För att skapa framtidens högengagemangsmedier står vi inför två stora utmaningar. Hur får vi reda på vad våra läsare verkligen vill ha och hur gör vi en digital produkt som håller den kvalitet som våra läsare förtjänar? Det här är inte frågor för en bloggpost – det här ÄR själva jobbet. Men, för all del, välkommen till drömfabriken.

De senaste inläggen har handlat om hur högengagemansmedier står bättre rustade för en digital tillvaro än nyhetsmedier i stort. Vi har en hyggligt väldefinierad definition av vad våra läsare vill ha av oss, vi har en betalningsvilja och vi har en, i dag, tillräckligt stor kunskap om vilka läsarna är. Men, som andra delar har handlat om, vi behöver också ta en annan roll gentemot våra läsare och förstå att de bättre än oss kommer att kunna definiera vad de vill läsa om.

Jag la fram ett mycket enkelt exempel på vilken typ av medieprodukter – eller delar av medieprodukter – som möjliggörs av digital distribution. Men den bygger på en banal analys och tar inte alls upp frågan om hur den här produkten ska se ut – för vi har nämligen två gigantiska utmaningar:

– Hur tar vi reda på vad läsarna vill ha?
– Hur skapar vi en digitalt distribuerad produkt av rätt kvalitet?

Så, låt mig lägga ut definitionen av de här utmaningarna – och tillåt mig att bjuda in er att tipsa mig om det är så att ni har delar av lösningen, eller känner till delar av den. Heck, tipsa om vadsomhelst, för bövelen.

Vad vill läsarna ha?

Vi mäter och analyserar varje vinkel av våra magasin och våra läsare – vilka de är, vad de är intresserade av och vad de tycker om tidningarna. Det här bygger efterhand upp en ganska hygglig bild av vilket material som fungerar och vilket som inte gör det. Ibland visar både analys och ekonomi på att vissa titlar inte har något existensberättigande – och då jordar vi skiten. Magasinsbranschen är i ständig omgörning, det startas och läggs ner ett ganska stort antal titlar varje år. Så, förändringsviljan och viljan att försöka är rätt stor.

Men problemet är att vi ändå chansar, vi vet inte alls tillräckligt säkert att vi verkligen har en målgrupp och/eller rätt produkt. Men vi är också jävligt duktiga på att ”köpa upplaga” – så det finns en tröghet i analysen om huruvida det fungerar eller inte. (Att ”köpa upplaga” är att ge bort premier, subventionera prenumerationserbjudanden, marknadsföring etc. Det är dyrt och en av anledningarna till att förlagens marginaler är ok, men inte så mycket mer.)

Vi är alltså duktiga på att veta vad läsare tycker om det vi har gjort – men hur får vi reda på vad de tycker som sånt vi inte har gjort. Alltså, hur får vi reda på vad de vill ha?

Wow, det här är en jätteutmaning – för det är inte vad vi någonsin har gjort. Granted, vi trendkollar, vi ställer luriga och kluriga frågor och vi analyserar dåtid för att formulera sanningar om framtid. Men vi LOVAR inget kring det här, vi gör inga direkt utfästelser om att vi kommer att tolka rätt – eller ens bry oss. För det här är data som kan läsas likt horoskop – det blir alltid lite vagt och det vaga ger redaktörer en mental buffert att själva få tolka och komma med lösningarna. Helt i linje med den självbild vi har skapat.

Så, vem bygger först ett redaktionellt system där en åsikt också är en investering? Där min röst – och alla andras röster – får en direkt inverkan på den redaktionella produkten. Det jag (vi, alla) vill ha ska vi också få. För tro mig, det här är något både läsare och producenter behöver – någon form av ansvarighet. Vi behöver KUNNA lova något.

Hur ska läsarna få det de vill ha?

Nästa utmaning är att skapa en digital medieprodukt som uppfyller de behov som läsarna har – avkoppling, en paus från strömmen, hög redaktionell kvalitet, hög teknisk kvalitet och ”crowdsourcade idéer”. Jag kommer att återkomma till det här ämnet inom kort – men browser-doktrinen ser mindre och mindre ut som en frigörare för innehåll och mer och mer som den där 300-kilos-gorillan i hörnet. Standardiserad markup gör det svårt att måla med hela den palett som läsare av högengagemangsmedier är vana vid.

