Ska vi ta betalt för redaktionellt innehåll så måste vi hitta nya sätt att utforma produkterna. Vi måste låta läsarna bli våra uppdragsgivare och vi förstå att bläck, papper och lastbilar har varit nischens fiende. Och det är i nischen som läsarna kommer att lätta på lädret. Men det är dags att låta läsarna definiera nischen – inte tvärtom.
För att hitta en väg till framtiden måste vi göra det via en filosofisk omväg och fråga oss om någon någonsin har betalt för redaktionella medier? Eller har vi betalat för effekten av produkten – avkoppling, uppfördhet, flykt? Det spelar kanske ingen roll så länge som vi måste ta betalt för den fysiska produkten redaktionellt medium – när vi måste kostnadsersätta utgivaren för papper, bläck och lastbilar.
Men när bläcket runnit torrt, papperet torkat och lastbilarna slutat rulla – och vi inte har en fysisk krok att hänga upp vår affär på, då är det jäkligt viktigt vad effekten av det redaktionella är. Eller snarare vad behovet av det redaktionella innehållet är. För det kommer att bli vad vi konkurrerar med – bättre effekter eller att bättre uppfylla behoven.
Vi blickar tillbaka in i ekonomin som omgärdar medierna lite. Vi har redan konstaterat att en nyhetstidning – en sådan där medeltida uppfinning som tungt dimper ner på hallmattan varje morgon – inte under några omständigheter får sin produktionskostnad täckt av det pris som läsaren betalar. Jag upprepar mig – det finns inte en chans att producera, trycka och distribuera en tidning som Dagens Nyheter för några få kronor. Annonsintäkterna subventionerar upplagan. Det här är en helvetes grop att gräva sig ur och få sina läsare att vända till någon form av betalning i det digitala. Igen – ingen läsare betalar vad tidningen kostar när det gäller nyhetsmedier.
När det gäller tidskrifter däremot så täcks kostnaden för den fysiska produkten med sin tekniska produktion och distribution av det pris som vi betalar för den. Att det sedan kostar tidskrifter stora pengar att ”köpa” prenumeranter, att värva, hålla kvar och hitta nya är en annan sak. Men vid en sund upplaga kostar varje exemplar av tidningen faktiskt mindre att producera än det pris som konsumenten har vant sig att betala. Och det är en bättre grund att stå på.
Så, högengagemansmedier – nischmedier – har en målgrupp som redan i dag betalar för produkten. Men, vad är det de betalar för i dag? Och vad kommer de att vilja betala för i framtiden?
Den förra delen i min lilla serie handlade om hur vi realiserar idéer, i en ”detta har inte hänt”-värld. Vi är tillräckligt duktiga på att ”veta vad läsarna vill ha” för att de här realiserade idéerna ska vara värda att köpa för tillräckligt många människor. Så, vi får betalt för att approximera ett stort antal läsares vilja och egna intressen. Men håller det i en värld där tekniken möjliggör personalisering, kustomisering och en-till-en-kommunikation? Min tolkning – nej, det gör det inte.
Och märk väl att jag inte talar om att den nya tekniken ger oss möjlighet att skapa och distribuera produkter som är bättre sammansättningar av innehåll som vi producerar. Den nya tekniken ger oss möjligheten – nej, tvingar oss – att göra produkter där idéerna är bättre än de vi har i dag. Vi måste skapa produkter som är än mer styrda av vilka våra läsare är – inte att hitta läsare beroende på vilka våra produkter är.
Det redaktionella kooperativet
För att sätta lite kött på det här benet jag kastar ut så kommer här ett förslag på en framtida redaktionell produkt. I nästa del av den här serien kommer jag att flagga upp några av de utmaningar som finns för att något sådant här ska fungera fullt ut. Men tillåt mig prata lite om det redaktionella kooperativet, där en viss grupp människor avlönar oss för att skapa redaktionellt material åt dem.
