Hallå!!!! Åh, den här förbannade tystnaden på bloggen, döden i en värld där man bildar hög på de senaste ämnena och där innehållet i analysen är tydligt underordnad akten av analys. Jag kan inte ha det så här, jag måste börja prata igen. Men jag måste också avslöja mig själv, ge er lite mer seghet att bita igenom. För om sanningen ska fram, jag är en sur gubbjävel.

Låt mig säga följande, på en gång. Jag är INTE din typiska nätbloggare, sociala medier-tyckare eller gratisivrare. Jag är en bakåtsträvande gubbjävel som gråter över spilld mediemjölk, över värden som förintas av destruktiva krafter. Jag är en gnällig jävla traditionalist som tycker att folk ska betala för sig om de gillar något, en sån där sur fan som inte förstår vad som är problemet med att tjäna pengar på sina kunder. Eller ordmärk mig och kalla det för läsare/tittare/lyssnare. Jag vet i alla fall vad de är och hur vi umgås.

Jag är snubben som vill fylla på nätet med innehåll, ösa ner nya saker i tratten och inte bara försöka optimera, optimera, optimera och vässa mynningen. Jag är inte en ingenjör, jag är en god-damn-jävla kreatör. Och för såna som mig finns bara ett ord: Bakåtsträvare.

Min värsta mardröm är att vakna upp och drömma drömmar om att skapa en karta över stans frisörer och tycka att jag har gjort världen en tjänst. Vill man prata om värdet i att hacka och mala ytterligare en gång – ring jourhavande ingenjör och prata algoritm då, gör det. Vill man prata om passionen kring det tomma papperet, då lyssnar jag, om man vill diskutera hur självuppfyllande det är att skapa saker för en publik, att uppfylla och överträffa en förväntan – då är jag idel öra.

Betyder det att jag vill krama papper eller hångla upp omoderna affärsidéer? Nej, inte alls. Det betyder bara att jag tror på att tillföra nytt – inte bara på att göra om vad andra har skapat.

Jag önskar bara en sak för framtiden – att upplevt värde betalar sig. Att strävan efter att göra människors liv lite roligare, mer spännande och mer fyllt av inspiration ska smälla högre än att låta dem hitta en sushirestaurang åtta procent snabbare. För vad fan ska vi göra med all den här extra tiden om det ändå inte finns något roligt att slösa den på. Visst, det finns en del bra saker – älska och ära. But still…

Kan vi inte alla bara ta ett steg tillbaka och erkänna att nätet förvisso är det bästa som har hänt oss. Men det är också en stor jävla övning i att förbättra telefonkatalogen. Och det är en lika stor jävla övning att kreera utan mottagare. Som den här bloggen, den har ingen publik, ingen kan ha förväntningar på den. Hur svårt är det här?

Vad handlar det här om, dravlet här ovan? Låt mig bryta ner det och återgå till lag och ordning. Det handlar om att jag under hösten blev så otroligt mätt på att försöka snacka runt ”problemet” med nätmedier och att jag jobbar i ett projekt som faktiskt har en framåtriktning och där de värden jag kan ställa mig bakom finns som grund. Och i den processen kände det som att allt jag sa, i blogg eller på Twitter på något sätt handlade om projektet. Så, jag blev tyst.

Ska verkligen försöka komma tillbaka till det här. För det gör mig till en bättre person, en bättre arbetskamrat men jag vet inte riktigt hur. Ni får gärna ge mig idéer om vad jag ska skriva om.

Man skulle kunna analysera nätmedier utifrån traditionella kvalitetsaspekter och finna dem vara föga annat än skit. Man skulle kunna, alltså. För man bör inte – om man inte när en het önskan att förgöras i en disruptiv domedag. Så, visst kan vi bitcha om att “de” inte förstår – när det i själva verket är “vi” som inte kan förklara.

Det har varit väldigt tyst här de senaste veckorna och jag önskar att jag hade något att skylla på annat än desillusion. Men tyvärr har jag inte det. Det har varit ett antal veckor av samma huvud mot samma tegelvägg och det känns som att “budgettider” kan få de mest klarsynta och visionära människor att retardera till kvartalsekonomer. Men, på den positiva sidan, såna här dagar tillåter en att vässa sin argumentation vad gäller skillnaden mellan gammal och ny media. Och jag tänkte ta tillfället i akt att utan att prata vare sig html eller sociala medier (i viss mån) lägga ut texten kring några av dessa skillnader.

Det här blir en övning i grov förenkling – men som sådan kommer den också att fungera som bra startpunkt för diskussion, hos er eller hos mig.

Det är inte deras jobb att förstå – det är vårt jobb att förklara

När jag rör mig runt i min egen organisation möts jag av människor som tillhör den yppersta eliten av tidningsmakare – samma sak när jag är hemma, jag är gift med en av Sveriges skickligaste tidningsmakare. Och alla dessa kan väldigt mycket mer än mig om det de sysslar med. Men vissa saker förstår de bara inte – faktiskt inte. Och det är inte konstigt, för varför ska de bry sig? Varför ska de bry sig om en medievärld där allt de har lärt sig att förfina, utveckla och optimera inte längre står i centrum, eller ens är viktigt? Inte vet jag. Men jag vet att det är så här – och tro mig, nätvänner, de kommer inte att komma och fråga oss om vad vi gör, vad vi står för eller varför vi gör som vi gör, utan det är vårt jobb att göra. För jag tror att vi kan vara överens om att det vi behöver är samarbete – inte murar.

I den klassiska teorin om disruption så faller den dominerande aktören på grund av sin bristande förståelse för andra kvalitetsvärden än de som man har förfinat i sin egen produkt. Att jämföra nätmedier med tryckta dito är på många sätt en smärtsam övning i disruptiv crash and burn. Många är de som avfärdar nätmedier som “sämre” och av “lägre kvalitet” helt baserade på de kvalitetsaspekter som gäller för ett tryckt medium. Det är lika relevant som att avfärda värdet av en bil för att den sjunker i vatten.

Men samtidigt ska det sägas att nätmedier av i dag i många stycken är just “sämre” och av “lägre kvalitet” än tryckta dito eftersom de enkom handlar om att packa gammalt material (eller material som är skapat efter gamla regler) i nya kanaler.

Kloka människor säger idiotiska saker

Vad som verkligen får pappersaktivister att gå i taket är talet om ny teknik och de sociala lagren, vi behöver inte gå igenom allt idiotiskt som har sagts av vanligtvis kloka människor i akt och mening att schavottera nätmedier. Och jag kan förstå de här på ett plan – att det låter som kvalificerat trams. Och motargumenten ser starka ut; var är pengarna, var är nyttan, var är kvaliteten? Men det är fel – för det är frågor som ställs utifrån ett samtida – och i vissa fall forntida – perspektiv. Och det har inget att göra med framtiden, inte ens den nära framtiden.

Man behöver inte ha läst på Harvard för att förstå att det tryckta mediet befinner sig i slutet av sin produktcykel – jag gör inga utfästelser om tidsperspektivet här – och utvecklingen handlar om optimering och “overshooting”, att faktiskt göra en produkt som är lite “för bra” för de stora målgruppernas krav och samtidigt att påverka resultatet på sista raden mer genom att sänka kostnader än att hitta nya marknader eller andelar. Det finns inte direkt några stora drömmar kvar i en sådan här bransch – när man applicerar ett helikopterperspektiv – utan det handlar om att vara på plus den dag både intäkter och kostnader når noll.

I det lilla perspektivet – för en enskild redaktör eller liknande ser förstås inte utmaningen speciellt annorlunda ut. Det handlar om att kreera sig till position och framgång, med hjälp av de till buds stående medlen. Men en enskild redaktör på en tidskrift behöver, i grova drag, inte tänka på de stora strömningarna på mediemarknaden.

Det behöver dock en redaktör som arbetar med nätmedier. För här står en person som med varje val rör mediet i någon eller annan riktning. Alla, och jag menar alla, som jobbar redaktionellt på nätet i dag är varje dag med och påverkar vad det här mediet är. För här finns inga upptrampade spår i marken, inga köranvisningar för lastbilarna, här finns inga distributionsföretag, premieleverantörer från Kina eller årsprenumerationer. Där man på logistik- och analysgrupperna på papperssidan funderar över hur man ska optimera upplevelsen i kundtjänsten så att färre väljer att verkligen genomföra uppsägningen av prenumeration startar vi på nätsidan varje dag med tomma lador och framgången är så tätt sammanknuten med vad vi gör att man nästan blir rädd av bara tanken.

Tänk om man kunde prenumerera på orgasmer

Jag kommer att åter-iterera den här punkten – men vi som jobbar redaktionellt på nätet har ingen struktur som jobbar för oss, vi har strukturer som jobbar mot oss. Den konkurrens vi möter är så många magnituder smartare än konkurrensen för en pappersprodukt, för den kommer i samma form som vår produkt utan att vara som vår produkt. Ibland funderar man på hur många prenumerationer på tidningar som skulle tecknas om man kunde prenumerera på lycka, välgång eller orgasmer. Precis så känns det ibland – varför ska man läsa en artikel på min sajt när man kan kolla 500 miljoner filmer på Youtube? Eller varför läsa om den här soffan vi vill skriva om när man kan Googla fram information om 4,2 miljarder andra?

Jag har gått omkring med, den kanske något trubbiga och banala, liknelsen om vågskålar när jag har tänkt på det här på sistone. Så, mot bättre vetande tänker jag hålla mig inom ramen för denna svartvita analogi och försöka lägga saker i de olika skålarna. Jag hoppas inte annat än att jag själv kommer att kunna vara ganska trogen den här synen på vad som kommer att skapa vår framtid – och på något sätt vara en del av att få det att fungera.

Första vägningen: Traditionell kvalitet mot relation

Så här skulle jag vilja förklara den här konstiga frågan om kvalitet – nämligen att det faktum att vi i dag inte har någon klar åskådning av begreppet redaktionell kvalitet på nätet tvingar oss till att fokusera mycket mer på relationen med läsaren och tillsammans hitta – inte en definition – utan en överenskommelse om vad kvalitet är.

Så, vi lägger det mest i relationsvågskålen – och väldigt lite i den traditionella kvalitetsvågskålen.

Andra vägningen: Fullgången produkt mot startpunkt

En pappersprodukt som hela tiden pekar iväg läsaren till andra källor kommer att kännas ofullbordad och ganska ängslig. Det ligger i det finita formatet – som har en rad fördelar – att vara fullgången. En nätprodukt som inte pekar vidare (som det här blogginlägget) känns ganska ignorant och spelar inte riktigt efter reglerna på nätet. Så, att jobba redaktionellt på nätet handlar om att i mycket större grad vara en startpunkt än både start och slut. Det här är en välsignelse och en förbannelse – men likafullt en realitet.

Så, vi lägger våra korn i startpunktsskålen – och försöker lägga så lite som möjligt i den andra.