Så, vi har en pipa som blir bredare och bredare, med möjlighet att skicka mer och mer data – men vi sysslar med minsta gemensamma nämnare-produkter, för standardens skull. Jag menar att vi inte behöver göra det. Det finns tydliga tecken på att vi håller på att bryta ner ”allt i browsern”-murarna. Men, som sagt. Mer om detta vid senare tillfälle.

För oavsett vilken applikation som tar emot data på läsarsidan så handlar det om att förstå hur man göra en högkvalititiv presentation av redaktionellt innehåll även på avsändarsidan. Och den kompetensen finns på pappersredaktionerna – men jag är i många fall osäker på hur det ser ut på den digitala sidan. Det här är inte en regel utan undantag – självklart inte. Men jag är av den klara åsikten att presentation på papper nästan alltid är bättre än presentation på skärm. (Och jag jobbar ju med digitala saker…) Delvis på grund av de tekniska begränsningarna, delvis på grund av att vi fortfarande publicerar ”pappersmaterial” på nätet men också delvis på grund av en annan typ av kompetens.

Jag torgför inte en bred comeback för trötta tidnings-AD-ar här – men det finns saker att lära sig. Även av historien.

Så, ni få tappra som läser det här – hur ser den digitala högengagemangsprodukten ut? Jag lämnar av nu.

Ska vi ta betalt för redaktionellt innehåll så måste vi hitta nya sätt att utforma produkterna. Vi måste låta läsarna bli våra uppdragsgivare och vi förstå att bläck, papper och lastbilar har varit nischens fiende. Och det är i nischen som läsarna kommer att lätta på lädret. Men det är dags att låta läsarna definiera nischen – inte tvärtom.

För att hitta en väg till framtiden måste vi göra det via en filosofisk omväg och fråga oss om någon någonsin har betalt för redaktionella medier? Eller har vi betalat för effekten av produkten – avkoppling, uppfördhet, flykt? Det spelar kanske ingen roll så länge som vi måste ta betalt för den fysiska produkten redaktionellt medium – när vi måste kostnadsersätta utgivaren för papper, bläck och lastbilar.

Men när bläcket runnit torrt, papperet torkat och lastbilarna slutat rulla – och vi inte har en fysisk krok att hänga upp vår affär på, då är det jäkligt viktigt vad effekten av det redaktionella är. Eller snarare vad behovet av det redaktionella innehållet är. För det kommer att bli vad vi konkurrerar med – bättre effekter eller att bättre uppfylla behoven.

Vi blickar tillbaka in i ekonomin som omgärdar medierna lite. Vi har redan konstaterat att en nyhetstidning – en sådan där medeltida uppfinning som tungt dimper ner på hallmattan varje morgon – inte under några omständigheter får sin produktionskostnad täckt av det pris som läsaren betalar. Jag upprepar mig – det finns inte en chans att producera, trycka och distribuera en tidning som Dagens Nyheter för några få kronor. Annonsintäkterna subventionerar upplagan. Det här är en helvetes grop att gräva sig ur och få sina läsare att vända till någon form av betalning i det digitala. Igen – ingen läsare betalar vad tidningen kostar när det gäller nyhetsmedier.

När det gäller tidskrifter däremot så täcks kostnaden för den fysiska produkten med sin tekniska produktion och distribution av det pris som vi betalar för den. Att det sedan kostar tidskrifter stora pengar att ”köpa” prenumeranter, att värva, hålla kvar och hitta nya är en annan sak. Men vid en sund upplaga kostar varje exemplar av tidningen faktiskt mindre att producera än det pris som konsumenten har vant sig att betala. Och det är en bättre grund att stå på.

Så, högengagemansmedier – nischmedier – har en målgrupp som redan i dag betalar för produkten. Men, vad är det de betalar för i dag? Och vad kommer de att vilja betala för i framtiden?

Den förra delen i min lilla serie handlade om hur vi realiserar idéer, i en ”detta har inte hänt”-värld. Vi är tillräckligt duktiga på att ”veta vad läsarna vill ha” för att de här realiserade idéerna ska vara värda att köpa för tillräckligt många människor. Så, vi får betalt för att approximera ett stort antal läsares vilja och egna intressen. Men håller det i en värld där tekniken möjliggör personalisering, kustomisering och en-till-en-kommunikation? Min tolkning – nej, det gör det inte.

