Vi kan låtsas som att det är business as usual. Det är det inte. Eller så kan vi låtsas som att det inte är någon ko på isen. Men det är det. Häng med och ta en titt lite på hur ekonomin ter sig för den digitala delen av det vi kallar lokalpress.

Och samtidigt på en tidningsredaktion i en mellanstor, mellansvensk stad:

– Lisa, klockan är 14.30 och du har bara lämnat åtta jobb. Du borde ha gjort minst elva vid det här laget.
– Jag vet, men jag har lyft in och lagt ut mer än 40 TT-grejer, så jag ligger före där.
– Snabba på. Om vi inte har 214 grejer ute innan kvällen så är det kört, förstår du det.

En lite löjlig inledning på en text med stort allvar. För jag har, i ett sällsynt ögonblick av struktur, tagit en titt på vad som egentligen omgärdar den journalistroll vi så gärna pratar om – och det kommer att påverka den där rollen – nämligen affären.

I Sverige finns något som heter Tidningsutgivarna, de publicerar en gång i kvartalet något de kallar Internetbarometern. Ofta möts publiceringen av någon notis i branschpressen och blir inte föremål för större diskussion. Det är synd – för genom de här ganska kalla och orelaterade siffrorna kan man frammana en bild av en lokalpress med en monstruös utmaning – nämligen att proppen fullständigt håller på att gå ur medieaffären.

Låt oss gräva lite siffrorna som rör branschen – så ska ni se att vi får fram en bild av hur journalistrollen egentligen borde te sig.

Vi vet hur mycket pengar som kommer in

Det senaste kvartalet rapporterade ett antal av Sveriges lokaltidningar in webintäkter på 40 miljoner kr. Kvartalet innan det var det 47 miljoner kr och årets första kvartal låg även det på 40 miljoner kr. Om årets försäljningstempi kommer likna förra årets kanske sista kvartalet kommer ge strax under 50 miljoner i försäljning. Inalles knappt 177 miljoner kr på årsbasis. Jag har inte den hundra procent exakta listan över vilka lokaltidningar som rapporterar in till TU – men jag har ett underlag som är så nära komplett att eventuella deviationer från den kommer att vara marginella. Jag kommer också att använda mig av hyggligt mycket avrundningar och grova säkerhetsmarginaler för mina påståenden i texten – för den här situationen behöver inte överdrivas för att förklaras.

Nåväl, de här sajterna – de som alltså kommer att dra in ungefär 177 miljoner i annonsintäkter under innevarande år, de står för en stor del av den lokala nyhetstrafiken i landet, till en helt överskuggande majoritet faktiskt. Under vecka 43 rapporterade de här sajterna in – i rak sammanslagning – 3 435 189 unika webläsare. De levererade ut 28 692 153 sidvisningar vid sammanlagt 10 247 218 olika besök. Det här är en ordentligt populär verksamhet. Alla de här siffrorna kommer från branschens gemensamma mätorgan Kia Index – som är dominerande rikslikare för sajters komparativa storlek. Måttet unika webläsare mäter precis detta – och där kan vi kanske göra antagandet att det går ungefär sex individer per tio webläsare och 60 procent av 3 435 189 blir 2 061 113 personer som läser nyheter på de här sajterna. Vi tar lite sifferexcersis till, för vi etablerar en ram för diskussionen här. De här unika webläsarna besöker sajterna i snitt tre gånger per vecka och tittar då i snitt på 2,8 sidor per gång. Räknat på individnivå betyder det här att varje person konsumerar 13,9 sidor per vecka. Det låter nog inte helt otroligt egentligen – att varje läsare tar till sig ungefär två grejer per dag. (Även om det finns mycket att säga om VAD det är de faktiskt tittar på, men låt oss avvakta med det.)

En spottstyver är en läsare värd, exakt en spottstyver

Så, då tittar vi tillbaka på hur mycket de här sajternas intäkter uppgick till, 177 miljoner på årsbasis. Det innebär att lättaste sättet att förhålla sig till det här är att säga: I snitt är intäkten per sidvisning (177 000 000/52)/28 692 153=0,12 kr. Varje visad sida från en lokal sajt har en bruttoinäkt på 12 öre. Så, varje individ som konsumerar nyheter på en av dessa lokaltidningssajter ger intäkter om 13,4*0,12=1,60 kr per vecka. Sammantaget 80 spänn per år och läsare.

Det är nuläget för svenska lokaltidningssajter – varje läsare ger 80 kr/år. Brutto. Vissa drar in mer – många andra betydligt mindre. Och de som gör mer pengar – de måste vi titta på för goda exempel, men vi måste också komma ihåg att det finns två sidor i balansräkningen.

Men låt oss använda de här siffrorna om intäkt per läsare och år – och titta på något exempel här och var och se vad det borde generera för intäkter för just den sajten. Vi kan ta Östersunds-Posten, de ser ut att ha sisådär upp emot 50 000 läsare per vecka. Alltså borde det ge dem intäkter från nätet på sisådär 5 miljoner. Jag ser att ÖP har lite högre lojalitetsmått än snittet, så det kan vara sex miljoner. Vi tittar på Borås Tidning – de har tyvärr sämre siffror än genomsnittet, så även om de har ungefär 58 000 läsare så kanske de inte drar in mer än 4,4 miljoner per år. På Trelleborgs Allehanda har man ungefär 13 000 läsare och borde göra kring miljonen per år i annonsintäkter. Det stämmer kanske inte för någon av dessa tidningar – alla kommer hävda att det går bättre än så. Men går det bättre för dem – så går det sämre för någon annan. För vi vet totalerna.

Ta en ordentlig titt på din omgivning

Låt oss fortsätta leka med siffran 80 kr/person och år. För om vi tittar på traditionella räckviddsmått så kan vi väl se var någon form av räckviddsmax för en lokaltidning borde ligga. I fallet med exempelvis Eskilstuna-Kuriren har de en räckvidd på 79 000 – om de skulle kunna föra över den räckvidden till nätet skulle det innebära en intäkt på 6 320 000 kr per år. Brutto. Det skulle i så fall vara den totala omslutningen av deras redaktionella affär. 6,3 miljoner kr.

Nå och så – det här är ju en ganska torr sifferexercis, av den typ som vem som helst kan göra. Och den säger kanske ganska lite för de som inte räknar på saken. Även om nog alla ser att det är väldigt låga siffror. Men jag har tittat på en annan sak också – och här börjar det blir intressant. Och här börjar det närma sig journalistrollen. Jag har nämligen försökt förstå hur erbjudandet till läsarna ser ut – vad är det de här sajterna måste erbjuda för att läsarna ska konsumera 13,4 artiklar i veckan och ge 80 kr/år i intäkt?

Det stora problemet – utbudet och erbjudandet

Min tes är följande. Om jag ska handla mat, även om det så bara är mjölk, ägg, socker och en ett paket gula Blend så lär jag inte vara speciellt trakterad av en butik som har just dessa fyra varor som det enda i sitt sortiment. Nej, jag går nog till Ica – som för tusentals varor. Även om jag bara vill ha några få. Och på samma sätt ser det ut som att våra tidningssajter fungerar – de erbjuder ett enormt utbud av artiklar för att få oss att läsa 13,4 stycken per vecka. I fallet med exempelvis Östersunds-Posten, som vi nämnt tidigare, ser de ut att publicera ut sisådär 150-160 uppdateringar per dag. Av dessa är kanske 100 grejer som lyfts ut från TT-flödet och resten egna grejer. Vissa av dessa är material från papperstidningen, annat är busenkla – kanske helt automatiserade bitar från andra flöden – och somliga är knäck som webredaktionen själva initierar och producerar. Det behövs alltså sisådär 1000 nya bitar av innehåll varje för att få den genomsnittlige läsaren att ta till sig 13,4 st. Fair enough – det är förståeligt att alla läsare inte vill ha samma saker. Men det här skola vi återkomma till, själva frågan om utbudet. (Och, det här mönstret med enormt högt uppdateringstempo går igen – av de sajter jag har kunnat få ut siffror från är faktiskt snittet 170 totalt – och 70 egenproducerade.)

Så, om vi behöver göra ungefär 50 egna uppdateringar per dag – hur mycket får varje uppdatering kosta? Det är en övning som kräver lite antaganden – vi kan väl vara otroligt generösa och säga att 60 procent av bruttointäkten skulle gå till skapande personal (märk väl, det här är helt osannolikt generöst). Snittlönen för en reporter – tänk på att vi skiter i att ha någon som helst annan personal här – på landsortstidning är 28 000 kr/månad. Om vi tar exemplet med Borås Tidning sedan tidigare (som faktiskt i min mätning gör ganska precis 50 egna uppdateringar per dag) så har vi en total intäkt på 4,4 miljoner per år. Vi tar 60 procent av detta och allokerar till reporterresurser – det ger oss möjlighet att ha 5,2 reportertjänster. Återigen – märk väl att vi här inte får ha någon annan personal överhuvudtaget på ”firman”. Vi har i det här specifika fallet inte heller mer än drygt två miljoner att lägga på alla andra kostnader, som lokaler, utrustning, tekniska kostnader (cms, hosting, support, utveckling etc) och admin-kostnader. Vi ska också ha råd med honorarskostnader, exempelvis TT (som för en redaktion som den här kommer kosta sjusiffriga belopp) eller sånt som Scanpix. Vi bara låtsas som att det regnar vad gäller detta.

Hej, svenska stad: Du får 3,5 reportrar

Så, vi kan ha 5,2 reportar alltså. Och vi behöver producera 50 egna uppdateringar per dag – och värdera ytterligare 100. Vi måste också göra det här sju dagar i veckan – så den faktiska bemanningen är inte 5 utan kanske 3,5 reportertjänster per dag. Så, 50/3,5 – det blir 14 artiklar per dag det. Sedan ska någon göra de andra uppdateringar. Den faktiska kostnaden (i själva verket intäkten) för varje ”egen artikel” är ungefär 150 kr. Smaka på det – varje egen uppdatering får kosta 150 kr att producera. Räknar man med TT-material och annat som kommer in i flödena hos den här tidningen så får kostnaden vara 31 kr per bit av innehåll.

Och samtidigt, på en annan redaktion i Sverige görs ett högst relevant jobb om missförhållanden i ett av kommunens trygghetssystem. Reportern lägger ner 100 timmar på jobbet i fråga – som genererar 1300 kr i total intäkt. Med andra ord – jobbet borde ha gjorts på sex timmar, inte 100, för att den här ekonomin ska gå ihop.

Vi kan vrida och vända på de här siffrorna hur vi vill – men här är den bistra sanningen. Om vi skulle ta bort papperstidningen i en mellanstor, mellansvensk stad – skulle vi kunna ha ungefär fyra personer totalt som gjorde det jobb som lokaltidningen gör i dag. Känn på den när ni lättvindigt avfärdar det faktum att vi måste titta på affärsmodellerna riktigt ordentligt nuförtiden.

Men det är är ju nu – vi tillhör ju framtiden

Men begreppet ”just nu” är intressant – inte sant? För vi ser ju oss själva som en del av framtiden, vi är ju på väg någonstans och vi kan ju inte stanna i nuet och bara titta ner i den avgrunden, inte sant? Och då har jag en fråga till svenska journalister och svenska mediechefer: Vad fan är det framtiden ska innehålla? Vart är den här verksamheten på väg? Det finns ju ingen vision, utan det som finns är samma grundantagande som naivt gjordes på nittiotalet - nämligen att en stark verksamhet på nätet ska driva läsarna till varumärket och sedan vidare in i en konsumentbetald produktvärld. Men den utmaningen har muterat sig något alldeles förskräckligt – ivrigt påhejade av oss själva. För ni har väl hört de senaste? Det går nämligen helt åt helvete med pappersupplagorna – och under alla de år som vi har sysslat med gratiswebbar har i stort sett en enda dagstidning i Sverige aktivt tittat på en betald digitalprodukt. Och det är Aftonbladet. Alla andra sitter och fortsätter bygga räckvidd och varumärke för att sedan konvertera detta till…ja, vadå?

Vad väntar vi på? På riktigt, vad väntar vi på?

Väntar vi på att annonsmarknaden självmant ska gå tillbaka till den situation som rådde när medieföretagen hade monopol på annonspengen och således betala de vi tycker är priset? Not. Gonna. Happen. Väntar vi på räckviddstillväxten ska vara oändlig? Titta på ert upptagningsområde – låtsas som att det är dubbelt så stort som det är i verkligheten och räkna på maximala intäkter, det kommer fortfarande inte i närheten av vad ni behöver få in i kassorna.

Det medieföretag som inte illa kvickt räknar ut hur den egna konverteringstrappan, värdetrappan om du vill, ska se ut ligger pyrt till. Webben är världens mest kraftfulla marknadsföringskanal – men det är ordentligt dumt att ta stora kostnader för marknadsföring om man inte har något att sälja. Det måste vi börja inse.

Men vad är problemen, varför måste vi producera så mycket för så lite intäkt?

Vi måste börja bena i problemen

Jag tror att problemen är många och i slutänden för sammanvävda för enkla svar och svepande generaliseringar. Men saker vi MÅSTE börja titta på är:

– Hur ser egentligen våra sajter ut, varför kan vi inte få folk att läsa mer av ett mindre utbud?
– Säljer vi verkligen vårt medium med rätt kvalitet och rätt ”execution” som det heter?
– Vad är det för erbjudande vi försöker konvertera våra läsare till? Betalprodukter, business intelligence, vad?

Och så vidare, och så vidare. Och sluta lyssna på de vackra orden – ta upp en jävla miniräknare och applicera lite sunt förnuft på mediebranschen. Vi lever i ett land med tio miljoner invånare – amerikanska eller kinesiska modeller fungerar inte här. Och dessutom är det lika lätt att gå till Aftonbladet.se och läsa senaste TT-nytt som till din lokala sajt – så hur ska du odla en särart? Fortsätter vi på den här vägen så kommer hela debatten om journalistrollen att låta så här:

”Lisa – det är 16 artiklar per dag som gäller. Inte 14, inte 15. 16!”

Jag har i dag målats ut som gnällspiken nummer ett vad gäller det omtalade projektet Ajour. Och dessutom har jag ett gammelmedialt perspektiv på min kritik. Jag tackar Sofia Mirjamsdotter för att jag samtidigt får omdömet som både smart och någon de lyssnar på – så jag får hoppas på att de gör det även vad gäller det här inlägget. I vilket jag kommer slakta följande heliga kor: Myten om ”inga kostnader”, myten om att affärsmodeller och innovation är fiender och myten om att det är bra att börja svagt för att bli bättre sen.

Låt oss stöka av själva ”skon klämmer”-frågan först – den om högt uppbyggda förväntningar och i mångas ögon bristande leverans. Det är en poäng som Andreas Ekström på Sydsvenskan gör med större stringens och elegans än vad jag kommer göra – så läs honom. Men i korta drag: Lanseringen av sajten har föregåtts av hyggligt stora ord, först bara i kryptiska ordalag från Emanuel Karlsten och senare i en en-veckas-kampanj där de sju grundarna har lagt ut sina personliga texter om vad det här är och ska vara. Och läser man vad där står – alla texter finns på Ajour – så framskymtar bilden av något såväl spännande som rätt ovanligt. Där finns formuleringar som ”skaka om”, ”skapar ett nytt förhållande till nyheter” och en hel del annat.

Så, den förväntansbild som flera av de medverkande nu försöker springa bort från har de själva byggt – inte heller förminskat av det faktum att två av grundarna, Emanuel Karlsten och Johan Hedberg medverkade i TV4s Nyhetsmorgon i måndags. Så, kära Ajour-grundare, ursäkta oss för att vi trodde att vi skulle serveras lite mer än vad som dök upp på tallriken.

Men låt oss ta en paus från tidslinjen och samtala lite om perspektiv. För i den länkade texten ovan anges att mycket av kritiken kommer från felaktigt håll – nämligen från ”gammelmediahåll”. Det är i mina ögon en mycket märklig tolkning då kritiken har riktat in sig på två saker, den kritik jag har sett i alla fall: För det första att sajten inte innehåller ett uns av nytänk och att produkten (som det de facto är, ni behöver inte märka ord på det) är en grav underleverans mot de förväntningar som gänget själva byggt upp och för det andra att det saknas en affärsmodell. Och just i den kritiken har vi som framfört den som fått skarpt och lite hånfullt mothugg, inte minst av medgrundaren Jack Werner, som har ägnat en stor del av dagen i dag åt att ironisera kring detta. Men jag tror att jag vill försöka nå fram med ett budskap till Jack och resten av gänget – en affärsmodell är inte en affär. Och jag tror faktiskt att ni emellanåt misstar de två för varandra.

En affärsmodell – vad är det för jävla skit?

Så, vad är en affärsmodell? I korta drag kan vi säga att det är en övergripande beskrivning hur man ska få den verksamhet man bedriver att gå runt. Det är inte samma sak som att den gör det – som några verkar tro. Så, en affärsmodell för en sajt kan exempelvis vara att vara annonsfinansierad. Det betyder att de utgifter som sajten har ska täckas av intäkter från annons – för att gå runt. Det här låter extremt basalt, inte sant? Det är det. Och en annan sak som är basal är att det inte finns något som heter ”inga kostnader”. I alla fall inte om man driver något professionellt – vilket var förväntansbilden som jag tror att de flesta av oss hade efter förra veckans pr-arbete och premiärdagens riks-tv-framträdande. Men så sent som tidigare i dag så uttalar man att man har ”inga kostnader” – vilket betyder följande: Ingenting med sajten kostar något, vilket självklart inte är sant – men kostnad för hosting, domännamn och liknande är försumbara så vi låter det bero.

Men vi gör ett antagande här – nämligen att alla sju som är med i projektet behöver någon form av inkomster för att täcka sina levnadsomkostnader. Det är ett inte alltför djärvt antagande – och då uppkommer behovet av att räkna lite med alternativkostnadsmetoden. Den säger oss följande: Varje gång någon av de inblandade tackar nej till ett betalt uppdrag någon annanstans så är det en kostnad som belastar det här projektet. Så om Thord Daniel Hedengren säger nej till åtta betalda konsulttimmar för att bygga något för Ajour så är det en kostnad för sajten. Det är en, måhända, klok investering – men det är en kostnad.

Alternativet till alternativet, så att säga, är ju då att vi kan ge dem att sajten drivs runt på inga kostnader så länge alla jobbar på sin fritid med det, inte sant.

Det där är den lite kamerala synen på det. Men det finns en annan sak med en affärsmodell – och här tycker jag att alla som ironiserar över talet om en sådan ska höra upp. En affärsmodell berättar minst lika mycket om din avsikt som tusen olika fina portalparagrafer om vad man tror på eller inte. För om man säger: Vi har ingen affärsmodell, vi bryr oss inte om intäkter för vi får vår inkomst på annat håll så är det följande som hörs: ”Det här är ett hobbyprojekt, se det som ett sådant”.

Om man säger: Vi ser att sajten ska tjäna sina pengar på annonsintäkter så säger man ”Vi är i behov av att antingen göra en sajt som når så stor trafikvolym att vi kan gå runt på de generella annonspengar som finns där ute eller en sajt som har så unika värden att vi kan överträffa de genomsnittliga intäkterna per läsare”. Båda vilka är alternativ som börjar avslöja ganska mycket om hur man tänker sköta sin produkt – till exempel hur bred eller nischad man tänker vara. Och båda vilka klargör för de som förväntas tillföra värde – läsare, medarbetare och eventuella finansiärer – vad man kan vänta sig. Jag tror inte att någon läsare i landet misstar sig på hur Aftonbladet.se tjänar pengar. Tror inte heller att någon i målgruppen misstar sig på hur Computer Sweden gör det. De står långt ifrån varandra vad gäller innehåll – men de har båda tydliga affärsmodeller.

Ni måste verkligen förstå en sak – affärsmodeller hämmar inte innovation, det är ett hjärnspöke. En VISS affärsmodell applicerad på en VISS idé kan göra det – och säkert är det den frustration som framkommer i er diskurs i frågan – men det är historielöst och ganska naivt att påskina att affärsmodeller stör innovation.

Ett annat perspektiv

Men låt oss också vända blicken utåt – men hålla oss kvar vid affärsmodellen sett ur ett annat perspektiv. Om jag är läsare så måste ni för mig svara på frågan: Varför ska jag ägna min tid (för det är den enda valuta som byter händer här) hos er? För i ärlighetens namn så finns det rätt mycket annat som jag kan ta mig an. Exempelvis DN.se – som med alla mått utom ett är, i stort sett helt objektivt, mycket bättre än Ajour. På alla punkter. (Den enda punkten där DN inte är bättre är att de inte har texter av Sofia Mirjamsdotter, Jack Werner, Thord Daniel Hedengren, Damon Rasti eller Johan Hedberg. Av Emanuel Karlsten och Malin Crona finns det nog några, tror jag.) DN.se är också gratis för mig. Invändningen ”men de är ju DN, de tjänar en massa pengar (eller inte)” är helt oviktig. För det är DNs val – inte mitt eller ditt.

Så, man ska alltså med sin produkt konkurrera med eller komplettera allt annat som läsarna kan tänkas göra med sin tid – och då dyker följande frågor upp i mitt huvud: Om man så tydligt tar avstånd från affären, betyder det inte då att man tänker bedriva det som ett fritidsprojekt? Och om det är ett fritidsprojekt, betyder det inte då att det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen? Och om det kommer vara ungefär så bra som det var på premiärdagen, varför blåste ni förväntningarna ur sina proportioner? För det kan väl, hemska tanke, inte vara så att ni tycker att det som kom ur Ajour på måndagsdygnet var tillräckligt bra?

För, vi kommer runt till den frågan hela tiden: Den om förväntningar och leverans. När vi kritiserar den bristande kvaliteten får vi ungefär följande svar: ”Det är ett work in progress, det blir bättre sen”. Men då tänker jag ännu lite till, nämligen följande: Man har alltså satt en releasedag – och kan inte ens prestera mer än så? Hur ska det då bli när hajpen lägger sig och man måste börja jobba stenhårt för att ens få dit trafiken? Vad man gör på premiären spelar roll – och det gör ingen skillnad hur många gånger ni slår ihop klackarna och önskar att så var inte fallet – nu skaver det hos många, ”var det här allt de kunde?”. Och hur stor respekt jag än har för ert individuella och kollektiva klokskap så tycker jag ni har gjort en flagrant underleverans – vilket jag har svårt att förstå hur det är möjligt. Om det inte är av följande anledning: Ni har övertygat er själva så mycket om det onödiga i att bedriva verksamheten affärsmässigt att ni också har köpt myten om kollektivt ansvar och platta organisationer och att ingen kommer att nagelfara er så länge som ni flyr till platsen ”ingen affär”. Men det är inte så det är – det som att Expressen.se skulle vara vaccinerade från kritik om de inte gör nettoplus i bokslut. Ni har rätt i en sak – affären är skitsamma för läsaren, men inte på det sätt som ni tror.

