Jag har i dag målats ut som gnällspiken nummer ett vad gäller det omtalade projektet Ajour. Och dessutom har jag ett gammelmedialt perspektiv på min kritik. Jag tackar Sofia Mirjamsdotter för att jag samtidigt får omdömet som både smart och någon de lyssnar på – så jag får hoppas på att de gör det även vad gäller det här inlägget. I vilket jag kommer slakta följande heliga kor: Myten om ”inga kostnader”, myten om att affärsmodeller och innovation är fiender och myten om att det är bra att börja svagt för att bli bättre sen.

Låt oss stöka av själva ”skon klämmer”-frågan först – den om högt uppbyggda förväntningar och i mångas ögon bristande leverans. Det är en poäng som Andreas Ekström på Sydsvenskan gör med större stringens och elegans än vad jag kommer göra – så läs honom. Men i korta drag: Lanseringen av sajten har föregåtts av hyggligt stora ord, först bara i kryptiska ordalag från Emanuel Karlsten och senare i en en-veckas-kampanj där de sju grundarna har lagt ut sina personliga texter om vad det här är och ska vara. Och läser man vad där står – alla texter finns på Ajour – så framskymtar bilden av något såväl spännande som rätt ovanligt. Där finns formuleringar som ”skaka om”, ”skapar ett nytt förhållande till nyheter” och en hel del annat.

Så, den förväntansbild som flera av de medverkande nu försöker springa bort från har de själva byggt – inte heller förminskat av det faktum att två av grundarna, Emanuel Karlsten och Johan Hedberg medverkade i TV4s Nyhetsmorgon i måndags. Så, kära Ajour-grundare, ursäkta oss för att vi trodde att vi skulle serveras lite mer än vad som dök upp på tallriken.

Men låt oss ta en paus från tidslinjen och samtala lite om perspektiv. För i den länkade texten ovan anges att mycket av kritiken kommer från felaktigt håll – nämligen från ”gammelmediahåll”. Det är i mina ögon en mycket märklig tolkning då kritiken har riktat in sig på två saker, den kritik jag har sett i alla fall: För det första att sajten inte innehåller ett uns av nytänk och att produkten (som det de facto är, ni behöver inte märka ord på det) är en grav underleverans mot de förväntningar som gänget själva byggt upp och för det andra att det saknas en affärsmodell. Och just i den kritiken har vi som framfört den som fått skarpt och lite hånfullt mothugg, inte minst av medgrundaren Jack Werner, som har ägnat en stor del av dagen i dag åt att ironisera kring detta. Men jag tror att jag vill försöka nå fram med ett budskap till Jack och resten av gänget – en affärsmodell är inte en affär. Och jag tror faktiskt att ni emellanåt misstar de två för varandra.

En affärsmodell – vad är det för jävla skit?

Så, vad är en affärsmodell? I korta drag kan vi säga att det är en övergripande beskrivning hur man ska få den verksamhet man bedriver att gå runt. Det är inte samma sak som att den gör det – som några verkar tro. Så, en affärsmodell för en sajt kan exempelvis vara att vara annonsfinansierad. Det betyder att de utgifter som sajten har ska täckas av intäkter från annons – för att gå runt. Det här låter extremt basalt, inte sant? Det är det. Och en annan sak som är basal är att det inte finns något som heter ”inga kostnader”. I alla fall inte om man driver något professionellt – vilket var förväntansbilden som jag tror att de flesta av oss hade efter förra veckans pr-arbete och premiärdagens riks-tv-framträdande. Men så sent som tidigare i dag så uttalar man att man har ”inga kostnader” – vilket betyder följande: Ingenting med sajten kostar något, vilket självklart inte är sant – men kostnad för hosting, domännamn och liknande är försumbara så vi låter det bero.

Men vi gör ett antagande här – nämligen att alla sju som är med i projektet behöver någon form av inkomster för att täcka sina levnadsomkostnader. Det är ett inte alltför djärvt antagande – och då uppkommer behovet av att räkna lite med alternativkostnadsmetoden. Den säger oss följande: Varje gång någon av de inblandade tackar nej till ett betalt uppdrag någon annanstans så är det en kostnad som belastar det här projektet. Så om Thord Daniel Hedengren säger nej till åtta betalda konsulttimmar för att bygga något för Ajour så är det en kostnad för sajten. Det är en, måhända, klok investering – men det är en kostnad.

Alternativet till alternativet, så att säga, är ju då att vi kan ge dem att sajten drivs runt på inga kostnader så länge alla jobbar på sin fritid med det, inte sant.