Och märk väl att jag inte talar om att den nya tekniken ger oss möjlighet att skapa och distribuera produkter som är bättre sammansättningar av innehåll som vi producerar. Den nya tekniken ger oss möjligheten – nej, tvingar oss – att göra produkter där idéerna är bättre än de vi har i dag. Vi måste skapa produkter som är än mer styrda av vilka våra läsare är – inte att hitta läsare beroende på vilka våra produkter är.

Det redaktionella kooperativet

För att sätta lite kött på det här benet jag kastar ut så kommer här ett förslag på en framtida redaktionell produkt. I nästa del av den här serien kommer jag att flagga upp några av de utmaningar som finns för att något sådant här ska fungera fullt ut. Men tillåt mig prata lite om det redaktionella kooperativet, där en viss grupp människor avlönar oss för att skapa redaktionellt material åt dem.

Exempel: Det finns massor med kvinnor som inte direkt drar samma storlek i kläder som modellerna i våra modetidningar och emellanåt (så ofta som ekonomin och viljan så tillåter) görs modejobb med kläder i stora storlekar. Men för det mesta kan modejobben i annars relevanta modemagasin vara helt irrelevanta för de som drar stora storlekar. (Och jag vet, identitetsfrågor och drömmar, man vill inte se verkligheten i vitögat etc…men det är oviktigt.) Så, hur många skulle vara villiga att ”byta ut” modejobben för smala i sin favorittidning till modejobb som är mer relevanta för sin egen kroppstyp? Jag vet inte – men låt oss fundera från andra hållet, vad skulle det kosta att göra mycket mer redaktionellt material?

Jag tänker överdriva lite siffror här, för att se vad vi hamnar på. Låt säga att vi fortsätter med utgivningstempo vi har i dag (även om papperet inte är i spel). Då ska vi skapa, säg, tre stora modejobb i månaden. Vi lever med frilansarvoden och säger att varje jobb kostar 40 000 kr att genomföra i inköp (modell, fotograf, smink). Till det kommer att vi kanske måste ha en heltidsanställd stylist som vi ger 40 000 kr i månaden i lön. Så, vi slår på 100 procent på toppen på fast personal och landar på 2,4 miljoner spänn för att producera det här materialet.

Det är en ganska saftig nota. Men om vi skulle göra antagandet att det finns 10 000 klädintresserade överviktiga kvinnor i Sverige – tror ni att det är en överdrift? Knappast. Så, lek med tanken att vi kan hitta 10 000 intresserade – då är priset ut (vi är digitala, så vi har ”inga” kostnader för distribution och produktion) 240 kr för ett år. Vi vill ha mariginal på det här och sätter priset till 299 kr per år. Oskäligt? Det tror jag verkligen inte. För det finns ett berörbart värde här, ett hantverk att betala för och en nisch som ligger ännu närmare vem jag är.

Världens bästa annonserbjudande

Men det här är ju bara ena delen av det hela. För här skapar vi också ett extremt kraftfullt annonsmedium – och som jag har skrivit om tidigare så är inte annonsering i den här typen av medier något negativt utan en integrerad och värdefull del av produkten. Så, här kommer vi att få en stark subventionering. Det här är ju från instruktionsboken för annonsering – en högkvalitativ miljö och rätt målgrupp. En målgrupp som dessutom, mycket tydligare, ”äger” produkten. Och betänk dessutom att det här är en skärning av en större produkt – där vi har ”bytt ut” modesidorna, men där resten av produkten är generell för alla målgrupper. Då kommer vi att kunna nå större publik till ”kärnprodukten” och med det kunna subventionera priset för det redaktionella innehållet än mer – eller skapa ännu mer innehåll.

Den här ”a magazine for one”-tanken är inte ny. Långt därifrån. Det har gjorts försök med ganska hårt editionerade pappersprodukter – och det ligger förmodligen tusentals magasinsidéer och bara väntar på att bli gjorda som handlar om sådana här hypernischer. Men bläck, papper och lastbilar är nischens fiende. Och nätet har hittills inte varit tummelplatsen för ”tillräckligt” bra redaktionellt innehåll – allt inom medieekonomins logik. Jag är dessutom den förste att erkänna att jag inte tror att vi har ”rätt” digitala uttryckssätt för den här produkten än. Men det har ju aldrig stoppat någon.