Tyckarcensurens högborg – sociala medier

När man nu diskuterar det här på så får man ofta ett par kommentarer, den första är ”va’fan, varför hacka på de som vågar göra något?”. Det vill jag bemöta med att be dem läsa om stycket om alternativkostnader ovan – om det är så att de medverkande verkligen offrar personliga inkomster för att bedriva det här så applåderar jag dem för det, det är modigt som fan och förtjänar respekt. I annat fall är det precis lika modigt som att jag och sex andra bedriver spellistesajten Eightdaysaweek.se. En annan reaktion man får är ”men vänta med omdömet, det blir säkert bättre sen” – en åsikt jag har otroligt svårt att förstå. Varför ska vi inte bedöma det som har blåsts upp ganska ordentligt av några av den här lilla ankdammens största profiler på en gång? Det är som att säga att vi inte skulle ha recenserat Travelin’ Wilburys första platta. Med den logiken hoppas jag att alla som ser något fel med DN.se:s planerade nylansering nästa vecka också undviker all kritik tills dess att objektet för kritik är tillrättat.

Jag önskar högt och rent att Ajour ska lyckas – för de av er som tror att det finns en motsättning mellan gammalt och nytt när det kommer till affären förstår föga av hur en sån här marknad fungerar. Mer användande av nätbaserade tjänster kommer att göra marknaden mer värd – och det kommer alla till gagn. För mig personligen vill jag inget hellre än att någon obunden av goda eller dåliga förutsättningar gör ett kvantsprång vad gäller historieberättande och/eller läsarinteraktion. Och det är i skenet av det som min kritik ska läsas – den går ut på följande: Att argumentera för att affärsmodeller och innehållsutveckling står i kontrast med varandra är historielöst och utan förankring och produkten Ajour, som vi har sett den hittills, är långt ifrån av den kvalitet och innovationsgrad som vi förleddes att tro av förhandssnacket.

Jag har dessutom en annan fråga. Om det är så att det inte finns en tanke på hur en eventuell affär ska tillkomma – varför inte odla en särart istället för att skriva poänglösa rewrites på saker vi läste 24 timmar tidigare på traditionella nyhetssajter om det inte handlar om att ”hålla uppe tempot”. Något man bara gör för skapa tätare besök – som man i sin tur gör för att visa ut fler annonser…och så vidare.

Nu ska man ju bli lite sådär konstruktiv också…

Som den surkuk jag är ska jag berätta hur jag hade lagt upp en sån här lansering och första produktfas.

1. Börja jobba med innehållet en månad innan sajten går live. Fyll den med innehåll så att man ser hur den beter sig – och på lanseringsdagen överträffa folks förväntningar genom att kunna lyfta fram en rad nya, genomarbetade, saker under hela dagen.
2. Anlägg inte en ”jaha, det kanske inte var så bra, hur tycker ni att vi ska göra”-metod för att interagera med läsarna. Ställ skarpa och jobbiga frågor: ”Vad tycker ni om formen? Den här typen av artiklar – bra eller bajs? Ja eller nej?” Folk orkar inte engagera sig i för diffusa frågeställningar, och kommer att tappa energin när ni dessutom inte har tid/energi/möjligheter att svara upp mot helt knäppa krav.
3. Spendera inte mer tid på att förklara vad ni vill med medier i stort än att göra sajten i sig. Avtäck era ambitioner as you go. Att bygga enorma förväntningar är ett bortslösat tillfälle. Ni skulle ha lanserat med ett par kickass-dagar och sedan tagit samtalet om vad ni tror på när ni har något att exemplifiera med.
4. Argumentera inte för att ”läsarna” förmodligen inte är intresserade av branschperspektivet för att sedan fylla sajten med meta- och returinformation.
5. Sluta bitcha om kritiken som småbarn – det får er bara att se oproffsiga ut. (Med detta sagt, vill ni vara just det – please proceed.) Jag skulle samla mina styrkor till ett Skypemöte och berätta för varandra varför vi gör det här. För om ni tror att kritiken mot er har varit tuff så tror jag att ni har mycket kvar att lära. Än så länge har ni möjligheten att kollektivt idiotförklara oss som kritiserar – det blir en annan sak när någon ni är beroende av berättar för er på längden och tvären att ni är dumma i huvudet.

Artikelkommentarer är helt ointressanta. Det är för att artiklar är helt ointressanta. Det som är intressant är däremot den journalistiska processen – men den får läsarna vare sig se eller kommentera. Och problemet med dagens debatt om kommentarsfält är att alla verkar anse att journalistiken som vi ser den är intresserad av kommentarer. Men det är den inte.

Debatten om artikelkommentarers vara eller inte vara rasar vidare – och nästan varhelst den förs kännetecknas den av en av två saker: Antingen försöker den omfatta saker alldeles för mycket eller alldeles för lite. I det förstnämnda lämnas vi med en genomrutten dikotomi i valet mellan censur och yttrandefrihet – inget av vilka begrepp har med det här att göra. Och i det sistnämnda blir det en debatt om huruvida läsare är dumma i huvudet eller om det bara är så att reportrar lägger för lite tid att svara på inlägg i kommentarsfältet.

Det här har jag kallat för banal problematisering vid några tillfällen på Twitter. Och det jag menar är följande: Vi måste söka orsaken till vår enorma oförmåga att hantera läsarkommentarer och den där omhuldade interaktiviteten betydligt djupare i vår journalistiska själ än i dagens skiftschema eller den teknik som väljs för inloggning eller inte inloggning på den sajt vi skriver för.

Förenklad debatt utan framåtdrift

Låt mig klargöra några saker. Jag tycker mycket klokt sägs om hur vi måste ta större ansvar för det som sägs i mediernas namn. Jag tycker också att det på sina ställen har synts en ärlighet kring att i många fall har artikelkommentarer faktiskt varit en rent ekonomisk åtgärd (de genererar sidvisningar). Men jag tycker fortfarande att debatten är kraftigt förenklad och inte kommer leda framåt.

För oavsett om vi vässar tekniken och avsätter tiden måste vi svara på följande fråga: Är vi beredda att få den allra jävligaste kommentar som en journalist kan få? Är vi beredda att få den där kommentaren, det där inspelet, det där påpekandet som gör att det inte ens blir en artikel? För märk väl – vi pratar alltid om artikelkommentarer, vi pratar aldrig om journalistikkommentarer, eller mediekommentarer – för vi hänger upp oss på artikeln. Så, om artikeln aldrig blir skriven – är vi då inte journalister? Tvärtom, menar jag – det bästa journalisten kanske är den som aldrig mer skriver en artikel.

Svart på vitt är dålig debattgrund

Vi måste umgås med följande, och ni får tycka det är lite enahanda och hårt formulerat, men det är så att den journalistiska yrkestradition som är allstädes närvarande på våra redaktioner är inte att skriva saker som ställer frågor och öppnar böckerna – det är att skriva sånt som ger svar och avslut. Journalister skriver för papper – och i papper får det inte vara oavslutat eller oklart, svart på vitt betyder inte ”kanske” eller ”ungefär”.

Men det är på vägen fram till avslut som det intressanta – och lovande finns – nämligen den journalistiska processen. Att det sedan blir en artikel, fine, men det är inte det värdeskapande.

Artiklar är inte värdeskapande – artikelkommentarer därför värdelösa

Jag har personligen en stark åsikt om framtidens journalistiska medier – och den står i bjärt kontrast till vad som görs i dag. Jag tror att de som kommer att komma vinnande ut på andra sidan gör en av två saker – eller kanske båda. De vänder ut och in på begreppen och gör processen till den säljbara enheten – eller de gör förpackningen till den säljbara enheten. Artiklar – det som i dag är det som säljs – är inte en säljbar vara i framtiden.

Men så länge vi i första hand producerar artiklar och ”säljer” dem styckvis så är hoppet om fruktbar läsarmedverkan litet. Och så länge som vi fortsätter be om kommentarer till slutna böcker och avslutade resonemang får vi nog fortsätta vada genom skiten efter värde. För vilken redan färdigskriven artikel har någonsin blivit bättre av inläggen i ett kommentarsfält – med undantag från småredigeringar och faktafel. (Sånt som man skulle kunna erbjuda läsarna mycket vassare tekniska verktyg för att återkoppla kring.) På riktigt – när har det på allvar blivit bättre när vi ber om kommentarer långt efter vi har bestämt oss. Det är själva sinnebilden av en bjudning med armbågen och det spelar ingen roll om Facebook eller förhandsmodering lanseras som lösningen – det kommer ändå inte att generera långsiktigt värde.

Inga likhetstecken mellan journalistik och produktion

Vi tar det i färre och färre ord: Läsarmedverkan kommer inte att fungera så länge vi i vår journalistroll inte vill ha någon läsarmedverkan. Och läsarmedverkan kommer inte att fungera så länge som vi sätter likhetstecken mellan journalistik och produktion.

Om vi inte öppnar öronen innan vi vänder bort blicken spelar inga system i världen någon roll.

Jag har, precis som många andra, massor med tankar kring hur en öppen process för journalistik skulle kunna se ut. En process där läsare och journalister tillsammans utformar slutresultatet, en process där läsarna med lite tid och mycket kunskap i ämnet samarbetar med journalister med mycket tid och lite kunskap i ämnet. Journalistikens unika egenskap är inte vad som kommer ut av den – det är hur man går tillväga, att man kollar saker en extra gång, att man gör sig omaket att ringa en person till, och så vidare, och så vidare.

Riktigt läsarmedverkan ställer allt på huvudet

Men det här är inte ett blogginlägg som skrivs för att ge några svar – det är ett blogginlägg som handlar om att ställa en fråga, nämligen: Är journalistiken verkligen intresserad av att höra vad läsarna tycker? Och jag är inte intresserad av de politiskt korrekta svaren, jag är intresserad av vad som de facto sker på redaktionerna dag ut och dag in. För om svaret är vad jag tycker mig se tydligt så spelar det som redan sagt absolut ingen roll om man får lägga en halvtimme per dag på att kolla sina kommentarer – för bland kommentarerna till en slutsats kommer föga lite värde att finnas.

Att på riktigt tillåta läsarmedverkan betyder två saker. Att gå rakt emot den nu förhärdande journalistrollen och att gå rakt emot den nu förhärdande digitala medieaffären. Men, å andra sidan, senast jag kollade var det ingen som tyckte att de var värda vatten ändå. Så, vad i hela världen väntar vi på?

Och ja – jag är fullt villig att om två år titta tillbaka på det här inlägget och få höra att jag hade fel. Att de åtgärder med avanonymisering och tid avsatt för reportrar att läsa kommentarsfälten har lett till en bättre journalistik, en bättre produkt och en bättre medieaffär. Men jag kommer inte att ligga sömnlös av oro för att bli överbevisad.

Det är den 22 juli 2011, det har börjat kvällas och i strandkanten på Utøya utanför Oslo står Line, 16, från Harstad. Uppe i tältet några hundra meter därifrån ligger den senaste boken i Twilight-serien halvläst. Det är något med kärleken mellan Edward och Bella som liksom inte vill släppa greppet om Line. Men just i kväll har Line inte riktigt tid att tänka på Bella. Just i kväll, ja alldeles nu faktiskt, håller Line på att dö.

Hur du än vill fara fram med retoriken, hur hårdhänt och onödigt strängt du vill hamra fast budskapet på världens dörr att Utøya är ett terrordåd så kvarstår ett faktum, att när du dekonstruerar terrordådet är det en hel rad kallblodiga och bestialiska mord. Så, varför är det så viktigt vad vi kallar tragedin? Varför tar till synes kloka och kunniga människor nästan till skrikgråten för att det här ska stämplas som ett terrordåd och aldrig benämnas vid något annat namn?

Skälen är många – några kommer att säga att det viktigaste är att terror-begreppet har tagits gisslan av islamofober och gjorts synomymt med muslimer och islamistiska handlingar så det är viktigt att stämpla det här som terror för att gärningsmannen i själva verket kommer från just de islamofobiska och högerextrema kretsar som gärna pekar sitt fula finger på islam för allt ont och våldsamt i världen. Det är ett gott skäl.

Andra kommer att säga att det är viktigt för att målet för handlingen var unga politiskt aktiva människor och att dådet därför var ett angrepp mot demokratin. Det är också ett gott skäl för att kalla det här för terror.

Några ytterligare kommer att vara ännu sakligare och faktiskt peka på att Anders Breivik själv har gjort det i akt och mening att skaka om det demokratiska samhället och det politiska styre han har riktat spetsen av sitt hat mot. Det är ett minst sagt gott skäl, för det var en terrorhandling.

Men det finns ett skäl till, till varför så många av oss vill – nej, måste – få utropa det som terror. Eller, det är egentligen tre skäl, hos många av oss till förväxling sammanbakade till en märklig och ganska jobbig reaktion. Det är nämligen följande – om det är terror, då berör det oss alla. Och då berör det mig – och då har jag rätt till den här vanvettiga sorgen och förtvivlan jag känner. För jag känner ju inte Line. Eller Petter. Eller Natalie. Eller Mahmoud. Hur kan jag sörja så förbannat för människor jag inte känner? Hur kan jag känna så här???

Jo, för det är terror. Och det är ett angrepp mot det öppna samhället. Det är ett förbannat, fegt, perverst jävla angrepp på det jag står för. Så jag får gråta, jag får sörja, skrika och begära vedergällning.

Men terror är en sak till – det är en arketyp. Terror är som vampyrer – övermäktigt, omöjligt att förstå, vansinnigt och ondskefullt. Men vampyrer går att bekämpa – med kors, vigvatten och träpinnar, ett rent hjärta och goda avsikter. Vem som helst kan döda en vampyr, bara du slår till på rätt ställe och fortsätter vara människa och inte faller för frestelsen. Terror är likadant – det kan vi bekämpa med mer kärlek, mer öppenhet, mer demokrati, ja mer av allt det goda i samhället. När statsminister Stoltenberg predikar mer öppenhet i demokratins kyrka då känner vi att vi kan lägga motvärn mot terrorn, mot de krafter som försöker förgöra oss. Då känner vi oss redan som en del i kampen mot det onda, oavsett om vi inget har gjort.

Men galenskap – det har vi inget medel mot. Vi kan inte stoppa galenskapen genom att inte bjuda den över tröskeln. Och galenskap bor där terror inte bor – den bor i grannhuset, hos din bror, hos chefens son, den bor överallt. Så låt oss för allt i världen be för att det här inte är galenskap. För den biter ingen röst i ett val på, inget engagemang i en samhällsfråga, ingenting.

Det som Anders Breivik gjorde i Oslo och på Utøya var en terrorhandling, det har vi konstaterat. Men vi kanske också ska vara ärliga med att terror och galenskap inte är uteslutande storheter – och samtidigt att de inte kräver varandra. Jag är fullt övertygad om att Breivik begick ett terrordåd – men jag är också fullt övertygad om att han är en galen massmördare. Och oavsett om det var ett angrepp mot demokratin så var det en match med bara en spelare. Ingen av de mördade på ön hade matchställ på, ingen stod på barrikaderna för att försvara sig mot ett angrepp – alla blev mördade av en galen gärningsman. Och jag tycker att alla de drygt 80 offren på Utøya förtjänar sin egen elegi – inte som en del av demokratin, som ett offer för terror. 85 unga människor, med drömmar och förhoppningar, med planer och tankar mördades. Och när Breiviks kula öppnar halsartären på Line, 16, favoritfilm ”Eclipse”, kär i Tom, matte till taxen Tokio och sliter livet ur henne – då är det inte demokratin som dör, det är en 16-årig flicka och det offer hon tvingas göra behöver inte ikläs stora ord som terror och demokrati, det är lika jävla sorgligt ändå.

Så, behöver du hitta en klangbotten för din sorg. Tänk då på de planscher som sitter uppe i 85 ungdomsrum runt om i Norge och som för alltid kommer stå som brinnande märken för ett barn som aldrig kom hem. Tänk på de mobilnummer som finns sparade hos tusentals andra unga, nummer till en vän som har tystnat. Tänk på de skolbänkar som står tomma när hösten kommer. Tänk på det – så ser plötsligt frågan om terror eller galenskap rätt futtig ut.

* Alla namn och historier i den här texten är påhittade. Jag är säker på att verkligheten innehåller betydligt sorgligare saker än jag kan tänka på.

Sådärja – nu tar vi sommarsemester på riktigt. Och jag går dessutom på pappaledighet för resten av året. Så, vi får se vad som händer med klippen efter sommaren. Om tid och tillfälle finns så kommer de nog tillbaka – men det är barnen först som gäller.

Så, tack för att ni har läst så här långt. Vi ses när vi ses.

Hade lovat att vara tillbaka i gott slag redan under förra veckan – jag och mitt blänkande. Så blev det inte, i stället tog jag och la den tid som det normalt tar att göra det här varje dag på att fundera lite. Har jag kommit fram till något? Inte direkt – men jag tror att jag tar ytterligare en veckas paus, för det behövs efter en ganska lång och intensiv vår.

Att jämföra tidningar och bloggar och hitta den enas eller andras företräden baserade på vad som publiceras är populärt. Och fel. Tillåt mig att utveckla lite varför jämförelsen alltid haltar.

I en mycket populär och välskriven bloggpost med rubriken ”Bloggar är inte små tidningar” redogör Magnus Bråth för skillnader mellan bloggar och tidningar. Till de förras fördel förstås, då Magnus själv är aktiv bloggare. Jag håller med i väldigt mycket av vad han skriver. Men det spelar egentligen ingen roll – för hela texten bygger på, som så många liknande texter gör, en ganska begränsad analys av vad som utgör tidning eller blogg.

Jag börjar med att kasta ut en annan fråga: Varför åker du tåg? Oroen sig icke, det här kommer inte på provet men vi kommer att försöka svara på det här senare.

Bråth skriver:

”Jag skriver ju för att det intresserar mig, jag har samma ingångsvärde som mina besökare, vi är lika. Därför har jag en närmare relation med mina läsare än vad DN har, DN vet ju inte ens vad de som kommenterar heter eller var de bloggar, jobbar eller twittrar.”

Han skriver också:

” I en blogg står sånt som intresserar någon. Någon har satt sig ner och skrivit sånt som denne är intresserad av.”

Och:

”Skillnaden sitter i att journalisten måste skriva något och är tacksam för din hjälp för han är lat. Bloggaren, däremot, hon är inte lat, hon skriver ju av en annan anledning. Varje gång hon skriver en post gör hon det för att hon vill. Hennes liv blir inte enklare för att det kommer en väl förpackad pressrelease.”

Märker ni ett mönster här? Om inte så ska jag avslöja vad det är – det står väldigt mycket om att skriva. Men här kommer läxan – en tidning handlar inte alls om att skriva. Tidningens uppgift i samhället är inte att publicera texter, bilder eller informationsgrafik. Nej, tidningens existensberättigande är ett helt annat – eller helt andra. Tidningens uppgift är att ge människor relevant information för att klara av sina liv.  Låter minst sagt högtravande, inte sant? Men faktum är att det är så. Att läsa en tidning är ett lågnivåsvar på högnivåbehovet ”att ha koll/skaffa sig kontroll”. Det är också därför tidningar inte konkurrerar med andra skrivna medieformer – utan med radio och tv och vadhelst annat du kan hitta på. Man konkurrerar inte på verktygsnivå – man konkurrerar på effektnivå. Vad är den produkt som för varje konsument fungerar bäst för att uppfylla ett visst behov.

När en tidningsutgivning fungerar som den ska ger den de flesta läsare (du väljer ju själv om du är läsare eller inte) tillräcklig koll på vad som är viktigt för att man inte ska gå ut i vardagen och känna att man inte har koll.

Tidningen är dessutom en del av en socialisationen i samhället, den hjälper läsare att förstå normer och skeenden i den närmiljö vi lever i. Gör tidningen det alltid bra? Inte alls – men den försöker.

Tidningen visar också på fler aspekter av närmiljön än en – förutom tidningens alla avdelningar finns också hela annonsnärvaron, som också den ger tips och riktning för tillvaron.

Vad gör du själv?

Återigen – säkerligen kan du tycka att det här är banalt och ytligt. Men tänk efter själv – vad gör du för att få koll eller skaffa kontroll? Även du använder säkert väldigt strukturerade lågnivåsvar för detta. Ett exempel är kanske din lista i GReader, som ger dig överblick över vad dina favoritkällor talar om just nu, eller kanske dina vänner på Twitter – det är också urvalsmekanismer, hjälpmedel för att ge dig koll och kontroll. I det första fallet ett tekniskt sådant, i det andra ett nätverksdito. Men sanningen är den att de inte heller handlar om vad som skrivs – utan hur urvalet sker.

De flesta människor har vare sig tid eller kunskap om hur man skapar ett mer högkvalitativt alternativ till det urval som finns i de breda medierna – och de allra flesta är heller inte speciellt intresserade av att vara sina egna redaktörer. Jag vet att det här är en myt som odlas med viss frenesi av medietyckare – men i själva verket brukar man, när man åhör fokusgrupper och djupintervjuer med mediekonsumenter, förvånas över hur gärna de emottar en färdig förpackning med ett tydligt urval gjort av någon annan.

Kan tidningen innehålla bättre texter? Tveklöst. Kan tidningen använda sig av bättre skribenter? Absolut. Men handlar tidningen om texter? Nej. Den handlar om att ge läsarna en så bra överblick som möjligt. Jag brukar säga följande: Det är bättre att slänga bort en oläst tidning av rätt anledning än att läsa en tidning av fel skäl. Jag menar följande – ibland finns det inget i tidningen för mig, men så länge jag kan bedöma det utifrån vad som presenteras på en förstasida så är det helt okej att bara kasta den. Det är lite som med träning – ibland tar det emot och känns meningslöst, men det finns en stor poäng i repetitionen. Och det finns ett värde i att tidningen kommer, med alla sina avdelningar och alla sina ”lata” texter på ett visst klockslag varje dag.

Det logiska felslutet – en historielöshet?

Så, jag håller med Magnus Bråth om att bloggar inte är små tidningar. Men att sedan leda i svagt bevis att många bloggar är bättre för att de har djupare detaljering och specialisering är lite som att kritisera Buddha för att vara en dålig katolik. Bloggar och tidningar finns av helt olika skäl – att de sedan använder samma verktyg är en annan sak. Men förstår man inte varför tidningar finns, vad de betyder och hur de kommer till så är man en ganska dålig recensent av dem.

Vi tar frågan igen – varför åker du tåg? Är det för att komma fram till resans mål eller för att du gillar dunket i skinkorna? De flesta skulle säga att det handlar om att komma fram – och man kan välja mellan att cykla, gå, flyga, åka buss eller bil. Så fungerar en tidning – den svarar upp mot ett behov på en högre nivå. Är du ute efter järn möter järn, tågvärdar och dunket mot rälsen – då är tåget ditt enda val.

Så, ska vi ha en vettig dialog om bloggar kontra tidningar så bör även den här aspekten finnas med. Vad är de bakomliggande orsakerna till att det som publiceras publiceras? Man kan bli hur Shirky-hög som helst på att påpeka att det kreeras bättre texter av bloggare varje dag än vad det görs av professionella reportrar, eller tas bättre bilder av amatörer än av professionella fotografer. För så är det – men det skrivs inte bättre texter eller tas bättre bilder på just det ämnet som är moget för publicering av amatörer. Skicklighet och professionalism är två skilda saker – förhoppningsvis har proffset ett stort mått av skicklighet och visst vore det fint om den skicklige kan bli proffs. Men de behöver inte vara sammankopplade. Och att agera på uppdrag är inte samma sak som att agera på sin övertygelse eller passion – men utan uppdrag skulle vi förmodligen inte ha rena gator eller bröd i butikerna heller.

