Tar du hellre billigare än bättre?

Det digitala löftet borde inte vara ”billigare” – utan ”bättre”. Men av någon anledning har många digitala tyckare kommit ur garderoben som någon form av leveranskedjeanalytiker och gnäller om prissättning. Som om kostnader någonsin har varit den enda måttstocken för pris.

Det har skrivits, gnällts och analyserats en hel del kring prissättningen av e-böcker på sistone. Inte minst efter veckans double-whammy med svenska läsplattor från Bokus och Adlibris/Bonnier.

Gängse uppfattning bland digitala cognoscenti verkar vara att prissättningen är åt helvete. Att det är smått sinnessjukt att en e-bok kostar lika mycket eller mer än en pappersbok.

Så här skriver Petra Jankov Picha i sitt inlägg:

”Men man måste nog skärpa sig på e-bokpriserna om de vill ha nån försäljning till läsplattorna. En bok som Snabba cash kostar på Adlibiris 45 spänn för en pocket men för en e-bok får man hosta upp nästan tre gånger så mycket, 119 kronor. Hur tänkte man då? Det kan ju inte kosta mer att tillverka en e-bok än en pocket.”

Henrik Ismarker har samma uppfattning:

”En sak som inte är ointressant är förlagens prissättning på e-böcker. Som läget är nu så är e-böckerna i många fall minst dubbelt så dyra som samma bok i pocketformat. Det är ju helt jäkla galet. E-böckerna bör ju kosta max lika mycket som en pappersbok, men helst ha ett klart lägre pris”

Samma uppfattning finns ju kring de flesta innehållsprodukter som ”går digitalt”. Nedladdad musik ska kosta mindre. Digitala magasin (om de någonsin kommer att finnas) ska vara billigare. Digitala dagstidningar ska ha ett lägre pris. Och så vidare.

Den allra enklaste av ekonomiska analyser ger vid handen att: ”ja, så ska det vara”. För det kostar ju – är lika gängse uppfattning – klart mindre att producera och distribuera den digitala kopian. Och så är nog fallet – och inte minst kommer så att vara fallet i framtiden. I dagsläget, när upplagor är små och volymen liten så kan man dessutom inte hoppa upp och sätta sig på att det faktiskt är billigare att producera och sälja digitalt än vad det är att göra det i papper.

Låt siffrorna tala lite…en liten utvikning

Låt oss ta ett litet exempel på det här. Om vi tittar på det amerikanska magasinet GQ, som säljer en digital version via AppStore för iPhone så tar de tre dollar för kalaset. 30 % av kostnaden tar Apple, så kvar för Condé Nast finns två dollar (2,093) per sålt exemplar. Enligt trovärdiga uppgifter sålde GQ  drygt 18 000 exemplar av  de två första utgåvorna appen, vilket lämnar dem 39 000 dollar att köpa ostron och champagne för. I det stora hela – kaffepengar för en så stor titel.

Nej, vänta – den kostar ju att producera också. Med mina erfarenheter av det här ännu prototypartade mediet så kan vi göra en uppskattning att de har lagt i häraden av 120 timmar på att konvertera tidningen till iPhone-format.

Jag uppskattar att en kvalificerad person på Condé som gör det uppbär ungefär 60 000 dollar i årslön. Så, det kostar (60 000*0,75)/12= 3 750 dollar per utgåva att producera sidor, så krita upp ytterligare 21 cent till den dollar som den redan kostat – på gällande upplaga. Därtill kommer teknisk bearbetning, extra redaktörsskap och andra nya kostnader om säg, sisådär, lika mycket till. Så 20 cent till.

Och sedan har vi utvecklingen av programvaran, som måste fördelas ut på utgåvorna. Det är en sjunkande kostnad, förvisso. Men otroligt lågt räknat har den här utvecklingen kostat Condé Nast 150 000 dollar. Så för första året kostar varje utgåva ytterligare 12 500 dollar, vilket ger ytterligare 70 cent till totalen.

För en upplaga av 18 000 ex (två utgåvor) får då GQ punga ut med 1,00+2x(0,21+0,20+0,70)=3,22 dollar. I svenska stålar – ungefär 23 spänn. Well, det är absolut inte billigare.

Den här prisbilden blir bättre och bättre över tid och med större upplagor – och till slut når den ner nära kostnaden som Apple tar, en dollar. Men det är fortfarande långt ifrån gratis.

En nyfunnen krasshet

Men, det här var bara en utvikning. För jag skulle vilja veta när vi blev så krasst inställda till produktionskostnader – och inte till det upplevda värdet av varan? För med den logik som många nu anlägger med ganska aggressiva åsikter om vad saker får kosta, baserade på analyser av enkom produktion och distribution, så borde vi ju verkligen aldrig köpa en öl på krogen, smågodis i butiken eller en iPad när den kommer. Varför ska inte en e-bok eller en digital tidning bedömas på samma sätt. Läs för övrigt Etaoin Shrdlus utmärkta inlägg om varför människor är villiga att lägga en dollar på en virtuell öl – men inte betala för innehåll.

Vi har väl aldrig någonsin betalat för en produkt baserat på exakt vad den kostar att tillverka. Vi har väl alltid betalat för mängder med attribut, varumärkesstatus, tillgänglighet och användbarhet. Varför ska det vara annorlunda nu?

Det digitala löftet är inte att det ska bli billigare – utan att det ska bli bättre. En process som är nog så svår en marknad där det ekonomiska ekosystemet fungerar – så hur ska det bli på en marknad där det inte finns fungerande affärer?

Och, det digitala löftet är inte att vi ska få lika mycket för mindre pengar – utan att vi ska få mer för lika mycket pengar. Låter det som samma sak? Det är det inte. Vi måste först se till att vi får en ekonomisk bas att stå på – sedan kan vi utveckla erbjudandet. Betyder det att de som är ”early adopters” får betala mer? Jajamensan – men vad fasen är nytt med det?

Digital produktion och distribution handlar inte om att det är gratis – det handlar om att vi frigör förpackning och värdeerbjudanden. Låt oss ta exemplet Spotify – det bär sig förmodligen inte just nu – men vad som har hänt är att de med sitt kraftfulla värdeerbjudande har fått rätt många att betala mer för digitalt distribuerad musik än vad man gjorde förut. Om skivbranschen hade fattat vartåt världen hade barkat för flera år sedan hade de kunnat sitta med kunderna nu – och de hade kunnat göra det utan att tappa halva intäktsbasen på vägen dit.

Det är lovvärt att vända på alla stenar, att försöka förstå hur en sådan här marknad fungerar. Men det är lite lätt historielöst och bygger på en ganska grund analys att titta på kostnader för teknisk produktion och distribution som indikatorer på vad saker ”ska” kosta. Vi får alltid betala för produktutveckling, marknadskostnader, administration och fan och hans moster.  Men viktigare – saker kommer att kosta vad marknaden tycker att de ska göra. Vi kan vara säkra på är att marknaden kommer att komma fram till en prispunkt som vi är överens om – säljare och köpare. Och säljs det inga e-produkter – då är det så.