Tredje vägningen: Proprietära mediesystem mot hela världen

Att äga fabriken, butiken och företaget som kör ut produkten tillhör det förflutna – men så är fallet i pappersvärlden. Och den som tror att den här ganska skeva – men härliga – konkurrenssituationen inte påverkar branschens självbild är bedräglig. Det är klart att tryggheten i kontrollen påverkar hur mycket vi bekymrar oss om konkurrens från andra. På nätet är den här orättvisa fördelen som bortblåst – och vi måste lära oss att leva i samverkan med andra aktörer på ett sätt vi inte tidigare har gjort. Det här gör att vi inte bara måste hitta en plats i läsarnas liv – utan också en plats i ett ekonomiskt system där vi inte alls kontrollerar ramarna.

Vi kommer att lägga tyngden i hela världen-skålen – och lägga vår energi på att definiera en roll som inte bygger på att skapa låsta system på en öppen marknad. Hoppas jag.

Du kommer säkert att läsa det här och känna – så, vad menar du? Jag menar inget annat än att jag måste få skriva av mig lite i det här. Om du känner som jag, eller tycker att jag är helt ute och cyklar – så kommentera. Annars – låt det bero.

För att skapa framtidens högengagemangsmedier står vi inför två stora utmaningar. Hur får vi reda på vad våra läsare verkligen vill ha och hur gör vi en digital produkt som håller den kvalitet som våra läsare förtjänar? Det här är inte frågor för en bloggpost – det här ÄR själva jobbet. Men, för all del, välkommen till drömfabriken.

De senaste inläggen har handlat om hur högengagemansmedier står bättre rustade för en digital tillvaro än nyhetsmedier i stort. Vi har en hyggligt väldefinierad definition av vad våra läsare vill ha av oss, vi har en betalningsvilja och vi har en, i dag, tillräckligt stor kunskap om vilka läsarna är. Men, som andra delar har handlat om, vi behöver också ta en annan roll gentemot våra läsare och förstå att de bättre än oss kommer att kunna definiera vad de vill läsa om.

Jag la fram ett mycket enkelt exempel på vilken typ av medieprodukter – eller delar av medieprodukter – som möjliggörs av digital distribution. Men den bygger på en banal analys och tar inte alls upp frågan om hur den här produkten ska se ut – för vi har nämligen två gigantiska utmaningar:

– Hur tar vi reda på vad läsarna vill ha?
– Hur skapar vi en digitalt distribuerad produkt av rätt kvalitet?

Så, låt mig lägga ut definitionen av de här utmaningarna – och tillåt mig att bjuda in er att tipsa mig om det är så att ni har delar av lösningen, eller känner till delar av den. Heck, tipsa om vadsomhelst, för bövelen.

Vad vill läsarna ha?

Vi mäter och analyserar varje vinkel av våra magasin och våra läsare – vilka de är, vad de är intresserade av och vad de tycker om tidningarna. Det här bygger efterhand upp en ganska hygglig bild av vilket material som fungerar och vilket som inte gör det. Ibland visar både analys och ekonomi på att vissa titlar inte har något existensberättigande – och då jordar vi skiten. Magasinsbranschen är i ständig omgörning, det startas och läggs ner ett ganska stort antal titlar varje år. Så, förändringsviljan och viljan att försöka är rätt stor.

Men problemet är att vi ändå chansar, vi vet inte alls tillräckligt säkert att vi verkligen har en målgrupp och/eller rätt produkt. Men vi är också jävligt duktiga på att ”köpa upplaga” – så det finns en tröghet i analysen om huruvida det fungerar eller inte. (Att ”köpa upplaga” är att ge bort premier, subventionera prenumerationserbjudanden, marknadsföring etc. Det är dyrt och en av anledningarna till att förlagens marginaler är ok, men inte så mycket mer.)

Vi är alltså duktiga på att veta vad läsare tycker om det vi har gjort – men hur får vi reda på vad de tycker som sånt vi inte har gjort. Alltså, hur får vi reda på vad de vill ha?

Wow, det här är en jätteutmaning – för det är inte vad vi någonsin har gjort. Granted, vi trendkollar, vi ställer luriga och kluriga frågor och vi analyserar dåtid för att formulera sanningar om framtid. Men vi LOVAR inget kring det här, vi gör inga direkt utfästelser om att vi kommer att tolka rätt – eller ens bry oss. För det här är data som kan läsas likt horoskop – det blir alltid lite vagt och det vaga ger redaktörer en mental buffert att själva få tolka och komma med lösningarna. Helt i linje med den självbild vi har skapat.

Så, vem bygger först ett redaktionellt system där en åsikt också är en investering? Där min röst – och alla andras röster – får en direkt inverkan på den redaktionella produkten. Det jag (vi, alla) vill ha ska vi också få. För tro mig, det här är något både läsare och producenter behöver – någon form av ansvarighet. Vi behöver KUNNA lova något.

Hur ska läsarna få det de vill ha?

Nästa utmaning är att skapa en digital medieprodukt som uppfyller de behov som läsarna har – avkoppling, en paus från strömmen, hög redaktionell kvalitet, hög teknisk kvalitet och ”crowdsourcade idéer”. Jag kommer att återkomma till det här ämnet inom kort – men browser-doktrinen ser mindre och mindre ut som en frigörare för innehåll och mer och mer som den där 300-kilos-gorillan i hörnet. Standardiserad markup gör det svårt att måla med hela den palett som läsare av högengagemangsmedier är vana vid.

Så, vi har en pipa som blir bredare och bredare, med möjlighet att skicka mer och mer data – men vi sysslar med minsta gemensamma nämnare-produkter, för standardens skull. Jag menar att vi inte behöver göra det. Det finns tydliga tecken på att vi håller på att bryta ner ”allt i browsern”-murarna. Men, som sagt. Mer om detta vid senare tillfälle.

För oavsett vilken applikation som tar emot data på läsarsidan så handlar det om att förstå hur man göra en högkvalititiv presentation av redaktionellt innehåll även på avsändarsidan. Och den kompetensen finns på pappersredaktionerna – men jag är i många fall osäker på hur det ser ut på den digitala sidan. Det här är inte en regel utan undantag – självklart inte. Men jag är av den klara åsikten att presentation på papper nästan alltid är bättre än presentation på skärm. (Och jag jobbar ju med digitala saker…) Delvis på grund av de tekniska begränsningarna, delvis på grund av att vi fortfarande publicerar ”pappersmaterial” på nätet men också delvis på grund av en annan typ av kompetens.

Jag torgför inte en bred comeback för trötta tidnings-AD-ar här – men det finns saker att lära sig. Även av historien.

Så, ni få tappra som läser det här – hur ser den digitala högengagemangsprodukten ut? Jag lämnar av nu.

Ska vi ta betalt för redaktionellt innehåll så måste vi hitta nya sätt att utforma produkterna. Vi måste låta läsarna bli våra uppdragsgivare och vi förstå att bläck, papper och lastbilar har varit nischens fiende. Och det är i nischen som läsarna kommer att lätta på lädret. Men det är dags att låta läsarna definiera nischen – inte tvärtom.

För att hitta en väg till framtiden måste vi göra det via en filosofisk omväg och fråga oss om någon någonsin har betalt för redaktionella medier? Eller har vi betalat för effekten av produkten – avkoppling, uppfördhet, flykt? Det spelar kanske ingen roll så länge som vi måste ta betalt för den fysiska produkten redaktionellt medium – när vi måste kostnadsersätta utgivaren för papper, bläck och lastbilar.

Men när bläcket runnit torrt, papperet torkat och lastbilarna slutat rulla – och vi inte har en fysisk krok att hänga upp vår affär på, då är det jäkligt viktigt vad effekten av det redaktionella är. Eller snarare vad behovet av det redaktionella innehållet är. För det kommer att bli vad vi konkurrerar med – bättre effekter eller att bättre uppfylla behoven.

Vi blickar tillbaka in i ekonomin som omgärdar medierna lite. Vi har redan konstaterat att en nyhetstidning – en sådan där medeltida uppfinning som tungt dimper ner på hallmattan varje morgon – inte under några omständigheter får sin produktionskostnad täckt av det pris som läsaren betalar. Jag upprepar mig – det finns inte en chans att producera, trycka och distribuera en tidning som Dagens Nyheter för några få kronor. Annonsintäkterna subventionerar upplagan. Det här är en helvetes grop att gräva sig ur och få sina läsare att vända till någon form av betalning i det digitala. Igen – ingen läsare betalar vad tidningen kostar när det gäller nyhetsmedier.

När det gäller tidskrifter däremot så täcks kostnaden för den fysiska produkten med sin tekniska produktion och distribution av det pris som vi betalar för den. Att det sedan kostar tidskrifter stora pengar att ”köpa” prenumeranter, att värva, hålla kvar och hitta nya är en annan sak. Men vid en sund upplaga kostar varje exemplar av tidningen faktiskt mindre att producera än det pris som konsumenten har vant sig att betala. Och det är en bättre grund att stå på.

Så, högengagemansmedier – nischmedier – har en målgrupp som redan i dag betalar för produkten. Men, vad är det de betalar för i dag? Och vad kommer de att vilja betala för i framtiden?

Den förra delen i min lilla serie handlade om hur vi realiserar idéer, i en ”detta har inte hänt”-värld. Vi är tillräckligt duktiga på att ”veta vad läsarna vill ha” för att de här realiserade idéerna ska vara värda att köpa för tillräckligt många människor. Så, vi får betalt för att approximera ett stort antal läsares vilja och egna intressen. Men håller det i en värld där tekniken möjliggör personalisering, kustomisering och en-till-en-kommunikation? Min tolkning – nej, det gör det inte.

Och märk väl att jag inte talar om att den nya tekniken ger oss möjlighet att skapa och distribuera produkter som är bättre sammansättningar av innehåll som vi producerar. Den nya tekniken ger oss möjligheten – nej, tvingar oss – att göra produkter där idéerna är bättre än de vi har i dag. Vi måste skapa produkter som är än mer styrda av vilka våra läsare är – inte att hitta läsare beroende på vilka våra produkter är.

Det redaktionella kooperativet

För att sätta lite kött på det här benet jag kastar ut så kommer här ett förslag på en framtida redaktionell produkt. I nästa del av den här serien kommer jag att flagga upp några av de utmaningar som finns för att något sådant här ska fungera fullt ut. Men tillåt mig prata lite om det redaktionella kooperativet, där en viss grupp människor avlönar oss för att skapa redaktionellt material åt dem.

Exempel: Det finns massor med kvinnor som inte direkt drar samma storlek i kläder som modellerna i våra modetidningar och emellanåt (så ofta som ekonomin och viljan så tillåter) görs modejobb med kläder i stora storlekar. Men för det mesta kan modejobben i annars relevanta modemagasin vara helt irrelevanta för de som drar stora storlekar. (Och jag vet, identitetsfrågor och drömmar, man vill inte se verkligheten i vitögat etc…men det är oviktigt.) Så, hur många skulle vara villiga att ”byta ut” modejobben för smala i sin favorittidning till modejobb som är mer relevanta för sin egen kroppstyp? Jag vet inte – men låt oss fundera från andra hållet, vad skulle det kosta att göra mycket mer redaktionellt material?