Friheten från bläck, papper och lastbilar ska inte ses som en möjlighet att sälja saker billigare – det ska ses som en möjlighet att göra mycket bättre innehåll. Och mycket bättre innehåll är vi villiga att betala för – for fuck’s sake, vi betalar ju redan i dag.

Enkelt exempel – men viktiga implikationer

Jag har gjort ett väldigt enkelt exempel ovan. Det behövs ingen raketforskare för att hitta på många nischer som är för små för papperet att nå idag. Och det är en bra start. Men för att verkligen nå hela vägen behöver vi algoritmer, teknik och vilja för att verkligen förstå vad vilka idéer våra läsare vill att vi ska genomföra. Eller ska vi sluta kalla dem läsare och kalla dem för uppdragsgivare? Kanske inte…

Men den verkliga möjligheten – och utmaningen – ligger i att hitta bortom de enkla, men små, nischerna och skapa levande ”nischer” där läsare i nära realtid får vara med och utforma produkten. Den utmaningen kommer jag att dyka djupare i med nästa del av serien.

Mediebranschen har levt ett självbedrägeri – ett som har fått oss att tro att idéer utan innehåll är vägen till framgång. Det är inte så. Och vi måste se till att vi hittar tillbaka till att både skapa och äga innehåll – och kanske våga lita på att våra läsare har idéerna. Låt oss crowdsourca idéer och inte bilder och texter och låt oss förverkliga läsarnas drömmar, inte våra. Det är dags att vi blir mer hantverkare och mindre arkitekter.

Det finns en fantastisk passus i Clay Shirkys bok ”Here Comes Everybody” om hur en mängd människor – helt oberoende av varandra kreerar ett överlägset redaktionellt material kring The Mermaid Parade på Coney Island. Shirkys exempel visar på det som brukar kallas crowdsourcing – att man tar massan, publiken, allmänheten till hjälp för att nå ett resultat som den professionella redaktionen inte mäktar med – för mängden material kostar för mycket och uppdraget är ändå för komplext att ge.

Crowdsourcat material kommer att utgöra en stor del av mediernas framtid. Det kan vara allt från bilder av en händelse, utsagor från detsamma eller recensioner och tyckanden. Det här sker redan i dag – och har egentligen alltid gjort det. Vi har alltid publicerat så kallad returinformation – där läsare själva levererar material för publicering. En publicering som förstås inte tillför just den här läsaren något annat än status. Men gott så.

Men det här är inte ämnet

Det här kommer inte att handla om crowdsourcat material – för det förstår vi redan. Vi förstår hur det på många sätt kan förstärka vårt ”professionella” material, inte minst när det kommer till nyheter. För när vi pratar ”detta har hänt” är crowdsourcing enkelt - vi efterlyser vittnen, förstahandsutsagor och nya vinklar. Sedan för vi in detta i vår redaktionella maskin och spottar ut det med tillbörlig källhänvisning. I vissa fall uppföljt enligt konstens alla regler – i andra fall som exempelvis CNN gör med sina overifierade uppgifter, lyfter saker direkt från Twitter eller andra kanaler.

Nej, det här kommer att handla om en helt annan skärning av diskussionen kring ”vi” och ”de”. För, tillåt mig att dyka lite ner i hur vi producerar högengagemangsmedier som tidskrifter i dag. Här har vi nämligen gjort oss av med nästan alla innehållsproducenter och köper i stället detta på spot-marknaden (frilansare). Kvar innanför väggarna på mediehusen finns inte längre byggarna – utan arkitekterna, eller redaktörerna som vi väljer att kalla dem. De är alltså dessa personer som är satta att designa medieprodukter som ska träffa så nära hjärtat på läsaren att vi väljer att koppla av från strömmen för att ta till oss dem.

De här människorna gör ett hästjobb, har blockkoll på såväl objekt (vem läser) som subjekt (vad vill de veta) – och är alldeles utmärkta filter för de flesta. Och här ligger också identiteten för många redaktörer. ”Jag har KOLL” är mentala pengar på banken för en redaktör.

Trots det – vi måste tänka om

Ändå är det kanske den här identiten som måste förändras – och med det ändra hela synsättet på hur vi har mejslat fram våra redaktioner, där vi har gjort oss av med människor som jobbar med skapande av innehåll och satsat på idépersoner. Det har funnits kortsiktiga ekonomiska vinster i det – att kreera innehåll kostar mer än att kreera idéer och det har därför varit klokt att låta innehållsmarknaden bli satt under konkurrens.