Kritisera gärna tidningar och andra medier – men gör det också med respekt för hur skälen bakom att de ser ut som de gör är formulerade.

Det digitala löftet borde inte vara ”billigare” – utan ”bättre”. Men av någon anledning har många digitala tyckare kommit ur garderoben som någon form av leveranskedjeanalytiker och gnäller om prissättning. Som om kostnader någonsin har varit den enda måttstocken för pris.

Det har skrivits, gnällts och analyserats en hel del kring prissättningen av e-böcker på sistone. Inte minst efter veckans double-whammy med svenska läsplattor från Bokus och Adlibris/Bonnier.

Gängse uppfattning bland digitala cognoscenti verkar vara att prissättningen är åt helvete. Att det är smått sinnessjukt att en e-bok kostar lika mycket eller mer än en pappersbok.

Så här skriver Petra Jankov Picha i sitt inlägg:

”Men man måste nog skärpa sig på e-bokpriserna om de vill ha nån försäljning till läsplattorna. En bok som Snabba cash kostar på Adlibiris 45 spänn för en pocket men för en e-bok får man hosta upp nästan tre gånger så mycket, 119 kronor. Hur tänkte man då? Det kan ju inte kosta mer att tillverka en e-bok än en pocket.”

Henrik Ismarker har samma uppfattning:

”En sak som inte är ointressant är förlagens prissättning på e-böcker. Som läget är nu så är e-böckerna i många fall minst dubbelt så dyra som samma bok i pocketformat. Det är ju helt jäkla galet. E-böckerna bör ju kosta max lika mycket som en pappersbok, men helst ha ett klart lägre pris”

Samma uppfattning finns ju kring de flesta innehållsprodukter som ”går digitalt”. Nedladdad musik ska kosta mindre. Digitala magasin (om de någonsin kommer att finnas) ska vara billigare. Digitala dagstidningar ska ha ett lägre pris. Och så vidare.

Den allra enklaste av ekonomiska analyser ger vid handen att: ”ja, så ska det vara”. För det kostar ju – är lika gängse uppfattning – klart mindre att producera och distribuera den digitala kopian. Och så är nog fallet – och inte minst kommer så att vara fallet i framtiden. I dagsläget, när upplagor är små och volymen liten så kan man dessutom inte hoppa upp och sätta sig på att det faktiskt är billigare att producera och sälja digitalt än vad det är att göra det i papper.

Låt siffrorna tala lite…en liten utvikning

Låt oss ta ett litet exempel på det här. Om vi tittar på det amerikanska magasinet GQ, som säljer en digital version via AppStore för iPhone så tar de tre dollar för kalaset. 30 % av kostnaden tar Apple, så kvar för Condé Nast finns två dollar (2,093) per sålt exemplar. Enligt trovärdiga uppgifter sålde GQ  drygt 18 000 exemplar av  de två första utgåvorna appen, vilket lämnar dem 39 000 dollar att köpa ostron och champagne för. I det stora hela – kaffepengar för en så stor titel.

Nej, vänta – den kostar ju att producera också. Med mina erfarenheter av det här ännu prototypartade mediet så kan vi göra en uppskattning att de har lagt i häraden av 120 timmar på att konvertera tidningen till iPhone-format.

Jag uppskattar att en kvalificerad person på Condé som gör det uppbär ungefär 60 000 dollar i årslön. Så, det kostar (60 000*0,75)/12= 3 750 dollar per utgåva att producera sidor, så krita upp ytterligare 21 cent till den dollar som den redan kostat – på gällande upplaga. Därtill kommer teknisk bearbetning, extra redaktörsskap och andra nya kostnader om säg, sisådär, lika mycket till. Så 20 cent till.

Och sedan har vi utvecklingen av programvaran, som måste fördelas ut på utgåvorna. Det är en sjunkande kostnad, förvisso. Men otroligt lågt räknat har den här utvecklingen kostat Condé Nast 150 000 dollar. Så för första året kostar varje utgåva ytterligare 12 500 dollar, vilket ger ytterligare 70 cent till totalen.

För en upplaga av 18 000 ex (två utgåvor) får då GQ punga ut med 1,00+2x(0,21+0,20+0,70)=3,22 dollar. I svenska stålar – ungefär 23 spänn. Well, det är absolut inte billigare.

Den här prisbilden blir bättre och bättre över tid och med större upplagor – och till slut når den ner nära kostnaden som Apple tar, en dollar. Men det är fortfarande långt ifrån gratis.

En nyfunnen krasshet

Men, det här var bara en utvikning. För jag skulle vilja veta när vi blev så krasst inställda till produktionskostnader – och inte till det upplevda värdet av varan? För med den logik som många nu anlägger med ganska aggressiva åsikter om vad saker får kosta, baserade på analyser av enkom produktion och distribution, så borde vi ju verkligen aldrig köpa en öl på krogen, smågodis i butiken eller en iPad när den kommer. Varför ska inte en e-bok eller en digital tidning bedömas på samma sätt. Läs för övrigt Etaoin Shrdlus utmärkta inlägg om varför människor är villiga att lägga en dollar på en virtuell öl – men inte betala för innehåll.

Vi har väl aldrig någonsin betalat för en produkt baserat på exakt vad den kostar att tillverka. Vi har väl alltid betalat för mängder med attribut, varumärkesstatus, tillgänglighet och användbarhet. Varför ska det vara annorlunda nu?

Det digitala löftet är inte att det ska bli billigare – utan att det ska bli bättre. En process som är nog så svår en marknad där det ekonomiska ekosystemet fungerar – så hur ska det bli på en marknad där det inte finns fungerande affärer?

Och, det digitala löftet är inte att vi ska få lika mycket för mindre pengar – utan att vi ska få mer för lika mycket pengar. Låter det som samma sak? Det är det inte. Vi måste först se till att vi får en ekonomisk bas att stå på – sedan kan vi utveckla erbjudandet. Betyder det att de som är ”early adopters” får betala mer? Jajamensan – men vad fasen är nytt med det?

Digital produktion och distribution handlar inte om att det är gratis – det handlar om att vi frigör förpackning och värdeerbjudanden. Låt oss ta exemplet Spotify – det bär sig förmodligen inte just nu – men vad som har hänt är att de med sitt kraftfulla värdeerbjudande har fått rätt många att betala mer för digitalt distribuerad musik än vad man gjorde förut. Om skivbranschen hade fattat vartåt världen hade barkat för flera år sedan hade de kunnat sitta med kunderna nu – och de hade kunnat göra det utan att tappa halva intäktsbasen på vägen dit.

Det är lovvärt att vända på alla stenar, att försöka förstå hur en sådan här marknad fungerar. Men det är lite lätt historielöst och bygger på en ganska grund analys att titta på kostnader för teknisk produktion och distribution som indikatorer på vad saker ”ska” kosta. Vi får alltid betala för produktutveckling, marknadskostnader, administration och fan och hans moster.  Men viktigare – saker kommer att kosta vad marknaden tycker att de ska göra. Vi kan vara säkra på är att marknaden kommer att komma fram till en prispunkt som vi är överens om – säljare och köpare. Och säljs det inga e-produkter – då är det så.

Det här med redaktionellt urval. Det kanske inte är det som är frågan, det kanske är redaktionellt ansvar. Kanske ska medier erbjuda totalentreprenad – och faktiskt bry sig om läsaren lika mycket som man bryr sig om händelsen.

Det har varit ett enormt intresse för att diskutera frågan om urval som jag skrev om i föregående inlägg. Så, det vore synd att inte smida medan järnet är varmt och utveckla lite mer av mina egna tankar kring ämnet. Och kanske öka abstraktionsgraden lite.

Men låt mig börja med att knyta an till en diskussion som förs på nätet varje dag och som inte är mindre aktuell just nu när två tungviktare går slag för slag. Mark Cuban kallar i så och så många ord innehållsaggregatorer för ”vampyrer” och Seth Godin menar att Cuban har helt fel. I grova drag kan man säga att Cuban står för ”innehållsskapande” och Godin för ”kurering” – eller ”urval”.

Cuban har fel i så måtto att uppenbarligen finns det ett behov av urval – och Godin gör ett logiskt krumsprång i sitt uttalande där hans grogrund för att vara pro-aggregatorer är att ”allt innehåll finns”, det behöver bara väljas ut. Jag ska komma till varför om en stund.

Båda talar dock om två skärningar av att försöka förstå vad som är relevant – och att presentera en mix som svarar upp mot behovet av relevans. Några andra som också gör det – på ett fiskodlingsaktigt och ganska oromantiskt vis är Demand Media. Demand skapar, med hjälp av ett enormt nätverk av innehållsskapare, innehåll som baseras på att analysera sökvolymer och lägga ut uppdrag i enlighet med detta. Det här är väl på något sätt den yttersta formen av varumärkesnihilism, total generisk inställning som unik faktor. Jag tycker personligen att det de gör är skit, för deras kvalitetskontroll (som de ändå påstår sig ha) är crap, det är otroligt låg kvalitet på mycket av materialet. Men som helhet skapar det stort värde eftersom de är snabba och svarar upp mot sökanvändares intentioner. Men intention är bara en del av människans informationsbehov. Nog om detta just nu.

Jag har tidigare här på bloggen skrivit mycket om högengagemangsmedier, som jag kallar tidskrifter för.  (Läs här, här, här, här och här.)

Där finns ganska mycket om hur magasin försöker ”approximera läsaren”. Med det menas att de som är redaktörer för den här tidningen filtrerar sitt urval stenhårt genom sina målgruppsbilder, de är väldigt medvetna om vilka som läser innehållet och hur de här läsarna förväntar sig att tidningen ska ta sig an det redaktionella urvalet.

Nyhetsmedier försöker snarare ”approximera världen” och göra ett urval baserat på vad som händer i samhället. Så, det här kan vi, för diskursens skull, kalla för två poler. Subjekt och objekt i en läsar-händelse-relation, där mediet är en proxy (och en marknadsplats).

Så, borde inte vägen till större relevans för nyhetsmedier vara att närma sig objektet (läsaren) när man tar sig an subjektet (händelsen)? Jo. Men görs det i nyhetsmedier i dag? Nej, inte alls på rätt sätt.

Målgrupper – en ”rolig” detalj

Låt mig utveckla. Stora nyhetsmedier gör varumärkesarbeten, de gör målgruppsanalyser och de lägger en massa tid på att skapa en statisk bild av vem som läser tidningen. De här målbilderna får klatschiga namn som Sportiga Svensson och Proffs-Pernilla och sammanfattas på en A4 eller mindre. De liknar väldigt mycket en klassisk Mosaic-uppdelning. Efter ett tag vävs de in i redaktionstänket, nästan som en humoristisk poäng. Men de fyller sitt syfte – för de styr redaktionen en bit i rätt riktning.

Men det här är långt ifrån nog – för vad en nyhetsförmedlare (eller vilket annat medium som helst) måste göra är att, för sina läsare, sträva efter att göra alla konkurrenter mindre relevanta. Och det kan bara ske genom att både förstå subjekt och objekt.

När tror ni senast att nyhetschefen på valfri tidning fick analyserad sökvolymsstatistik på sitt bord innan morgonbönen? För tro mig, att titta på sökstatistik är inte svaret på frågan om vad läsare vill ha – det är själva frågan. Man måste omvandla, förädla och våga lägga på de andra saker man vet – nämligen om vilka en läsare är och vad de förväntar sig. Om det är kunskap utvunnen av lokal närvaro eller närvaro i en nisch – spelar ingen roll, subjektet och objektet måste närmas varandra.

När Godin pratar om värdet av aggregatorer låtsas han som att allt innehåll ”finns”. Det gör det inte. Det fattas massor av innehåll, massor av innehåll som är skräddarsytt för sin målgrupp. Nätet – dess uppblåsta räckvidd och snabbhet – gör att vi tenderar att gå mer åt det generiska, trots att erbjudandet som nätet la på bordet var att gå mer åt det specifika.

Vi, som innehållsproducenter, måste försöka ”offsetta” människors behov av att aggregation och kurering av generiskt material. Vi måste våga skapa mycket mer specifikt material, vi måste våga approximera läsaren lika mycket som vi approximerar världen. Det är vår förbannade plikt. Vi måste, verkligen måste, försöka komma mycket närmare våra läsare genom hela urvalsprocessen.

Trovärdighet och ansvar

En sak till, innan det här löper amok. Många medier talar om ”trovärdighet” som en viktig valuta. Men begreppet talar om trovärdighet som någon form av objektiv storhet – att man genom att göra allt rätt håller sig till vad som är sant och riktigt. Och det är bra. Men när fan pratar man om trovärdighet i förhållande till sina läsare, när är man en trovärdig avtolkare av omvärlden, när gör man ett urval och skapar ett innehåll som är trovärdigt för läsaren?

Kanske är det dags att sluta prata om redaktionellt urval, all together, och börja prata om redaktionellt ansvar, ansvar för de läsare man faktiskt har och ansvar för att uppfylla det uppdrag de tycker att vi har?

Vill du veta vad DN eller SvD står för? Eller vill du veta hur Aftonbladet eller Expressen egentligen ser på omvärlden. Titta då för allt i världen inte på deras sajter. För vad du ser är bara en ögonblicksbild, en ögonblicksbild som i all filosofisk mening alltid är fel. Hur ska vi kunna ge en bild av vad som är viktigt – och inte bara vad som är det senaste?

Att bedriva nyhetsbevakning på nätet handlar mycket om att vara först och att jaga klick. Den policy, de värderingar och den tanke om varumärke som finns hos nyhetsförmedlaren – skapade för att kunna ge ut en tidning per dygn – måste sträckas ut över en infitit mängd besök. I någon pseudofilosofisk andra existerar inte en ”version” av sajten längre än till nästa besökare kommer.

Ok, vi har alltså en obegränsad mängd upplagor som måste produceras varje dag. Och från omvärlden kommer ett obegränsat flöde av information, hela tiden. Så, självklart är frestelsen övermäktig att helt enkelt publicera mer, fler gånger, oftare. Fint så.

Utformningen av traditionella nyhetssajter, som de är begränsade av teknik och vana, statuerar att senast går överst. Vilket gör sajten till ett flöde och inte ett redaktionellt urval – i sig raka motsatsen till vad tidningen är. Och parat med detta finns den famösa klickjakten – som på så många sätt fokuserar nyhetsarbetet till att handla om vad som appellerar till de flestas vilja att klicka, snarare än det ganska motsägelsefulla urvalet i en tidning: ”Vad som bedöms vara viktigt”.

Alltid fel

Jag som läsare besöker alltså alltid sajten vid fel tillfälle – alltid i nuet. Och många av oss beter oss så att vi besöker nyhetssajterna ett otal gånger per dag för att i huvudet ackumulera en lite trögare bild av vad som egentligen har hänt. För den här trögheten som finns automatiskt i en papperstidning är faktiskt inte av ondo, utan ger alla chansen att både värdera och sortera lite bättre. Nätälskare som jag är så är jag faktiskt helt säker på att jag utan hjälp från andra får en bättre bild av vad som var viktigt i går från papperstidningen än vad jag fick från mina 40 besök på Aftonbladet.se.

På nätet slåss vi alltid mot tekniska strukturer när vi ska presentera innehåll. Vi får en massa nya möjligheter också men vad gäller den ”enkla” uppgiften att presentera text och bild på skärm så hamnar vi ofta i en situation där struktur och standard står i kontrast mot vad vi vill göra. Där vi i tidningen spelar med stort och smått, vilken placering på vilken sida och så vidare hamnar vi på nätet ofta ”i flödet”. Och vi har faktiskt varit otroligt dåliga på att kommunicera den här dynamiken med design på nätet.

Den här dynamiken vi har när vi gör pappersprodukter – där vi låter formgivningen guida läsaren till vad som är viktigast, vad som ska tas sig an först, vad som är kompletterande och vad som är huvudspår – har vi svårt att göra på nätet. Eller om vi inte har svårt så har vi varit dåliga på det. Det är väldigt jämntjockt och som läsare måste man vara kunnig och aktiv för att sortera mellan viktigt och oviktigt. (Visst, en invändning kan vara att tidningarna sorterar fel och att man hellre tar materialet ovärderat. Det köper jag. Men de flesta fungerar nog inte så.)

Vi måste nog börja fundera på hur vi kan ge läsare en bättre bild av ”nuet” än den ögonblicksbild som sajtens urval ger vid handen, där varje TT-flash nästan får toppa sajten för en tid. I en tidnings urvals- och bevakningsområde finns det inte 30 saker om dagen som är tillräckligt viktiga för att vara vänsterkryss, det är min personliga uppfattning.

Återvinna dynamiken – hur gör vi?

Så, hur kan vi återvinna lite av den här dynamiken på nätet då? För visst måste det gå? Ja, det gör det. Och jag tycker att man ser/har sett en del försök att göra det – men inte alls tillräckligt mycket. På Expressen körde man med en dagssammanfattning (kan inte hitta den nu) och alla sajter har en överväxel i och med att de kan dra en toppnyhet över en extra spalt om så krävs, som med den tragiska Afghanistan-incidenten häromdagen. På DN gör man försök att nå en annan typ av dynamik genom sitt försök med ”Vänners nyheter” där man tänker rätt så till vida att man antar mina vänners läsvanor ger en värdering som är mer rätt för mig. Men å andra sidan är det något av en låt-gå-attityd till nyhetsvärdering.

Självklart finns alltid möjligheten för en redaktör att låta en sak ligga i topp så länge som den ”förtjänar” – men eftersom vi styr så mycket på trafik över alldeles för korta tidsperioder finns ett tryck för att kasta upp nya grejer.

Svenska nyhetssajter är nästan uteslutande uppbyggda med ”flak” – en stor central nyhetsspalt som uppdateras ofta och som utgör pulsådern på sajten. Den här doktrinen är väl endast utmanad av en sajt som Nyheter24 – fast jag är inte säker på att deras värdering är annorlunda bara för att de har valt en annan designdoktrin.

Om vi tittar på New York Times så har de valt ett annat sätt att komma runt det här med ”flaket” – med ganska ordentligt svårläst resultat. Men här finns i alla fall bättre möjligheter att uppdatera i tidsflödet utan att behöva värdera om toppnyheten.

Men hur man än vänder och vrider på det här så lyckas ingen på ett riktigt bra sätt. Det är väldigt endimensionellt med tiden som påve och redaktionellt urval som får spela andrafiolen. Jag vet inte själv hur lösningen skulle se ut – men om man kunde kombinera bra, tydlig, läsbar form med någon form av viktning (kan vara algoritmer, kombinerade med redaktörsskap) som man gör på den gamla, kända japanska Newsmap.

Jag önskar att redaktörsskapet kan stärkas och att det också får återspegling i produkterna. Men hur ska man göra det? Förslag någon?

Hallå!!!! Åh, den här förbannade tystnaden på bloggen, döden i en värld där man bildar hög på de senaste ämnena och där innehållet i analysen är tydligt underordnad akten av analys. Jag kan inte ha det så här, jag måste börja prata igen. Men jag måste också avslöja mig själv, ge er lite mer seghet att bita igenom. För om sanningen ska fram, jag är en sur gubbjävel.

Låt mig säga följande, på en gång. Jag är INTE din typiska nätbloggare, sociala medier-tyckare eller gratisivrare. Jag är en bakåtsträvande gubbjävel som gråter över spilld mediemjölk, över värden som förintas av destruktiva krafter. Jag är en gnällig jävla traditionalist som tycker att folk ska betala för sig om de gillar något, en sån där sur fan som inte förstår vad som är problemet med att tjäna pengar på sina kunder. Eller ordmärk mig och kalla det för läsare/tittare/lyssnare. Jag vet i alla fall vad de är och hur vi umgås.

Jag är snubben som vill fylla på nätet med innehåll, ösa ner nya saker i tratten och inte bara försöka optimera, optimera, optimera och vässa mynningen. Jag är inte en ingenjör, jag är en god-damn-jävla kreatör. Och för såna som mig finns bara ett ord: Bakåtsträvare.

Min värsta mardröm är att vakna upp och drömma drömmar om att skapa en karta över stans frisörer och tycka att jag har gjort världen en tjänst. Vill man prata om värdet i att hacka och mala ytterligare en gång – ring jourhavande ingenjör och prata algoritm då, gör det. Vill man prata om passionen kring det tomma papperet, då lyssnar jag, om man vill diskutera hur självuppfyllande det är att skapa saker för en publik, att uppfylla och överträffa en förväntan – då är jag idel öra.

Betyder det att jag vill krama papper eller hångla upp omoderna affärsidéer? Nej, inte alls. Det betyder bara att jag tror på att tillföra nytt – inte bara på att göra om vad andra har skapat.

Jag önskar bara en sak för framtiden – att upplevt värde betalar sig. Att strävan efter att göra människors liv lite roligare, mer spännande och mer fyllt av inspiration ska smälla högre än att låta dem hitta en sushirestaurang åtta procent snabbare. För vad fan ska vi göra med all den här extra tiden om det ändå inte finns något roligt att slösa den på. Visst, det finns en del bra saker – älska och ära. But still…

Kan vi inte alla bara ta ett steg tillbaka och erkänna att nätet förvisso är det bästa som har hänt oss. Men det är också en stor jävla övning i att förbättra telefonkatalogen. Och det är en lika stor jävla övning att kreera utan mottagare. Som den här bloggen, den har ingen publik, ingen kan ha förväntningar på den. Hur svårt är det här?

Vad handlar det här om, dravlet här ovan? Låt mig bryta ner det och återgå till lag och ordning. Det handlar om att jag under hösten blev så otroligt mätt på att försöka snacka runt ”problemet” med nätmedier och att jag jobbar i ett projekt som faktiskt har en framåtriktning och där de värden jag kan ställa mig bakom finns som grund. Och i den processen kände det som att allt jag sa, i blogg eller på Twitter på något sätt handlade om projektet. Så, jag blev tyst.

Ska verkligen försöka komma tillbaka till det här. För det gör mig till en bättre person, en bättre arbetskamrat men jag vet inte riktigt hur. Ni får gärna ge mig idéer om vad jag ska skriva om.

Man skulle kunna analysera nätmedier utifrån traditionella kvalitetsaspekter och finna dem vara föga annat än skit. Man skulle kunna, alltså. För man bör inte – om man inte när en het önskan att förgöras i en disruptiv domedag. Så, visst kan vi bitcha om att “de” inte förstår – när det i själva verket är “vi” som inte kan förklara.

Det har varit väldigt tyst här de senaste veckorna och jag önskar att jag hade något att skylla på annat än desillusion. Men tyvärr har jag inte det. Det har varit ett antal veckor av samma huvud mot samma tegelvägg och det känns som att “budgettider” kan få de mest klarsynta och visionära människor att retardera till kvartalsekonomer. Men, på den positiva sidan, såna här dagar tillåter en att vässa sin argumentation vad gäller skillnaden mellan gammal och ny media. Och jag tänkte ta tillfället i akt att utan att prata vare sig html eller sociala medier (i viss mån) lägga ut texten kring några av dessa skillnader.

