Man skulle kunna analysera nätmedier utifrån traditionella kvalitetsaspekter och finna dem vara föga annat än skit. Man skulle kunna, alltså. För man bör inte – om man inte när en het önskan att förgöras i en disruptiv domedag. Så, visst kan vi bitcha om att “de” inte förstår – när det i själva verket är “vi” som inte kan förklara.
Det har varit väldigt tyst här de senaste veckorna och jag önskar att jag hade något att skylla på annat än desillusion. Men tyvärr har jag inte det. Det har varit ett antal veckor av samma huvud mot samma tegelvägg och det känns som att “budgettider” kan få de mest klarsynta och visionära människor att retardera till kvartalsekonomer. Men, på den positiva sidan, såna här dagar tillåter en att vässa sin argumentation vad gäller skillnaden mellan gammal och ny media. Och jag tänkte ta tillfället i akt att utan att prata vare sig html eller sociala medier (i viss mån) lägga ut texten kring några av dessa skillnader.
Det här blir en övning i grov förenkling – men som sådan kommer den också att fungera som bra startpunkt för diskussion, hos er eller hos mig.
Det är inte deras jobb att förstå – det är vårt jobb att förklara
När jag rör mig runt i min egen organisation möts jag av människor som tillhör den yppersta eliten av tidningsmakare – samma sak när jag är hemma, jag är gift med en av Sveriges skickligaste tidningsmakare. Och alla dessa kan väldigt mycket mer än mig om det de sysslar med. Men vissa saker förstår de bara inte – faktiskt inte. Och det är inte konstigt, för varför ska de bry sig? Varför ska de bry sig om en medievärld där allt de har lärt sig att förfina, utveckla och optimera inte längre står i centrum, eller ens är viktigt? Inte vet jag. Men jag vet att det är så här – och tro mig, nätvänner, de kommer inte att komma och fråga oss om vad vi gör, vad vi står för eller varför vi gör som vi gör, utan det är vårt jobb att göra. För jag tror att vi kan vara överens om att det vi behöver är samarbete – inte murar.
I den klassiska teorin om disruption så faller den dominerande aktören på grund av sin bristande förståelse för andra kvalitetsvärden än de som man har förfinat i sin egen produkt. Att jämföra nätmedier med tryckta dito är på många sätt en smärtsam övning i disruptiv crash and burn. Många är de som avfärdar nätmedier som “sämre” och av “lägre kvalitet” helt baserade på de kvalitetsaspekter som gäller för ett tryckt medium. Det är lika relevant som att avfärda värdet av en bil för att den sjunker i vatten.
Men samtidigt ska det sägas att nätmedier av i dag i många stycken är just “sämre” och av “lägre kvalitet” än tryckta dito eftersom de enkom handlar om att packa gammalt material (eller material som är skapat efter gamla regler) i nya kanaler.
Kloka människor säger idiotiska saker
Vad som verkligen får pappersaktivister att gå i taket är talet om ny teknik och de sociala lagren, vi behöver inte gå igenom allt idiotiskt som har sagts av vanligtvis kloka människor i akt och mening att schavottera nätmedier. Och jag kan förstå de här på ett plan – att det låter som kvalificerat trams. Och motargumenten ser starka ut; var är pengarna, var är nyttan, var är kvaliteten? Men det är fel – för det är frågor som ställs utifrån ett samtida – och i vissa fall forntida – perspektiv. Och det har inget att göra med framtiden, inte ens den nära framtiden.
Man behöver inte ha läst på Harvard för att förstå att det tryckta mediet befinner sig i slutet av sin produktcykel – jag gör inga utfästelser om tidsperspektivet här – och utvecklingen handlar om optimering och “overshooting”, att faktiskt göra en produkt som är lite “för bra” för de stora målgruppernas krav och samtidigt att påverka resultatet på sista raden mer genom att sänka kostnader än att hitta nya marknader eller andelar. Det finns inte direkt några stora drömmar kvar i en sådan här bransch – när man applicerar ett helikopterperspektiv – utan det handlar om att vara på plus den dag både intäkter och kostnader når noll.
I det lilla perspektivet – för en enskild redaktör eller liknande ser förstås inte utmaningen speciellt annorlunda ut. Det handlar om att kreera sig till position och framgång, med hjälp av de till buds stående medlen. Men en enskild redaktör på en tidskrift behöver, i grova drag, inte tänka på de stora strömningarna på mediemarknaden.
