Vi kan låtsas som att det är business as usual. Det är det inte. Eller så kan vi låtsas som att det inte är någon ko på isen. Men det är det. Häng med och ta en titt lite på hur ekonomin ter sig för den digitala delen av det vi kallar lokalpress.
Och samtidigt på en tidningsredaktion i en mellanstor, mellansvensk stad:
– Lisa, klockan är 14.30 och du har bara lämnat åtta jobb. Du borde ha gjort minst elva vid det här laget.
– Jag vet, men jag har lyft in och lagt ut mer än 40 TT-grejer, så jag ligger före där.
– Snabba på. Om vi inte har 214 grejer ute innan kvällen så är det kört, förstår du det.
En lite löjlig inledning på en text med stort allvar. För jag har, i ett sällsynt ögonblick av struktur, tagit en titt på vad som egentligen omgärdar den journalistroll vi så gärna pratar om – och det kommer att påverka den där rollen – nämligen affären.
I Sverige finns något som heter Tidningsutgivarna, de publicerar en gång i kvartalet något de kallar Internetbarometern. Ofta möts publiceringen av någon notis i branschpressen och blir inte föremål för större diskussion. Det är synd – för genom de här ganska kalla och orelaterade siffrorna kan man frammana en bild av en lokalpress med en monstruös utmaning – nämligen att proppen fullständigt håller på att gå ur medieaffären.
Låt oss gräva lite siffrorna som rör branschen – så ska ni se att vi får fram en bild av hur journalistrollen egentligen borde te sig.
Vi vet hur mycket pengar som kommer in
Det senaste kvartalet rapporterade ett antal av Sveriges lokaltidningar in webintäkter på 40 miljoner kr. Kvartalet innan det var det 47 miljoner kr och årets första kvartal låg även det på 40 miljoner kr. Om årets försäljningstempi kommer likna förra årets kanske sista kvartalet kommer ge strax under 50 miljoner i försäljning. Inalles knappt 177 miljoner kr på årsbasis. Jag har inte den hundra procent exakta listan över vilka lokaltidningar som rapporterar in till TU – men jag har ett underlag som är så nära komplett att eventuella deviationer från den kommer att vara marginella. Jag kommer också att använda mig av hyggligt mycket avrundningar och grova säkerhetsmarginaler för mina påståenden i texten – för den här situationen behöver inte överdrivas för att förklaras.
Nåväl, de här sajterna – de som alltså kommer att dra in ungefär 177 miljoner i annonsintäkter under innevarande år, de står för en stor del av den lokala nyhetstrafiken i landet, till en helt överskuggande majoritet faktiskt. Under vecka 43 rapporterade de här sajterna in – i rak sammanslagning – 3 435 189 unika webläsare. De levererade ut 28 692 153 sidvisningar vid sammanlagt 10 247 218 olika besök. Det här är en ordentligt populär verksamhet. Alla de här siffrorna kommer från branschens gemensamma mätorgan Kia Index – som är dominerande rikslikare för sajters komparativa storlek. Måttet unika webläsare mäter precis detta – och där kan vi kanske göra antagandet att det går ungefär sex individer per tio webläsare och 60 procent av 3 435 189 blir 2 061 113 personer som läser nyheter på de här sajterna. Vi tar lite sifferexcersis till, för vi etablerar en ram för diskussionen här. De här unika webläsarna besöker sajterna i snitt tre gånger per vecka och tittar då i snitt på 2,8 sidor per gång. Räknat på individnivå betyder det här att varje person konsumerar 13,9 sidor per vecka. Det låter nog inte helt otroligt egentligen – att varje läsare tar till sig ungefär två grejer per dag. (Även om det finns mycket att säga om VAD det är de faktiskt tittar på, men låt oss avvakta med det.)
En spottstyver är en läsare värd, exakt en spottstyver
Så, då tittar vi tillbaka på hur mycket de här sajternas intäkter uppgick till, 177 miljoner på årsbasis. Det innebär att lättaste sättet att förhålla sig till det här är att säga: I snitt är intäkten per sidvisning (177 000 000/52)/28 692 153=0,12 kr. Varje visad sida från en lokal sajt har en bruttoinäkt på 12 öre. Så, varje individ som konsumerar nyheter på en av dessa lokaltidningssajter ger intäkter om 13,4*0,12=1,60 kr per vecka. Sammantaget 80 spänn per år och läsare.
Det är nuläget för svenska lokaltidningssajter – varje läsare ger 80 kr/år. Brutto. Vissa drar in mer – många andra betydligt mindre. Och de som gör mer pengar – de måste vi titta på för goda exempel, men vi måste också komma ihåg att det finns två sidor i balansräkningen.