Jag tänker överdriva lite siffror här, för att se vad vi hamnar på. Låt säga att vi fortsätter med utgivningstempo vi har i dag (även om papperet inte är i spel). Då ska vi skapa, säg, tre stora modejobb i månaden. Vi lever med frilansarvoden och säger att varje jobb kostar 40 000 kr att genomföra i inköp (modell, fotograf, smink). Till det kommer att vi kanske måste ha en heltidsanställd stylist som vi ger 40 000 kr i månaden i lön. Så, vi slår på 100 procent på toppen på fast personal och landar på 2,4 miljoner spänn för att producera det här materialet.

Det är en ganska saftig nota. Men om vi skulle göra antagandet att det finns 10 000 klädintresserade överviktiga kvinnor i Sverige – tror ni att det är en överdrift? Knappast. Så, lek med tanken att vi kan hitta 10 000 intresserade – då är priset ut (vi är digitala, så vi har ”inga” kostnader för distribution och produktion) 240 kr för ett år. Vi vill ha mariginal på det här och sätter priset till 299 kr per år. Oskäligt? Det tror jag verkligen inte. För det finns ett berörbart värde här, ett hantverk att betala för och en nisch som ligger ännu närmare vem jag är.

Världens bästa annonserbjudande

Men det här är ju bara ena delen av det hela. För här skapar vi också ett extremt kraftfullt annonsmedium – och som jag har skrivit om tidigare så är inte annonsering i den här typen av medier något negativt utan en integrerad och värdefull del av produkten. Så, här kommer vi att få en stark subventionering. Det här är ju från instruktionsboken för annonsering – en högkvalitativ miljö och rätt målgrupp. En målgrupp som dessutom, mycket tydligare, ”äger” produkten. Och betänk dessutom att det här är en skärning av en större produkt – där vi har ”bytt ut” modesidorna, men där resten av produkten är generell för alla målgrupper. Då kommer vi att kunna nå större publik till ”kärnprodukten” och med det kunna subventionera priset för det redaktionella innehållet än mer – eller skapa ännu mer innehåll.

Den här ”a magazine for one”-tanken är inte ny. Långt därifrån. Det har gjorts försök med ganska hårt editionerade pappersprodukter – och det ligger förmodligen tusentals magasinsidéer och bara väntar på att bli gjorda som handlar om sådana här hypernischer. Men bläck, papper och lastbilar är nischens fiende. Och nätet har hittills inte varit tummelplatsen för ”tillräckligt” bra redaktionellt innehåll – allt inom medieekonomins logik. Jag är dessutom den förste att erkänna att jag inte tror att vi har ”rätt” digitala uttryckssätt för den här produkten än. Men det har ju aldrig stoppat någon.

Friheten från bläck, papper och lastbilar ska inte ses som en möjlighet att sälja saker billigare – det ska ses som en möjlighet att göra mycket bättre innehåll. Och mycket bättre innehåll är vi villiga att betala för – for fuck’s sake, vi betalar ju redan i dag.

Enkelt exempel – men viktiga implikationer

Jag har gjort ett väldigt enkelt exempel ovan. Det behövs ingen raketforskare för att hitta på många nischer som är för små för papperet att nå idag. Och det är en bra start. Men för att verkligen nå hela vägen behöver vi algoritmer, teknik och vilja för att verkligen förstå vad vilka idéer våra läsare vill att vi ska genomföra. Eller ska vi sluta kalla dem läsare och kalla dem för uppdragsgivare? Kanske inte…

Men den verkliga möjligheten – och utmaningen – ligger i att hitta bortom de enkla, men små, nischerna och skapa levande ”nischer” där läsare i nära realtid får vara med och utforma produkten. Den utmaningen kommer jag att dyka djupare i med nästa del av serien.

Mediebranschen har levt ett självbedrägeri – ett som har fått oss att tro att idéer utan innehåll är vägen till framgång. Det är inte så. Och vi måste se till att vi hittar tillbaka till att både skapa och äga innehåll – och kanske våga lita på att våra läsare har idéerna. Låt oss crowdsourca idéer och inte bilder och texter och låt oss förverkliga läsarnas drömmar, inte våra. Det är dags att vi blir mer hantverkare och mindre arkitekter.

Det finns en fantastisk passus i Clay Shirkys bok ”Here Comes Everybody” om hur en mängd människor – helt oberoende av varandra kreerar ett överlägset redaktionellt material kring The Mermaid Parade på Coney Island. Shirkys exempel visar på det som brukar kallas crowdsourcing – att man tar massan, publiken, allmänheten till hjälp för att nå ett resultat som den professionella redaktionen inte mäktar med – för mängden material kostar för mycket och uppdraget är ändå för komplext att ge.

Crowdsourcat material kommer att utgöra en stor del av mediernas framtid. Det kan vara allt från bilder av en händelse, utsagor från detsamma eller recensioner och tyckanden. Det här sker redan i dag – och har egentligen alltid gjort det. Vi har alltid publicerat så kallad returinformation – där läsare själva levererar material för publicering. En publicering som förstås inte tillför just den här läsaren något annat än status. Men gott så.

Men det här är inte ämnet

Det här kommer inte att handla om crowdsourcat material – för det förstår vi redan. Vi förstår hur det på många sätt kan förstärka vårt ”professionella” material, inte minst när det kommer till nyheter. För när vi pratar ”detta har hänt” är crowdsourcing enkelt - vi efterlyser vittnen, förstahandsutsagor och nya vinklar. Sedan för vi in detta i vår redaktionella maskin och spottar ut det med tillbörlig källhänvisning. I vissa fall uppföljt enligt konstens alla regler – i andra fall som exempelvis CNN gör med sina overifierade uppgifter, lyfter saker direkt från Twitter eller andra kanaler.

Nej, det här kommer att handla om en helt annan skärning av diskussionen kring ”vi” och ”de”. För, tillåt mig att dyka lite ner i hur vi producerar högengagemangsmedier som tidskrifter i dag. Här har vi nämligen gjort oss av med nästan alla innehållsproducenter och köper i stället detta på spot-marknaden (frilansare). Kvar innanför väggarna på mediehusen finns inte längre byggarna – utan arkitekterna, eller redaktörerna som vi väljer att kalla dem. De är alltså dessa personer som är satta att designa medieprodukter som ska träffa så nära hjärtat på läsaren att vi väljer att koppla av från strömmen för att ta till oss dem.

De här människorna gör ett hästjobb, har blockkoll på såväl objekt (vem läser) som subjekt (vad vill de veta) – och är alldeles utmärkta filter för de flesta. Och här ligger också identiteten för många redaktörer. ”Jag har KOLL” är mentala pengar på banken för en redaktör.

Trots det – vi måste tänka om

Ändå är det kanske den här identiten som måste förändras – och med det ändra hela synsättet på hur vi har mejslat fram våra redaktioner, där vi har gjort oss av med människor som jobbar med skapande av innehåll och satsat på idépersoner. Det har funnits kortsiktiga ekonomiska vinster i det – att kreera innehåll kostar mer än att kreera idéer och det har därför varit klokt att låta innehållsmarknaden bli satt under konkurrens.

Det här har fungerat bra av några skäl. För det första har idéerna varit tillräckligt bra för att duga. För det andra har bäraren av innehållet, på papper, byggt barriärer mot att vem som helst kan konkurrera och för det tredje så har konkurrensen också gjort innehållsskaparna bättre.

Demokratiseringen av medierna för med sig märkliga insikter, nämligen att utförande inte är speciellt viktigt om idéen är bra. Och att vi kanske inte har tillräckligt bra idéer. Men samtidigt vet vi att kombinationen av den bästa idéen (om något sådant existerar) och det bästa utförandet får en en enorm kraft – hur fragmenterad och demokratiserad mediemarknaden än är.

Så vad blir slutsatsen av det? Jag vet vad jag tycker…och det kommer här.

Den nya identiteten är den gamla yrkesrollen

Vi måste försöka förändra vår identitet och förstå att det är inte innehåll som ska crowdsourcas – det är idéer. Vi måste sluta drömma drömmarna och börja förverkliga dem. Utan att gå in på HUR det här ska ske så garanterar jag att 100 000 läsare har bättre idéer än sex personer vid ett konferensbord, hur mycket KOLL de sex personerna än har. Massan is a bitch, helt enkelt.

Alltså måste vi släppa in våra läsare för att verkligen designa produkten som de vill ha den. Men, säger du, är det inte den äldsta sanningen i hela medievärlden att ”läsarna inte vet vad de vill ha”? Jo, eller den äldsta lögnen.

Vi gömmer oss gärna bakom det här för att det är så otroligt svårt att få reda på vad människor vill – att be dem ta ställning till ”detta har inte hänt”. Men betyder ”svårt” att vi ska ge fan? Verkligen inte.

Om vi vill fortsätta vara relevanta för våra läsare så är det här vi måste lägga vårt krut – på att förstå vad läsarna verkligen vill ha – inte på att sätta hårdare press på de som skapar innehåll, vare sig det är professionella frilansare eller massan.

Så, vad säger jag? Jo, jag säger att det är dags att vi förverkligar läsarnas drömmar – snarare än att ”de” förverkligar våra och bara hänger med på färden. Vi måste hitta vår stolthet i att skapa innehåll. För affären finns där – och det kommer jag att återkomma till i nästa del. Men saken är den att vi i vår iver att bli bra på idéer också glömde bort den här lilla saken som heter rättigheter. Vi äger inte det material som publiceras – och det är fine i en värld där återpublicering inte var värt mycket. Men i en värld är återpublicering och ompublicering är allt, är det mer än synd – det är en katastrof.

Well, det blir lite domedag över det här – men det fina för oss inom högengagemangsmedier är att vi vet hur vi med redaktionellt material fångar drömmar. Nu ska vi bara se till att det är rätt människors drömmar – och forma vår framtid efter det.

Betaldebatten på nätet försvåras av att vi pratar om att betala för nyheter. Vi har aldrig betalat för nyheter – vi har betalat för papper på hallmattan. Så, låt oss i stället prata om innehåll vi faktiskt har betalat för i den analoga världen, featurematerial. Välkommen till  högengagemangsmediernas värld, välkommen till drömfabriken.

En liten stämningssättare: Hur många gånger har du hört någon säga att man kurar upp sig i soffan under en filt, med en kopp te bredvid och läser DN Ekonomi? Inte för ofta, är min djungelvilda gissning. Men, för all del, byt ut DN Ekonomi mot Damernas Värld, Cosmopolitan, Vogue eller Wired. En bild som är lättare att ta in och känna igen, inte sant? Tidskrifter är pappersvärldens stora, lufsiga St Bernhards-hund – mysiga, lite jovialiska och så där förbaskat trivsamma att man kan förlora sig i dem.

Låt mig göra ett försök till en liten lätt medieantropologisk teoribildning. Nyhetsmedier utgör någon form av livsström för samhället i sin helhet, en sorts basnivå av information som vi alla på något eller annat sätt genomforsas av. Sociala medier förstärker vissa delar av den här strömmen och skapar personliga band som bygger lojalitet till strömmen. Att förstärka strömmen, mängden information och material är det sätt vi visar att finns där för varandra. De medier jag pratar om är däremot till för att skapa paus i strömmen – precis som böcker eller filmer gör. Medier som får dig att koppla av – inte koppla upp.