Det där är den lite kamerala synen på det. Men det finns en annan sak med en affärsmodell – och här tycker jag att alla som ironiserar över talet om en sådan ska höra upp. En affärsmodell berättar minst lika mycket om din avsikt som tusen olika fina portalparagrafer om vad man tror på eller inte. För om man säger: Vi har ingen affärsmodell, vi bryr oss inte om intäkter för vi får vår inkomst på annat håll så är det följande som hörs: ”Det här är ett hobbyprojekt, se det som ett sådant”.

Om man säger: Vi ser att sajten ska tjäna sina pengar på annonsintäkter så säger man ”Vi är i behov av att antingen göra en sajt som når så stor trafikvolym att vi kan gå runt på de generella annonspengar som finns där ute eller en sajt som har så unika värden att vi kan överträffa de genomsnittliga intäkterna per läsare”. Båda vilka är alternativ som börjar avslöja ganska mycket om hur man tänker sköta sin produkt – till exempel hur bred eller nischad man tänker vara. Och båda vilka klargör för de som förväntas tillföra värde – läsare, medarbetare och eventuella finansiärer – vad man kan vänta sig. Jag tror inte att någon läsare i landet misstar sig på hur Aftonbladet.se tjänar pengar. Tror inte heller att någon i målgruppen misstar sig på hur Computer Sweden gör det. De står långt ifrån varandra vad gäller innehåll – men de har båda tydliga affärsmodeller.

Ni måste verkligen förstå en sak – affärsmodeller hämmar inte innovation, det är ett hjärnspöke. En VISS affärsmodell applicerad på en VISS idé kan göra det – och säkert är det den frustration som framkommer i er diskurs i frågan – men det är historielöst och ganska naivt att påskina att affärsmodeller stör innovation.

Ett annat perspektiv

Men låt oss också vända blicken utåt – men hålla oss kvar vid affärsmodellen sett ur ett annat perspektiv. Om jag är läsare så måste ni för mig svara på frågan: Varför ska jag ägna min tid (för det är den enda valuta som byter händer här) hos er? För i ärlighetens namn så finns det rätt mycket annat som jag kan ta mig an. Exempelvis DN.se – som med alla mått utom ett är, i stort sett helt objektivt, mycket bättre än Ajour. På alla punkter. (Den enda punkten där DN inte är bättre är att de inte har texter av Sofia Mirjamsdotter, Jack Werner, Thord Daniel Hedengren, Damon Rasti eller Johan Hedberg. Av Emanuel Karlsten och Malin Crona finns det nog några, tror jag.) DN.se är också gratis för mig. Invändningen ”men de är ju DN, de tjänar en massa pengar (eller inte)” är helt oviktig. För det är DNs val – inte mitt eller ditt.

Så, man ska alltså med sin produkt konkurrera med eller komplettera allt annat som läsarna kan tänkas göra med sin tid – och då dyker följande frågor upp i mitt huvud: Om man så tydligt tar avstånd från affären, betyder det inte då att man tänker bedriva det som ett fritidsprojekt? Och om det är ett fritidsprojekt, betyder det inte då att det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen? Och om det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen, varför blåste ni förväntningarna ur sina proportioner? För det kan väl, hemska tanke, inte vara så att ni tycker att det som kom ur Ajour på måndagsdygnet var tillräckligt bra?

För, vi kommer runt till den frågan hela tiden: Den om förväntningar och leverans. När vi kritiserar den bristande kvaliteten får vi ungefär följande svar: ”Det är ett work in progress, det blir bättre sen”. Men då tänker jag ännu lite till, nämligen följande: Man har alltså satt en releasedag – och kan inte ens prestera mer än så? Hur ska det då bli när hajpen lägger sig och man måste börja jobba stenhårt för att ens få dit trafiken? Vad man gör på premiären spelar roll – och det gör ingen skillnad hur många gånger ni slår ihop klackarna och önskar att så var inte fallet – nu skaver det hos många, ”var det här allt de kunde?”. Och hur stor respekt jag än har för ert individuella och kollektiva klokskap så tycker jag ni har gjort en flagrant underleverans – vilket jag har svårt att förstå hur det är möjligt. Om det inte är av följande anledning: Ni har övertygat er själva så mycket om det onödiga i att bedriva verksamheten affärsmässigt att ni också har köpt myten om kollektivt ansvar och platta organisationer och att ingen kommer att nagelfara er så länge som ni flyr till platsen ”ingen affär”. Men det är inte så det är – det som att Expressen.se skulle vara vaccinerade från kritik om de inte gör nettoplus i bokslut. Ni har rätt i en sak – affären är skitsamma för läsaren, men inte på det sätt som ni tror.