Men låt oss använda de här siffrorna om intäkt per läsare och år – och titta på något exempel här och var och se vad det borde generera för intäkter för just den sajten. Vi kan ta Östersunds-Posten, de ser ut att ha sisådär upp emot 50 000 läsare per vecka. Alltså borde det ge dem intäkter från nätet på sisådär 5 miljoner. Jag ser att ÖP har lite högre lojalitetsmått än snittet, så det kan vara sex miljoner. Vi tittar på Borås Tidning – de har tyvärr sämre siffror än genomsnittet, så även om de har ungefär 58 000 läsare så kanske de inte drar in mer än 4,4 miljoner per år. På Trelleborgs Allehanda har man ungefär 13 000 läsare och borde göra kring miljonen per år i annonsintäkter. Det stämmer kanske inte för någon av dessa tidningar – alla kommer hävda att det går bättre än så. Men går det bättre för dem – så går det sämre för någon annan. För vi vet totalerna.
Ta en ordentlig titt på din omgivning
Låt oss fortsätta leka med siffran 80 kr/person och år. För om vi tittar på traditionella räckviddsmått så kan vi väl se var någon form av räckviddsmax för en lokaltidning borde ligga. I fallet med exempelvis Eskilstuna-Kuriren har de en räckvidd på 79 000 – om de skulle kunna föra över den räckvidden till nätet skulle det innebära en intäkt på 6 320 000 kr per år. Brutto. Det skulle i så fall vara den totala omslutningen av deras redaktionella affär. 6,3 miljoner kr.
Nå och så – det här är ju en ganska torr sifferexercis, av den typ som vem som helst kan göra. Och den säger kanske ganska lite för de som inte räknar på saken. Även om nog alla ser att det är väldigt låga siffror. Men jag har tittat på en annan sak också – och här börjar det blir intressant. Och här börjar det närma sig journalistrollen. Jag har nämligen försökt förstå hur erbjudandet till läsarna ser ut – vad är det de här sajterna måste erbjuda för att läsarna ska konsumera 13,4 artiklar i veckan och ge 80 kr/år i intäkt?
Det stora problemet – utbudet och erbjudandet
Min tes är följande. Om jag ska handla mat, även om det så bara är mjölk, ägg, socker och en ett paket gula Blend så lär jag inte vara speciellt trakterad av en butik som har just dessa fyra varor som det enda i sitt sortiment. Nej, jag går nog till Ica – som för tusentals varor. Även om jag bara vill ha några få. Och på samma sätt ser det ut som att våra tidningssajter fungerar – de erbjuder ett enormt utbud av artiklar för att få oss att läsa 13,4 stycken per vecka. I fallet med exempelvis Östersunds-Posten, som vi nämnt tidigare, ser de ut att publicera ut sisådär 150-160 uppdateringar per dag. Av dessa är kanske 100 grejer som lyfts ut från TT-flödet och resten egna grejer. Vissa av dessa är material från papperstidningen, annat är busenkla – kanske helt automatiserade bitar från andra flöden – och somliga är knäck som webredaktionen själva initierar och producerar. Det behövs alltså sisådär 1000 nya bitar av innehåll varje för att få den genomsnittlige läsaren att ta till sig 13,4 st. Fair enough – det är förståeligt att alla läsare inte vill ha samma saker. Men det här skola vi återkomma till, själva frågan om utbudet. (Och, det här mönstret med enormt högt uppdateringstempo går igen – av de sajter jag har kunnat få ut siffror från är faktiskt snittet 170 totalt – och 70 egenproducerade.)
Så, om vi behöver göra ungefär 50 egna uppdateringar per dag – hur mycket får varje uppdatering kosta? Det är en övning som kräver lite antaganden – vi kan väl vara otroligt generösa och säga att 60 procent av bruttointäkten skulle gå till skapande personal (märk väl, det här är helt osannolikt generöst). Snittlönen för en reporter – tänk på att vi skiter i att ha någon som helst annan personal här – på landsortstidning är 28 000 kr/månad. Om vi tar exemplet med Borås Tidning sedan tidigare (som faktiskt i min mätning gör ganska precis 50 egna uppdateringar per dag) så har vi en total intäkt på 4,4 miljoner per år. Vi tar 60 procent av detta och allokerar till reporterresurser – det ger oss möjlighet att ha 5,2 reportertjänster. Återigen – märk väl att vi här inte får ha någon annan personal överhuvudtaget på ”firman”. Vi har i det här specifika fallet inte heller mer än drygt två miljoner att lägga på alla andra kostnader, som lokaler, utrustning, tekniska kostnader (cms, hosting, support, utveckling etc) och admin-kostnader. Vi ska också ha råd med honorarskostnader, exempelvis TT (som för en redaktion som den här kommer kosta sjusiffriga belopp) eller sånt som Scanpix. Vi bara låtsas som att det regnar vad gäller detta.