Det här blir en övning i grov förenkling – men som sådan kommer den också att fungera som bra startpunkt för diskussion, hos er eller hos mig.

Det är inte deras jobb att förstå – det är vårt jobb att förklara

När jag rör mig runt i min egen organisation möts jag av människor som tillhör den yppersta eliten av tidningsmakare – samma sak när jag är hemma, jag är gift med en av Sveriges skickligaste tidningsmakare. Och alla dessa kan väldigt mycket mer än mig om det de sysslar med. Men vissa saker förstår de bara inte – faktiskt inte. Och det är inte konstigt, för varför ska de bry sig? Varför ska de bry sig om en medievärld där allt de har lärt sig att förfina, utveckla och optimera inte längre står i centrum, eller ens är viktigt? Inte vet jag. Men jag vet att det är så här – och tro mig, nätvänner, de kommer inte att komma och fråga oss om vad vi gör, vad vi står för eller varför vi gör som vi gör, utan det är vårt jobb att göra. För jag tror att vi kan vara överens om att det vi behöver är samarbete – inte murar.

I den klassiska teorin om disruption så faller den dominerande aktören på grund av sin bristande förståelse för andra kvalitetsvärden än de som man har förfinat i sin egen produkt. Att jämföra nätmedier med tryckta dito är på många sätt en smärtsam övning i disruptiv crash and burn. Många är de som avfärdar nätmedier som “sämre” och av “lägre kvalitet” helt baserade på de kvalitetsaspekter som gäller för ett tryckt medium. Det är lika relevant som att avfärda värdet av en bil för att den sjunker i vatten.

Men samtidigt ska det sägas att nätmedier av i dag i många stycken är just “sämre” och av “lägre kvalitet” än tryckta dito eftersom de enkom handlar om att packa gammalt material (eller material som är skapat efter gamla regler) i nya kanaler.

Kloka människor säger idiotiska saker

Vad som verkligen får pappersaktivister att gå i taket är talet om ny teknik och de sociala lagren, vi behöver inte gå igenom allt idiotiskt som har sagts av vanligtvis kloka människor i akt och mening att schavottera nätmedier. Och jag kan förstå de här på ett plan – att det låter som kvalificerat trams. Och motargumenten ser starka ut; var är pengarna, var är nyttan, var är kvaliteten? Men det är fel – för det är frågor som ställs utifrån ett samtida – och i vissa fall forntida – perspektiv. Och det har inget att göra med framtiden, inte ens den nära framtiden.

Man behöver inte ha läst på Harvard för att förstå att det tryckta mediet befinner sig i slutet av sin produktcykel – jag gör inga utfästelser om tidsperspektivet här – och utvecklingen handlar om optimering och “overshooting”, att faktiskt göra en produkt som är lite “för bra” för de stora målgruppernas krav och samtidigt att påverka resultatet på sista raden mer genom att sänka kostnader än att hitta nya marknader eller andelar. Det finns inte direkt några stora drömmar kvar i en sådan här bransch – när man applicerar ett helikopterperspektiv – utan det handlar om att vara på plus den dag både intäkter och kostnader når noll.

I det lilla perspektivet – för en enskild redaktör eller liknande ser förstås inte utmaningen speciellt annorlunda ut. Det handlar om att kreera sig till position och framgång, med hjälp av de till buds stående medlen. Men en enskild redaktör på en tidskrift behöver, i grova drag, inte tänka på de stora strömningarna på mediemarknaden.

Det behöver dock en redaktör som arbetar med nätmedier. För här står en person som med varje val rör mediet i någon eller annan riktning. Alla, och jag menar alla, som jobbar redaktionellt på nätet i dag är varje dag med och påverkar vad det här mediet är. För här finns inga upptrampade spår i marken, inga köranvisningar för lastbilarna, här finns inga distributionsföretag, premieleverantörer från Kina eller årsprenumerationer. Där man på logistik- och analysgrupperna på papperssidan funderar över hur man ska optimera upplevelsen i kundtjänsten så att färre väljer att verkligen genomföra uppsägningen av prenumeration startar vi på nätsidan varje dag med tomma lador och framgången är så tätt sammanknuten med vad vi gör att man nästan blir rädd av bara tanken.

Tänk om man kunde prenumerera på orgasmer

Jag kommer att åter-iterera den här punkten – men vi som jobbar redaktionellt på nätet har ingen struktur som jobbar för oss, vi har strukturer som jobbar mot oss. Den konkurrens vi möter är så många magnituder smartare än konkurrensen för en pappersprodukt, för den kommer i samma form som vår produkt utan att vara som vår produkt. Ibland funderar man på hur många prenumerationer på tidningar som skulle tecknas om man kunde prenumerera på lycka, välgång eller orgasmer. Precis så känns det ibland – varför ska man läsa en artikel på min sajt när man kan kolla 500 miljoner filmer på Youtube? Eller varför läsa om den här soffan vi vill skriva om när man kan Googla fram information om 4,2 miljarder andra?

Jag har gått omkring med, den kanske något trubbiga och banala, liknelsen om vågskålar när jag har tänkt på det här på sistone. Så, mot bättre vetande tänker jag hålla mig inom ramen för denna svartvita analogi och försöka lägga saker i de olika skålarna. Jag hoppas inte annat än att jag själv kommer att kunna vara ganska trogen den här synen på vad som kommer att skapa vår framtid – och på något sätt vara en del av att få det att fungera.

Första vägningen: Traditionell kvalitet mot relation

Så här skulle jag vilja förklara den här konstiga frågan om kvalitet – nämligen att det faktum att vi i dag inte har någon klar åskådning av begreppet redaktionell kvalitet på nätet tvingar oss till att fokusera mycket mer på relationen med läsaren och tillsammans hitta – inte en definition – utan en överenskommelse om vad kvalitet är.

Så, vi lägger det mest i relationsvågskålen – och väldigt lite i den traditionella kvalitetsvågskålen.

Andra vägningen: Fullgången produkt mot startpunkt

En pappersprodukt som hela tiden pekar iväg läsaren till andra källor kommer att kännas ofullbordad och ganska ängslig. Det ligger i det finita formatet – som har en rad fördelar – att vara fullgången. En nätprodukt som inte pekar vidare (som det här blogginlägget) känns ganska ignorant och spelar inte riktigt efter reglerna på nätet. Så, att jobba redaktionellt på nätet handlar om att i mycket större grad vara en startpunkt än både start och slut. Det här är en välsignelse och en förbannelse – men likafullt en realitet.

Så, vi lägger våra korn i startpunktsskålen – och försöker lägga så lite som möjligt i den andra.

Tredje vägningen: Proprietära mediesystem mot hela världen

Att äga fabriken, butiken och företaget som kör ut produkten tillhör det förflutna – men så är fallet i pappersvärlden. Och den som tror att den här ganska skeva – men härliga – konkurrenssituationen inte påverkar branschens självbild är bedräglig. Det är klart att tryggheten i kontrollen påverkar hur mycket vi bekymrar oss om konkurrens från andra. På nätet är den här orättvisa fördelen som bortblåst – och vi måste lära oss att leva i samverkan med andra aktörer på ett sätt vi inte tidigare har gjort. Det här gör att vi inte bara måste hitta en plats i läsarnas liv – utan också en plats i ett ekonomiskt system där vi inte alls kontrollerar ramarna.

Vi kommer att lägga tyngden i hela världen-skålen – och lägga vår energi på att definiera en roll som inte bygger på att skapa låsta system på en öppen marknad. Hoppas jag.

Du kommer säkert att läsa det här och känna – så, vad menar du? Jag menar inget annat än att jag måste få skriva av mig lite i det här. Om du känner som jag, eller tycker att jag är helt ute och cyklar – så kommentera. Annars – låt det bero.

Det växer fram en klass med medierevisionister, papperskramare som inte vill se sanningen i vitögat om hur läget för pappersprodukter ser ut. Om man anför att vi måste tänka digitalt för att överleva blir man utpekad som teknikelitist. Så, låt oss sluta prata religion och prata lite siffror och välj sedan om du tror att befogad oro eller falsk trygghet är rätt position inför mediernas framtid.

VARNING: Läs inte den här posten om du inte vill få reda på följande:

• Att dagspressens upplagor minskar
• Att tidningarnas annonsintäkter inte ökar utan minskar
• Att tidningsläsande formas före 24 års ålder, väldigt få unga läser tidningar.
• Att en stor del av ökningen på annonsmarknaden hamnar i händerna på icke-traditionella medieaktörer.

De senaste dagarna har röster höjts om att vi kanske borde skynda långsamt när det gäller att flytta fokus från papper till nät. Det finns en bild av en ganska stabil affär för tryckta medier och att vi gör oss själva – och inte minst läsarna – en otjänst när i tanken försöker hitta nya uttryckssätt för mediehusen.

Jag har redan tidigare – och ganska hårt – kritiserat den här ståndpunkten och vänt mig kraftfullt mot åsikten att intresse för ny teknik och nya medieformer är antingen elitistiskt eller läsarfientligt. Både för att det inte är någon som flyttar fokus från pappersprodukterna i realiteten i dag – print är kung ute bland nyhetsmedier och i tidskriftsbranschen – men också för att de här medierevisionisterna torgför en åsikt som står i bjärt kontrast mot vad som de facto, i siffror och fakta, händer på mediemarknaden. Så, för att inte fastna i en religiös debatt om huruvida teknik är mål eller medel – vilket blir skyddsvallen för medierevisionisterna gärna vill föra in debatten bakom – här är några av de statistiska järtecken som förklarar varför vi MÅSTE fokusera på nya saker. (Jag kommer också att återkomma till varför vi VILL göra det här också.)

Jag tror att vi kan vara överens om att det finns två intäktsströmmar för tryckta medier i dag; annonsintäkter och intäkter från upplaga. Relationen mellan de här två är tät och man subventionerar gärna priset för upplaga för att hålla intäkterna från annons uppe. Det här vågspelet har vi förfinat och blivit experter på. Men det gör också att när den en intäktsströmmen faller så påverkas den andra kraftigt. Så, låt oss försöka bena lite i båda delarna.

Läsarna lämnar byggnaden

I sitt inlägg på Same Same But Different påpekade Mikael Zackrisson att den andel av befolkningen regelbundet läser en morgontidning har fallit från 76 % år 2000 till 66 % år 2008. Det här är siffror från SOM-institutet på Göteborgs Universitet. De betyder mycket även isolerat – det är ju trots allt 10% av den totala marknaden som har försvunnit från morgontidningarna. På åtta år.

Men i relation till vad som har skett under samma tidsperiod blir beslutet av tänka digitalt än mer relevant. I Nordicoms Mediebarometer från 2008 kan vi läsa att fler svenskar – i spannet 9-79 år – har tillgång till bredband i hemmet än en morgontidning där hemma. (72 % kontra 67 %).

Bredbandspenetrationen har skapat helt nya förutsättningar för oss som medieföretag. År 2008 utgjorde internet 19 % av den genomsnittlige svenskens mediedag, 68 % av befolkningen använder nätet varje dag, enligt Nordicoms undersökningar. (Deras siffror på morgontidningsläsande är 69 %, så det är lite högre än SOM-siffrorna men pekar på samma sak – tidningsläsandet går ner, för den siffran var 75 % 1998. 1998 var nätsiffran 21 %…)

Men gräver vi lite mer i de här siffrorna så blir det inte mindre oroväckande – för takten i minskningen av pappersläsandet har ökat. Från toppåret 1998 till 2007 minskade morgontidningsläsandet från 75% till 72% – en minskning med fyra procent på nio år. Från 2007 till 2008 minskade läsandet på ett år med 4,2 procent. Så kurvan planar inte ut – utan den blir brantare.

Att läsarna blir färre behöver man inte debattera speciellt länge kring. Dagspressen har tappat ungefär 250 000 i daglig upplaga mellan 2004 och 2008 enligt TS-siffrorna. Och tittar man på upplagan från 2007 till 2008 så tappade de 25 största dagstidningarna 77 700 exemplar – den enda tidning av de 25 största som ökade upplaga var Sydsvenskan, 400 exemplar upp.

Men vi kan också titta på hur läsande skapas och hur det påverkar vår affär över tid. I SOMs bok “Du stora nya värld”, i Ulrika Anderssons kapitel “Nya vanor påverkar dagspressens spridning” mäts tidningsläsande per åldersgrupp och där kan vi se hur de yngsta läsarna beter sig gentemot papperstidningarna. Tyvärr är de senaste siffrorna från 2005 – så jag har en känsla av att vi inte ser riktigt hur långt fallet är – men det här är allvarligt nog. År 2000 läste 60 % av svenskarna i åldern 15-29 år en morgontidning. År 2005 var motsvarande siffra 49 %. Det är ett fall på 18 procent – på fem år och under en period då nätpenetrationen inte alls hade kommit till samma nivåer som i dag. (Om någon har färskare SOM-siffror så meddela mig gärna om detta.)

Det här problemet accentueras av en av de enda undersökningar som finns om hur läsande av dagspress skapas. I en undersökning från kanadensiska dagspressorganisationen CNA/ACJ har tagit fram, och som svenska Tidningsutgivarna refererar till, lär vi oss att grunden till läsande läggs tidigt – och att om man inte är tidningsläsare vid 24 års ålder blir man det inte senare i livet. Citat:

“If young people have not become newspaper readers by age 24 they are unlikely to become readers later in life.”

Så, man bör nog fråga sig hur lugnt man ska sitta i båten när det gäller läsandet av papperstidningar.

Annonsörerna reagerar

OK, det ser lite skrynkligt ut när det kommer till upplaga – det vill säga hur många som nu och över tid vill betala för våra produkter. Men de där andra som ska hjälpa till och betala verksamheten, annonsörerna, de stoppar väl in mer och mer pengar? Så kan det tyckas – mediekakan har varit stadd under god tillväxt de senaste åren, även om finanskrisen förstås stoppade upp saker och ting. Men låt oss gräva lite i de här siffrorna och se hur papper kontra digitalt egentligen förhåller sig.

Enligt IRMs statistik över mediekakan 2008 investerade marknaden 7,96 miljarder kronor i morgonpressen – internetinvesteringarna var 4,82 miljarder. Så, det ser ju betryggande ut, eller? Nja, låt oss backa bandet till 2005. Då fick morgonpressen 7,4 miljarder och nätet 1,6 miljarder. Så sedan dess har investeringar i morgonpress ökat med 7,5 % samtidigt som nätet har gått fram med ungefär 300 %.

OK, det har ju att göra med startplatsen – att nätet fortfarande är en omogen marknad. Men vad som är intressant är att titta både lite mer generellt och i detalj. För hela reklamkakan växte under perioden från 27,1 miljarder till 32,4 miljarder – en ökning på lite drygt 16%. Så morgonpressens ökning är ungefär hälften av marknadens ökningstakt i stort. Och dessutom, tittar man på perioden från 2007 till 2008 (vilket är en bättre ögonblicksbild) så minskade alla papperskategorier utom populärpress (tidskrifter), lokalpress (ökning på 0,6 %) och bilagor. Så, på en ökande marknad minskar de faktiska intäkterna för annonsering i morgonpress.

Så, kanske kan man då – om man fortfarande är medierevisionist – se positivt på utvecklingen. Om nätintäkterna ökar så mycket som de gör så kommer ökningen digitalt att uppväga minskningen i papper. Well, inte direkt. För här är vad som också händer:

Av investeringarna i internetannonsering är det kanske 40 % som är traditionell displayannonsering. Resten är sökmarknadsföring och annat som är nätunikt. Man kan, för lite jämförelse, titta på siffrorna över mediebyråplacerade pengar. Sveriges Mediebyråer anger att de placerade ungefär 1,45 miljarder på nätet 2008. Av en total på 4,8 miljarder. Låt mig skriva ut det här i klartext: Det är andra aktörer som tar pengarna – inte mediehusen.

Låt oss, lite parentetiskt, titta på Google. 2008 sålde Google annonser för 21,3 miljarder dollar. Det är i runda slängar 150 miljarder kronor – eller i lika runda slängar en affär som är fem gånger så stor som hela den svenska mediekakan. Det här för en aktör som inte fanns för tio år sedan. Och vi funderar på varför vi måste satsa digitalt.

Tillbaka till den här totala mediekakan. Den ökade alltså med 5,3 miljarder från 2005 till 2008. Av den ökningen står nätinvesteringarna för 60% av ökningen – och följaktligen står då icke-traditionella medieaktörer för nästan 40% av den totala ökningen av hela mediekakan. Läs det igen – av den totala tillväxten på mediemarknaden, som har tillkommit i en period av ekonomisk tillväxt, står företag som Google för 40% av ökningen. Traditionell annonsering följer konjunkturen – nya aktörer hittar nya pengar, vi gör det inte.

Jobbiga slutsatser

Om man gör sig lite dum fryser man läget som det ser ut just nu. Då ser intäkterna från läsare och annonsörer ut att ligga på en komfortabel nivå för dagspressen. Men “nu” säger i bästa fall något om det som nyss har hänt – och väldigt lite om vad som är på väg att hända. Det är inte punkten på kurvan som är intressant – det är i vilken riktning kurvan pekar och i hur snabbt den ökar eller faller som ger oss lite körorder för framtiden.

Jag vill dessutom lyfta fram en komplexitet i hela affären. Det handlar om betalningsgrad för dagspressen – med andra ord: Hur mycket subventionerar man upplageintäkten för att inte tappa annonsintäkten? Alltså, hur mycket rabatterar man priset på tidningen – och hur många friex sätter man ut – för att behålla en säljbar målgruppsmassa. Det är en kortsiktig strategi som kanske lurar ögonblicksbilden men eroderar värdet i upplagan, såväl ekonomiskt som i säljbart värde på annonsmarknaden – annonsörer vill ha engagerade läsare.

Här är en kort sammanfattning av läget: Upplagan för dagspressen sjunker, annonsintäkterna ökar mindre än marknaden i stort och minskade till och med från 2007 till 2008 på en marknad i tillväxt. Internetinvesteringarna ökar – men 60% av nätmarknaden tillhör aktörer som inte är traditionella mediehus.

Så här är det för mig – jag tittar hellre på tillgänglig fakta och blir rädd än sitter och myser i falsk trygghet. Och tro mig – det här handlar fortfarande inte om teknik, det handlar om affärer.

En av Sveriges ledande mediatyckare anser att det finns en farlig teknikelitism inom medievärlden. En annan tycker att det är just teknik man är villig att betala för vad gäller medierna i dag. Själv är jag gärna elitist om det betyder att jag inte nöjer mig med att se tidningsbranschen sakta dö – och gör mitt bästa för att hitta nya sätt att nå ut.

Det här läste jag i dag. Blev lite förvånad, men tanke på plats och källa. Kanske var det en brandfackla, kanske lite utmattning från det här ekorrhjulet som det känns som att vi befinner oss i. Men när en av Sveriges mest välrenommerade medietyckare, Olle Lidbom, säger så här blir jag förvånad:

“Läsarna finns – tvärtemot den populära uppfattningen – fortfarande på papper: dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig. Men den som lyssnar på medieanalytiker kan lätt få för sig att Dagens Nyheter just blivit omsprunget av Voddler som mediekanal.

Medierna har länge blivit anklagade för att ha blivit elitister utan kontakt med den så kallade verkligheten. Hittills har anklagelserna främst riktats mot journalistiken.

Nu växer ett starkare hot fram mot själva affärsmodellen också den kommer från eliten. Allt för många branschtalesmän, branschjournalister och redaktioner har en bild av att mediekonsumenter i Sverige läser bloggar, har sytt ihop en egen mobil mashup, älskar att att användarskapa, loggar in på TED-webbinarier om kontexutella webben, campar kring webb 2.0-brasan och brinner för Open Social.”

Jag gör inget anspråk på att vara medieanalytiker, än mindre att vilja påstå att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som mediekanal. Däremot säger jag gärna att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som medieutveckling. Well, poängen är nu inte att hoppa på Olle Lidbom – för mycket av det han säger i inlägget är både relevant och tankeväckande. Men slutsatsen, att den här “elitismen” gör att vi inte fokuserar på rätt saker, nämligen papperstidningens tämligen goda hälsa, måste jag ställa mig ordentligt på tvären emot.

En helt annan ton

I en krönika med nästan spöklikt liknande tidsstämpel pratar journalisten Kjell Häglund om precis det som kallas för elitism. Han säger så här:

“Att läsa dagsfärska nyheter på nätet i stället för gårdagens på papper är bara första steget mot det naturliga slutmålet: nyheter i realtid. Och redan i dag kan vi se att det är där de stora ekonomiska möjligheterna finns.

Men det är inte klassen på journalistiken, eller informationen överhuvudtaget, som gör oss betalningsvilliga – den har redan blivit gratis och kan, av allt att döma, endast i exklusiva undantagsfall återfå sitt pris i pengar.

Nej, det är tekniken vi betalar för.”

Oj, det var en helt annan ton. Här pratar Häglund om realtidsnyheter och att det är tekniken som gör oss betalningsvilliga. Han drar några exempel på hur den tekniska produkten, kalla det förpackningen av innehåll, får honom att betala för sånt han kan få gratis på andra håll. Och han avslutar:

“Det är inte de bästa nyhetsproducenterna som kommer att överleva, utan de tidningsföretag som lierar sig med den bästa tekniken.”

Men det är ju inte teknik…

Det intressanta är att hur mycket de än pratar om teknik, så är det egentligen inte teknik som diskuteras. Det är teknik som möjliggörare för tjänster av ett helt annat upplevt värde. När Häglund gärna droppar 180 kronor om året för BNO News i iPhone så betalar han för aggregation, snabbhet och push. När jag själv betalar sju kronor för Svenskans Quiz-app så är det för möjligheten att köra dem när jag inte sitter vid datorn.

Häglund är elitist, enligt detta, och ändå är det han som pratar om mediernas överlevnad, medan Lidbom talar om att bromsa deras död.

Nu kommer själv tesen, äntligen, men att vara elitist i det här sammanhanget är samma sak som att ha respekt för och vara öppen inför den tekniska utvecklingen. Den enklaste övning som finns är att titta hur det såg ut för fem år sedan. Hur såg tekniken ut då? Det kan jag svara på – som en bit jävla granit. Och det vi tycker är hett som lava i dag kommer att kännas som farfars gamla spade om ytterligare fem år.

Det är inte kunskap – utan brist på kunskap som är farlig

Det är inte teknikelitismen som har satt oss i den här situationen – det är snarare bristen på teknisk förståelse. För om vi aldrig kopplar samman teknik med behov – då är vi som de där teknokraterna som vissa tyckare ogillar så förbaskat. Men om vi ser tekniken som en möjliggörare för bättre tjänster – hur kan vi då vara elitistiska?

