jag än har för ert individuella och kollektiva klokskap så tycker jag ni har gjort en flagrant underleverans – vilket jag har svårt att förstå hur det är möjligt. Om det inte är av följande anledning: Ni har övertygat er själva så mycket om det onödiga i att bedriva verksamheten affärsmässigt att ni också har köpt myten om kollektivt ansvar och platta organisationer och att ingen kommer att nagelfara er så länge som ni flyr till platsen ”ingen affär”. Men det är inte så det är – det som att Expressen.se skulle vara vaccinerade från kritik om de inte gör nettoplus i bokslut. Ni har rätt i en sak – affären är skitsamma för läsaren, men inte på det sätt som ni tror.

Tyckarcensurens högborg – sociala medier

När man nu diskuterar det här på så får man ofta ett par kommentarer, den första är ”va’fan, varför hacka på de som vågar göra något?”. Det vill jag bemöta med att be dem läsa om stycket om alternativkostnader ovan – om det är så att de medverkande verkligen offrar personliga inkomster för att bedriva det här så applåderar jag dem för det, det är modigt som fan och förtjänar respekt. I annat fall är det precis lika modigt som att jag och sex andra bedriver spellistesajten Eightdaysaweek.se. En annan reaktion man får är ”men vänta med omdömet, det blir säkert bättre sen” – en åsikt jag har otroligt svårt att förstå. Varför ska vi inte bedöma det som har blåsts upp ganska ordentligt av några av den här lilla ankdammens största profiler på en gång? Det är som att säga att vi inte skulle ha recenserat Travelin’ Wilburys första platta. Med den logiken hoppas jag att alla som ser något fel med DN.se:s planerade nylansering nästa vecka också undviker all kritik tills dess att objektet för kritik är tillrättat.

Jag önskar högt och rent att Ajour ska lyckas – för de av er som tror att det finns en motsättning mellan gammalt och nytt när det kommer till affären förstår föga av hur en sån här marknad fungerar. Mer användande av nätbaserade tjänster kommer att göra marknaden mer värd – och det kommer alla till gagn. För mig personligen vill jag inget hellre än att någon obunden av goda eller dåliga förutsättningar gör ett kvantsprång vad gäller historieberättande och/eller läsarinteraktion. Och det är i skenet av det som min kritik ska läsas – den går ut på följande: Att argumentera för att affärsmodeller och innehållsutveckling står i kontrast med varandra är historielöst och utan förankring och produkten Ajour, som vi har sett den hittills, är långt ifrån av den kvalitet och innovationsgrad som vi förleddes att tro av förhandssnacket.

Jag har dessutom en annan fråga. Om det är så att det inte finns en tanke på hur en eventuell affär ska tillkomma – varför inte odla en särart istället för att skriva poänglösa rewrites på saker vi läste 24 timmar tidigare på traditionella nyhetssajter om det inte handlar om att ”hålla uppe tempot”. Något man bara gör för skapa tätare besök – som man i sin tur gör för att visa ut fler annonser…och så vidare.

Nu ska man ju bli lite sådär konstruktiv också…

Som den surkuk jag är ska jag berätta hur jag hade lagt upp en sån här lansering och första produktfas.

1. Börja jobba med innehållet en månad innan sajten går live. Fyll den med innehåll så att man ser hur den beter sig – och på lanseringsdagen överträffa folks förväntningar genom att kunna lyfta fram en rad nya, genomarbetade, saker under hela dagen.
2. Anlägg inte en ”jaha, det kanske inte var så bra, hur tycker ni att vi ska göra”-metod för att interagera med läsarna. Ställ skarpa och jobbiga frågor: ”Vad tycker ni om formen? Den här typen av artiklar – bra eller bajs? Ja eller nej?” Folk orkar inte engagera sig i för diffusa frågeställningar, och kommer att tappa energin när ni dessutom inte har tid/energi/möjligheter att svara upp mot helt knäppa krav.
3. Spendera inte mer tid på att förklara vad ni vill med medier i stort än att göra sajten i sig. Avtäck era ambitioner as you go. Att bygga enorma förväntningar är ett bortslösat tillfälle. Ni skulle ha lanserat med ett par kickass-dagar och sedan tagit samtalet om vad ni tror på när ni har något att exemplifiera med.
4. Argumentera inte för att ”läsarna” förmodligen inte är intresserade av branschperspektivet för att sedan fylla sajten med meta- och returinformation.
5. Sluta bitcha om kritiken som småbarn – det får er bara att se oproffsiga ut. (Med detta sagt, vill ni vara just det – please proceed.) Jag skulle samla mina styrkor till ett Skypemöte och berätta för varandra varför vi gör det här. För om ni tror att kritiken mot er har varit tuff så tror jag att ni har mycket kvar att lära. Än så länge har ni möjligheten att kollektivt idiotförklara oss som kritiserar – det blir en annan sak när någon ni är beroende av berättar för er på längden och tvären att ni är dumma i huvudet.

Det är den 22 juli 2011, det har börjat kvällas och i strandkanten på Utøya utanför Oslo står Line, 16, från Harstad. Uppe i tältet några hundra meter därifrån ligger den senaste boken i Twilight-serien halvläst. Det är något med kärleken mellan Edward och Bella som liksom inte vill släppa greppet om Line. Men just i kväll har Line inte riktigt tid att tänka på Bella. Just i kväll, ja alldeles nu faktiskt, håller Line på att dö.

