Betaldebatten på nätet försvåras av att vi pratar om att betala för nyheter. Vi har aldrig betalat för nyheter – vi har betalat för papper på hallmattan. Så, låt oss i stället prata om innehåll vi faktiskt har betalat för i den analoga världen, featurematerial. Välkommen till högengagemangsmediernas värld, välkommen till drömfabriken.
En liten stämningssättare: Hur många gånger har du hört någon säga att man kurar upp sig i soffan under en filt, med en kopp te bredvid och läser DN Ekonomi? Inte för ofta, är min djungelvilda gissning. Men, för all del, byt ut DN Ekonomi mot Damernas Värld, Cosmopolitan, Vogue eller Wired. En bild som är lättare att ta in och känna igen, inte sant? Tidskrifter är pappersvärldens stora, lufsiga St Bernhards-hund – mysiga, lite jovialiska och så där förbaskat trivsamma att man kan förlora sig i dem.
Låt mig göra ett försök till en liten lätt medieantropologisk teoribildning. Nyhetsmedier utgör någon form av livsström för samhället i sin helhet, en sorts basnivå av information som vi alla på något eller annat sätt genomforsas av. Sociala medier förstärker vissa delar av den här strömmen och skapar personliga band som bygger lojalitet till strömmen. Att förstärka strömmen, mängden information och material är det sätt vi visar att finns där för varandra. De medier jag pratar om är däremot till för att skapa paus i strömmen – precis som böcker eller filmer gör. Medier som får dig att koppla av – inte koppla upp.
Innehåll vi aldrig har betalat för…
Så, vad fan har de här myspys-bladen med betalning på nätet att göra då? I dagsläget kanske inget. I framtiden hur mycket som helst. Varför? Därför att tidskrifter är de enda pappersmedier där vi faktiskt har betalat för innehållet. Visst, vi har betalat för vår morgontidning. Men ingen ska väl inbilla sig att man egentligen kan producera allt material, trycka och distribuera en tidning varje dag för sisådär en femma…nej, nyhetstidningen är så kraftigt subventionerad att den är att betrakta som en ”loss leader”, eller lockvara för att skaffa så många ögon på annonserna som möjligt. Så, vi har aldrig betalat det rätta priset för nyheter. Och det är det som gör debatten om att betala för nyheter på nätet så ensidig.
Innehåll vi alltid har betalat för…
Däremot har vi ofta, och gärna, betalat för featuremedier – tidskrifter. Priset för att producera ett exemplar av ett magasin ligger en bra bit under listpris. Sedan ska vi vara ärliga att och säga att tidskriftsförlagen har höga kostnader för upplaga – det vill säga att tillse att mängden prenumeranter och läsare är på en tillräckligt hög nivå för att annonsaffären ska driva siffrorna in i det svarta. Men tidskrifter har inte subventionerats på samma sätt, i stället har vi läsare alltså gladeligen betalat produktens rätta pris.
Det är på en supertråkig affärsnivå. Och det är också långt ifrån att svara på varför det kommer att vara lättare att få betalt för featureprodukter på nätet. Så här är det nämligen – en tidskrift bygger på idéer, en nyhetstidning på händelser. Händelser är greppbara, verkliga, och tillhör alla. Idéer tillhör idégivaren och är unika (i ordets bredaste definition). Tidskrifter har en ytterligare dimension – avtolkningen av omvärlden. Man avtolkar, man idéskapar, man förverkligar idéer genom redaktionellt material. Det är en produkt som i någon mån har en större verkshöjd än nyhetsmedia. Är den bättre? Nej. Är den viktigare? Inte ur ett generellt perspektiv – men ur ett personligt, så ja.
Dåliga nätsubstitut – inte ett problem utan en möjlighet
Det finns i dag väldigt få digitala text-och-bild-medier som kan ger läsarna samma upplevelse av flykt och avkoppling. Så, vad är tricket då? I tre stycken eller färre? Jag gör det kortare än så, det handlar nämligen om målgruppskännedom. En tidskrift (och förhoppningvis de digitala produkter vi kan skapa) är en tillräckligt bra approximation av den medieprodukt DU vill ha för att den ska kännas som din. I tidskriftsvärlden har man alltid varit bra på att skapa ”personas”, avbilder av demografiska profiler som tjänar som målbilder för produkten. I nyhetsvärlden har man i stora drag aldrig brytt sig, man har ju varit slav under ”detta har hänt” – och inte haft friheten i ”detta har inte hänt”.
Dina favoritmagasin är nästan rätt och nästan för dig – nästan hela tiden. Och i brist på helt skräddarsydda medieprodukter så duger det bra, för hantverket är oantastligt, presentationen aptitlig och varumärket ett som du vill bli förknippad med.
Jag ville börja den här lilla serien med en kort – och lite subjektiv – förklaring av det jag kallar högengagemangsmedier, för att kunna bygga vidare på en modell för att skapa digitala dito. Det blir en problembeskrivning, ett (av många) förslag på lösning och en del om de utmaningar som står för dörren för att skapa lösningen. Hoppas ni hänger med under den närmaste veckan – och kommentera gärna under tiden.
Länkar i artikeln