Det här har fungerat bra av några skäl. För det första har idéerna varit tillräckligt bra för att duga. För det andra har bäraren av innehållet, på papper, byggt barriärer mot att vem som helst kan konkurrera och för det tredje så har konkurrensen också gjort innehållsskaparna bättre.

Demokratiseringen av medierna för med sig märkliga insikter, nämligen att utförande inte är speciellt viktigt om idéen är bra. Och att vi kanske inte har tillräckligt bra idéer. Men samtidigt vet vi att kombinationen av den bästa idéen (om något sådant existerar) och det bästa utförandet får en en enorm kraft – hur fragmenterad och demokratiserad mediemarknaden än är.

Så vad blir slutsatsen av det? Jag vet vad jag tycker…och det kommer här.

Den nya identiteten är den gamla yrkesrollen

Vi måste försöka förändra vår identitet och förstå att det är inte innehåll som ska crowdsourcas – det är idéer. Vi måste sluta drömma drömmarna och börja förverkliga dem. Utan att gå in på HUR det här ska ske så garanterar jag att 100 000 läsare har bättre idéer än sex personer vid ett konferensbord, hur mycket KOLL de sex personerna än har. Massan is a bitch, helt enkelt.

Alltså måste vi släppa in våra läsare för att verkligen designa produkten som de vill ha den. Men, säger du, är det inte den äldsta sanningen i hela medievärlden att ”läsarna inte vet vad de vill ha”? Jo, eller den äldsta lögnen.

Vi gömmer oss gärna bakom det här för att det är så otroligt svårt att få reda på vad människor vill – att be dem ta ställning till ”detta har inte hänt”. Men betyder ”svårt” att vi ska ge fan? Verkligen inte.

Om vi vill fortsätta vara relevanta för våra läsare så är det här vi måste lägga vårt krut – på att förstå vad läsarna verkligen vill ha – inte på att sätta hårdare press på de som skapar innehåll, vare sig det är professionella frilansare eller massan.

Så, vad säger jag? Jo, jag säger att det är dags att vi förverkligar läsarnas drömmar – snarare än att ”de” förverkligar våra och bara hänger med på färden. Vi måste hitta vår stolthet i att skapa innehåll. För affären finns där – och det kommer jag att återkomma till i nästa del. Men saken är den att vi i vår iver att bli bra på idéer också glömde bort den här lilla saken som heter rättigheter. Vi äger inte det material som publiceras – och det är fine i en värld där återpublicering inte var värt mycket. Men i en värld är återpublicering och ompublicering är allt, är det mer än synd – det är en katastrof.

Well, det blir lite domedag över det här – men det fina för oss inom högengagemangsmedier är att vi vet hur vi med redaktionellt material fångar drömmar. Nu ska vi bara se till att det är rätt människors drömmar – och forma vår framtid efter det.

Betaldebatten på nätet försvåras av att vi pratar om att betala för nyheter. Vi har aldrig betalat för nyheter – vi har betalat för papper på hallmattan. Så, låt oss i stället prata om innehåll vi faktiskt har betalat för i den analoga världen, featurematerial. Välkommen till  högengagemangsmediernas värld, välkommen till drömfabriken.

En liten stämningssättare: Hur många gånger har du hört någon säga att man kurar upp sig i soffan under en filt, med en kopp te bredvid och läser DN Ekonomi? Inte för ofta, är min djungelvilda gissning. Men, för all del, byt ut DN Ekonomi mot Damernas Värld, Cosmopolitan, Vogue eller Wired. En bild som är lättare att ta in och känna igen, inte sant? Tidskrifter är pappersvärldens stora, lufsiga St Bernhards-hund – mysiga, lite jovialiska och så där förbaskat trivsamma att man kan förlora sig i dem.

Låt mig göra ett försök till en liten lätt medieantropologisk teoribildning. Nyhetsmedier utgör någon form av livsström för samhället i sin helhet, en sorts basnivå av information som vi alla på något eller annat sätt genomforsas av. Sociala medier förstärker vissa delar av den här strömmen och skapar personliga band som bygger lojalitet till strömmen. Att förstärka strömmen, mängden information och material är det sätt vi visar att finns där för varandra. De medier jag pratar om är däremot till för att skapa paus i strömmen – precis som böcker eller filmer gör. Medier som får dig att koppla av – inte koppla upp.