Innehåll vi aldrig har betalat för…

Så, vad fan har de här myspys-bladen med betalning på nätet att göra då? I dagsläget kanske inget. I framtiden hur mycket som helst. Varför? Därför att tidskrifter är de enda pappersmedier där vi faktiskt har betalat för innehållet. Visst, vi har betalat för vår morgontidning. Men ingen ska väl inbilla sig att man egentligen kan producera allt material, trycka och distribuera en tidning varje dag för sisådär en femma…nej, nyhetstidningen är så kraftigt subventionerad att den är att betrakta som en ”loss leader”, eller lockvara för att skaffa så många ögon på annonserna som möjligt. Så, vi har aldrig betalat det rätta priset för nyheter. Och det är det som gör debatten om att betala för nyheter på nätet så ensidig.

Innehåll vi alltid har betalat för…

Däremot har vi ofta, och gärna, betalat för featuremedier – tidskrifter. Priset för att producera ett exemplar av ett magasin ligger en bra bit under listpris. Sedan ska vi vara ärliga att och säga att tidskriftsförlagen har höga kostnader för upplaga – det vill säga att tillse att mängden prenumeranter och läsare är på en tillräckligt hög nivå för att annonsaffären ska driva siffrorna in i det svarta. Men tidskrifter har inte subventionerats på samma sätt, i stället har vi läsare alltså gladeligen betalat produktens rätta pris.

Det är på en supertråkig affärsnivå. Och det är också långt ifrån att svara på varför det kommer att vara lättare att få betalt för featureprodukter på nätet. Så här är det nämligen – en tidskrift bygger på idéer, en nyhetstidning på händelser. Händelser är greppbara, verkliga, och tillhör alla. Idéer tillhör idégivaren och är unika (i ordets bredaste definition). Tidskrifter har en ytterligare dimension – avtolkningen av omvärlden. Man avtolkar, man idéskapar, man förverkligar idéer genom redaktionellt material. Det är en produkt som i någon mån har en större verkshöjd än nyhetsmedia. Är den bättre? Nej. Är den viktigare? Inte ur ett generellt perspektiv – men ur ett personligt, så ja.

Dåliga nätsubstitut – inte ett problem utan en möjlighet

Det finns i dag väldigt få digitala text-och-bild-medier som kan ger läsarna samma upplevelse av flykt och avkoppling. Så, vad är tricket då? I tre stycken eller färre? Jag gör det kortare än så, det handlar nämligen om målgruppskännedom. En tidskrift (och förhoppningvis de digitala produkter vi kan skapa) är en tillräckligt bra approximation av den medieprodukt DU vill ha för att den ska kännas som din. I tidskriftsvärlden har man alltid varit bra på att skapa ”personas”, avbilder av demografiska profiler som tjänar som målbilder för produkten. I nyhetsvärlden har man i stora drag aldrig brytt sig, man har ju varit slav under ”detta har hänt” – och inte haft friheten i ”detta har inte hänt”.

Dina favoritmagasin är nästan rätt och nästan för dig – nästan hela tiden. Och i brist på helt skräddarsydda medieprodukter så duger det bra, för hantverket är oantastligt, presentationen aptitlig och varumärket ett som du vill bli förknippad med.

Jag ville börja den här lilla serien med en kort – och lite subjektiv – förklaring av det jag kallar högengagemangsmedier, för att kunna bygga vidare på en modell för att skapa digitala dito. Det blir en problembeskrivning, ett (av många) förslag på lösning och en del om de utmaningar som står för dörren för att skapa lösningen. Hoppas ni hänger med under den närmaste veckan – och kommentera gärna under tiden.

Betalväggar är årets rödskynke. Ett begrepp och ett tankegods så löjligt att endast storleken på protesterna ter sig fånigare. Det har kommer inte att handla om sättet att ta betalt, storleken på transaktionen eller mängden avslut. Det kommer alltid att handla om vilken vara som säljs. Och den frågan har vi bara skrapat på ytan av.

Låt mig ta bladet från munnen i den här frågan. Att protestera mot betalväggar är att slåss mot väderkvarnar. Varför? För att hela diskussionen är förenklad, förfelad och förvriden till oigenkännlighet. Den är så lätt att kritisera för att den bygger på en obefintlig grund. Ingen kommer att betala för en produkt som inte är värd något – end of story.

Och jag tror i ärlighetens namn inte att ens Rupert Murdoch tittar på sina sajter i dag och tänker smälla upp en enkel vägtull och tro att läsarna snällt lyder och slänger in en femkrona för att läsa generiska nyheter. Men det är lika bra att komma med de dåliga nyheterna först – så kan vi börja prata produktutveckling senare.

Det är inte betalväggas som ska resas – det är hus av värde som ska byggas. Det som finns innanför väggarna är det innehåll som våra läsare har rätt att kräva, vare sig de betalar för sig i reda pengar eller i uppmärksamhet. Det är hög tid att stärka läsarbegreppet igen – precis som lyssnarbegreppet, tittarbegreppet, tyckarbegreppet och tänkarbegreppet. Det är dags att sluta prata om ”besökare” och i stället låta vännerna flytta in. Det är fantamej dags att förstå att vägen till att lyckas som mediesajt inte går via att samla läsare till en affär – utan att skapa en affär kring läsarna.

Vi har fått en unik chans, en chans att bygga värde utan att behöva ta hänsyn till tunga, tunga kostnader i form av produktion och distribution – så låt oss inte fastna i produkter som bär skugga och arv från en, jo faktiskt, svunnen tid. Kostnader för produktion och distribution är off the fucking table, klart slut.

Jag kommer under den närmaste veckan göra ett antal inlägg under etiketten ”Välkommen till Drömfabriken” – där jag går igenom mina tankar, på ett stundtals abstrakt plan, om hur vi kan gå framåt, speciellt inom den del av medievärlden där jag befinner mig. Och, by the way, det är DINA drömmar vi pratar om – inte mina.

Välkommen till Drömfabriken – kommande inlägg

1. Nästan rätt, nästan hela tiden, nästan för dig

Framtiden ligger i högengagemangsmedier. För er som inte känner till dem – så här fungerar det.

2. På jakt efter en ny redaktionell identitet

Vi i den redaktionella världen måste förstå att läsarna behöver hantverkare – inte arkitekter.

3. En blåkopia för framtiden – Coop i stället för scoop

Ett inspel om hur ett framtida högengagemangsmedium kan te sig – och varför det kommer att bli värt att betala för.

4. Det är mjuka frågor – och mjukvara

Vad behöver vi för att genomföra visionerna? Lite mer än vad vi har i dag.

Journalistikens grundtes om objektivitet har på många sätt varit drivbänken för mediehusens affär. Genom att INTE ta ställning har man kunnat fungera både som upplysare, utbildare och framförallt marknadskanal för de allra flesta. Men mitt i förvirringen om mediernas affär offrar okunniga redaktörer journalistiken.

Det här är ett inlägg som skulle kunna skrivas varje dag om året, år ut och år in. Tyvärr. Men från de senaste dagarnas utgivning ska jag ta två exempel på hur journalistiken felar och när journalistiken felar så kommer affärer som till stor del bygger på journalistiken också att fela.

Feghet är en dålig redaktörsegenskap

På DN.se kunde vi i helgen läsa en sorglustig historia om hur nya sätt att lyssna på musik kanske förändrar vår syn på ljudkvaliteten på musiken. Man kallar den här skuggteatern för ”Lyssning till varje pris” och vågar sig i ingressen på det vågade ordet ”skräplyssning”. Resten av stycket är en veritabel uppvisning av kattens beteende runt den berömda, och fortfarande lava-heta, gröten.

Thomas Wiborgh, som skribenten heter, har med all säkerhet en mycket skarp åsikt i ämnet. Men eftersom han inte kan hitta sätt att verifiera sin åsikt blir det ett tassande och viskande som är plågsamt att betrakta.

Jag ska lägga lagen på den här skiten och berätta varför det blir så här: Avsaknad av redaktörskap. Uppenbarligen går Wiborghs åsikt enligt följande: Unga-människor-lyssnar-på-iPod-som-är-likamed-att-de-lyssnar-på-mp3-som-är-likamed-att-de-har-laddat-ner-från-nätet-som-är-likamed-att-de-är-pirater-och-att-de-inte-förstår-att-kvalitet-är-värt-att-betala-för-vilket-hotar-hela-etablissemanget-och-det-var-bättre-förr.

Men eftersom redaktörskapet är fegt eller obefintligt – och DN har en faiblesse för att vilja göra åsikt till journalistik – vågar man inte säga det rakt ut, utan närmar sig ämnet med hjälp av svaga källor och outtalade slutsatser.

Jag förstår det här av två anledningar – den ena råkar vara att jag håller med Wiborgh, ljudkvalitet är skitviktigt ÄVEN av konstnärliga skäl. Det andra är att jag har jobbat i den här svängen några år och känner igen ett cheap shot när jag ser det.

I de flesta självbekända teknologikramares ögon är det här bara ytterligare en del av DNs påstådda teknikhat – och så kan man definitivt läsa stycket. Eftersom skribenten i sin mantelbetäckta affekt glömmer bort att ge en korrekt historieskrivning kring problematiken så ser det ut som att det står likhetstecken mellan digital distribution och dåligt ljud.

Oh, how the mighty have fallen…

Nästa story är en enklare – och mycket svårare. Det handlar om ärkeängeln av svensk undersökande journalistik – Jan Guillou – och hans krönika om paret Ahndoril och Kepler-historien. Under rubriken ”Svindleri – en strålande affärsidé” tar han äran av Albert Bonniers Förlag och en namngiven medarbetare. Det är en osande salva Guillou drar av – och även om hans verklighetsbild perverteras av de siffror han gråter över – så är det möjligt att han driver en relevant tes.

Men hela skiten faller – och Guillou misskrediterar sig själv – av en enda enkel anledning: Han äger Piratförlaget, en konkurrent på den marknad som Albert Bonniers Förlag agerar på.

Betyder det att Guillou inte ska få uttrycka sina åsikter? Nej. Betyder det han har fel? Absolut inte. Men det betyder att någon enda jävel på Aftonbladet måste stå upp för sina läsare och berätta att det förhåller sig så här.

Det här är bara två exempel på hur man eldar upp det kapital man har att röra sig med – läsarnas förtroende. Det finns inget som säger att det skrivna förlorar i vare sig värde för läsaren eller värde för publicisten för att man redovisar, är transparent och ärlig.

Det finns en bristande grundförståelse för hur journalistiken förhåller sig till samhället – det vill säga du och jag – som blir allt mer accentuerad. Medierna befinner sig i en identitetskris som affärsdrivande enheter – och den krisen går ut över journalistiken, som försöker maximera affärsmöjligheter i stället för att vara vad den ska vara.

Sista ord här, Aftonbladet och DN: Objektivitet och transparens är inte fiender, de spelar i samma lag.

Min gamle chef Anders Gerdin brukade säga att det var två saker som människor hade svårt att förstå med tidningsmakeriet. Det första var utgivarfrågor – och det andra var hur det kunde komma sig att texten alltid gick jämnt ut i botten av sidan. Well, det andra är en diskussion vi inte ser mycket av på nätet. Men tyvärr ser vi inte tillräckligt mycket av det första heller. Men vi kanske borde försöka ändra det.