Jag vill mena att en papperstidning är en minst lika “elitistisk” produkt som ett rss-flöde för många unga konsumenter. Och ingen har byggt sin framgångsaffär på lång sikt genom att satsa allt på sin äldsta demografi. Men Olle Lidbom framhärdar i detta:

“Verkligheten är att de allra flesta mediekonsumenter fortfarande är ointresserade av elitens teknikbild. Medielandskapets ekonomiska fundament bygger snarare tvärtom på de trögrörligaste: de som ser prenumerationen som ett medlemskap, de som inte läser en blogg eller de fruar som fortsätter prenumerera på Vi bilägare många år efter att deras män gått bort. Detta är majoriteten.”

Och inte riktigt nog med det, för han funderar också i följande banor:

“Allt pekar ju på att övergången från print till webb borde gå långsammare: antalet användare ökar inte lika drastiskt längre, målgrupperna är tummen-och-pekfingret-definierade, affärsmodellerna finns inte lika tydligt där, exponeringarna är färre, effektiviteten lägre och dessutom inte alls lika väl mätt som i printmedierna.”

Ja, varför flyttar medieinvesteringarna till nätet? För att där finns läsarna. Det vore väldigt märkligt om marknaden inte på något sätt skulle reagera på det faktum att Aftonbladet.se är Sveriges största mediekanal, eller att DI.se med hög precision når stora och attraktiva grupper.

Trygghet är ett farligt gift

Att somna till sagan om hur bra tidningens affär är och hur många som läser nyheter på papper är nog ganska skönt. Men det blir mer och mer av en saga. Och det är inte teknisk elitism som ligger bakom den analysen, det är hårda, kalla fakta. Ta en titt på papperstidningarnas vinstnivåer, ta en titt på läsetalen, ta en titt på förskjutningen av annonspengen. Det är saker som svarar upp mot en verklighet vi lever i. Lidbom talar om “medielandskapets ekonomiska fundament” och hur det ligger hos de trögrörliga. Well, news flash, det finns inget ekonomiskt fundament i medielandskapet längre. För fundamentet har varit att det finns en bearbetningsbar massa av nya prenumeranter för pappersprodukter. Där de trögrörliga har varit tårtbotten har de nya prenumeranterna varit glasyren, lite dyrare att köpa – men mycket finare att visa upp. Läs gärna vad Per-Åke Olsson skriver i samma ämne.

Låt mig borra lite till i det här. Att luta sig mot trögrörliga demografiska segment (läs: gamla) är samma sak som att skjuta sin annonsaffär i nacken. Unga, nyfikna och bemedlade konsumenter är fortfarande biets knän för annonssäljare. Det spelar ingen roll hur gärna vi vill framhålla att fyrtiotalister VISST har mycket pengar och VISST är nyfikna konsumenter. Det händer inte. Så, där har du en tidning med en, kanske, inte helt katastrofal upplageutveckling men med en fullständigt förödande demografisk dito. Och här sitter vi och diskuterar om och huruvida vi behöver vara öppna för den nya tekniken och applikationen av den.

Så, kalla mig elitist då!

Märk väl – och igen – fascinationen för ny teknik handlar inte om fräschaste mobilen eller coolast twitter-handle, det handlar om vem som når fram till läsarna/tittarna/lyssnarna på det sätt som de själva vill. Att tro att teknikelitism handlar om teknik i sig är en ganska hygglig nersabling av allt vi vet om disruptiv innovation. (Och, btw, det är inte ett buzzword – det är i högsta grad en sanning vi lever med.)

Om att fundera över hur man gör medier mer relevanta för läsare är att att vara elitist – då ställer jag mig upp här och nu och proklamerar: Jag är elitist. Jag är en card-fucking-carrying medlem av elitistförbundet. För jag sitter hela dagarna och funderar över hur vi ska nå ut, hur vi ska vara relevanta, hur vi ska spela roll.

Update: Mikael Zackrisson skriver om ämnet på Same Same But Different. Läs och begrunda.

Det stormar kring medierna. Affären är hotad på sätt vi knappt kunde tro i våra mardrömmar. Och mitt i stormen står journalistiken – själva ryggraden i nyhetsmedia och den mast vi surrar oss vid när vår existens ifrågasätts. Inte kan vi väl ha ett samhälle utan journalistik? Jo, utan den här journalistiken blir det nog så bra så.

Det här ett stycke skrivet i viss utmattning över begreppsglidningen i hela betaldebatten. En debatt som i så många stycken bygger på ett möjligen falskt dilemma – nämligen att journalistiken är oantastligt och tvivelsutan samhälleligt viktig och därför måste systemet som bekostar den räddas. Jag är inte så säker.

De senaste dagarna har flera kloka personer dragit en lans för hur viktigt det är att rädda medierna för att rädda journalistiken. Save the media – save the journalism, om man pratar Heroes-språk. Bo Hedin säger i ett inlägg på Mindpark.se:

”Men ställt mot det alternativa scenariot att vi i de traditionella medierna inte längre han ekonomiska resurser att bedriva kvalificerad journalistik. Visst, den alternativa mer idealistiska medievärlden skulle klara en del av uppdraget. Public service en del. Andra nya aktörer en del. Men allt? Nej, det är naivt att tro.”

Martin Jönsson pratar i sin blogg på SvD.se om ”framtidens journalistik”, som en frukt av att förstå vad läsarna vill ha. Helt korrekt. Men också i ordalag som:

”Vi har gjort djupgående kanalanalyser, bedrivit organisationsprojekt, varumärkesprojekt, gjort inspirationsresor, testat nya arbetsmetoder, tagit fram provtidningar och lysnat på fokusgrupper. Men framför allt har vi pratat om den moderna journalistiken och hur en dagstidning – en gammelmedieprodukt på döda träd! – kan bli ännu mer relevant, angelägen och engagerande, i ett ständigt växelbruk med nät och mobilt.”

Låt mig ta bladet från munnen ganska ordentligt här. Journalistik är inte, har aldrig varit och kommer aldrig att bli en affär. Den är inte, har aldrig varit och kommer aldrig att bli definierad av vilken teknik som används för distribution. Journalistik har inte ett organisationsschema och en kostnadsmassa.

Journalistik har varit en del av affären medier – och medier har distribuerats. Martin Jönsson talar däremot väldigt sant när han pratar om läsarna – deras behov definierar journalistik.

Så, vad fan är journalistik då?

Så, vad är då dagens – och gårdagens – journalistik? Jo, den är vår kollektiva jämlike mot samhällsmakten. Den är vår ”crowdsourcade” ledamot i ett parlamentariskt samhälle. I Sverige är det 349 ledamöter i riksdagen som stiftar lagar och styr landet. De är våra ombud i den lagstiftande och verkställande statsmakten. Journalistiken har agerat på uppdrag av oss som granskare av parlamentariskt makt. Journalistiken har agerat på ett mandat av pengar – vi har gemensamt byggt en supergranskare. Genom att köpa tidningar och titta på annonser har vi gemensamt finansierat vårt ombud – den tredje statsmakten.

Nu pratar vi om att rädda den här journalistiken genom att rädda medierna. Och det är inte långsökt, för medierna – tryckpressarna och affärsmännen – möjliggjorde journalistiken (som vi känner den) födelse. I ”The Invention of Journalism” av Jean K. Chalaby kan vi lära oss att journalistiken i sin nuvarande form uppstod när tidningarna blev en affär, när de gick ifrån att vara politiska pamfletter till att agera på en konkurrensutsatt marknad där massans intresse var hårdvaluta. Så, vår samhällsgranskande journalistik föddes av pengahungriga mediemän som genom att sträcka upp ett långfinger i ansiktet på makten vann massornas intresse och hjärta.

Journalistiken växte upp, började röka och flyttade hemifrån.

Åren gick och journalistiken och medierna frodade. Journalistiken fungerade och en ny självbild skapades – en där affären medier och verksamheten journalistik gled ifrån varandra och mediehusen också hittade andra komponenter i sin mix; underhållning inte minst. Så, journalistikens självbild blev den sista bastionen av ansvar i en värld berusad av kapitalism. OK, inget fel i det alls, faktiskt.

Fler år gick – och fokus på intäkter och affär ökar hos mediehusen. Det stärker journalistikens vilja att agera motpol till det kapitalistiska. Och här någonstans sker något. För där mediehusen inte bara svarar upp mot inre tryck på mer profit – så svarar de också upp mot ett yttre tryck från läsare och publik om andra behov. Men journalistiken tappar kontakten med läsarna. Och det börjar gå fullständigt överstyr.

En viktig, viktig del saknas.

Kort avbrott. Ekosystemet för journalistik ska se ut så här: Läsare–Journalistik–Makt. Men under ganska många år har Läsaren varit borta ur ekvationen. Journalistiken har lyft sig själv över Läsaren och bara svarat inför sig själv. I korta drag har Journalistiken och Läsaren glömt bort varandra. Journalistiken har glömt vem Läsaren är – och Läsaren har glömt vad Journalistiken är bra för. Journalistiken har helt enkelt fått definiera sig själv – och när den gör det devalveras den ruskigt fort.

Vi kan lyssna på läsarna. Bra. Då kanske vi kan återvinna något av det förlorade förtroende för journalistiken och på så sätt hjälpa till att rädda medierna. För tro mig – det är inte genom att rädda medierna vi kommer att rädda journalistiken. Det är genom att rädda journalistiken vi kommer att rädda medierna. För att det förtroende vi vinner tillbaka gäller bara DEN HÄR journalistiken.

Digitalisering, demokratisering och marginalisering.

Vi tar en liten svängom i samhället. Ett samhälle som blir mer och mer digitaliserat. Något som inte handlar om att läsa nyheter på webben – utan handlar om en genomgripande förändring av hela samhället. Vår kontakt med myndigheter blir digital, samhällsinstitutioner kan hålla öppet 24 timmar om dygnet tack vare digitalisering, vi kan göra våra röster hörda och känslor synliga på helt andra sätt. Så, vad är det som säger att vi kommer att leva i ett ombudssamhälle om 20 år? Är det helt omöjligt att vi helt enkelt skrotar det parlamentariska systemet och alla sitter i plenum – helt digitalt och i realtid? Låter det konstigt? Visst, men det hade nog låtit rätt så jävla mycket rymdfilm om man 1989 hade sagt att de flesta svenskar kan deklarera genom en sån där yuppienalle om 20 år.

Så, om det inte finns en parlamentarisk ombudsmakt – varför måste det finnas en ombudsgranskare? Om det inte finns ”big government” – varför ska det finnas ”big journalism”.

Algoritmer är den nya journalistiken. Varför inte?

Låt mig understryka den här punkten väldigt, väldigt noga. Det finns mycket som talar för att granskningen av det demokratiska samhället kommer att vara algoritmernas jobb i framtiden – inte journalistikens. Och ju mer energi vi lägger på att bevara DEN HÄR journalistiken, desto svårare får vi att skapa den nya. Många tror att det är mediehusen som är sämst på att förstå de disruptiva krafterna – jag vill påstå att det är journalistiken som är sämst på det. För journalistiken lever kvar i myten om den goda kraften. (Ja, det finns ett höger-vänster-perspektiv i det här, det finns ett socialism-kapitalism-perspektiv – som är helt skapat av journalisterna själva.)

Det här är väldigt nära punkt sju i Judy Sims redan legendariska blogginlägg. Ett inlägg som Joakim Jardenberg har sammanfattat punkterna i här. Så, jag håller med.

Vill du verkligen rädda DEN HÄR journalistiken?

Jag är livrädd för allt snack om att journalistiken måste räddas. Journalistiken är som en livbåt – om floden torkar ut har livbåten spelat ut sin roll och kan lika gärna vittra sönder och försvinna. Irrelevant journalistik är just irrelevant, den har inget existensberättigande.

Snacket om betalväggar handlar inte om att rädda journalistiken, det handlar om att rädda medieaffären. Så, nästa gång någon lägger tyngd bakom hur viktigt det är att rädda medierna för journalistikens skull, fråga dig själv – vill jag verkligen rädda den här journalistiken. För så länge som vi inte vågar ta den diskussionen så är vi på väg ingenstans i en väldig fart. Och det enda som är naivt att tro, för att parafrasera, är att den här journalistiken klarar av det nya samhället.

Distribution och produktion av relevant journalistik kommer alltid att vara en bra affärsidé. Dito med irrelevant journalistik – en dålig affärsidé. Så, kanske ska vi fundera på att hitta bra journalistik i stället för att hitta bra affärsidéer ett tag. Någon polett kanske trillar ner hos någon. Så låt oss: Save the journalism – save the media i stället.

För att skapa framtidens högengagemangsmedier står vi inför två stora utmaningar. Hur får vi reda på vad våra läsare verkligen vill ha och hur gör vi en digital produkt som håller den kvalitet som våra läsare förtjänar? Det här är inte frågor för en bloggpost – det här ÄR själva jobbet. Men, för all del, välkommen till drömfabriken.

De senaste inläggen har handlat om hur högengagemansmedier står bättre rustade för en digital tillvaro än nyhetsmedier i stort. Vi har en hyggligt väldefinierad definition av vad våra läsare vill ha av oss, vi har en betalningsvilja och vi har en, i dag, tillräckligt stor kunskap om vilka läsarna är. Men, som andra delar har handlat om, vi behöver också ta en annan roll gentemot våra läsare och förstå att de bättre än oss kommer att kunna definiera vad de vill läsa om.

Jag la fram ett mycket enkelt exempel på vilken typ av medieprodukter – eller delar av medieprodukter – som möjliggörs av digital distribution. Men den bygger på en banal analys och tar inte alls upp frågan om hur den här produkten ska se ut – för vi har nämligen två gigantiska utmaningar:

– Hur tar vi reda på vad läsarna vill ha?
– Hur skapar vi en digitalt distribuerad produkt av rätt kvalitet?

Så, låt mig lägga ut definitionen av de här utmaningarna – och tillåt mig att bjuda in er att tipsa mig om det är så att ni har delar av lösningen, eller känner till delar av den. Heck, tipsa om vadsomhelst, för bövelen.

Vad vill läsarna ha?

Vi mäter och analyserar varje vinkel av våra magasin och våra läsare – vilka de är, vad de är intresserade av och vad de tycker om tidningarna. Det här bygger efterhand upp en ganska hygglig bild av vilket material som fungerar och vilket som inte gör det. Ibland visar både analys och ekonomi på att vissa titlar inte har något existensberättigande – och då jordar vi skiten. Magasinsbranschen är i ständig omgörning, det startas och läggs ner ett ganska stort antal titlar varje år. Så, förändringsviljan och viljan att försöka är rätt stor.

Men problemet är att vi ändå chansar, vi vet inte alls tillräckligt säkert att vi verkligen har en målgrupp och/eller rätt produkt. Men vi är också jävligt duktiga på att ”köpa upplaga” – så det finns en tröghet i analysen om huruvida det fungerar eller inte. (Att ”köpa upplaga” är att ge bort premier, subventionera prenumerationserbjudanden, marknadsföring etc. Det är dyrt och en av anledningarna till att förlagens marginaler är ok, men inte så mycket mer.)

Vi är alltså duktiga på att veta vad läsare tycker om det vi har gjort – men hur får vi reda på vad de tycker som sånt vi inte har gjort. Alltså, hur får vi reda på vad de vill ha?

Wow, det här är en jätteutmaning – för det är inte vad vi någonsin har gjort. Granted, vi trendkollar, vi ställer luriga och kluriga frågor och vi analyserar dåtid för att formulera sanningar om framtid. Men vi LOVAR inget kring det här, vi gör inga direkt utfästelser om att vi kommer att tolka rätt – eller ens bry oss. För det här är data som kan läsas likt horoskop – det blir alltid lite vagt och det vaga ger redaktörer en mental buffert att själva få tolka och komma med lösningarna. Helt i linje med den självbild vi har skapat.

Så, vem bygger först ett redaktionellt system där en åsikt också är en investering? Där min röst – och alla andras röster – får en direkt inverkan på den redaktionella produkten. Det jag (vi, alla) vill ha ska vi också få. För tro mig, det här är något både läsare och producenter behöver – någon form av ansvarighet. Vi behöver KUNNA lova något.

Hur ska läsarna få det de vill ha?

Nästa utmaning är att skapa en digital medieprodukt som uppfyller de behov som läsarna har – avkoppling, en paus från strömmen, hög redaktionell kvalitet, hög teknisk kvalitet och ”crowdsourcade idéer”. Jag kommer att återkomma till det här ämnet inom kort – men browser-doktrinen ser mindre och mindre ut som en frigörare för innehåll och mer och mer som den där 300-kilos-gorillan i hörnet. Standardiserad markup gör det svårt att måla med hela den palett som läsare av högengagemangsmedier är vana vid.

Så, vi har en pipa som blir bredare och bredare, med möjlighet att skicka mer och mer data – men vi sysslar med minsta gemensamma nämnare-produkter, för standardens skull. Jag menar att vi inte behöver göra det. Det finns tydliga tecken på att vi håller på att bryta ner ”allt i browsern”-murarna. Men, som sagt. Mer om detta vid senare tillfälle.

För oavsett vilken applikation som tar emot data på läsarsidan så handlar det om att förstå hur man göra en högkvalititiv presentation av redaktionellt innehåll även på avsändarsidan. Och den kompetensen finns på pappersredaktionerna – men jag är i många fall osäker på hur det ser ut på den digitala sidan. Det här är inte en regel utan undantag – självklart inte. Men jag är av den klara åsikten att presentation på papper nästan alltid är bättre än presentation på skärm. (Och jag jobbar ju med digitala saker…) Delvis på grund av de tekniska begränsningarna, delvis på grund av att vi fortfarande publicerar ”pappersmaterial” på nätet men också delvis på grund av en annan typ av kompetens.

Jag torgför inte en bred comeback för trötta tidnings-AD-ar här – men det finns saker att lära sig. Även av historien.

Så, ni få tappra som läser det här – hur ser den digitala högengagemangsprodukten ut? Jag lämnar av nu.

Ska vi ta betalt för redaktionellt innehåll så måste vi hitta nya sätt att utforma produkterna. Vi måste låta läsarna bli våra uppdragsgivare och vi förstå att bläck, papper och lastbilar har varit nischens fiende. Och det är i nischen som läsarna kommer att lätta på lädret. Men det är dags att låta läsarna definiera nischen – inte tvärtom.

För att hitta en väg till framtiden måste vi göra det via en filosofisk omväg och fråga oss om någon någonsin har betalt för redaktionella medier? Eller har vi betalat för effekten av produkten – avkoppling, uppfördhet, flykt? Det spelar kanske ingen roll så länge som vi måste ta betalt för den fysiska produkten redaktionellt medium – när vi måste kostnadsersätta utgivaren för papper, bläck och lastbilar.

Men när bläcket runnit torrt, papperet torkat och lastbilarna slutat rulla – och vi inte har en fysisk krok att hänga upp vår affär på, då är det jäkligt viktigt vad effekten av det redaktionella är. Eller snarare vad behovet av det redaktionella innehållet är. För det kommer att bli vad vi konkurrerar med – bättre effekter eller att bättre uppfylla behoven.

Vi blickar tillbaka in i ekonomin som omgärdar medierna lite. Vi har redan konstaterat att en nyhetstidning – en sådan där medeltida uppfinning som tungt dimper ner på hallmattan varje morgon – inte under några omständigheter får sin produktionskostnad täckt av det pris som läsaren betalar. Jag upprepar mig – det finns inte en chans att producera, trycka och distribuera en tidning som Dagens Nyheter för några få kronor. Annonsintäkterna subventionerar upplagan. Det här är en helvetes grop att gräva sig ur och få sina läsare att vända till någon form av betalning i det digitala. Igen – ingen läsare betalar vad tidningen kostar när det gäller nyhetsmedier.

När det gäller tidskrifter däremot så täcks kostnaden för den fysiska produkten med sin tekniska produktion och distribution av det pris som vi betalar för den. Att det sedan kostar tidskrifter stora pengar att ”köpa” prenumeranter, att värva, hålla kvar och hitta nya är en annan sak. Men vid en sund upplaga kostar varje exemplar av tidningen faktiskt mindre att producera än det pris som konsumenten har vant sig att betala. Och det är en bättre grund att stå på.

Så, högengagemansmedier – nischmedier – har en målgrupp som redan i dag betalar för produkten. Men, vad är det de betalar för i dag? Och vad kommer de att vilja betala för i framtiden?

Den förra delen i min lilla serie handlade om hur vi realiserar idéer, i en ”detta har inte hänt”-värld. Vi är tillräckligt duktiga på att ”veta vad läsarna vill ha” för att de här realiserade idéerna ska vara värda att köpa för tillräckligt många människor. Så, vi får betalt för att approximera ett stort antal läsares vilja och egna intressen. Men håller det i en värld där tekniken möjliggör personalisering, kustomisering och en-till-en-kommunikation? Min tolkning – nej, det gör det inte.

Och märk väl att jag inte talar om att den nya tekniken ger oss möjlighet att skapa och distribuera produkter som är bättre sammansättningar av innehåll som vi producerar. Den nya tekniken ger oss möjligheten – nej, tvingar oss – att göra produkter där idéerna är bättre än de vi har i dag. Vi måste skapa produkter som är än mer styrda av vilka våra läsare är – inte att hitta läsare beroende på vilka våra produkter är.

Det redaktionella kooperativet

För att sätta lite kött på det här benet jag kastar ut så kommer här ett förslag på en framtida redaktionell produkt. I nästa del av den här serien kommer jag att flagga upp några av de utmaningar som finns för att något sådant här ska fungera fullt ut. Men tillåt mig prata lite om det redaktionella kooperativet, där en viss grupp människor avlönar oss för att skapa redaktionellt material åt dem.

Exempel: Det finns massor med kvinnor som inte direkt drar samma storlek i kläder som modellerna i våra modetidningar och emellanåt (så ofta som ekonomin och viljan så tillåter) görs modejobb med kläder i stora storlekar. Men för det mesta kan modejobben i annars relevanta modemagasin vara helt irrelevanta för de som drar stora storlekar. (Och jag vet, identitetsfrågor och drömmar, man vill inte se verkligheten i vitögat etc…men det är oviktigt.) Så, hur många skulle vara villiga att ”byta ut” modejobben för smala i sin favorittidning till modejobb som är mer relevanta för sin egen kroppstyp? Jag vet inte – men låt oss fundera från andra hållet, vad skulle det kosta att göra mycket mer redaktionellt material?

Jag tänker överdriva lite siffror här, för att se vad vi hamnar på. Låt säga att vi fortsätter med utgivningstempo vi har i dag (även om papperet inte är i spel). Då ska vi skapa, säg, tre stora modejobb i månaden. Vi lever med frilansarvoden och säger att varje jobb kostar 40 000 kr att genomföra i inköp (modell, fotograf, smink). Till det kommer att vi kanske måste ha en heltidsanställd stylist som vi ger 40 000 kr i månaden i lön. Så, vi slår på 100 procent på toppen på fast personal och landar på 2,4 miljoner spänn för att producera det här materialet.

Det är en ganska saftig nota. Men om vi skulle göra antagandet att det finns 10 000 klädintresserade överviktiga kvinnor i Sverige – tror ni att det är en överdrift? Knappast. Så, lek med tanken att vi kan hitta 10 000 intresserade – då är priset ut (vi är digitala, så vi har ”inga” kostnader för distribution och produktion) 240 kr för ett år. Vi vill ha mariginal på det här och sätter priset till 299 kr per år. Oskäligt? Det tror jag verkligen inte. För det finns ett berörbart värde här, ett hantverk att betala för och en nisch som ligger ännu närmare vem jag är.