Innehåll vi aldrig har betalat för…

Så, vad fan har de här myspys-bladen med betalning på nätet att göra då? I dagsläget kanske inget. I framtiden hur mycket som helst. Varför? Därför att tidskrifter är de enda pappersmedier där vi faktiskt har betalat för innehållet. Visst, vi har betalat för vår morgontidning. Men ingen ska väl inbilla sig att man egentligen kan producera allt material, trycka och distribuera en tidning varje dag för sisådär en femma…nej, nyhetstidningen är så kraftigt subventionerad att den är att betrakta som en ”loss leader”, eller lockvara för att skaffa så många ögon på annonserna som möjligt. Så, vi har aldrig betalat det rätta priset för nyheter. Och det är det som gör debatten om att betala för nyheter på nätet så ensidig.

Innehåll vi alltid har betalat för…

Däremot har vi ofta, och gärna, betalat för featuremedier – tidskrifter. Priset för att producera ett exemplar av ett magasin ligger en bra bit under listpris. Sedan ska vi vara ärliga att och säga att tidskriftsförlagen har höga kostnader för upplaga – det vill säga att tillse att mängden prenumeranter och läsare är på en tillräckligt hög nivå för att annonsaffären ska driva siffrorna in i det svarta. Men tidskrifter har inte subventionerats på samma sätt, i stället har vi läsare alltså gladeligen betalat produktens rätta pris.

Det är på en supertråkig affärsnivå. Och det är också långt ifrån att svara på varför det kommer att vara lättare att få betalt för featureprodukter på nätet. Så här är det nämligen – en tidskrift bygger på idéer, en nyhetstidning på händelser. Händelser är greppbara, verkliga, och tillhör alla. Idéer tillhör idégivaren och är unika (i ordets bredaste definition). Tidskrifter har en ytterligare dimension – avtolkningen av omvärlden. Man avtolkar, man idéskapar, man förverkligar idéer genom redaktionellt material. Det är en produkt som i någon mån har en större verkshöjd än nyhetsmedia. Är den bättre? Nej. Är den viktigare? Inte ur ett generellt perspektiv – men ur ett personligt, så ja.

Dåliga nätsubstitut – inte ett problem utan en möjlighet

Det finns i dag väldigt få digitala text-och-bild-medier som kan ger läsarna samma upplevelse av flykt och avkoppling. Så, vad är tricket då? I tre stycken eller färre? Jag gör det kortare än så, det handlar nämligen om målgruppskännedom. En tidskrift (och förhoppningvis de digitala produkter vi kan skapa) är en tillräckligt bra approximation av den medieprodukt DU vill ha för att den ska kännas som din. I tidskriftsvärlden har man alltid varit bra på att skapa ”personas”, avbilder av demografiska profiler som tjänar som målbilder för produkten. I nyhetsvärlden har man i stora drag aldrig brytt sig, man har ju varit slav under ”detta har hänt” – och inte haft friheten i ”detta har inte hänt”.

Dina favoritmagasin är nästan rätt och nästan för dig – nästan hela tiden. Och i brist på helt skräddarsydda medieprodukter så duger det bra, för hantverket är oantastligt, presentationen aptitlig och varumärket ett som du vill bli förknippad med.

Jag ville börja den här lilla serien med en kort – och lite subjektiv – förklaring av det jag kallar högengagemangsmedier, för att kunna bygga vidare på en modell för att skapa digitala dito. Det blir en problembeskrivning, ett (av många) förslag på lösning och en del om de utmaningar som står för dörren för att skapa lösningen. Hoppas ni hänger med under den närmaste veckan – och kommentera gärna under tiden.

Betalväggar är årets rödskynke. Ett begrepp och ett tankegods så löjligt att endast storleken på protesterna ter sig fånigare. Det har kommer inte att handla om sättet att ta betalt, storleken på transaktionen eller mängden avslut. Det kommer alltid att handla om vilken vara som säljs. Och den frågan har vi bara skrapat på ytan av.

Låt mig ta bladet från munnen i den här frågan. Att protestera mot betalväggar är att slåss mot väderkvarnar. Varför? För att hela diskussionen är förenklad, förfelad och förvriden till oigenkännlighet. Den är så lätt att kritisera för att den bygger på en obefintlig grund. Ingen kommer att betala för en produkt som inte är värd något – end of story.