Hej, svenska stad: Du får 3,5 reportrar
Så, vi kan ha 5,2 reportar alltså. Och vi behöver producera 50 egna uppdateringar per dag – och värdera ytterligare 100. Vi måste också göra det här sju dagar i veckan – så den faktiska bemanningen är inte 5 utan kanske 3,5 reportertjänster per dag. Så, 50/3,5 – det blir 14 artiklar per dag det. Sedan ska någon göra de andra uppdateringar. Den faktiska kostnaden (i själva verket intäkten) för varje ”egen artikel” är ungefär 150 kr. Smaka på det – varje egen uppdatering får kosta 150 kr att producera. Räknar man med TT-material och annat som kommer in i flödena hos den här tidningen så får kostnaden vara 31 kr per bit av innehåll.
Och samtidigt, på en annan redaktion i Sverige görs ett högst relevant jobb om missförhållanden i ett av kommunens trygghetssystem. Reportern lägger ner 100 timmar på jobbet i fråga – som genererar 1300 kr i total intäkt. Med andra ord – jobbet borde ha gjorts på sex timmar, inte 100, för att den här ekonomin ska gå ihop.
Vi kan vrida och vända på de här siffrorna hur vi vill – men här är den bistra sanningen. Om vi skulle ta bort papperstidningen i en mellanstor, mellansvensk stad – skulle vi kunna ha ungefär fyra personer totalt som gjorde det jobb som lokaltidningen gör i dag. Känn på den när ni lättvindigt avfärdar det faktum att vi måste titta på affärsmodellerna riktigt ordentligt nuförtiden.
Men det är är ju nu – vi tillhör ju framtiden
Men begreppet ”just nu” är intressant – inte sant? För vi ser ju oss själva som en del av framtiden, vi är ju på väg någonstans och vi kan ju inte stanna i nuet och bara titta ner i den avgrunden, inte sant? Och då har jag en fråga till svenska journalister och svenska mediechefer: Vad fan är det framtiden ska innehålla? Vart är den här verksamheten på väg? Det finns ju ingen vision, utan det som finns är samma grundantagande som naivt gjordes på nittiotalet - nämligen att en stark verksamhet på nätet ska driva läsarna till varumärket och sedan vidare in i en konsumentbetald produktvärld. Men den utmaningen har muterat sig något alldeles förskräckligt – ivrigt påhejade av oss själva. För ni har väl hört de senaste? Det går nämligen helt åt helvete med pappersupplagorna – och under alla de år som vi har sysslat med gratiswebbar har i stort sett en enda dagstidning i Sverige aktivt tittat på en betald digitalprodukt. Och det är Aftonbladet. Alla andra sitter och fortsätter bygga räckvidd och varumärke för att sedan konvertera detta till…ja, vadå?
Vad väntar vi på? På riktigt, vad väntar vi på?
Väntar vi på att annonsmarknaden självmant ska gå tillbaka till den situation som rådde när medieföretagen hade monopol på annonspengen och således betala de vi tycker är priset? Not. Gonna. Happen. Väntar vi på räckviddstillväxten ska vara oändlig? Titta på ert upptagningsområde – låtsas som att det är dubbelt så stort som det är i verkligheten och räkna på maximala intäkter, det kommer fortfarande inte i närheten av vad ni behöver få in i kassorna.
Det medieföretag som inte illa kvickt räknar ut hur den egna konverteringstrappan, värdetrappan om du vill, ska se ut ligger pyrt till. Webben är världens mest kraftfulla marknadsföringskanal – men det är ordentligt dumt att ta stora kostnader för marknadsföring om man inte har något att sälja. Det måste vi börja inse.
Men vad är problemen, varför måste vi producera så mycket för så lite intäkt?
Vi måste börja bena i problemen
Jag tror att problemen är många och i slutänden för sammanvävda för enkla svar och svepande generaliseringar. Men saker vi MÅSTE börja titta på är:
– Hur ser egentligen våra sajter ut, varför kan vi inte få folk att läsa mer av ett mindre utbud?
– Säljer vi verkligen vårt medium med rätt kvalitet och rätt ”execution” som det heter?
– Vad är det för erbjudande vi försöker konvertera våra läsare till? Betalprodukter, business intelligence, vad?
Och så vidare, och så vidare. Och sluta lyssna på de vackra orden – ta upp en jävla miniräknare och applicera lite sunt förnuft på mediebranschen. Vi lever i ett land med tio miljoner invånare – amerikanska eller kinesiska modeller fungerar inte här. Och dessutom är det lika lätt att gå till Aftonbladet.se och läsa senaste TT-nytt som till din lokala sajt – så hur ska du odla en särart? Fortsätter vi på den här vägen så kommer hela debatten om journalistrollen att låta så här:
”Lisa – det är 16 artiklar per dag som gäller. Inte 14, inte 15. 16!”
{ 19 comments }