Världens bästa annonserbjudande

Men det här är ju bara ena delen av det hela. För här skapar vi också ett extremt kraftfullt annonsmedium – och som jag har skrivit om tidigare så är inte annonsering i den här typen av medier något negativt utan en integrerad och värdefull del av produkten. Så, här kommer vi att få en stark subventionering. Det här är ju från instruktionsboken för annonsering – en högkvalitativ miljö och rätt målgrupp. En målgrupp som dessutom, mycket tydligare, ”äger” produkten. Och betänk dessutom att det här är en skärning av en större produkt – där vi har ”bytt ut” modesidorna, men där resten av produkten är generell för alla målgrupper. Då kommer vi att kunna nå större publik till ”kärnprodukten” och med det kunna subventionera priset för det redaktionella innehållet än mer – eller skapa ännu mer innehåll.

Den här ”a magazine for one”-tanken är inte ny. Långt därifrån. Det har gjorts försök med ganska hårt editionerade pappersprodukter – och det ligger förmodligen tusentals magasinsidéer och bara väntar på att bli gjorda som handlar om sådana här hypernischer. Men bläck, papper och lastbilar är nischens fiende. Och nätet har hittills inte varit tummelplatsen för ”tillräckligt” bra redaktionellt innehåll – allt inom medieekonomins logik. Jag är dessutom den förste att erkänna att jag inte tror att vi har ”rätt” digitala uttryckssätt för den här produkten än. Men det har ju aldrig stoppat någon.

Friheten från bläck, papper och lastbilar ska inte ses som en möjlighet att sälja saker billigare – det ska ses som en möjlighet att göra mycket bättre innehåll. Och mycket bättre innehåll är vi villiga att betala för – for fuck’s sake, vi betalar ju redan i dag.

Enkelt exempel – men viktiga implikationer

Jag har gjort ett väldigt enkelt exempel ovan. Det behövs ingen raketforskare för att hitta på många nischer som är för små för papperet att nå idag. Och det är en bra start. Men för att verkligen nå hela vägen behöver vi algoritmer, teknik och vilja för att verkligen förstå vad vilka idéer våra läsare vill att vi ska genomföra. Eller ska vi sluta kalla dem läsare och kalla dem för uppdragsgivare? Kanske inte…

Men den verkliga möjligheten – och utmaningen – ligger i att hitta bortom de enkla, men små, nischerna och skapa levande ”nischer” där läsare i nära realtid får vara med och utforma produkten. Den utmaningen kommer jag att dyka djupare i med nästa del av serien.

Mediebranschen har levt ett självbedrägeri – ett som har fått oss att tro att idéer utan innehåll är vägen till framgång. Det är inte så. Och vi måste se till att vi hittar tillbaka till att både skapa och äga innehåll – och kanske våga lita på att våra läsare har idéerna. Låt oss crowdsourca idéer och inte bilder och texter och låt oss förverkliga läsarnas drömmar, inte våra. Det är dags att vi blir mer hantverkare och mindre arkitekter.

Det finns en fantastisk passus i Clay Shirkys bok ”Here Comes Everybody” om hur en mängd människor – helt oberoende av varandra kreerar ett överlägset redaktionellt material kring The Mermaid Parade på Coney Island. Shirkys exempel visar på det som brukar kallas crowdsourcing – att man tar massan, publiken, allmänheten till hjälp för att nå ett resultat som den professionella redaktionen inte mäktar med – för mängden material kostar för mycket och uppdraget är ändå för komplext att ge.

Crowdsourcat material kommer att utgöra en stor del av mediernas framtid. Det kan vara allt från bilder av en händelse, utsagor från detsamma eller recensioner och tyckanden. Det här sker redan i dag – och har egentligen alltid gjort det. Vi har alltid publicerat så kallad returinformation – där läsare själva levererar material för publicering. En publicering som förstås inte tillför just den här läsaren något annat än status. Men gott så.

Men det här är inte ämnet

Det här kommer inte att handla om crowdsourcat material – för det förstår vi redan. Vi förstår hur det på många sätt kan förstärka vårt ”professionella” material, inte minst när det kommer till nyheter. För när vi pratar ”detta har hänt” är crowdsourcing enkelt - vi efterlyser vittnen, förstahandsutsagor och nya vinklar. Sedan för vi in detta i vår redaktionella maskin och spottar ut det med tillbörlig källhänvisning. I vissa fall uppföljt enligt konstens alla regler – i andra fall som exempelvis CNN gör med sina overifierade uppgifter, lyfter saker direkt från Twitter eller andra kanaler.

Nej, det här kommer att handla om en helt annan skärning av diskussionen kring ”vi” och ”de”. För, tillåt mig att dyka lite ner i hur vi producerar högengagemangsmedier som tidskrifter i dag. Här har vi nämligen gjort oss av med nästan alla innehållsproducenter och köper i stället detta på spot-marknaden (frilansare). Kvar innanför väggarna på mediehusen finns inte längre byggarna – utan arkitekterna, eller redaktörerna som vi väljer att kalla dem. De är alltså dessa personer som är satta att designa medieprodukter som ska träffa så nära hjärtat på läsaren att vi väljer att koppla av från strömmen för att ta till oss dem.

De här människorna gör ett hästjobb, har blockkoll på såväl objekt (vem läser) som subjekt (vad vill de veta) – och är alldeles utmärkta filter för de flesta. Och här ligger också identiteten för många redaktörer. ”Jag har KOLL” är mentala pengar på banken för en redaktör.

Trots det – vi måste tänka om

Ändå är det kanske den här identiten som måste förändras – och med det ändra hela synsättet på hur vi har mejslat fram våra redaktioner, där vi har gjort oss av med människor som jobbar med skapande av innehåll och satsat på idépersoner. Det har funnits kortsiktiga ekonomiska vinster i det – att kreera innehåll kostar mer än att kreera idéer och det har därför varit klokt att låta innehållsmarknaden bli satt under konkurrens.

Det här har fungerat bra av några skäl. För det första har idéerna varit tillräckligt bra för att duga. För det andra har bäraren av innehållet, på papper, byggt barriärer mot att vem som helst kan konkurrera och för det tredje så har konkurrensen också gjort innehållsskaparna bättre.

Demokratiseringen av medierna för med sig märkliga insikter, nämligen att utförande inte är speciellt viktigt om idéen är bra. Och att vi kanske inte har tillräckligt bra idéer. Men samtidigt vet vi att kombinationen av den bästa idéen (om något sådant existerar) och det bästa utförandet får en en enorm kraft – hur fragmenterad och demokratiserad mediemarknaden än är.

Så vad blir slutsatsen av det? Jag vet vad jag tycker…och det kommer här.

Den nya identiteten är den gamla yrkesrollen

Vi måste försöka förändra vår identitet och förstå att det är inte innehåll som ska crowdsourcas – det är idéer. Vi måste sluta drömma drömmarna och börja förverkliga dem. Utan att gå in på HUR det här ska ske så garanterar jag att 100 000 läsare har bättre idéer än sex personer vid ett konferensbord, hur mycket KOLL de sex personerna än har. Massan is a bitch, helt enkelt.

Alltså måste vi släppa in våra läsare för att verkligen designa produkten som de vill ha den. Men, säger du, är det inte den äldsta sanningen i hela medievärlden att ”läsarna inte vet vad de vill ha”? Jo, eller den äldsta lögnen.

Vi gömmer oss gärna bakom det här för att det är så otroligt svårt att få reda på vad människor vill – att be dem ta ställning till ”detta har inte hänt”. Men betyder ”svårt” att vi ska ge fan? Verkligen inte.

Om vi vill fortsätta vara relevanta för våra läsare så är det här vi måste lägga vårt krut – på att förstå vad läsarna verkligen vill ha – inte på att sätta hårdare press på de som skapar innehåll, vare sig det är professionella frilansare eller massan.

Så, vad säger jag? Jo, jag säger att det är dags att vi förverkligar läsarnas drömmar – snarare än att ”de” förverkligar våra och bara hänger med på färden. Vi måste hitta vår stolthet i att skapa innehåll. För affären finns där – och det kommer jag att återkomma till i nästa del. Men saken är den att vi i vår iver att bli bra på idéer också glömde bort den här lilla saken som heter rättigheter. Vi äger inte det material som publiceras – och det är fine i en värld där återpublicering inte var värt mycket. Men i en värld är återpublicering och ompublicering är allt, är det mer än synd – det är en katastrof.

Well, det blir lite domedag över det här – men det fina för oss inom högengagemangsmedier är att vi vet hur vi med redaktionellt material fångar drömmar. Nu ska vi bara se till att det är rätt människors drömmar – och forma vår framtid efter det.

Betaldebatten på nätet försvåras av att vi pratar om att betala för nyheter. Vi har aldrig betalat för nyheter – vi har betalat för papper på hallmattan. Så, låt oss i stället prata om innehåll vi faktiskt har betalat för i den analoga världen, featurematerial. Välkommen till  högengagemangsmediernas värld, välkommen till drömfabriken.

En liten stämningssättare: Hur många gånger har du hört någon säga att man kurar upp sig i soffan under en filt, med en kopp te bredvid och läser DN Ekonomi? Inte för ofta, är min djungelvilda gissning. Men, för all del, byt ut DN Ekonomi mot Damernas Värld, Cosmopolitan, Vogue eller Wired. En bild som är lättare att ta in och känna igen, inte sant? Tidskrifter är pappersvärldens stora, lufsiga St Bernhards-hund – mysiga, lite jovialiska och så där förbaskat trivsamma att man kan förlora sig i dem.

Låt mig göra ett försök till en liten lätt medieantropologisk teoribildning. Nyhetsmedier utgör någon form av livsström för samhället i sin helhet, en sorts basnivå av information som vi alla på något eller annat sätt genomforsas av. Sociala medier förstärker vissa delar av den här strömmen och skapar personliga band som bygger lojalitet till strömmen. Att förstärka strömmen, mängden information och material är det sätt vi visar att finns där för varandra. De medier jag pratar om är däremot till för att skapa paus i strömmen – precis som böcker eller filmer gör. Medier som får dig att koppla av – inte koppla upp.

Innehåll vi aldrig har betalat för…

Så, vad fan har de här myspys-bladen med betalning på nätet att göra då? I dagsläget kanske inget. I framtiden hur mycket som helst. Varför? Därför att tidskrifter är de enda pappersmedier där vi faktiskt har betalat för innehållet. Visst, vi har betalat för vår morgontidning. Men ingen ska väl inbilla sig att man egentligen kan producera allt material, trycka och distribuera en tidning varje dag för sisådär en femma…nej, nyhetstidningen är så kraftigt subventionerad att den är att betrakta som en ”loss leader”, eller lockvara för att skaffa så många ögon på annonserna som möjligt. Så, vi har aldrig betalat det rätta priset för nyheter. Och det är det som gör debatten om att betala för nyheter på nätet så ensidig.

Innehåll vi alltid har betalat för…

Däremot har vi ofta, och gärna, betalat för featuremedier – tidskrifter. Priset för att producera ett exemplar av ett magasin ligger en bra bit under listpris. Sedan ska vi vara ärliga att och säga att tidskriftsförlagen har höga kostnader för upplaga – det vill säga att tillse att mängden prenumeranter och läsare är på en tillräckligt hög nivå för att annonsaffären ska driva siffrorna in i det svarta. Men tidskrifter har inte subventionerats på samma sätt, i stället har vi läsare alltså gladeligen betalat produktens rätta pris.

Det är på en supertråkig affärsnivå. Och det är också långt ifrån att svara på varför det kommer att vara lättare att få betalt för featureprodukter på nätet. Så här är det nämligen – en tidskrift bygger på idéer, en nyhetstidning på händelser. Händelser är greppbara, verkliga, och tillhör alla. Idéer tillhör idégivaren och är unika (i ordets bredaste definition). Tidskrifter har en ytterligare dimension – avtolkningen av omvärlden. Man avtolkar, man idéskapar, man förverkligar idéer genom redaktionellt material. Det är en produkt som i någon mån har en större verkshöjd än nyhetsmedia. Är den bättre? Nej. Är den viktigare? Inte ur ett generellt perspektiv – men ur ett personligt, så ja.

Dåliga nätsubstitut – inte ett problem utan en möjlighet

Det finns i dag väldigt få digitala text-och-bild-medier som kan ger läsarna samma upplevelse av flykt och avkoppling. Så, vad är tricket då? I tre stycken eller färre? Jag gör det kortare än så, det handlar nämligen om målgruppskännedom. En tidskrift (och förhoppningvis de digitala produkter vi kan skapa) är en tillräckligt bra approximation av den medieprodukt DU vill ha för att den ska kännas som din. I tidskriftsvärlden har man alltid varit bra på att skapa ”personas”, avbilder av demografiska profiler som tjänar som målbilder för produkten. I nyhetsvärlden har man i stora drag aldrig brytt sig, man har ju varit slav under ”detta har hänt” – och inte haft friheten i ”detta har inte hänt”.

Dina favoritmagasin är nästan rätt och nästan för dig – nästan hela tiden. Och i brist på helt skräddarsydda medieprodukter så duger det bra, för hantverket är oantastligt, presentationen aptitlig och varumärket ett som du vill bli förknippad med.

Jag ville börja den här lilla serien med en kort – och lite subjektiv – förklaring av det jag kallar högengagemangsmedier, för att kunna bygga vidare på en modell för att skapa digitala dito. Det blir en problembeskrivning, ett (av många) förslag på lösning och en del om de utmaningar som står för dörren för att skapa lösningen. Hoppas ni hänger med under den närmaste veckan – och kommentera gärna under tiden.

Betalväggar är årets rödskynke. Ett begrepp och ett tankegods så löjligt att endast storleken på protesterna ter sig fånigare. Det har kommer inte att handla om sättet att ta betalt, storleken på transaktionen eller mängden avslut. Det kommer alltid att handla om vilken vara som säljs. Och den frågan har vi bara skrapat på ytan av.

Låt mig ta bladet från munnen i den här frågan. Att protestera mot betalväggar är att slåss mot väderkvarnar. Varför? För att hela diskussionen är förenklad, förfelad och förvriden till oigenkännlighet. Den är så lätt att kritisera för att den bygger på en obefintlig grund. Ingen kommer att betala för en produkt som inte är värd något – end of story.

Och jag tror i ärlighetens namn inte att ens Rupert Murdoch tittar på sina sajter i dag och tänker smälla upp en enkel vägtull och tro att läsarna snällt lyder och slänger in en femkrona för att läsa generiska nyheter. Men det är lika bra att komma med de dåliga nyheterna först – så kan vi börja prata produktutveckling senare.

Det är inte betalväggas som ska resas – det är hus av värde som ska byggas. Det som finns innanför väggarna är det innehåll som våra läsare har rätt att kräva, vare sig de betalar för sig i reda pengar eller i uppmärksamhet. Det är hög tid att stärka läsarbegreppet igen – precis som lyssnarbegreppet, tittarbegreppet, tyckarbegreppet och tänkarbegreppet. Det är dags att sluta prata om ”besökare” och i stället låta vännerna flytta in. Det är fantamej dags att förstå att vägen till att lyckas som mediesajt inte går via att samla läsare till en affär – utan att skapa en affär kring läsarna.

Vi har fått en unik chans, en chans att bygga värde utan att behöva ta hänsyn till tunga, tunga kostnader i form av produktion och distribution – så låt oss inte fastna i produkter som bär skugga och arv från en, jo faktiskt, svunnen tid. Kostnader för produktion och distribution är off the fucking table, klart slut.

Jag kommer under den närmaste veckan göra ett antal inlägg under etiketten ”Välkommen till Drömfabriken” – där jag går igenom mina tankar, på ett stundtals abstrakt plan, om hur vi kan gå framåt, speciellt inom den del av medievärlden där jag befinner mig. Och, by the way, det är DINA drömmar vi pratar om – inte mina.

Välkommen till Drömfabriken – kommande inlägg

1. Nästan rätt, nästan hela tiden, nästan för dig

Framtiden ligger i högengagemangsmedier. För er som inte känner till dem – så här fungerar det.

2. På jakt efter en ny redaktionell identitet

Vi i den redaktionella världen måste förstå att läsarna behöver hantverkare – inte arkitekter.

3. En blåkopia för framtiden – Coop i stället för scoop

Ett inspel om hur ett framtida högengagemangsmedium kan te sig – och varför det kommer att bli värt att betala för.

4. Det är mjuka frågor – och mjukvara

Vad behöver vi för att genomföra visionerna? Lite mer än vad vi har i dag.

Journalistikens grundtes om objektivitet har på många sätt varit drivbänken för mediehusens affär. Genom att INTE ta ställning har man kunnat fungera både som upplysare, utbildare och framförallt marknadskanal för de allra flesta. Men mitt i förvirringen om mediernas affär offrar okunniga redaktörer journalistiken.

Det här är ett inlägg som skulle kunna skrivas varje dag om året, år ut och år in. Tyvärr. Men från de senaste dagarnas utgivning ska jag ta två exempel på hur journalistiken felar och när journalistiken felar så kommer affärer som till stor del bygger på journalistiken också att fela.

Feghet är en dålig redaktörsegenskap

På DN.se kunde vi i helgen läsa en sorglustig historia om hur nya sätt att lyssna på musik kanske förändrar vår syn på ljudkvaliteten på musiken. Man kallar den här skuggteatern för ”Lyssning till varje pris” och vågar sig i ingressen på det vågade ordet ”skräplyssning”. Resten av stycket är en veritabel uppvisning av kattens beteende runt den berömda, och fortfarande lava-heta, gröten.

Thomas Wiborgh, som skribenten heter, har med all säkerhet en mycket skarp åsikt i ämnet. Men eftersom han inte kan hitta sätt att verifiera sin åsikt blir det ett tassande och viskande som är plågsamt att betrakta.

Jag ska lägga lagen på den här skiten och berätta varför det blir så här: Avsaknad av redaktörskap. Uppenbarligen går Wiborghs åsikt enligt följande: Unga-människor-lyssnar-på-iPod-som-är-likamed-att-de-lyssnar-på-mp3-som-är-likamed-att-de-har-laddat-ner-från-nätet-som-är-likamed-att-de-är-pirater-och-att-de-inte-förstår-att-kvalitet-är-värt-att-betala-för-vilket-hotar-hela-etablissemanget-och-det-var-bättre-förr.

Men eftersom redaktörskapet är fegt eller obefintligt – och DN har en faiblesse för att vilja göra åsikt till journalistik – vågar man inte säga det rakt ut, utan närmar sig ämnet med hjälp av svaga källor och outtalade slutsatser.

Jag förstår det här av två anledningar – den ena råkar vara att jag håller med Wiborgh, ljudkvalitet är skitviktigt ÄVEN av konstnärliga skäl. Det andra är att jag har jobbat i den här svängen några år och känner igen ett cheap shot när jag ser det.

I de flesta självbekända teknologikramares ögon är det här bara ytterligare en del av DNs påstådda teknikhat – och så kan man definitivt läsa stycket. Eftersom skribenten i sin mantelbetäckta affekt glömmer bort att ge en korrekt historieskrivning kring problematiken så ser det ut som att det står likhetstecken mellan digital distribution och dåligt ljud.

Oh, how the mighty have fallen…

Nästa story är en enklare – och mycket svårare. Det handlar om ärkeängeln av svensk undersökande journalistik – Jan Guillou – och hans krönika om paret Ahndoril och Kepler-historien. Under rubriken ”Svindleri – en strålande affärsidé” tar han äran av Albert Bonniers Förlag och en namngiven medarbetare. Det är en osande salva Guillou drar av – och även om hans verklighetsbild perverteras av de siffror han gråter över – så är det möjligt att han driver en relevant tes.

Men hela skiten faller – och Guillou misskrediterar sig själv – av en enda enkel anledning: Han äger Piratförlaget, en konkurrent på den marknad som Albert Bonniers Förlag agerar på.

Betyder det att Guillou inte ska få uttrycka sina åsikter? Nej. Betyder det han har fel? Absolut inte. Men det betyder att någon enda jävel på Aftonbladet måste stå upp för sina läsare och berätta att det förhåller sig så här.

Det här är bara två exempel på hur man eldar upp det kapital man har att röra sig med – läsarnas förtroende. Det finns inget som säger att det skrivna förlorar i vare sig värde för läsaren eller värde för publicisten för att man redovisar, är transparent och ärlig.

Det finns en bristande grundförståelse för hur journalistiken förhåller sig till samhället – det vill säga du och jag – som blir allt mer accentuerad. Medierna befinner sig i en identitetskris som affärsdrivande enheter – och den krisen går ut över journalistiken, som försöker maximera affärsmöjligheter i stället för att vara vad den ska vara.

Sista ord här, Aftonbladet och DN: Objektivitet och transparens är inte fiender, de spelar i samma lag.

AP har varit i ruskigt blåsväder på sistone. Man har dragits i nätsmutsen ordentligt och välförtjänt genom att prata om att hindra länkning och agera allmänt nätfientligt. Och möjligen förvärras situationen nu när hemligt material har läckt ut från byrågiganten. Men mitt i vansinnet kan man kanske hitta en förklaring till varför de agerar nästan i panik. Det är för att ingen annan agerar överhuvudtaget…

Nieman Labs har kommit över, vad som verkar vara, intern dokumentation om Associated Press strategier för hur man ska kringskära möjligheter att fritt – eller nästan fritt – publicera och länka till material från nyhetsbyrågiganten. Det finns något som jag överhuvudtaget inte förstår i APs hela tanke – och det är hur de ska kunna skydda sin affär genom att göra det sämre för sina redan betalande kunder. Man måste minnas att AP inte riktar sig till nyhetskonsumenter utan till nyhetspublicister – från New York Times till Google. Genom syndikering av material och bred kostnadsfördelning kan AP framdriva en stor nyhetsmaskin med mängder med reportrar och fotografer. APs kunder tjänar i sin tur tillbaka avgifterna till AP genom intäkter från upplaga och annonsering.

AP har helt fel – men också rätt

Så, när nu AP tänker att de ska strypa tillförseln av kvalitetsmaterial online ska alltså kunderna inte ha rätt att publicera visst material utan bara länka till det. På så sätt ska AP skapa ”landningssidor” för vissa ämnen och faktum är att utifrån ett sökmotorperspektiv är det här en finfin idé. Och det är klart – om man spelar sina kort rätt så kanske man kan skapa en så pass stor intäkt kring dessa landningssidor att man kan dela intäkterna med de sajter som länkar in, för att kompensera det intäktsbortfall som kommer av att man inte kan publicera materialet på sin egen sajt. Puh.

Det finns fortfarande inga bra svar (bara teorier) på varför AP vill ha den där sista-leds-rollen man nu verkar föreslå. Är det otålighet med att andra inte kan skapa intäkter online? Eller vad är det? Svårt att säga, men det var egentligen inte för att skriva om det här som det här inlägget kom till. Utan för att säga – AP har ju rätt!