Tyckarcensurens högborg – sociala medier

När man nu diskuterar det här på så får man ofta ett par kommentarer, den första är ”va’fan, varför hacka på de som vågar göra något?”. Det vill jag bemöta med att be dem läsa om stycket om alternativkostnader ovan – om det är så att de medverkande verkligen offrar personliga inkomster för att bedriva det här så applåderar jag dem för det, det är modigt som fan och förtjänar respekt. I annat fall är det precis lika modigt som att jag och sex andra bedriver spellistesajten Eightdaysaweek.se. En annan reaktion man får är ”men vänta med omdömet, det blir säkert bättre sen” – en åsikt jag har otroligt svårt att förstå. Varför ska vi inte bedöma det som har blåsts upp ganska ordentligt av några av den här lilla ankdammens största profiler på en gång? Det är som att säga att vi inte skulle ha recenserat Travelin’ Wilburys första platta. Med den logiken hoppas jag att alla som ser något fel med DN.se:s planerade nylansering nästa vecka också undviker all kritik tills dess att objektet för kritik är tillrättat.

Jag önskar högt och rent att Ajour ska lyckas – för de av er som tror att det finns en motsättning mellan gammalt och nytt när det kommer till affären förstår föga av hur en sån här marknad fungerar. Mer användande av nätbaserade tjänster kommer att göra marknaden mer värd – och det kommer alla till gagn. För mig personligen vill jag inget hellre än att någon obunden av goda eller dåliga förutsättningar gör ett kvantsprång vad gäller historieberättande och/eller läsarinteraktion. Och det är i skenet av det som min kritik ska läsas – den går ut på följande: Att argumentera för att affärsmodeller och innehållsutveckling står i kontrast med varandra är historielöst och utan förankring och produkten Ajour, som vi har sett den hittills, är långt ifrån av den kvalitet och innovationsgrad som vi förleddes att tro av förhandssnacket.

Jag har dessutom en annan fråga. Om det är så att det inte finns en tanke på hur en eventuell affär ska tillkomma – varför inte odla en särart istället för att skriva poänglösa rewrites på saker vi läste 24 timmar tidigare på traditionella nyhetssajter om det inte handlar om att ”hålla uppe tempot”. Något man bara gör för skapa tätare besök – som man i sin tur gör för att visa ut fler annonser…och så vidare.

Nu ska man ju bli lite sådär konstruktiv också…

Som den surkuk jag är ska jag berätta hur jag hade lagt upp en sån här lansering och första produktfas.

1. Börja jobba med innehållet en månad innan sajten går live. Fyll den med innehåll så att man ser hur den beter sig – och på lanseringsdagen överträffa folks förväntningar genom att kunna lyfta fram en rad nya, genomarbetade, saker under hela dagen.
2. Anlägg inte en ”jaha, det kanske inte var så bra, hur tycker ni att vi ska göra”-metod för att interagera med läsarna. Ställ skarpa och jobbiga frågor: ”Vad tycker ni om formen? Den här typen av artiklar – bra eller bajs? Ja eller nej?” Folk orkar inte engagera sig i för diffusa frågeställningar, och kommer att tappa energin när ni dessutom inte har tid/energi/möjligheter att svara upp mot helt knäppa krav.
3. Spendera inte mer tid på att förklara vad ni vill med medier i stort än att göra sajten i sig. Avtäck era ambitioner as you go. Att bygga enorma förväntningar är ett bortslösat tillfälle. Ni skulle ha lanserat med ett par kickass-dagar och sedan tagit samtalet om vad ni tror på när ni har något att exemplifiera med.
4. Argumentera inte för att ”läsarna” förmodligen inte är intresserade av branschperspektivet för att sedan fylla sajten med meta- och returinformation.
5. Sluta bitcha om kritiken som småbarn – det får er bara att se oproffsiga ut. (Med detta sagt, vill ni vara just det – please proceed.) Jag skulle samla mina styrkor till ett Skypemöte och berätta för varandra varför vi gör det här. För om ni tror att kritiken mot er har varit tuff så tror jag att ni har mycket kvar att lära. Än så länge har ni möjligheten att kollektivt idiotförklara oss som kritiserar – det blir en annan sak när någon ni är beroende av berättar för er på längden och tvären att ni är dumma i huvudet.