Hur du än vill fara fram med retoriken, hur hårdhänt och onödigt strängt du vill hamra fast budskapet på världens dörr att Utøya är ett terrordåd så kvarstår ett faktum, att när du dekonstruerar terrordådet är det en hel rad kallblodiga och bestialiska mord. Så, varför är det så viktigt vad vi kallar tragedin? Varför tar till synes kloka och kunniga människor nästan till skrikgråten för att det här ska stämplas som ett terrordåd och aldrig benämnas vid något annat namn?

Skälen är många – några kommer att säga att det viktigaste är att terror-begreppet har tagits gisslan av islamofober och gjorts synomymt med muslimer och islamistiska handlingar så det är viktigt att stämpla det här som terror för att gärningsmannen i själva verket kommer från just de islamofobiska och högerextrema kretsar som gärna pekar sitt fula finger på islam för allt ont och våldsamt i världen. Det är ett gott skäl.

Andra kommer att säga att det är viktigt för att målet för handlingen var unga politiskt aktiva människor och att dådet därför var ett angrepp mot demokratin. Det är också ett gott skäl för att kalla det här för terror.

Några ytterligare kommer att vara ännu sakligare och faktiskt peka på att Anders Breivik själv har gjort det i akt och mening att skaka om det demokratiska samhället och det politiska styre han har riktat spetsen av sitt hat mot. Det är ett minst sagt gott skäl, för det var en terrorhandling.

Men det finns ett skäl till, till varför så många av oss vill – nej, måste – få utropa det som terror. Eller, det är egentligen tre skäl, hos många av oss till förväxling sammanbakade till en märklig och ganska jobbig reaktion. Det är nämligen följande – om det är terror, då berör det oss alla. Och då berör det mig – och då har jag rätt till den här vanvettiga sorgen och förtvivlan jag känner. För jag känner ju inte Line. Eller Petter. Eller Natalie. Eller Mahmoud. Hur kan jag sörja så förbannat för människor jag inte känner? Hur kan jag känna så här???

Jo, för det är terror. Och det är ett angrepp mot det öppna samhället. Det är ett förbannat, fegt, perverst jävla angrepp på det jag står för. Så jag får gråta, jag får sörja, skrika och begära vedergällning.

Men terror är en sak till – det är en arketyp. Terror är som vampyrer – övermäktigt, omöjligt att förstå, vansinnigt och ondskefullt. Men vampyrer går att bekämpa – med kors, vigvatten och träpinnar, ett rent hjärta och goda avsikter. Vem som helst kan döda en vampyr, bara du slår till på rätt ställe och fortsätter vara människa och inte faller för frestelsen. Terror är likadant – det kan vi bekämpa med mer kärlek, mer öppenhet, mer demokrati, ja mer av allt det goda i samhället. När statsminister Stoltenberg predikar mer öppenhet i demokratins kyrka då känner vi att vi kan lägga motvärn mot terrorn, mot de krafter som försöker förgöra oss. Då känner vi oss redan som en del i kampen mot det onda, oavsett om vi inget har gjort.

Men galenskap – det har vi inget medel mot. Vi kan inte stoppa galenskapen genom att inte bjuda den över tröskeln. Och galenskap bor där terror inte bor – den bor i grannhuset, hos din bror, hos chefens son, den bor överallt. Så låt oss för allt i världen be för att det här inte är galenskap. För den biter ingen röst i ett val på, inget engagemang i en samhällsfråga, ingenting.

Det som Anders Breivik gjorde i Oslo och på Utøya var en terrorhandling, det har vi konstaterat. Men vi kanske också ska vara ärliga med att terror och galenskap inte är uteslutande storheter – och samtidigt att de inte kräver varandra. Jag är fullt övertygad om att Breivik begick ett terrordåd – men jag är också fullt övertygad om att han är en galen massmördare. Och oavsett om det var ett angrepp mot demokratin så var det en match med bara en spelare. Ingen av de mördade på ön hade matchställ på, ingen stod på barrikaderna för att försvara sig mot ett angrepp – alla blev mördade av en galen gärningsman. Och jag tycker att alla de drygt 80 offren på Utøya förtjänar sin egen elegi – inte som en del av demokratin, som ett offer för terror. 85 unga människor, med drömmar och förhoppningar, med planer och tankar mördades. Och när Breiviks kula öppnar halsartären på Line, 16, favoritfilm ”Eclipse”, kär i Tom, matte till taxen Tokio och sliter livet ur henne – då är det inte demokratin som dör, det är en 16-årig flicka och det offer hon tvingas göra behöver inte ikläs stora ord som terror och demokrati, det är lika jävla sorgligt ändå.

Så, behöver du hitta en klangbotten för din sorg. Tänk då på de planscher som sitter uppe i 85 ungdomsrum runt om i Norge och som för alltid kommer stå som brinnande märken för ett barn som aldrig kom hem. Tänk på de mobilnummer som finns sparade hos tusentals andra unga, nummer till en vän som har tystnat. Tänk på de skolbänkar som står tomma när hösten kommer. Tänk på det – så ser plötsligt frågan om terror eller galenskap rätt futtig ut.

* Alla namn och historier i den här texten är påhittade. Jag är säker på att verkligheten innehåller betydligt sorgligare saker än jag kan tänka på.