Häromdagen blossade en mindre, förmodligen mycket mindre, storm upp på Twitter och på en del ställen runt om i bloggvärlden. Frågan gällde ett inlägg om modebloggare (inlägget uppdaterat med hänvisning till andra postningar) och var, åtminstone i mina ögon, ett inlägg som lämnade en hel del i övrigt att önska. Speciellt eftersom skribenten, Niclas Strandh, har ett grundmurat gott rykte i nätvärlden och i mitt tycke är en av de mer relevanta och gedigna bloggarna. Jag var ganska vokal i min kritik av det här inlägget på Twitter – vilket ledde till en lång diskussion mellan framförallt mig och Niclas men också med flera andra inblandade.

I den här diskussionen berördes ett antal olika spår; manligt maktspråk, unga tjejers rätt att uttrycka sig och framförallt om hur man får behandla människor på nätet i största allmänhet. Jag har själv, i likhet med alla andra tröttsamt heteronormativa, lätt medelålders och hyfsat medelklassiga män en blind fläck för patriarkala tendenser. Vi är många som är så jävla själverkänt jämlika att vi inte behöver förstå vad vi gör fel – vi säger ju att vi är jämställda. För mer begåvade åsikter om detta så läs vad Julia Skott och Sofia Mirjamsdotter har postat i ämnet.

Min ingång i debatten handlade snarare om att det var ett dåligt utgivarbeslut – och jag kallade inlägget för taskigt och även att det var ett översittarinlägg. Och när diskussionen var som mest intensiv märktes en ganska tydlig uppdelning i för och emot mellan människor i publicistiska yrken och nätlibertarianer med annan bakgrund. Den här känslan var ganska tydlig under kvällen när diskussionen ”rasade” och jag lovade att jag skulle skriva i längre form om varför jag tog en så hård stans mot den här publiceringen. Det är detta inlägg.

Begreppen är viktiga.

Det blir också tydligt, när man diskuterar sånt här, att det inte på långa vägar är självklart om vad som är vad i den bransch jag är i – den bransch som lyder under tryckfriheten. Så, ursäkta mig alla som redan vet – men här är en kort begreppsgenomgång.

För det första är det inte journalistik vi diskuterar när vi pratar om utgivarfrågor – det är själva publiceringen av material. Om det materialet är en frukt av journalistiskt arbete eller inte är inget som vare sig tryckfrihetsförordningen eller de etiska reglerna för branschen tar hänsyn till.

De etiska regler som vi försöker leva efter är inte i lag reglerade, de är självpåtagna och syftar till att vårda den unika tryckfrihet som vi har i Sverige. ”Brott” mot de här reglerna kan självklart också leda till laga påföljd men de är inte där för att rädda utgivare från fängelse – de är där för att upprätthålla det förtroende som finns i tryckfrihetsförordningen.

Dessutom är det så att när man försöker prata om journalistik och utgivarfrågor som samma sak hamnar direkt i logiska motsättningar – journalistiken kan sägas vara utan avsändare, där ska fakta och utsagor berätta historien och målet, det ouppnåeliga, handlar om objektivitet. När det gäller utgivarfrågor är vem oerhört viktigt. Det är därför som ansvarig utgivare måste finnas, för att någon ska ställas till svars. Så, återigen: en tidning, ett radioprogram eller en nätsida är inte journalistik, det är utgivning. Om sedan det som utgör innehållet är en frukt av journalistiskt arbete – det är en annan fråga. Däremot finns det tydligt uttryckt i frågan om utgivarskap att man ska sträva efter rättvis och korrekt rapportering.

Ytterligare en fråga, som förvisso ofta hamnar på ansvarig utgivares bord men hos denne i egenskap av arbetsledare, är frågan om yrkesetik. Ofta höjs röster om att reportrar går hårt fram mot anhöriga vid tragiska händelser och svinar i största allmänhet. Det här är en allvarlig fråga – men det är inte en utgivarfråga. Utgivarfrågan handlar helt och hållet om det material som publiceras. Däremot tar yrkesetiska nämnden hand om frågan om HUR man har jobbar.

Varför är det här viktigt?

Det korta svaret på frågan ovanför är följande: Om vi inte, traditionella medier såväl som bloggvärlden, tar ansvar för HUR vi säger saker så kommer VAD vi säger att bli mindre värt. Det är otroligt viktigt att man hela tiden ser till att källor är korrekt citerade, att man kollar och dubbelkollar fakta och att man håller huvudet ovanför den etiska ytan. För det är inte bara viktigt att ha rätt – det är också viktigt att göra rätt. Det finns de som alltid kommer att mena att ändamålen helgar medlen och att sanningen måste fram till varje pris. (Ett pop-ord är konsekvensneutralitet, men det handlar inte om att man får göra vad som helst för att berätta historien, det handlar om att man inte ska avstå från att berätta historien av hänsyn till konsekvenserna av berättandet. Vilket är en viktig distinktion.)

Om bloggvärlden ska, vilken den ska, vara en viktig del av det demokratiska samhället så krävs det att vi alla, som skriver, faktiskt är våra egna ansvariga utgivare. Vi kan inte – som var fallet med det här inlägget – använda vem som helst för att berätta en historia som vi själva anser vara viktigt. I diskussionen på Twitter yppades saker som ”med rättigheter kommer skyldigheter” och ”legitimering av häcklande”.

Det handlar inte om bra – det handlar om rätt.

Märk också följande – ingen utgivardiskussion handlar om huruvida det publicerade är bra eller dåligt – ur någon form av kvalitetsdiskussion. Det är annars populärt att blanda in sådant i utgivarfrågor. Men det är en väg som inte är framkomlig – om inte diskussionen är om kvaliteten i att höra båda sidor eller att ge korrekta fakta. Men frågor om urval av ämnen (kändisar, silikonbröst eller fotbollsövergångar) är inte en del av detta. Vi har kämpat som fan för rätten att få skriva spaltmeter om allsången på Skansen.

Bra skribenter kan vara dåliga utgivare.

Det är inte bara i bloggvärlden som det finns människor som brinner så jävla hårt för att få säga precis det de själva vill att det inte är ”rätt” enligt våra gemensamma regler – de finns på alla redaktioner. Och här måste man tillämpa ansvarighet – på tidningen finns en chef (som har en chef som har en chef) som säger till att det här inte är OK. Men för många av oss som bloggar finns ingen annan än vi själva. Och ju mer vi ruckar på de regler som har tjänat oss väl för att inte tryckfriheten ska ifrågasättas desto mer av vår rätt att skriva fritt riskerar vi. Tryckfriheten är vittomfattande – den tillåter oss att skriva, säga och trycka nästan vad som helst utan större risk för repressalier. Men en fullt utblommad användning av den här friheten skulle göra människor oerhört illa – och människor skulle se till att friheten skulle kringskäras. Och med en kringskuren frihet försvagas demokratin. Märk väl, floskeln frihet under ansvar är sällan mer sann än här.

Det fanns någon form av underliggande poäng med Niclas Strandhs inlägg – och den poängen är till och med ganska bra. Men den är framförd på ett taskigt och dåligt sätt – och hade kunnat framföras mycket bättre. Men att göra det ”rätt” är jobbigt och tar tid. (Och låt oss konstatera detta, vad många talar om som den stora faran med att ”journalistiken inte kan finansieras” framgent handlar om inte om att historierna inte kommer att berättas utan om hur historierna kommer att berättas.)

Läs också vad Kicki Norman har skrivit om ett annat tveksamt ”utgivarbeslut”. Kanske från ett mer väntat håll men icke desto mindre en genomgång av ungefär samma sak.

Så, vi är alla tillsammans både givare och tagare av tryckfrihet. Men ju fler som tar desto mindre kommer vi att vilja ge – så att vårda tryck- och yttrandefriheten måste vi tillsammans göra. Och det gör vi inte genom att använda ”oskyldiga” bloggare som exempel på ungdomens förfall. Jag lämnar det här ämnet med paragraf 15 ur ”Etiska regler för press, radio och TV – som är direkt tillämpligt på det inlägg som satte i gång diskussionen:

Överväg noga konsekvenserna av en namnpublicering som kan skada människor. Avstå från sådan publicering om inte ett uppenbart allmänintresse kräver att namn anges.

Vi måste förstå några enkla saker, vi publicister. Och en av alla enkla saker är att det är vi som bär ansvaret för annonsering i våra medieprodukter. Ingen annan. Så, hur fasen kommer vi på rätt spår igen? Kanske genom att våga erkänna något – nämligen att det är vi måste som måste göra jobbet för att få annonseringen på banan igen.

En klok person, Emil Ovemar, gav mig en utmaning att blogga om. Vår, som medieföretags, relation till annonser. Det här är alltså på en högre filosofisk och abstraktionsmässig nivå än när jag skriver om klickjakt, säljorganisationer och annat som utgör de världsliga ramarna för affären mediesajt. Här handlar det om hur vi egentligen förhåller oss. Som lite tankegods skickade Emil ett par länkar till mig.

I den här artikeln, ett tankeväckande stycke från Poptech om hur mediesajter kan förhålla sig till annonsering framgent. Här diskuteras olika former av lösningar på annonsfrågan – men jag efterlyser snarareproblemdefinitionerna och frågorna än svaren och lösningarna. För det farligaste vi kan göra, som medieföretag, är att prenumerera på andras sanningar. Vi ska ställa de frågor som våra läsare, våra annonsörer och våra ägare ställer – men vi ska inte svälja de svar som någon annan har kommit fram till. För att tro att konvergens och likriktning är det som följer i svallvågorna avglobalisering och demokratisering av medierna är helt fel – det är individualism och unicitet som blir effekterna.

Så, jag kommer inte att lansera lösningar på nätannonseringens kris i det här stycket. Men jag kommer att lägga fram min syn på annonsering och relationen mellan medium, annonsör och läsare på ett övergripande plan.

Annonseringen är inte finansiering

Annonsering fungerar väldigt olika i olika medier – så långt inga direkt braskande nyheter. Och annonsering på rätt sätt, på läsarnas och medieformens villkor är effektivt, inte heller någon nyhet. Så varför så svårt att få dessa storheter att mötas då? För att vi har gått och blivit dåligapublicister. Tro det eller ej, men det är vi inom medierna som smider vår egen lycka när det gäller hur väl vår verksamhet ska bli ”finansierad” av annonsörer.

Visst, en lågkonjunktur sätter en ordentlig buckla i balansräkningen – men det är inte konjunkturer som skapar en långsiktig nedgång, eller en misstro mot mediet som annonsbärare eller en misstro mot annonsuttrycket i sig. Nej, det är hur vi väljer att utforma våra produkter. Och det här är något som varje publicistiskt ansvarig måste bära ansvar för. Diskussionen måste svänga från att handla om annonsering som en finansiering till att handla om annonser som en självklar del av vårt erbjudande till läsarna. Det finns ingen motsättning. Förstå det.

Så här är mina, högst personliga, budord för hur jag ser på annonsering i medieprodukter. De här budorden är samtidigt tre feta, feta utmaningar för mig och andra som jobbar med produktutveckling på nätet.