Nej, de har fel. Men här kan man verkligen tala om den blinda hönan och kornet. För vad AP gör i sin distinktion mellan ”utility content” (som man får publicera) och ”unique content” (som man bara får länka till) är att tala om för alla andra nyhetsföretag att det faktiskt inte räcker med att göra samma rapportering som läsare kan få via radio, tv, andra sajter, Twitter, Facebook eller som ögonvittne utan att man måste skapa helt andra värden.

AP tvingar nyhetssajterna till bättre produkter

Så, kanske är det så att AP bättre än nyhetssajterna har förstått att det här värdet inte skapas i dag, att läsarna faktiskt inte har någon anledning att betala för materialet och att om nyhetssajterna ska fortsätta sin enögda jakt på intäkter så måste AP själva försöka skapa en affär kring upplevt värde. Om nyhetssajter hade en hållbar affär i dag tror jag att AP skulle sitta still i båten – för så länge som de som publicerar nyheter gör pengar så sitter AP säkra, för AP-material är billigt och när man man som publicist väl har intäktsmassan under kontroll så blir utgiftsditot det ställe man kan göra mest avtryck i balansräkningen.

Men i en tid då APs kundbas riskerar att erodera så måste de kanske ta till såna här åtgärder – men jag hoppas innerligen att de misslyckas gravt. Inte för att jag vill att AP ska gå under – tvärtom. Utan för att jag vill att nyhetsajterna själva ska knäcka gåtan om att skapa värde för sina läsare genom sitt ”unika innehåll”. För håll med om att det är något nästan perverterat med att det är den allstädes närvarande och himlen förmörkande nyhetsbyrån som pratar om ”unikt” material…

Min gamle chef Anders Gerdin brukade säga att det var två saker som människor hade svårt att förstå med tidningsmakeriet. Det första var utgivarfrågor – och det andra var hur det kunde komma sig att texten alltid gick jämnt ut i botten av sidan. Well, det andra är en diskussion vi inte ser mycket av på nätet. Men tyvärr ser vi inte tillräckligt mycket av det första heller. Men vi kanske borde försöka ändra det.

Häromdagen blossade en mindre, förmodligen mycket mindre, storm upp på Twitter och på en del ställen runt om i bloggvärlden. Frågan gällde ett inlägg om modebloggare (inlägget uppdaterat med hänvisning till andra postningar) och var, åtminstone i mina ögon, ett inlägg som lämnade en hel del i övrigt att önska. Speciellt eftersom skribenten, Niclas Strandh, har ett grundmurat gott rykte i nätvärlden och i mitt tycke är en av de mer relevanta och gedigna bloggarna. Jag var ganska vokal i min kritik av det här inlägget på Twitter – vilket ledde till en lång diskussion mellan framförallt mig och Niclas men också med flera andra inblandade.

I den här diskussionen berördes ett antal olika spår; manligt maktspråk, unga tjejers rätt att uttrycka sig och framförallt om hur man får behandla människor på nätet i största allmänhet. Jag har själv, i likhet med alla andra tröttsamt heteronormativa, lätt medelålders och hyfsat medelklassiga män en blind fläck för patriarkala tendenser. Vi är många som är så jävla själverkänt jämlika att vi inte behöver förstå vad vi gör fel – vi säger ju att vi är jämställda. För mer begåvade åsikter om detta så läs vad Julia Skott och Sofia Mirjamsdotter har postat i ämnet.

Min ingång i debatten handlade snarare om att det var ett dåligt utgivarbeslut – och jag kallade inlägget för taskigt och även att det var ett översittarinlägg. Och när diskussionen var som mest intensiv märktes en ganska tydlig uppdelning i för och emot mellan människor i publicistiska yrken och nätlibertarianer med annan bakgrund. Den här känslan var ganska tydlig under kvällen när diskussionen ”rasade” och jag lovade att jag skulle skriva i längre form om varför jag tog en så hård stans mot den här publiceringen. Det är detta inlägg.

Begreppen är viktiga.

Det blir också tydligt, när man diskuterar sånt här, att det inte på långa vägar är självklart om vad som är vad i den bransch jag är i – den bransch som lyder under tryckfriheten. Så, ursäkta mig alla som redan vet – men här är en kort begreppsgenomgång.

För det första är det inte journalistik vi diskuterar när vi pratar om utgivarfrågor – det är själva publiceringen av material. Om det materialet är en frukt av journalistiskt arbete eller inte är inget som vare sig tryckfrihetsförordningen eller de etiska reglerna för branschen tar hänsyn till.

De etiska regler som vi försöker leva efter är inte i lag reglerade, de är självpåtagna och syftar till att vårda den unika tryckfrihet som vi har i Sverige. ”Brott” mot de här reglerna kan självklart också leda till laga påföljd men de är inte där för att rädda utgivare från fängelse – de är där för att upprätthålla det förtroende som finns i tryckfrihetsförordningen.

Dessutom är det så att när man försöker prata om journalistik och utgivarfrågor som samma sak hamnar direkt i logiska motsättningar – journalistiken kan sägas vara utan avsändare, där ska fakta och utsagor berätta historien och målet, det ouppnåeliga, handlar om objektivitet. När det gäller utgivarfrågor är vem oerhört viktigt. Det är därför som ansvarig utgivare måste finnas, för att någon ska ställas till svars. Så, återigen: en tidning, ett radioprogram eller en nätsida är inte journalistik, det är utgivning. Om sedan det som utgör innehållet är en frukt av journalistiskt arbete – det är en annan fråga. Däremot finns det tydligt uttryckt i frågan om utgivarskap att man ska sträva efter rättvis och korrekt rapportering.

Ytterligare en fråga, som förvisso ofta hamnar på ansvarig utgivares bord men hos denne i egenskap av arbetsledare, är frågan om yrkesetik. Ofta höjs röster om att reportrar går hårt fram mot anhöriga vid tragiska händelser och svinar i största allmänhet. Det här är en allvarlig fråga – men det är inte en utgivarfråga. Utgivarfrågan handlar helt och hållet om det material som publiceras. Däremot tar yrkesetiska nämnden hand om frågan om HUR man har jobbar.

Varför är det här viktigt?

Det korta svaret på frågan ovanför är följande: Om vi inte, traditionella medier såväl som bloggvärlden, tar ansvar för HUR vi säger saker så kommer VAD vi säger att bli mindre värt. Det är otroligt viktigt att man hela tiden ser till att källor är korrekt citerade, att man kollar och dubbelkollar fakta och att man håller huvudet ovanför den etiska ytan. För det är inte bara viktigt att ha rätt – det är också viktigt att göra rätt. Det finns de som alltid kommer att mena att ändamålen helgar medlen och att sanningen måste fram till varje pris. (Ett pop-ord är konsekvensneutralitet, men det handlar inte om att man får göra vad som helst för att berätta historien, det handlar om att man inte ska avstå från att berätta historien av hänsyn till konsekvenserna av berättandet. Vilket är en viktig distinktion.)

Om bloggvärlden ska, vilken den ska, vara en viktig del av det demokratiska samhället så krävs det att vi alla, som skriver, faktiskt är våra egna ansvariga utgivare. Vi kan inte – som var fallet med det här inlägget – använda vem som helst för att berätta en historia som vi själva anser vara viktigt. I diskussionen på Twitter yppades saker som ”med rättigheter kommer skyldigheter” och ”legitimering av häcklande”.

Det handlar inte om bra – det handlar om rätt.

Märk också följande – ingen utgivardiskussion handlar om huruvida det publicerade är bra eller dåligt – ur någon form av kvalitetsdiskussion. Det är annars populärt att blanda in sådant i utgivarfrågor. Men det är en väg som inte är framkomlig – om inte diskussionen är om kvaliteten i att höra båda sidor eller att ge korrekta fakta. Men frågor om urval av ämnen (kändisar, silikonbröst eller fotbollsövergångar) är inte en del av detta. Vi har kämpat som fan för rätten att få skriva spaltmeter om allsången på Skansen.

Bra skribenter kan vara dåliga utgivare.

Det är inte bara i bloggvärlden som det finns människor som brinner så jävla hårt för att få säga precis det de själva vill att det inte är ”rätt” enligt våra gemensamma regler – de finns på alla redaktioner. Och här måste man tillämpa ansvarighet – på tidningen finns en chef (som har en chef som har en chef) som säger till att det här inte är OK. Men för många av oss som bloggar finns ingen annan än vi själva. Och ju mer vi ruckar på de regler som har tjänat oss väl för att inte tryckfriheten ska ifrågasättas desto mer av vår rätt att skriva fritt riskerar vi. Tryckfriheten är vittomfattande – den tillåter oss att skriva, säga och trycka nästan vad som helst utan större risk för repressalier. Men en fullt utblommad användning av den här friheten skulle göra människor oerhört illa – och människor skulle se till att friheten skulle kringskäras. Och med en kringskuren frihet försvagas demokratin. Märk väl, floskeln frihet under ansvar är sällan mer sann än här.

Det fanns någon form av underliggande poäng med Niclas Strandhs inlägg – och den poängen är till och med ganska bra. Men den är framförd på ett taskigt och dåligt sätt – och hade kunnat framföras mycket bättre. Men att göra det ”rätt” är jobbigt och tar tid. (Och låt oss konstatera detta, vad många talar om som den stora faran med att ”journalistiken inte kan finansieras” framgent handlar om inte om att historierna inte kommer att berättas utan om hur historierna kommer att berättas.)

Läs också vad Kicki Norman har skrivit om ett annat tveksamt ”utgivarbeslut”. Kanske från ett mer väntat håll men icke desto mindre en genomgång av ungefär samma sak.

Så, vi är alla tillsammans både givare och tagare av tryckfrihet. Men ju fler som tar desto mindre kommer vi att vilja ge – så att vårda tryck- och yttrandefriheten måste vi tillsammans göra. Och det gör vi inte genom att använda ”oskyldiga” bloggare som exempel på ungdomens förfall. Jag lämnar det här ämnet med paragraf 15 ur ”Etiska regler för press, radio och TV – som är direkt tillämpligt på det inlägg som satte i gång diskussionen:

Överväg noga konsekvenserna av en namnpublicering som kan skada människor. Avstå från sådan publicering om inte ett uppenbart allmänintresse kräver att namn anges.

Det råder upprördhet bland många mediebloggare för att Rolf van den Brink har yppat negativa åsikter om Mindpark och Joakim Jardenbergs nya bloggprojekt. Jocke själv svarar både här och där. Erik Starck drar också en lans.

Visst av det van den Brink skriver – här och här – är absolut sant. Han har rätt i att det kommer att knytas vänskapsband som kommer att leda till professionella relationer. So. Fucking. What? Varför pissa på det här sättet att samverka och samtidigt omhulda nätverkande i mingelform eller på konferenser och events? Ingen aning.

Men det som fångade mitt öga specifikt i det här var följande formulering av van den Brink.

Jag har bara försökt berätta att bloggar är enkla hemsidor och bloggare oftare sitter på läktaren och kommenterar än är nere på planen och spelar.

Yo, Rolf, du säger dig vara journalist – eller om du kallar dig reporter – du ska fan stanna på läktaren. Det är ditt jobb. Så, varför har du ett problem med att andra gör det? Eller vänta, svarade jag just på det?

Vi måste förstå några enkla saker, vi publicister. Och en av alla enkla saker är att det är vi som bär ansvaret för annonsering i våra medieprodukter. Ingen annan. Så, hur fasen kommer vi på rätt spår igen? Kanske genom att våga erkänna något – nämligen att det är vi måste som måste göra jobbet för att få annonseringen på banan igen.

En klok person, Emil Ovemar, gav mig en utmaning att blogga om. Vår, som medieföretags, relation till annonser. Det här är alltså på en högre filosofisk och abstraktionsmässig nivå än när jag skriver om klickjakt, säljorganisationer och annat som utgör de världsliga ramarna för affären mediesajt. Här handlar det om hur vi egentligen förhåller oss. Som lite tankegods skickade Emil ett par länkar till mig.

I den här artikeln, ett tankeväckande stycke från Poptech om hur mediesajter kan förhålla sig till annonsering framgent. Här diskuteras olika former av lösningar på annonsfrågan – men jag efterlyser snarareproblemdefinitionerna och frågorna än svaren och lösningarna. För det farligaste vi kan göra, som medieföretag, är att prenumerera på andras sanningar. Vi ska ställa de frågor som våra läsare, våra annonsörer och våra ägare ställer – men vi ska inte svälja de svar som någon annan har kommit fram till. För att tro att konvergens och likriktning är det som följer i svallvågorna avglobalisering och demokratisering av medierna är helt fel – det är individualism och unicitet som blir effekterna.

Så, jag kommer inte att lansera lösningar på nätannonseringens kris i det här stycket. Men jag kommer att lägga fram min syn på annonsering och relationen mellan medium, annonsör och läsare på ett övergripande plan.

Annonseringen är inte finansiering

Annonsering fungerar väldigt olika i olika medier – så långt inga direkt braskande nyheter. Och annonsering på rätt sätt, på läsarnas och medieformens villkor är effektivt, inte heller någon nyhet. Så varför så svårt att få dessa storheter att mötas då? För att vi har gått och blivit dåligapublicister. Tro det eller ej, men det är vi inom medierna som smider vår egen lycka när det gäller hur väl vår verksamhet ska bli ”finansierad” av annonsörer.

Visst, en lågkonjunktur sätter en ordentlig buckla i balansräkningen – men det är inte konjunkturer som skapar en långsiktig nedgång, eller en misstro mot mediet som annonsbärare eller en misstro mot annonsuttrycket i sig. Nej, det är hur vi väljer att utforma våra produkter. Och det här är något som varje publicistiskt ansvarig måste bära ansvar för. Diskussionen måste svänga från att handla om annonsering som en finansiering till att handla om annonser som en självklar del av vårt erbjudande till läsarna. Det finns ingen motsättning. Förstå det.

Så här är mina, högst personliga, budord för hur jag ser på annonsering i medieprodukter. De här budorden är samtidigt tre feta, feta utmaningar för mig och andra som jobbar med produktutveckling på nätet.

Annonser är vårt ansvar

Att skapa en medieprodukt är att ta ansvar för helheten. Den redaktionella inramningen och det material som publiceras utgör tillsammans med annonser en produkt som man står för. Det här är en självklarhet för en chefredaktör på en tidskrift. Dags för oss att börja förstå det på nätet också. Våra läsare kommer att hålla oss till svars för innehållet i hela produkten. Annonser är inte en sidovagn som vi kan svära oss fria från. Hela produkten är vår – det är inte förhandlingsbart

Annonser är redaktionellt material

Läsare av traditionella printmedieprodukter – dagstidningar och tidskrifter – gillar annonser. Tro inget annat. Läs till exempel allt som Guy Consterdine har skrivit. Många printprodukter vore helt osäljbara utan annonser. Ingen skulle gilla Damernas Värld eller Vogue utan annonser. Annonser tillför och förmerar.

Annonser ska vara annonser

I dag ser vi en glidning mot att annonspengar börjar läggas i gråzonerna mellan traditionell annonsering och de redaktionella uttryckssätten – i formen avadvertorials och sponsrade avdelningar. Se hur Volvo och Aftonbladet samarbetar. Det här är en bra lösning, i mina ögon, i de fall då medieformen är så etablerad att det inte finns bättre sätt att närma sig marknadsföringsbehovet. Men i det långa loppet är det här egentligen en enda stor kompromiss – annonser blir medier och medier blir annonser – som bygger på att vi inte har tagit annonseringen på allvar när vi utformar produkten. Här kan vi tala om ettsluttande plan.

Floskler i all ära…

Det här är oerhört enkla, nästan barnsligt målade, stora drag. De tenderar att likna truismer men är ändå nästan helt omöjliga att göra rätt på nätet. Varför är det så? Jag tror att det finns mängder med förklaringsvariabler och modeller. Men några som mångapublicister kämpar med handlar om teknologiseringen av affären. Det är mycket algoritm, långa svansar och små korta intäkter över tid att det tenderar att ta över hela tankeutrymmet.

Dessutom finns det en romantiserad bild i nätvärlden att affärer ska göras utan mänskliga mellanled – som det där tandpetarpaketen, ”untouched by human hands”. Det tror inte jag på. Inte alls. Jag tror att de stora vinnarna är de som vågar sätta sig ner vid ett bord tillsammans med köparen och faktiskt lova saker, att sälja sin produkt och att vilja göra resultat tillsammans. För vi är i samma båt här; läsare,publicister och annonsörer. Vi vill samma sak – att den här faktiska produkten som finns ska vara så bra som vi förtjänar.

Det är vi som publicister som måste få annonseringen att fungera. Det är inte kundernas jobb. Det är inte reklambyråernas jobb. Det är inte läsarnas jobb. Ansvaret för produkterna förbehåller vi oss – nu måste vi ta det också.

Det värsta problem som vi inom nätmedierna står inför har vi skapat själva. Vi har kreerat ett monster och odlat en cancer som kan göra slut på oss. I korta drag handlar det om att vårt värde och läsarnas värde står i konflikt med varandra. I ännu kortare drag handlar det om klickjakten.

Jag lovade i förra veckan att jag skulle skriva lite om en cancer som äter upp redaktionella sajter inifrån. Det handlar inte om yttre hot i form av sociala medier, lågkonjunkturer eller människors betalningsvilja. Det handlar om ett hörn som vi har målat oss in i alldeles själva. Nämligen det enkla faktum att om vi ska skapa värde för oss själva i form av intäkter måste vi minska läsarnas värde genom att ge dem en sämre läsupplevelse. Något som, självfallet, över tid skadar oss ofantligt.

Vi bygger volym genom att krångla till det

Det jag pratar om är hur våra intäkter skapas – genom volym i trafiken och det antal sidvisningar som bygger upp vårt säljbara lager av annonsplatser. (Se mitt inlägg från häromdagen om en längre utläggning om annonsförsäljningssituationen). Vi tar om det – vi säljer exponeringar till annonsmarknaden, exponeringar är en vara stadd under ständig prispress och för att bibehålla och öka intäktsvolymerna behöver vi öka vårt lager. Det gör vi helst genom att öka antalet sidvisningar för varje läsare. Och häri ligger konflikten mellan vårt värde och läsvärdet.

Vi bygger en redaktionell produkt där det antingen måste finnas oerhört mycket mer att läsa – vilket ekonomin inte tillåter oss göra – eller där informationen ligger gömd bakom eller spridd över fler sidor. Vi ”lurar” oss till fler sidvisningar alltså. Det är inget speciellt kontroversiellt eller ens skamfullt i detta. Om vi gör det här genom att skapa webtester eller annat där läsarna klickar genom ett stort antal sidor – fine. Det är vad som händer när klickjakten inte blir en målsättning utan det filter genom vilket vi ser världen som vi springer med huvudet in i väggen. Där i det där hörnet som vi har målat oss in i.

Jakten på klick har blivit basen för urvalet

Den redaktionella processen har gått mer och mer från att vara ”Vilket är det bästa sättet att få folk att klicka sig vidare från den här artikeln?” till ”Vilken är den bästa artikeln för att skapa massor med klick?”. Klickjakten har blivit en del av det redaktionella urvalet – och inte bara en del av det redaktionella arbetet. Stor skillnad.

Så, vi skapar det internet vi förtjänar – mer än det internet som läsarna förtjänar. Och vi kommer att få lida för det om vi inte kan ta kommandot över att förändra det här och i den processen förändra basen för hur affären ”redaktionellt internet” ser ut.

Effekterna förändrar definitionen av produkten

Effekterna av klickjakten på det redaktionella urvalet är flera. En av dem är självklart strävan efter att vara först. Vi har bara sett början på hur mycket de stora nyhetsförmedlarna kommer att våga gangstra med källkritiken för att vara först. Även i andra medieformer, framförallt tv, ser vi ju den här utvecklingen tydligt. CNN rapporterar ju overifierade uppgifter redan i dag – dessutom med en ”Unverified”-markering. Som bara gör det än mer flagrant. Den här typen av ansvarsflykt håller inte.

En annan effekt är att ”vad” som har hänt skuffas undan av ”att” det har hänt. Det som papperstidningar alltid har varit bra på är att ge bakgrund och omgivning till ”att” det har hänt – ”vad” som har hänt helt enkelt. På nätet har den här djupare analysen aldrig spelat samma roll – och ju mer vi läser på nätet desto mer kommer det att bli en sanning, nämligen att människor inte bryr sig om grävandet på djupet. Det här grävandet tar dessutom tid och tid är den enskilt viktigaste prestandaparametern för nyhetssajter på nätet, hur ”snabbt” fick vi ut grejen? Så, över tid blir slump och vana också sanning. Mindre långa analyserande stycken – fler snabba fragmentupdates. För det bygger vår affär.

Vi ser också en, i sammanhanget kanske oviktig men ändock symptomatisk, effekt som utmynnar i att man håller objektet i en händelse ”hemlig” till efter första klicket. Vad pratar du om, säger du? Jo, jag menar att man på en nyhetssajt på nätet utan att skämmas, på sin förstasida (ettan-ettan) kan publicera en pixlad bild av en hockeyspelare och rubriken ”Han missar finalen mot Ryssland” och på så sätt tvinga läsaren att klicka på länken och generera en ytterligare sidvisning. Om det här hade varit en löpsedel för tidningen i butik hade rubriken varit ”Anton Strålman missar finalen mot Ryssland” och läsarna hade köpt tidningen med stort förtroende för att det fanns en story värd att läsa bakom löpsedeln – ett ”vad”. Men på nätet har vi hittat på ett ytterligare förled – att ”något” har hänt.

Vi måste våga erkänna att vi har fel

Det här kan kanske verka lite flummigt men jag känner oro och viss sorg för att vi på så många av våra nyhetssajter ser en glidning från att marknadsföra ”att” det har hänt för att berätta ”vad” – som pappersmedier har gjort bra – till att marknadsföra att ”något” har hänt och nöja oss med att berätta ”att”.

Så, finns det en lösning på det här? Alla gånger – men lösningen är mer djuplodande än att börja skriva längre artiklar med mer innehåll på nätet. (För med förlov sagt, de artiklarna finns också.) Det handlar om att komma tillbaka till frågan: ”Kan vi skapa värde för både oss själva och läsarna?” För när vi gör produkter där värdet för läsare och utgivare i många stycken står i konflikt med varandra är vi på väg ner längs en farlig, farlig väg.

Jag vill med emfas prata om värdebegreppet här – för det är så lätt att man förhåller sig till det lite i vinkel, att man anser att det är för relativt begrepp för att kunna ta med sig till ritbordet och tänka om kring. Det är det inte. I dag står det vi gör i många stycken i bjärt kontrast till hur vi skapar värde för läsarna. Låt oss ta med den vetskapen till ritbordet och så försöker vi göra om. Och göra rätt.

Lösningar finns…nog…

För att komma tillbaka till klicket – hur skulle en klickfri nyhetssajt se ut? Det är en fråga värd att ställa. Jag tycker att det finns exempel på där man klarar av ”att”-det-har-hänt-delen bra utan att hemfalla till klickjakt, Febersajterna till exempel. Där är nyhetsuppdateringen en bloggform och läsarna behöver inte navigera ner i sajten för att läsa de korta stycken som publiceras. Det här blir både bättre för läsare och annonsörer. Men, visst, ur ett klickperspektiv är det lite småkorkat.

