Det är inte urval vi behöver – det är ansvar

Det här med redaktionellt urval. Det kanske inte är det som är frågan, det kanske är redaktionellt ansvar. Kanske ska medier erbjuda totalentreprenad – och faktiskt bry sig om läsaren lika mycket som man bryr sig om händelsen.

Det har varit ett enormt intresse för att diskutera frågan om urval som jag skrev om i föregående inlägg. Så, det vore synd att inte smida medan järnet är varmt och utveckla lite mer av mina egna tankar kring ämnet. Och kanske öka abstraktionsgraden lite.

Men låt mig börja med att knyta an till en diskussion som förs på nätet varje dag och som inte är mindre aktuell just nu när två tungviktare går slag för slag. Mark Cuban kallar i så och så många ord innehållsaggregatorer för ”vampyrer” och Seth Godin menar att Cuban har helt fel. I grova drag kan man säga att Cuban står för ”innehållsskapande” och Godin för ”kurering” – eller ”urval”.

Cuban har fel i så måtto att uppenbarligen finns det ett behov av urval – och Godin gör ett logiskt krumsprång i sitt uttalande där hans grogrund för att vara pro-aggregatorer är att ”allt innehåll finns”, det behöver bara väljas ut. Jag ska komma till varför om en stund.

Båda talar dock om två skärningar av att försöka förstå vad som är relevant – och att presentera en mix som svarar upp mot behovet av relevans. Några andra som också gör det – på ett fiskodlingsaktigt och ganska oromantiskt vis är Demand Media. Demand skapar, med hjälp av ett enormt nätverk av innehållsskapare, innehåll som baseras på att analysera sökvolymer och lägga ut uppdrag i enlighet med detta. Det här är väl på något sätt den yttersta formen av varumärkesnihilism, total generisk inställning som unik faktor. Jag tycker personligen att det de gör är skit, för deras kvalitetskontroll (som de ändå påstår sig ha) är crap, det är otroligt låg kvalitet på mycket av materialet. Men som helhet skapar det stort värde eftersom de är snabba och svarar upp mot sökanvändares intentioner. Men intention är bara en del av människans informationsbehov. Nog om detta just nu.

Jag har tidigare här på bloggen skrivit mycket om högengagemangsmedier, som jag kallar tidskrifter för.  (Läs här, här, här, här och här.)

Där finns ganska mycket om hur magasin försöker ”approximera läsaren”. Med det menas att de som är redaktörer för den här tidningen filtrerar sitt urval stenhårt genom sina målgruppsbilder, de är väldigt medvetna om vilka som läser innehållet och hur de här läsarna förväntar sig att tidningen ska ta sig an det redaktionella urvalet.

Nyhetsmedier försöker snarare ”approximera världen” och göra ett urval baserat på vad som händer i samhället. Så, det här kan vi, för diskursens skull, kalla för två poler. Subjekt och objekt i en läsar-händelse-relation, där mediet är en proxy (och en marknadsplats).

Så, borde inte vägen till större relevans för nyhetsmedier vara att närma sig objektet (läsaren) när man tar sig an subjektet (händelsen)? Jo. Men görs det i nyhetsmedier i dag? Nej, inte alls på rätt sätt.

Målgrupper – en ”rolig” detalj

Låt mig utveckla. Stora nyhetsmedier gör varumärkesarbeten, de gör målgruppsanalyser och de lägger en massa tid på att skapa en statisk bild av vem som läser tidningen. De här målbilderna får klatschiga namn som Sportiga Svensson och Proffs-Pernilla och sammanfattas på en A4 eller mindre. De liknar väldigt mycket en klassisk Mosaic-uppdelning. Efter ett tag vävs de in i redaktionstänket, nästan som en humoristisk poäng. Men de fyller sitt syfte – för de styr redaktionen en bit i rätt riktning.

Men det här är långt ifrån nog – för vad en nyhetsförmedlare (eller vilket annat medium som helst) måste göra är att, för sina läsare, sträva efter att göra alla konkurrenter mindre relevanta. Och det kan bara ske genom att både förstå subjekt och objekt.

När tror ni senast att nyhetschefen på valfri tidning fick analyserad sökvolymsstatistik på sitt bord innan morgonbönen? För tro mig, att titta på sökstatistik är inte svaret på frågan om vad läsare vill ha – det är själva frågan. Man måste omvandla, förädla och våga lägga på de andra saker man vet – nämligen om vilka en läsare är och vad de förväntar sig. Om det är kunskap utvunnen av lokal närvaro eller närvaro i en nisch – spelar ingen roll, subjektet och objektet måste närmas varandra.

När Godin pratar om värdet av aggregatorer låtsas han som att allt innehåll ”finns”. Det gör det inte. Det fattas massor av innehåll, massor av innehåll som är skräddarsytt för sin målgrupp. Nätet – dess uppblåsta räckvidd och snabbhet – gör att vi tenderar att gå mer åt det generiska, trots att erbjudandet som nätet la på bordet var att gå mer åt det specifika.

Vi, som innehållsproducenter, måste försöka ”offsetta” människors behov av att aggregation och kurering av generiskt material. Vi måste våga skapa mycket mer specifikt material, vi måste våga approximera läsaren lika mycket som vi approximerar världen. Det är vår förbannade plikt. Vi måste, verkligen måste, försöka komma mycket närmare våra läsare genom hela urvalsprocessen.

Trovärdighet och ansvar

En sak till, innan det här löper amok. Många medier talar om ”trovärdighet” som en viktig valuta. Men begreppet talar om trovärdighet som någon form av objektiv storhet – att man genom att göra allt rätt håller sig till vad som är sant och riktigt. Och det är bra. Men när fan pratar man om trovärdighet i förhållande till sina läsare, när är man en trovärdig avtolkare av omvärlden, när gör man ett urval och skapar ett innehåll som är trovärdigt för läsaren?

Kanske är det dags att sluta prata om redaktionellt urval, all together, och börja prata om redaktionellt ansvar, ansvar för de läsare man faktiskt har och ansvar för att uppfylla det uppdrag de tycker att vi har?

Tagged as: högengagemangsmedier, läsare, mark cuban, nyheter, seth godin, tidskrifter