Annonser är vårt ansvar

Att skapa en medieprodukt är att ta ansvar för helheten. Den redaktionella inramningen och det material som publiceras utgör tillsammans med annonser en produkt som man står för. Det här är en självklarhet för en chefredaktör på en tidskrift. Dags för oss att börja förstå det på nätet också. Våra läsare kommer att hålla oss till svars för innehållet i hela produkten. Annonser är inte en sidovagn som vi kan svära oss fria från. Hela produkten är vår – det är inte förhandlingsbart

Annonser är redaktionellt material

Läsare av traditionella printmedieprodukter – dagstidningar och tidskrifter – gillar annonser. Tro inget annat. Läs till exempel allt som Guy Consterdine har skrivit. Många printprodukter vore helt osäljbara utan annonser. Ingen skulle gilla Damernas Värld eller Vogue utan annonser. Annonser tillför och förmerar.

Annonser ska vara annonser

I dag ser vi en glidning mot att annonspengar börjar läggas i gråzonerna mellan traditionell annonsering och de redaktionella uttryckssätten – i formen avadvertorials och sponsrade avdelningar. Se hur Volvo och Aftonbladet samarbetar. Det här är en bra lösning, i mina ögon, i de fall då medieformen är så etablerad att det inte finns bättre sätt att närma sig marknadsföringsbehovet. Men i det långa loppet är det här egentligen en enda stor kompromiss – annonser blir medier och medier blir annonser – som bygger på att vi inte har tagit annonseringen på allvar när vi utformar produkten. Här kan vi tala om ettsluttande plan.

Floskler i all ära…

Det här är oerhört enkla, nästan barnsligt målade, stora drag. De tenderar att likna truismer men är ändå nästan helt omöjliga att göra rätt på nätet. Varför är det så? Jag tror att det finns mängder med förklaringsvariabler och modeller. Men några som mångapublicister kämpar med handlar om teknologiseringen av affären. Det är mycket algoritm, långa svansar och små korta intäkter över tid att det tenderar att ta över hela tankeutrymmet.

Dessutom finns det en romantiserad bild i nätvärlden att affärer ska göras utan mänskliga mellanled – som det där tandpetarpaketen, ”untouched by human hands”. Det tror inte jag på. Inte alls. Jag tror att de stora vinnarna är de som vågar sätta sig ner vid ett bord tillsammans med köparen och faktiskt lova saker, att sälja sin produkt och att vilja göra resultat tillsammans. För vi är i samma båt här; läsare,publicister och annonsörer. Vi vill samma sak – att den här faktiska produkten som finns ska vara så bra som vi förtjänar.

Det är vi som publicister som måste få annonseringen att fungera. Det är inte kundernas jobb. Det är inte reklambyråernas jobb. Det är inte läsarnas jobb. Ansvaret för produkterna förbehåller vi oss – nu måste vi ta det också.

Det värsta problem som vi inom nätmedierna står inför har vi skapat själva. Vi har kreerat ett monster och odlat en cancer som kan göra slut på oss. I korta drag handlar det om att vårt värde och läsarnas värde står i konflikt med varandra. I ännu kortare drag handlar det om klickjakten.

Jag lovade i förra veckan att jag skulle skriva lite om en cancer som äter upp redaktionella sajter inifrån. Det handlar inte om yttre hot i form av sociala medier, lågkonjunkturer eller människors betalningsvilja. Det handlar om ett hörn som vi har målat oss in i alldeles själva. Nämligen det enkla faktum att om vi ska skapa värde för oss själva i form av intäkter måste vi minska läsarnas värde genom att ge dem en sämre läsupplevelse. Något som, självfallet, över tid skadar oss ofantligt.

Vi bygger volym genom att krångla till det

Det jag pratar om är hur våra intäkter skapas – genom volym i trafiken och det antal sidvisningar som bygger upp vårt säljbara lager av annonsplatser. (Se mitt inlägg från häromdagen om en längre utläggning om annonsförsäljningssituationen). Vi tar om det – vi säljer exponeringar till annonsmarknaden, exponeringar är en vara stadd under ständig prispress och för att bibehålla och öka intäktsvolymerna behöver vi öka vårt lager. Det gör vi helst genom att öka antalet sidvisningar för varje läsare. Och häri ligger konflikten mellan vårt värde och läsvärdet.

Vi bygger en redaktionell produkt där det antingen måste finnas oerhört mycket mer att läsa – vilket ekonomin inte tillåter oss göra – eller där informationen ligger gömd bakom eller spridd över fler sidor. Vi ”lurar” oss till fler sidvisningar alltså. Det är inget speciellt kontroversiellt eller ens skamfullt i detta. Om vi gör det här genom att skapa webtester eller annat där läsarna klickar genom ett stort antal sidor – fine. Det är vad som händer när klickjakten inte blir en målsättning utan det filter genom vilket vi ser världen som vi springer med huvudet in i väggen. Där i det där hörnet som vi har målat oss in i.

Jakten på klick har blivit basen för urvalet

Den redaktionella processen har gått mer och mer från att vara ”Vilket är det bästa sättet att få folk att klicka sig vidare från den här artikeln?” till ”Vilken är den bästa artikeln för att skapa massor med klick?”. Klickjakten har blivit en del av det redaktionella urvalet – och inte bara en del av det redaktionella arbetet. Stor skillnad.

Så, vi skapar det internet vi förtjänar – mer än det internet som läsarna förtjänar. Och vi kommer att få lida för det om vi inte kan ta kommandot över att förändra det här och i den processen förändra basen för hur affären ”redaktionellt internet” ser ut.

Effekterna förändrar definitionen av produkten

Effekterna av klickjakten på det redaktionella urvalet är flera. En av dem är självklart strävan efter att vara först. Vi har bara sett början på hur mycket de stora nyhetsförmedlarna kommer att våga gangstra med källkritiken för att vara först. Även i andra medieformer, framförallt tv, ser vi ju den här utvecklingen tydligt. CNN rapporterar ju overifierade uppgifter redan i dag – dessutom med en ”Unverified”-markering. Som bara gör det än mer flagrant. Den här typen av ansvarsflykt håller inte.

En annan effekt är att ”vad” som har hänt skuffas undan av ”att” det har hänt. Det som papperstidningar alltid har varit bra på är att ge bakgrund och omgivning till ”att” det har hänt – ”vad” som har hänt helt enkelt. På nätet har den här djupare analysen aldrig spelat samma roll – och ju mer vi läser på nätet desto mer kommer det att bli en sanning, nämligen att människor inte bryr sig om grävandet på djupet. Det här grävandet tar dessutom tid och tid är den enskilt viktigaste prestandaparametern för nyhetssajter på nätet, hur ”snabbt” fick vi ut grejen? Så, över tid blir slump och vana också sanning. Mindre långa analyserande stycken – fler snabba fragmentupdates. För det bygger vår affär.

Vi ser också en, i sammanhanget kanske oviktig men ändock symptomatisk, effekt som utmynnar i att man håller objektet i en händelse ”hemlig” till efter första klicket. Vad pratar du om, säger du? Jo, jag menar att man på en nyhetssajt på nätet utan att skämmas, på sin förstasida (ettan-ettan) kan publicera en pixlad bild av en hockeyspelare och rubriken ”Han missar finalen mot Ryssland” och på så sätt tvinga läsaren att klicka på länken och generera en ytterligare sidvisning. Om det här hade varit en löpsedel för tidningen i butik hade rubriken varit ”Anton Strålman missar finalen mot Ryssland” och läsarna hade köpt tidningen med stort förtroende för att det fanns en story värd att läsa bakom löpsedeln – ett ”vad”. Men på nätet har vi hittat på ett ytterligare förled – att ”något” har hänt.

Vi måste våga erkänna att vi har fel

Det här kan kanske verka lite flummigt men jag känner oro och viss sorg för att vi på så många av våra nyhetssajter ser en glidning från att marknadsföra ”att” det har hänt för att berätta ”vad” – som pappersmedier har gjort bra – till att marknadsföra att ”något” har hänt och nöja oss med att berätta ”att”.

Så, finns det en lösning på det här? Alla gånger – men lösningen är mer djuplodande än att börja skriva längre artiklar med mer innehåll på nätet. (För med förlov sagt, de artiklarna finns också.) Det handlar om att komma tillbaka till frågan: ”Kan vi skapa värde för både oss själva och läsarna?” För när vi gör produkter där värdet för läsare och utgivare i många stycken står i konflikt med varandra är vi på väg ner längs en farlig, farlig väg.

Jag vill med emfas prata om värdebegreppet här – för det är så lätt att man förhåller sig till det lite i vinkel, att man anser att det är för relativt begrepp för att kunna ta med sig till ritbordet och tänka om kring. Det är det inte. I dag står det vi gör i många stycken i bjärt kontrast till hur vi skapar värde för läsarna. Låt oss ta med den vetskapen till ritbordet och så försöker vi göra om. Och göra rätt.

Lösningar finns…nog…

För att komma tillbaka till klicket – hur skulle en klickfri nyhetssajt se ut? Det är en fråga värd att ställa. Jag tycker att det finns exempel på där man klarar av ”att”-det-har-hänt-delen bra utan att hemfalla till klickjakt, Febersajterna till exempel. Där är nyhetsuppdateringen en bloggform och läsarna behöver inte navigera ner i sajten för att läsa de korta stycken som publiceras. Det här blir både bättre för läsare och annonsörer. Men, visst, ur ett klickperspektiv är det lite småkorkat.

Jag tänker inte ens försöka att i ett blogginlägg påstå att jag har vare sig analysen eller lösningen klar. Men jag ville skriva av mig lite om något av det som jag tycker är det allra svåraste med att jobba på den redaktionella nätsidan. Och att fokusera lite på en cancer som håller på att äta upp oss inifrån.

Vad tycker ni – finns det bra exempel på redaktionella sajter som bättre än andra lyckas med att ”linjera” sitt och läsarnas värdeskapande? Tycker ni att jag är helt ute och cyklar? Kommentera gärna.

Disclaimer:
– Jag jobbar själv för ett företag som står bakom ett stort antal redaktionella sajter, Bonnier Tidskrifter. Så, jag är en del av problemet. Men jobbar för att bli en del av lösningen.
– Jag sitter i styrelsen för ovannämnda Feber. Jag har gjort det väldigt kort och har inte haft någon del av att konstruera det jag tycker är en bra redaktionell produkt. Den äran tillfaller självklart Roger Åberg och Wille Wilhelmsson.

Det slår mig helt plötsligt. Vi har missat en oerhört viktig del av hela debatten kring upphovsrätt – nämligen verkshöjdsbegreppet. I dag passerar vad skit som helst den låga ribba som är verkshöjd inom lagstitningen. Så, en knasboll med en kazoo och ett nödrim är berättigad till ersättning till sisådär 70 år efter sin död. Inte undra på att vanligt folk vill ladda ner, prova på och göra om innan de betalar för något. Här är en, något skämtsam, lösning på både innehåll och ersättning.

Kanske skulle vi låta vanligt folk – användarna – själva rösta om verkshöjden i något. I dag röstar vi i någon mån om vad som är värt att betala för – till viss del genom illegal nedladdning och spridning – genom marknaden, vi röstar med fötter och plånbok. Men vi borde få ”rösta” om även den ideella upphovsrätten för att ingen skit ska passera nålsögat. När det väl är över på andra sidan så betalar vi för det. OK?