Det behöver dock en redaktör som arbetar med nätmedier. För här står en person som med varje val rör mediet i någon eller annan riktning. Alla, och jag menar alla, som jobbar redaktionellt på nätet i dag är varje dag med och påverkar vad det här mediet är. För här finns inga upptrampade spår i marken, inga köranvisningar för lastbilarna, här finns inga distributionsföretag, premieleverantörer från Kina eller årsprenumerationer. Där man på logistik- och analysgrupperna på papperssidan funderar över hur man ska optimera upplevelsen i kundtjänsten så att färre väljer att verkligen genomföra uppsägningen av prenumeration startar vi på nätsidan varje dag med tomma lador och framgången är så tätt sammanknuten med vad vi gör att man nästan blir rädd av bara tanken.
Tänk om man kunde prenumerera på orgasmer
Jag kommer att åter-iterera den här punkten – men vi som jobbar redaktionellt på nätet har ingen struktur som jobbar för oss, vi har strukturer som jobbar mot oss. Den konkurrens vi möter är så många magnituder smartare än konkurrensen för en pappersprodukt, för den kommer i samma form som vår produkt utan att vara som vår produkt. Ibland funderar man på hur många prenumerationer på tidningar som skulle tecknas om man kunde prenumerera på lycka, välgång eller orgasmer. Precis så känns det ibland – varför ska man läsa en artikel på min sajt när man kan kolla 500 miljoner filmer på Youtube? Eller varför läsa om den här soffan vi vill skriva om när man kan Googla fram information om 4,2 miljarder andra?
Jag har gått omkring med, den kanske något trubbiga och banala, liknelsen om vågskålar när jag har tänkt på det här på sistone. Så, mot bättre vetande tänker jag hålla mig inom ramen för denna svartvita analogi och försöka lägga saker i de olika skålarna. Jag hoppas inte annat än att jag själv kommer att kunna vara ganska trogen den här synen på vad som kommer att skapa vår framtid – och på något sätt vara en del av att få det att fungera.
Första vägningen: Traditionell kvalitet mot relation
Så här skulle jag vilja förklara den här konstiga frågan om kvalitet – nämligen att det faktum att vi i dag inte har någon klar åskådning av begreppet redaktionell kvalitet på nätet tvingar oss till att fokusera mycket mer på relationen med läsaren och tillsammans hitta – inte en definition – utan en överenskommelse om vad kvalitet är.
Så, vi lägger det mest i relationsvågskålen – och väldigt lite i den traditionella kvalitetsvågskålen.
Andra vägningen: Fullgången produkt mot startpunkt
En pappersprodukt som hela tiden pekar iväg läsaren till andra källor kommer att kännas ofullbordad och ganska ängslig. Det ligger i det finita formatet – som har en rad fördelar – att vara fullgången. En nätprodukt som inte pekar vidare (som det här blogginlägget) känns ganska ignorant och spelar inte riktigt efter reglerna på nätet. Så, att jobba redaktionellt på nätet handlar om att i mycket större grad vara en startpunkt än både start och slut. Det här är en välsignelse och en förbannelse – men likafullt en realitet.
Så, vi lägger våra korn i startpunktsskålen – och försöker lägga så lite som möjligt i den andra.
Tredje vägningen: Proprietära mediesystem mot hela världen
Att äga fabriken, butiken och företaget som kör ut produkten tillhör det förflutna – men så är fallet i pappersvärlden. Och den som tror att den här ganska skeva – men härliga – konkurrenssituationen inte påverkar branschens självbild är bedräglig. Det är klart att tryggheten i kontrollen påverkar hur mycket vi bekymrar oss om konkurrens från andra. På nätet är den här orättvisa fördelen som bortblåst – och vi måste lära oss att leva i samverkan med andra aktörer på ett sätt vi inte tidigare har gjort. Det här gör att vi inte bara måste hitta en plats i läsarnas liv – utan också en plats i ett ekonomiskt system där vi inte alls kontrollerar ramarna.
Vi kommer att lägga tyngden i hela världen-skålen – och lägga vår energi på att definiera en roll som inte bygger på att skapa låsta system på en öppen marknad. Hoppas jag.
Du kommer säkert att läsa det här och känna – så, vad menar du? Jag menar inget annat än att jag måste få skriva av mig lite i det här. Om du känner som jag, eller tycker att jag är helt ute och cyklar – så kommentera. Annars – låt det bero.