Jag tänker inte ens försöka att i ett blogginlägg påstå att jag har vare sig analysen eller lösningen klar. Men jag ville skriva av mig lite om något av det som jag tycker är det allra svåraste med att jobba på den redaktionella nätsidan. Och att fokusera lite på en cancer som håller på att äta upp oss inifrån.

Vad tycker ni – finns det bra exempel på redaktionella sajter som bättre än andra lyckas med att ”linjera” sitt och läsarnas värdeskapande? Tycker ni att jag är helt ute och cyklar? Kommentera gärna.

Disclaimer:
– Jag jobbar själv för ett företag som står bakom ett stort antal redaktionella sajter, Bonnier Tidskrifter. Så, jag är en del av problemet. Men jobbar för att bli en del av lösningen.
– Jag sitter i styrelsen för ovannämnda Feber. Jag har gjort det väldigt kort och har inte haft någon del av att konstruera det jag tycker är en bra redaktionell produkt. Den äran tillfaller självklart Roger Åberg och Wille Wilhelmsson.

Vi är alla överens om att inlänkning och söktrafik är the shit. Eller är vi alla det? Det här är ett försök till nulägesbeskrivning av situationen för många medieföretag och deras sajter. Och sanningen är den att vi älskar trafik, vi älskar publik och vi älskar länkar. Men vi har förbålt svårt att göra något med det – därför lägger vi inte alla våra ägg i den korgen.

Disclosure:
Den här långa posten är skriven efter att jag läste Nikke Lindqvists (@nikkelin) fina postning om idiotin i Associated Press tankar om att skapa någon form av DRM för rubriker och länkar. Efter en kort diskussion med Niclas Strandh (@deeped) på Twitter lovade jag att skriva av mig lite tankar om varför jag inte ser sökbarhet och länkning som en medalj helt utan baksidor för oss på mediesidan. Det här är det inlägget. Och det är ganska så långt.

Den korta bakgrunden

Vi ”köper” publik på massor med olika sätt. Sök är ett av dem. Andra är olika former av marknadsföring, trafiksamarbeten, etc. Affärsmodellen är att ”sälja” publiken vidare till annonsörer i ett sammanhang där deras annonser förmerar upplevelsen.

Vi lever på trafiken – men vi kan dö med den också

För att förstå varför all trafik på kort sikt inte är av godo måste man förstå hur annonsaffären fungerar. De flesta mediesajter tar betalt för annonser med CPM-priser, det vill säga kostnad per exponering av annonsen. Det här är något som på papperet pekar på att mer trafik – som ger fler exponeringar – helt och hållet är bra för sajten. Man ökar så att säga lagret. Men det här är en sanning med väldiga modifikationer. Den allvarligaste av vilka är det faktum att även om prismodellen är CPM så försiggår diskussionen och uppföljningen om helt andra saker, nämligen klickfrekvenser, leads och reella ”actions”. Något som förstås, för vissa annonsörer, är fullständigt relevant men för andra är det lika relevant som att räkna hur många som går fram och slickar på en stortavla. Men eftersom varken vi på sajterna eller mediebyråer och kunder själva klarar av att mäta något annat (mer relevant) på ett vettigt sätt så har vi en lite speciell situation. Vi tar betalt för något som vi innerst inne vet att kunden inte säljer – och kunden köper något som de innerst inne vet att de inte köper. Men eftersom den här modellen ger oss möjlighet att argumentera för säljerbjudandet och det ger kunderna möjlighet att förhandla så fortgår det.

När vi tittar på trafiken och analyserar den så är vissa saker viktigare än andra – antalet gånger som läsarna kommer tillbaka till sajten ger ett komparativt mått på värdet i vår produkt och antalet sidor de tittar på ger någon form av mått på nyttan i produkten. Vår räckvidd – antalet läsare per tidsperiod – handlar mer om storleken på den totala affären och positionering i kampen om placerade kampanjpengar. Samtidigt handlar räckvidd om att nå bäst läsare, inte bara flest läsare. Det här är urgammal kunskap men den förtjänar att flyttas in i nätvärlden ibland. Så, antalet exponeringar, det lager vi faktiskt i slutänden säljer är alltså en produkt av dessa tre viktigare mätpunkter.

Med detta sagt så kan jag säga att om man vill titta på att öka lager så bör man först och främst titta på att öka antalet besök per vecka eller antal exponeringar per besök från befintliga besökare och först i andra hand söka nya besökare som genererar nya exponeringar. Och här kommer sök in i bilden.

Vi säljer människor – och det är människor som säljer

Det finns självklart starka indicier som säger att en sajt som är oerhört ”sökbar” skapar ett värde för söktrafiken som omvandlar sökbesökare till mer kapitaliserbara direktbesökare. Mängden direkttrafik är förstås oerhört viktig för en säljande organisation – eftersom trögheten i den publiken är mycket värdefull. Har man en gång börjat surfa direkt till en sajt så är sannolikheten stor att man fortsätter. Och är det något som annonsörer efterfrågar så är det individer – inte numerisk besöksstatistik.

Så, vi vet att vi kan göra mer för att bli mer sökbara och få in mer trafik från Google. Och dessutom är det så att den trafik vi får in från Google rent statistiskt beter sig bra de gånger de kommer. På många sajter som jag har förmånen att känna statistiken kring så är det så att söktrafiken tittar på fler sidor vid sina besök. Så, bra då? Nej, inte riktigt. För det som saknas är det återkommande beteendet – den frekvens med hur ofta de kommer. Lite hårddraget skulle man kunna säga att en gång är ingen gång – för som vi gör affär i dag så är en engångsbesökare på vår sajt en potentiell risk för vår leveransnivå på annonsaffären så att säga.

Man bör också förstå att de här sajterna som vi ofta tittar på och funderar över vad i hela helvete de håller på med har egna säljorganisationer. Det är inte nätverkssälj som är skalbart i stort sett helt och hållet med volymen – utan det är ”finsälj” där affärerna görs upp en och en. Det för med sig att man säljer på ”säkra” volymer och att man (teoretiskt) hellre går med tomma annonsplatser för att hålla CPM-priserna på en hållbar nivå än säljer ut tomt lager för vrakpriser. (Det här är i teorin – men det är en förklaringsmodell.) Det sista man vill ska hända är att någon kund kan köpa samma annonsplats för hälften av vad en annan kan göra.

Redaktionell vilja och affärens bästa är inte alltid samma sak

Så, söktrafik är av en annan skaffning än direkttrafiken (eller hänvisningstrafiken). Den är svår att ”lita på”. Vi vet inte när trafiken kommer in via länk från vilket sammanhang den kommer. Det kan vara någon som har omgett länken med texten ”Det här är det dummaste jag har läst – klicka här och skratta åt idioterna”. Rent redaktionellt omfamnar vi all inlänkning – vi publicerar i enlighet med vår redaktionella process och står för vad vi de facto publicerar. Om andra tycker att det är skit så är det åtminstone grund för diskussion och självrannsakan. Men från ett affärsperspektiv ser det helt annorlunda ut.

(En passus här – det som A.P. gör är helt oförklarligt eftersom de inte behöver bekymra sig om slutaffären. Men de ser sin faktureringsgrund ryckas ut från under sina fötter.)

Från ovannämnda affärsperspektiv är läsaren en kund in spe. Vi vill ju gärna att läsaren efter förrättat läsvärv ska agera genom att ge våra finansiärer (annonsörerna) en liten skärv av sin uppmärksamhet. Om de gör det – klickar på en annons – så förbättras resultaten för kundens kampanj i enlighet med de, kanske, lätt föråldrade mått som vi ändå lever med. Därtill lever vår affär på att vår redaktionella miljö på ett bättre sätt än andra miljöer skänker en aura av trovärdighet till företaget och att läsarna kommer att vara mer benägna att klicka på annonsen. OK? Återigen, rena självklarheter ur ett teoretiskt perspektiv. Fungerar det i realiteten? Well, både och är väl det diplomatiska svaret.

Alltså i sammanfattning – vi ser gärna ett trafikpåslag som ökar exponeringar och räckvidd. Men vi vill ha en kontrollerad räckvidd och i valet mellan 50 läsare som tittar på två sidor var eller 100 läsare som tittar på en sida var väljer vi hellre det förstnämnda. Dessutom kommer vi att många gånger satsa på att nå det förstnämnda för att det beror på saker som vi själva gör intert på vår sajt – att skaffa ny trafik kostar pengar. Hur vi än gör det – och att få trafik via generiskt sök kostar också pengar, även om det förmodligen är mindre än att köpa dem via andra former av marknadsföring.

Miljöfrågor blir viktigare och viktigare

Häng för ett ögonblick kvar vid punkten om att vi också ska erbjuda våra annonsörer en relevant miljö för sin annonsering och våra läsare en likaledes relevant annonsering till den redaktionella miljön. För att kunna skapa de här miljöerna krävs ett ömsesidigt åtagande från redaktion och annonsavdelning. Redaktionen måste över tid kunna upprätthålla och marknadsföra en sådan miljö (en viss avdelning på sajten exempelvis) för att annonsavdelningen ska kunna avsätta resurser att försöka skaffa intäkter. All annonsförsäljning är ett risktagande där vi satsar tid och människor och drar på oss kostnader för intäkternas förvärvande. Alltså måste vi satsa på högvolymprojekt där det finns en möjlighet att nå ett positivt kassaflöde. Så, vi kommer med en sådan här organisation att måla med breda penseldrag.

När man tittar utifrån ett sökperspektiv ser det på många sätt helt annorlunda ut – sök är fragmenterat och i allra högsta grad ”långa svansen”-tänk. I helheten av den redaktionella produktion som försiggår ute på nyhetsföretagen i dag finns massor med redaktionellt innehåll som passar sökmotorerna som hand i handske. Men med tanke på fragmenteringen så ser vi för det mesta ingen ny, spännande, viktigare affär i de här sökträffarna. Vi har inget emot söktrafiken – men det är inte graalen.

Så, det finns hur mycket som helst att säga om olika typer av trafik, hur de beter sig när de väl är inne på sajten, hur de kommer till oss, var de tar vägen senare et cetera, et cetera. Mycket av det här närmar sig någon form av filosofisk syn på läsare och deras påhitt. Men faktum är att vårt val av finansieringsmodell för den redaktionella verksamheten och det sätt vi genomför den ger svar på många av de stora frågorna om ”vaffo gör di på dette viset?” Rätt eller fel? Inte en lika enkel fråga att svara på. Men jag anser att vi måste kämpa med näbbar och klor för att argumentera för värdet i den redaktionella miljö vi bygger och kräva rätt ersättning för annonsplatserna. Gör vi det bra i dag? Det är lättare att svara på – för det gör vi inte.

Framtiden är redan här – den har varit det länge

Så, ger vi fan i den här delen av nätet då? Inte alls. Att jobba med sökprodukter är något av det som tar mest tid och intresse från mediehusen. Vi gör olika saker – men inte minst genom att jobba med landningssidor och ämnesaggregeringar. Med tanke på att vi har djupt innehåll blir de här sidorna och deras länkar värdefulla för läsaren och utgör också ett bra säljerbjudande. Men vi vet att volymerna är sådana att vi måste hitta andra sätt att sälja ytorna – det fungerar inte med tvåveckorskampanjer och massiva volymer eller affärer som görs upp över en trevlig lunch. Det måste automatiseras och räknas av på andra sätt.

Säckihopknytningsdags

Ovanstående är ett lite småsvamligt amalgamat av sådant som jag måste ta hänsyn till i mitt jobb. Vissa saker är frukten av klokskap, annat av dårskap. Men de utgör alla delar av en nu-bild. Några av dessa saker måste förändras och andra förstärkas, det är det enda vi kan säga säkert. Men en annan tanke som jag vill lämna er med är hur den här diskussionen kring annonsfinansierade sajter inte får misstas med diskussionen om nätaktörer som gör en annan form av affär. Det är faktiskt inte en teknikalitet – utan den springande punkten.

Så här: Om jag är e-handlare (ett bra exempel på företag som inte lever på annons) då är det det besökarens slutgiltiga aktion som definerar min affär. Det betyder att besökaren gärna får kuta runt och bränna av 3 000 exponeringar vid ett enda tillfälle och sedan aldrig komma tillbaka bara de köper en frackskjorta. Den här typen av transaktions-internet är okänsligt (nära nog) för kvaliteten på besökare. För det är bara aktion som räknas.

För en mediesajt är varje sidvisning en aktion – vi tjänar ju i dagsläget pengar på varje exponering av en annons. Men det här är kortsiktiga pengar. För våra annonsörer förväntar sig resultat – och om vi blåser av tusentals annonsexponeringar på besökare som absolut inte tilltalas av erbjudandet så försämras vårt leverans – och med den vår konkurrenskraft på marknaden och med den vår affär.

Så, det är en massiv skillnad mellan annonsfinansiering och andra affärsmodeller. Men det är också det här som annonsnätverken lever på. För de kan bygga en sådan volym i sitt lager att de kan erbjuda tillräckligt antal exponeringar även på väldigt smala nischer. Så, förvänta er mycket mer utveckling av annonsnätverk.

Well, ledsen för att det blev en drapa. Lämna gärna era kommentarer på ovanstående om ni inte har tappat synen och lusten att leva så här långt ner i inlägget.

Det slår mig helt plötsligt. Vi har missat en oerhört viktig del av hela debatten kring upphovsrätt – nämligen verkshöjdsbegreppet. I dag passerar vad skit som helst den låga ribba som är verkshöjd inom lagstitningen. Så, en knasboll med en kazoo och ett nödrim är berättigad till ersättning till sisådär 70 år efter sin död. Inte undra på att vanligt folk vill ladda ner, prova på och göra om innan de betalar för något. Här är en, något skämtsam, lösning på både innehåll och ersättning.

Kanske skulle vi låta vanligt folk – användarna – själva rösta om verkshöjden i något. I dag röstar vi i någon mån om vad som är värt att betala för – till viss del genom illegal nedladdning och spridning – genom marknaden, vi röstar med fötter och plånbok. Men vi borde få ”rösta” om även den ideella upphovsrätten för att ingen skit ska passera nålsögat. När det väl är över på andra sidan så betalar vi för det. OK?

1. Affärsmodellen

Vi skapar en enorm kooperationsverksamhet som vi alla pitchar in till – ett STIM ägt av konsumenterna. Alla betalar en årlig avgift om typ 5 000 kronor som sedan ska delas tillbaka till upphovsmännen. Men vi förbehåller oss alltså rätten att definiera verkshöjd, ingen skit ska in genom våra dörrar.

2. Innehållet

Vi har ett representativt smakråd som bestämmer vad som släpps in – vad som bedöms ha verkshöjd – och sedan får mängden användning (streaming, nerladdning etc) bestämma hur mycket som delas ut till varje upphovsman.
Det här smakrådet definierar alltså från användarhåll vad som har verkshöjd, för kan ”säljarna” kräva att få bestämma hur mycket något är värt och var och när vi får köpa något så kan vi kräva att få bestämma om det är värt lagskydd.

3. Uppföljning

Det material som bedöms av oss ha verkshöjd får proportionerligt mot popularitet dela på de pengar som kooperativet tar in från våra medlemmar. Det är en rent matematisk delning – det som är inne i systemet är inne i systemet så att säga.

Upphovsfel – ett nytt begrepp

För de verk som av vår screening bedöms vara extra lite värda verkshöjd utdömer vi upphovsfel. Då får upphovsmannen betala in pengar till systemet i hela sin levnadstid och i ytterligare 70 år efter sin död.

Verkar det här oseriöst – det är det också. Till största delen. Men i en tid när man från branschhåll desperat försöker få upphovsrättslagstiftningen att agera affärsmodell för den verksamhet man bedriver så kanske vi ska tillåta oss att se problemet från andra hållet också.

Johannes Åman på DN vet inte vad han snackar om. Det är säkert. Men lika säkert är att de som bashar Åman inte heller saluför en fullständig bild av sanningen. Vi måste sluta prata runt ämnet och komma ner till vad det handlar om. Nyheter är inte en säljbar vara. Check. Men för tillfället är inte publik det heller. Check. Så, vad fan gör vi?

Hur man förhåller sig till traditionella mediers överlevnad på nätet är komplext. Johannes Åman på DN har en syn på saken – en syn som jag inte i något stycke håller med om. Varför kan man läsa bland annat här. I korta drag förespråkar Åman en linje som heter att man helt enkelt ska börja ta betalt – och att ”branschen” ska gå samman och göra detta samstämmigt och samtidigt. För att helt enkelt strypa tillförseln på ”nyheter” på nätet och få folk att vilja betala för sig genom någon form av bristande tillgång. Här är en liten mental anteckning att ta, Johannes: Artificiellt skapad brist är sällan en bra idé. För andra är konkurrenter, vill säga.

DN lever dessutom i ”detta har hänt”-världen och jag kan inte längre minnas hur många gånger jag i olika sammanhang har påpekat att det kommer att bli oerhört svårt att skapa framgångsrika tjänster kring detta-har-hänt-nyheter som INTE bygger på maximal tillgänglighet. En gång i tiden var dagstidningar på papper maximalt tillgängliga – glöm inte det. Men att låsa in nyheter, som redan från början är allmänhetens tillgång – de sker ju faktiskt i verkliga livet – det är bara dumt.

Den ståndpunkt som Åman så felaktigt framhärdar i att ha är att DN ska få kostnadstäckning för den verksamhet som idag bedrivs. Det finns inget som säger att det på något sätt är relevant för nätläsaren. Med viss sannolikhet är den här verksamheten relevant – men det görs väldigt mycket saker i pappersekonomins namn som inte vare sig ska komma nätet till gagn eller ligga nätets balansräkning till last.

Vi måste förstå att den nya marknaden inte har någon ”skyldighet” att täcka våra utgifter. Om man inte kan vara tillräckligt ärlig för att erkänna det så kommer man aldrig att komma till någon annan slutsats än att vi måste låsa in vårt material.

Men även kritiker kan ha fel…

I en del av kritiken, som till ungefär 99 procent är helt korrekt, framskymtar dock en viss naivitet. Rosemari Södergren skriver i ett annars helt strålande inlägg i Bloggtidningen:

Så jag tror att om “gammelmedier” slutar leka bloggar och överlåter bloggande åt bloggare och istället försöker skapa mer kvalitet – och för över mer resurser till webben och minskar tidningssatsningen – då kan de vända den nedåtgåenden ekonomin.

Och dessutom skriver hon om om länkande som en necessitet för att nätet ska fungera. Det här är två påståenden som i tur och ordning är önsketänkande och inte nödvändigtvis sant. (Dock inte osant.)

Låt oss börja med andra punkten. Bara för att vi idag har en så kallad ”länkekonomi” (som vi kanske ska kalla för en modell, för någon fungerande ekonomi är det inte) så betyder inte det att det är det enda som kommer att fungera över tid. Jag vet inte vad alternativen är – men jag tänker inte stänga mina sinnen och i en värld som har ungefär 15 år på nacken säga att det är så här det kommer att fungera i all framtid. Dessutom – redan i dag så har sajter som exempelvis DN en stor andel av sin trafik direkt. Så, låt oss konstatera att länken regerar i dag – men vi vet föga lite om vad som händer i morgon.

Den första punkten är lite mer komplex och har att göra med hur man ser på sig själv och sin egen värld. Jag har hygglig insyn i hur medievärlden på nätet fungerar – både till funktion och affär – och tro mig, den fungerar överhuvudtaget inte som affär.

Så, när man säger att det borde fungera (och liknande) så är det i dagsläget helt enkelt inte sant. Och även om det, i enlighet med min osäkerhet om framtiden för föregående punkt, kanske förändras så finns det ett intäktsgap som väldigt få företag kan se en väg över just nu.

När man förespråkar att det måste finnas andra sätt att få betalt så handlar det väldigt mycket om en innerlig lust att det SKA kunna fungera – mer än en tillnärmelsevis korrekt analys. För oss svenskar kompliceras bilden dessutom av att vi är så få – vi kan inte skala (eller bre oss tunt nog) för att få ekonomi i annonsaffären som den ser ut i dag.

Så, för en internetromantiker så ser det ut som att det ”måste fungera”. För oss internetrealister ser det inte så ljust ut. Vi måste nog få in pengar från annat än displayannonser.

Men, med detta sagt, lösningen är inte den som Åman föreslår: Att aggressivt jaga kostnadstäckning. utan det handlar om att skapa bättre medieprodukter där det är uppenbart för läsaren VARFÖR det måste kosta pengar. Att re-writa pressrellar och köra ståor framför greenscreens är inte framtiden, att översvämma sajter med användargenererat material och algoritmskit är inte utvägen – nej, lösningen är vad det alltid har varit. Ge inte bort det du vill ha betalt för – för att sedan försöka få betalt. Gör produkter som redan från början är värda att betala för.

Och för alla kritiker av Åman – inkluderat jag själv – det är lite för många ”borde” och ”kan” när vi diskuterar de här frågorna. Ska vi vara trovärdiga kritiker måste vi faktiskt förstå hur affärerna ser ut i dag.

Jag har skrivit en hel del om gratisbegreppet tidigare här på bloggen. Om gratisbegreppet i sig och en del av implikationerna av gratis.
På väg till sommarstugan häromdagen påmindes jag om hur viktigt det är att omgärda sitt gratiserbjudande med rätt miljö, alltså att inte bara låta gratis vara ett hur – utan ett när och ett var. Och kanske framförallt att marknadsföringen av gratis sker på rätt plats vid rätt tillfälle.
Precis efter Gävle längs E4-an finns en vägkrog vid namn Hakke Gård. Precis innan jag nådde fram dit i lördags såg jag skylten ”Gratis Kaffe”. Ett utmärkt tillfälle att fylla på med såväl svart balsam som med annat som finns att köpa väl inne på stället. Ett klassiskt fall av korssubventionering med andra ord. Så, var gratis gott då? Det brukar ju sägas så. Inte speciellt, eftersom jag redan hade en kopp i mugghållaren, betald och klar från Gävle Bro, några kilometer tidigare längs vägen.
Jag torde inte ha varit den ende som suttit där med mitt betalkaffe och surnat ur. Både för att jag missade en gratis balja kaffe – men också för att ägarna till Hakke Gård så gruvligt har missuppfattat kraften i gratis.
Hade den här skylten om gratis suttit INNAN den konkurrerande vägkrogen hade inte bara Hakke Gård fått fler besökare, utan de hade förmodligen tvingat konkurrenten till att bjuda på en kopp också. Bra för oss konsumenter alltså.
Så här är några som inte omgav sitt hur med rätt när och var. Det här borde vara lärdom 1A – men kanske finns det skäl för Hakke Gård att inte vara mer offensiva. Kanske är det så att de har fattat att om för många vill ha deras gratiskaffe så blir det en förlust. För se, kaffe är inte gratis, lika lite som bandbredd är det. Så bli inte alltför förvånade om exempelvis Youtube kommer att bli mer som Hakke Gård i framtiden – fortfarande med gratis kaffe på menyn. Men ett kaffe som både är ganska blaskigt och som inte omges med rätt när och var.

Posted via email from stroemberg’s posterous