Exempel: Det finns massor med kvinnor som inte direkt drar samma storlek i kläder som modellerna i våra modetidningar och emellanåt (så ofta som ekonomin och viljan så tillåter) görs modejobb med kläder i stora storlekar. Men för det mesta kan modejobben i annars relevanta modemagasin vara helt irrelevanta för de som drar stora storlekar. (Och jag vet, identitetsfrågor och drömmar, man vill inte se verkligheten i vitögat etc…men det är oviktigt.) Så, hur många skulle vara villiga att ”byta ut” modejobben för smala i sin favorittidning till modejobb som är mer relevanta för sin egen kroppstyp? Jag vet inte – men låt oss fundera från andra hållet, vad skulle det kosta att göra mycket mer redaktionellt material?
Jag tänker överdriva lite siffror här, för att se vad vi hamnar på. Låt säga att vi fortsätter med utgivningstempo vi har i dag (även om papperet inte är i spel). Då ska vi skapa, säg, tre stora modejobb i månaden. Vi lever med frilansarvoden och säger att varje jobb kostar 40 000 kr att genomföra i inköp (modell, fotograf, smink). Till det kommer att vi kanske måste ha en heltidsanställd stylist som vi ger 40 000 kr i månaden i lön. Så, vi slår på 100 procent på toppen på fast personal och landar på 2,4 miljoner spänn för att producera det här materialet.
Det är en ganska saftig nota. Men om vi skulle göra antagandet att det finns 10 000 klädintresserade överviktiga kvinnor i Sverige – tror ni att det är en överdrift? Knappast. Så, lek med tanken att vi kan hitta 10 000 intresserade – då är priset ut (vi är digitala, så vi har ”inga” kostnader för distribution och produktion) 240 kr för ett år. Vi vill ha mariginal på det här och sätter priset till 299 kr per år. Oskäligt? Det tror jag verkligen inte. För det finns ett berörbart värde här, ett hantverk att betala för och en nisch som ligger ännu närmare vem jag är.
Världens bästa annonserbjudande
Men det här är ju bara ena delen av det hela. För här skapar vi också ett extremt kraftfullt annonsmedium – och som jag har skrivit om tidigare så är inte annonsering i den här typen av medier något negativt utan en integrerad och värdefull del av produkten. Så, här kommer vi att få en stark subventionering. Det här är ju från instruktionsboken för annonsering – en högkvalitativ miljö och rätt målgrupp. En målgrupp som dessutom, mycket tydligare, ”äger” produkten. Och betänk dessutom att det här är en skärning av en större produkt – där vi har ”bytt ut” modesidorna, men där resten av produkten är generell för alla målgrupper. Då kommer vi att kunna nå större publik till ”kärnprodukten” och med det kunna subventionera priset för det redaktionella innehållet än mer – eller skapa ännu mer innehåll.
Den här ”a magazine for one”-tanken är inte ny. Långt därifrån. Det har gjorts försök med ganska hårt editionerade pappersprodukter – och det ligger förmodligen tusentals magasinsidéer och bara väntar på att bli gjorda som handlar om sådana här hypernischer. Men bläck, papper och lastbilar är nischens fiende. Och nätet har hittills inte varit tummelplatsen för ”tillräckligt” bra redaktionellt innehåll – allt inom medieekonomins logik. Jag är dessutom den förste att erkänna att jag inte tror att vi har ”rätt” digitala uttryckssätt för den här produkten än. Men det har ju aldrig stoppat någon.
Friheten från bläck, papper och lastbilar ska inte ses som en möjlighet att sälja saker billigare – det ska ses som en möjlighet att göra mycket bättre innehåll. Och mycket bättre innehåll är vi villiga att betala för – for fuck’s sake, vi betalar ju redan i dag.
Enkelt exempel – men viktiga implikationer
Jag har gjort ett väldigt enkelt exempel ovan. Det behövs ingen raketforskare för att hitta på många nischer som är för små för papperet att nå idag. Och det är en bra start. Men för att verkligen nå hela vägen behöver vi algoritmer, teknik och vilja för att verkligen förstå vad vilka idéer våra läsare vill att vi ska genomföra. Eller ska vi sluta kalla dem läsare och kalla dem för uppdragsgivare? Kanske inte…
Men den verkliga möjligheten – och utmaningen – ligger i att hitta bortom de enkla, men små, nischerna och skapa levande ”nischer” där läsare i nära realtid får vara med och utforma produkten. Den utmaningen kommer jag att dyka djupare i med nästa del av serien.
Länkar i artikeln