1. Affärsmodellen

Vi skapar en enorm kooperationsverksamhet som vi alla pitchar in till – ett STIM ägt av konsumenterna. Alla betalar en årlig avgift om typ 5 000 kronor som sedan ska delas tillbaka till upphovsmännen. Men vi förbehåller oss alltså rätten att definiera verkshöjd, ingen skit ska in genom våra dörrar.

2. Innehållet

Vi har ett representativt smakråd som bestämmer vad som släpps in – vad som bedöms ha verkshöjd – och sedan får mängden användning (streaming, nerladdning etc) bestämma hur mycket som delas ut till varje upphovsman.
Det här smakrådet definierar alltså från användarhåll vad som har verkshöjd, för kan ”säljarna” kräva att få bestämma hur mycket något är värt och var och när vi får köpa något så kan vi kräva att få bestämma om det är värt lagskydd.

3. Uppföljning

Det material som bedöms av oss ha verkshöjd får proportionerligt mot popularitet dela på de pengar som kooperativet tar in från våra medlemmar. Det är en rent matematisk delning – det som är inne i systemet är inne i systemet så att säga.

Upphovsfel – ett nytt begrepp

För de verk som av vår screening bedöms vara extra lite värda verkshöjd utdömer vi upphovsfel. Då får upphovsmannen betala in pengar till systemet i hela sin levnadstid och i ytterligare 70 år efter sin död.

Verkar det här oseriöst – det är det också. Till största delen. Men i en tid när man från branschhåll desperat försöker få upphovsrättslagstiftningen att agera affärsmodell för den verksamhet man bedriver så kanske vi ska tillåta oss att se problemet från andra hållet också.

Tänk er följande, att en hel bransch skulle ställa sig upp och säga: ”Vi bygger vår affär på piratkopiering”. En bransch som är inte kinesiska piratkopierare alltså. I dag gör jag mig till ombud för tidningsbranschen och säger det här. Vi bygger vår affär på piratkopiering.

De senaste dagarna har varit präglade av en massa snack om ACAP – och Stampens beslut att införa detta tandlösa protokoll på sina sajter. Mer om hela historien hos Jardenberg. Oavsett skälen till Stampens beslut så kan man fundera lite över varför aktörer i en bransch som vår väljer att omfamna ett förslag som syftar till att kontrollera spridning – eller piratkopiering som jag tänker kalla det för skamlöst effektsökeri…

Liten resumé. Det är dyrt att trycka och distribuera tidningar. Alltså har man försökt nå skala i den här produktionen, genom att trycka fler exemplar av samma tidning och packa fler på varje lastbil sjunker priset per enhet. Ganska simpel logik, en logik som också ställde krav på produktens innehåll. Där skulle finnas tillräckligt mycket material för väldigt många att vara intresserade av, till ett så lågt pris för att man skulle kunna tänka sig att betala. Så byggde vi, och bygger, våra tidningar. Det finns somligt som vi är passionerat intresserade av – och en massa som vi ger ett flyktigt intresse till.

Skalekonomi blev redaktionell sanning

Vi medieföretag har sedan skalat den här affären så bra att priset är tillräckligt lågt för att man ska köpa produkten även om man bara vill ha ett fragment av helheten. Att sedan en del av de beslut som har tagit i skalekonomins namn har blivit journalistiska och redaktionella sanningar är fog för en egen postning. (Vi har i flera år misstagit det som var produktens företräden med vad som skedde i skalekonomins tecken – och när vi förflyttar produkten till nätet så gör vi samma sak, fast vi inte behöver skala på samma sätt. Så, vad som var krasst ekonomiskt har assimilerats och blivit redaktionellt. Återigen, en helt annan postning.)

I och med att vi var duktiga att skala affären blev andra intresserade av att nå ut till samma stora publik. Och vips så föddes annonsaffären som en frukt av detta. Annonsintäkterna gav oss möjligheten att både tjäna mer pengar och att göra produkten än mer prisattraktiv. Det blev väldigt svårt att gå förbi oss som medieägare när man ville annonsera. Över tid blev annonsaffären en större och större del av kakan – och till slut fick vi tidningar som kunde skala så bra på annonsintäkter och distribution (Metro) att de kunde ges bort gratis.

Den här annonsaffären blev så viktig att vi behövde skala ännu bättre. Men den här gången inte genom att göra produkten billigare och sälja fler – det fanns nämligen ett ännu bättre sätt. Vi skalar upp antalet personer som läser vår produkt. Således omfamnade vi piratkopiering.

Vi älskar piratkopiering och fildelning

Citat, Thomas Mattsson: ”Det kommer nya undersökningar hela tiden och enligt Sifo hade Expressen 1 186 046 tidningsläsare per genomsnittlig dag i juni.” Jag tittar en bit längre bak bland Thomas utmärkta postningar och hittar snart att Expressen säljer ungefär 290 000 tidningar en sån där genomsnittlig dag. Så, ungefär 75 procent av läsarna är fripassagerare eller piratkopierare. Men ändå så ”vet” vi inte bara det här – vi älskar det. Vi bygger vår argumentation och vårt värde på att vara ”piratkopieringsbara”. Ju fler läsare vi har per såld tidning – desto bättre är tidningens varumärke, det är ett tecken på att den är omtyckt.

Det här är inte speciellt konstigt – det som är konstigt är två andra saker. Det första är att inte exempelvis musikbranschen klarar av samma enkla logik. Och det andra är att vi inom mediebranschen fortfarande inte förstår att vägen till att skapa intäkter inte är genom att aggressivt jaga kostnadstäckning (nu när vi har insett att vi inte får ihop ekvationen) utan att aggressivt försöka skapa värde för läsaren. Face it, dagens medieprodukter på nätet är inte värda att betala för, för de bygger på redaktionella sanningar som var frukten av en skalekonomi som hade med tryck och distribution att göra.

Nu slutar vi gnälla över sunk cost och dålig kostnadstäckning – nu kavlar vi upp ärmarna och gör tillräckligt bra produkter för att kunna tjäna pengar på dem.

Alex Schulman dansar mellan genialitet och dårskap. Han drar Dagens Nyheter vid näsan och utnyttjar en konservativ hunger efter underkännande av nya medier med en hitte-på-historia om hur vidriga bloggar är. Allt för att marknadsföra att han nästa dag startar en ny blogg. Genialt, roligt och typiskt Schulman. Men hur tänker Aftonbladet? Och har Alex verkligen förstått att han måste välja sida här.

Ni har sett historien utvecklas. Debattartikeln i DN, upprörda röster från DN själva och sedan Isobel Hadley-Kamptz som räknar ut vad det handlar om. Det är en klassisk Schulman, två fingrar i vädret åt de av Alex själv utsedda asen (DN) och en pampigt orkestrerad slutkläm stort uppslagen av Aftonbladet. Ny pappablogg avtäckt och Alex boys vid Globen kan förnöjt gapflabba åt DNs kulturredaktion. Linda Skugge går givetvis i taket och halvt om halvt missuppfattar men tar chansen att köra lite eget åsiktsrace om unga tjejer, ett gäng andra bloggare skjuter in sig på dravlet i Alex spoof-artikel och allt är som det ska i medie-Sverige. Så, 1-0 till Alex och AB, men jag har en smygande känsla av att det här är ett garv som kommer att fastna i herr Schulmans hals. Men kanske vill han ha det så.

Jag backar bandet lite. Och funderar lite över det publicistiska uppdraget. Inte bara här, utan i största allmänhet. Jag har inga illusioner, helvete, jag tillhör i högsta grad maskineriet som förvandlar publicistiken (nästan ett riktigt ord) till en jakt på direkta kickar, en fix av klick och time spent. Men lika fullt tycker jag att man noggrannt ska ställa sig frågan om varför man väljer att publicera. Och också varför man väljer att skriva.

Tillbaka igen. Alex Schulmans karriär går att sammanfatta väldigt kort. Han var pojken strax utanför som tog sig in genom att vara lite jävligare, lite hårdare, lite mer full i fan och lite mindre mänsklig än alla andra. En karriärsmässig stans man måste respektera – det är en klassisk komisk roll han spelar. Han har kört sina små scheman och sitt taskspel väldigt publikt och sårat och skadat människor på vägen. Men i krig, kärlek och kändisskap är allt tillåtet. För Alex själv har det nog funnits rättfärdigande i allt som har gjorts, en åsikt om att han blottlägger något viktigt, något som säger oss och lär oss något. Så är det självklart inte. Han har plockat billiga poäng, slagit in öppna dörrar och skjutit på sittande mål. Men roligt har det varit, det ska gudarna veta.

Taskspelaren bliver vid sin läst?

Och nu ska han skriva en blogg om livet som pappa. En blogg som jag, som pappa, ska kunna identifiera mig med? Eller en blogg som ska ta ära och redlighet av alla svennebananfarsor och visa våra liv i skrattspegel? Vilket blir det? (Inte ens Jan Helin vet…) Ska vi få läsa om hur jävla jobbigt det är när ens barn fortsätter gråta trots att man häller hela sitt hjärta över det i tröst – eller ska vi läsa om hur löjliga vi är när vi gör det? Som pappa skiter jag i vilket, jag vet att min son mår bra, jag vet att jag är en älskad pappa. Som publicist är jag mer oroad. För vad betyder det ena eller det andra?

Det ena alternativet är att Alex är ”Alex” och skapar en blogg som lägger en pruttkudde under hela föräldrafrågan. Det finns en stor möjlighet att han har irriterat sig på alla mammabloggare och vill ”ge igen” på sedvanligt vis. Då kommer det publicistiska beslutet att vara att pissa på pappor. Det kommer att ge klick – och ett stort antal tysta, arga föräldrar som väljer bort. Buckla i Aftonbladets varumärke.

Det andra är att Alex är sig själv och väljer att skriva en straight-up-blogg med samma uppsåt som när han skrev boken om sin far. Det kommer att vara välskrivet och säkert ärligt menat – men vem vågar tro det? Inte jag, inte från en person som har åsikts-tourettes. Det publicistiska beslutet kommer då att vara att ge pappor något matnyttigt och värdefullt. Men man har inte förstått ramverket, att ingen vill ha det så och ingen läser det. Alex blir en tråkmåns och hans varumärke får en buckla.

Alex och Aftonbladet, det här är inte en win-win – det här är den ena (vem får framtiden utvisa) som lurar den andre.

Vi är i en tid av föränderliga villkor för hur medier fungerar och framlever. Jag har en hel del teorier om vad som skapar värde, är svårt att (i dag) kopiera och man bör bygga sin affär kring för olika medieslag. Tids nog kommer jag in på vad det är – men för tv är självklart live en av framgångsfaktorerna.

När Roger Federer för några minuter sedan slog in matchbollen mot en desperat kämpande Andy Roddick satte det punkt för en fullständigt överlägsen medieupplevelse. Överlägsen i innehåll, överlägsen i produktion och överlägsen i teknisk kvalitet. Jag älskar mitt nät och mina sociala medier – men i det här fallet var det teknisk knockout mot alla andra sätt att följa matchen.

Förvånande? Inte alls. Vi vet att direktsändning, first screening och sport är fungerande innehåll för broadcast-tv. Men samtidigt – credit where credit is due…

Ska jag verkligen skriva det här? Ska jag verkligen göra det jag tänker göra nu? Ja, jag måste nog. Det här blogginlägget postades på The Pirate Bay (där, jag skrev det!) i går och jag tänker både citera det i sin helhet och länka till originalet. För jag måste säga att jag håller med. Det kan faktiskt inte få gå till på det här sättet – att vi sätter ekonomiska intressen hos film- och skivbolag högre än ens en anständig rättssäkerhetsnivå.

Tydligen har flera medlemmar från Svenska Föreningen för Upphovsrätt anonymt hört av sig till TPB-gänget för att berätta att domaren i piraträttegången hade varit närvarande vid diskussioner om The Pirate Bay i föreningen– före rättegången. Detta skulle självklart vara grund för att belägga honom med jäv och allt vad det innebär.

Med det här inlägget vill jag bara visa mitt stöd för det som TPB-arna själva säger – värna rättssamhället. Så, om någon läser det här och vet mer, hjälp TPB-arna.

Hej alla medlemmar i Svenska föreningen för upphovsrätt.

Flera av er har hört av sig anonymt om att Tomas varit hos er när ni diskuterat oss som sakfråga. Vi skulle behöva att någon av er var modiga och ställde er bakom det ni sagt, även på papper och evt som vittnen i en rättegång.

Det känns lite desperat – men vi vet att det inte gått rätt till. Därför hoppas vi att ni kanske kan sporra varandra. Våga göra rätt!

Ni vet hur ni kontaktar oss. Gör det igen, snälla! Vi kanske har olika åsikter om upphovsrätt men inte om rättssamhället. Värna om det!

Vi nåddes häromdagen av nyheten att Stockholm City, gratistidningen, läggs ner för att snabbt återuppstå i Bonnier Tidskrifters ägo och inom BT-ägda Spoon Publishings produktionsapparat. Rösterna kring vad som har skett har varit tämligen dämpade – något som i viss mån tyder på den tillvaro som våra gratistidningar för i dag. Men det tyder också på att det som händer City nu egentligen hände för ganska länge sedan.

När City gick från daglig utgivning till fådagarsdito tog man en gång för alla steget ut från nyhetsvärlden – och det steget är fortfarande själva historien om tidningen. Att vara en nyhetstidning är enkelt, på många sätt, det gäller att vara bättre på ”detta har hänt” och marknadsföra generiska moment bättre än konkurrenterna. Att ge sig in i en värld där tidslinjen är bruten och begreppet nyheter handlar om ”det här var nytt för mig” är en helt annan femma.

Både ekonomi och lämplighet

Jag är inte i någon position att bedöma huruvida Citys nuvarande redaktion är fähig att med rätt kvalitet bedriva den här icke-nyhetsverksamheten. Men utan att syna personer i sömmarna kan vi nog säga att redaktionens storlek blev ett övermäktigt problem och att hela överflyttningen till en annan del inom Bonnier hade visst mycket att göra med lämplighet att producera icke-nyhetsmaterial som det hade med själva personalfrågan.

Update: Nu går Journalistklubbarna i taket för den lösningen. Enligt Resumé.

Nu tar Spoon Publishing över produktionen och kan förstås välja att rekrytera de mest lämpade av dagens Citymedarbetare – men också ta in nya influenser. En lustig detalj i sammanhanget är att Spoon på ett eller annat sätt har varit inblandade i alla Stockholms gratistidningsprojekt sånär som på Stockholm News.

Definiera sin roll rätt

Framtiden för City ligger mycket i hur mycket Bonnier Tidskrifter vågar satsa på att erbjuda Citys läsare bra innehåll från den massiva redaktionella apparat som redan finns inom företaget. City är en bra marknadskanal – men tidningen måste ha ett eget existensberättigande, annars blir det .SE om igen.

Den stora utmaningen ligger nu för City i att omdefiniera sitt eget nyhetsbegrepp – något som avgående chefredaktör Mikael Nestius har försökt med blandad framgång att göra – och få läsarna att förstå att City lägger distans till ”detta har hänt” på riktigt, inte bara genom att komma ut mer sällan. Ska man göra feature måste hjärtat vara där.

Update: Jimmy Bolander har kloka åsikter i en intervju med Dagens Media.

Disclaimer 1: Jag jobbar inom Bonnier Tidskrifter som creative director för BT Digitala Medier.

Disclaimer 2: Jag jobbade tidigare som redaktionell utvecklingschef för Spoon Publishing.

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.

I Stureby i södra Stockholm mördas en 16-årig flicka av två jämnåriga kamrater. Motivet? Svartsjuka, den första pusselbiten i mördandets mekanik. Lika enkel att förklara som svår att förstå. Men förstå måste vi, det är vi skyldiga att göra. Vi måste förstå hur en känsla, en tanke, en idé i en 16-årig flickas huvud förvandlas från en pyrande glöd i det undermedvetnas mossa till en rasande, frustande och dödlig eld. Vi måste förstå mekaniken, inte bara i mördandet, utan i beslutet att mörda.

Vi måste förstå hur det bisarra vinner över det normala – inte bara varför det gör det, utan hur det gör det. Vi måste förstå bekräftelsens förbannelse – och likgiltighetens välsignelse.

För i ett annat tonårshem, varsomhelst i Sverige, står en annan 16-årig flicka med helt andra tankar. Hon är flickan-någon-annanstans och hon tänker på sin mage, sina bröst, sitt hår, sina kläder och sin dragningskraft. Hennes mål är inte mord – utan status. Hur ska hon kunna vara förmer? Hur ska hon spela spelet bättre än andra? Visa lite mer? Skriva lite mer vågat? Låtsas lite mer? Hur ska hon få mer och mer av bekräftelse?

Samma mekanismer fattas

Flickan i Stureby och flickan-någon-annanstans är offer för samma mekanismer. Eller ska det vara offer för att samma mekanismer fattas? De saknar likgiltighetens välsignelse, att någon faktiskt inte bryr sig, att någon hör vad som sägs, ser vad som görs och rycker på axlarna. Låter det märkligt? Det är det också. Men tillåt mig tiden och platsen för att förklara mig.

Jag sitter på ett möte med 15 personer och lägger fram en idé. Sex personer tänder till på alla cylindrar och sockrar mitt ego och bekräftar min idé – och mig som person. De andra åtta är högst likgiltiga. Hur känner jag mig? Lite sådär, kanske.

Jag lägger fram samma idé på Twitter, på en blogg eller på Facebook. Sex personer tänder till på alla cylindrar och sockrar mitt ego och bekräftar min idé – och mig som person. Jag känner mig som minst en miljon sköna sekiner. För ingen kommer att kommentera genom att säga ”det där känner jag inte alls speciellt starkt för” eller ”nja, kanske, kanske inte…”.

Den likgiltighet och det ointresse som man möter i verkliga livet är jobbigt, sårande och suger musten ur en ibland. Men det är också en ganska bra termometer för relevansen (sanningen, vikten, aktualiteten) av det jag säger och gör egentligen tas emot. Är det Jante? Nej, det är faktiskt inte det, det är snarare en livsviktig del av vår mänskliga samvaro, vi stöter på motstånd och ointresse, funderar och kommer igen. Men livet är inte bara en spiral av bekräftelser. Det är en hel massa likgiltighet som vi använder som skäl för att bli bättre på vad vi gör, säga bättre saker och bli bättre människor.

Men hatet då…

Nu säger ni: Vänta ett tag, nätet är fullt av hat, av invektiv, av äckliga jävla troll och mobbing. Det är inte alls fullt av bekräftelser. Visst är det så. Kärlek och hat flödar över alla brädder – men likgiltigheten, den finns ingenstans.

Alla vågar vi mer, vågar vara lite mer när vi är oss själva på nätet. Vi vågar ta i lite mer från tårna när vi skriver en kommentar på en blogg än vad vi vågar när vi träffas i verkligheten, vi vågar skämta lite fräckare, ljuga lite extra och blotta våra känslor lite, lite mer än i verkliga livet. Och när vi dessutom kan söka oss fram till våra bekräftelsevänner, skapa våra egna kluster som skär rätt igenom rum och samhällen – då vågar vi ännu lite mer. För vi riskerar i värsta fall att någon går till frontalangrepp – men det klarar vi av, för det är lätt att förhålla sig till. Men likgiltigheten lyser med sin frånvaro – och med den eftertanken och förankringen.

Det är inte speciellt vågat att påstå att likgiltighet är svårare att handskas med än fiendskap – för fiendskap är lätt att avtolka, den beror på att jag har fel, att jag är dum, att min fiende har fel eller att denne är dum. End of story, nästa, gå vidare.

Kan likgiltighet stoppa det onormala?

Så, vad fan har det här att göra med flickan i Stureby eller flickan-någon-annanstans? Kanske inte ett skit, kanske precis allt…

Vi har hört rapporterna om hur mordet i Stureby har mejslats fram genom sms och via nätet, hur bit efter bit av verklighet har ramlat bort från flickan och pojkens gemensamma konversation, hur det bisarra har blivit bekräftat och det sundas, det verkligas och det mänskligas röst försvagades till en ohörbar viskning.

För flickan-någon-annanstans är det detsamma. Hennes beteende blir autonomt, söker små, små fragment av bekräftelse, små strimmor av ljus att bada sig i och till slut gör hon saker som borde vara onormala för henne. För så fungerar bekräftelsens förbannelse, den polariserar oss och får oss att skamlöst exploatera enskilda delar av oss själva. Och den kan i de mest tragiska av tragiska fall få oss att vända oss till mörkret fullständigt.

Är det nätets fel att en flicka slogs till döds söder om Stockholm? Självklart inte. Det har inget med teknik att göra. Men det har att göra med att våra unga lever i en allt mer överemotionaliserad värld, där bekräftelse är bränslet som driver fram. Och det som förändras är att det blir allt lättare – i en öppen nätverkande värld – att vi sluter oss mer och mer samman i likriktade (och likriktande) grupper som i sin blotta natur är bekräftande. Och bekräftande grupper ifrågasätter inte, bekräftande grupper förhåller sig inte likgiltiga – de ger bifall och vill ha mer.

Det ligger i människans natur att söka bekräftelse – men det är exakt det som gör oss till sämre människor, att aldrig ifrågasättas och bli tvungna att omvärdera. De modiga söker inte motståndet – de söker likgiltigheten. För det är den som tvingar dig att hitta rätt väg – motståndet tvingar dig bara att hitta en annan.

Update: Jenny Nordberg har i Svenska Dagbladet skrivit en text som tangerar flera av linjerna i detta.

Jag har bestämt mig. För att återinträda i bloggvärlden. Den här gången inte för att nå något mål – utan för att strukturera mina tankar lite. Jag börjar bli gammal och upptäcker att jag måste hålla någon form av ordning på idéer, infall och funderingar. Så, det kommer jag att göra här.

Ni som av någon eller annan anledning hittar hit – välkomna.

/Fredrik Strömberg. Juni 2009.