Och jag tror i ärlighetens namn inte att ens Rupert Murdoch tittar på sina sajter i dag och tänker smälla upp en enkel vägtull och tro att läsarna snällt lyder och slänger in en femkrona för att läsa generiska nyheter. Men det är lika bra att komma med de dåliga nyheterna först – så kan vi börja prata produktutveckling senare.

Det är inte betalväggas som ska resas – det är hus av värde som ska byggas. Det som finns innanför väggarna är det innehåll som våra läsare har rätt att kräva, vare sig de betalar för sig i reda pengar eller i uppmärksamhet. Det är hög tid att stärka läsarbegreppet igen – precis som lyssnarbegreppet, tittarbegreppet, tyckarbegreppet och tänkarbegreppet. Det är dags att sluta prata om ”besökare” och i stället låta vännerna flytta in. Det är fantamej dags att förstå att vägen till att lyckas som mediesajt inte går via att samla läsare till en affär – utan att skapa en affär kring läsarna.

Vi har fått en unik chans, en chans att bygga värde utan att behöva ta hänsyn till tunga, tunga kostnader i form av produktion och distribution – så låt oss inte fastna i produkter som bär skugga och arv från en, jo faktiskt, svunnen tid. Kostnader för produktion och distribution är off the fucking table, klart slut.

Jag kommer under den närmaste veckan göra ett antal inlägg under etiketten ”Välkommen till Drömfabriken” – där jag går igenom mina tankar, på ett stundtals abstrakt plan, om hur vi kan gå framåt, speciellt inom den del av medievärlden där jag befinner mig. Och, by the way, det är DINA drömmar vi pratar om – inte mina.

Välkommen till Drömfabriken – kommande inlägg

1. Nästan rätt, nästan hela tiden, nästan för dig

Framtiden ligger i högengagemangsmedier. För er som inte känner till dem – så här fungerar det.

2. På jakt efter en ny redaktionell identitet

Vi i den redaktionella världen måste förstå att läsarna behöver hantverkare – inte arkitekter.

3. En blåkopia för framtiden – Coop i stället för scoop

Ett inspel om hur ett framtida högengagemangsmedium kan te sig – och varför det kommer att bli värt att betala för.

4. Det är mjuka frågor – och mjukvara

Vad behöver vi för att genomföra visionerna? Lite mer än vad vi har i dag.

Världens största slavägare är drömmen om framgång. Face it, på nätet som på andra ställen så misslyckas de flesta. Men det är misslyckanden som hejas på av ett ekonomiskt system som premierar risk för stor belöning. Ett Free-tänk riskerar att erodera hela den ekonomiska basen för utveckling.

Det finns fler punkter att spinna vidare på – och det kommer jag att göra. Inte minst ska jag borra mig ner i implikationerna av vad Free skulle innebära för människors möjlighet att få utkomst av sin verksamhet. Något som Anderson miserabelt misslyckades med att adressera i sin replik till Gladwell. I hela den idealisering av gratisbegreppet som Anderson gör finns behovet av en underliggande samhällstruktur som möjliggör centraliserade resurser, lika delning och annat trivsamt som vi förknippar med Marx och Engels. Väl så, men knappast vad Anderson är ute och far efter.

Men en väldigt relevant – och i allra högsta grad närvarande – poäng är att det bränsle som i dag föder stora delar av produktutvecklingen på nätet, riskkapitalet, skulle försvinna. Ingen vill investera i en produkt som från början bygger på att det är andra produkter/intäkter som ska få runt affären. Hur investerar man i ett sånt koncept – för i Andersons ögon är det ju så att affären kommer till en, snarare än tvärtom.

Och med riskkapitalet satt ur spel är marknaden (vilken marknad det än må vara) nästan omöjlig att slå sig in på. Jag vet inte om Anderson medvetet eller av obetänksamhet skulpterar en ”affärsmodell” som på så många plan går stick i stäv med den demokratisering av affärer som hela hans Long Tail-koncept gick ut på.

Ta exemplet med Googles annonsaffär. Google är i stort sett ensamma i att tjäna pengar på den marknaden och ren och skär skala (se artikeln om Freee vs skala) gör att det går ihop. Hur kan någon annan tjäna pengar på en sådan marknad? Endast ett fåtal aktörer på en Freemarknad kan hitta tillkommande intäkter kring sin tjänst för att täcka upp den kostnad som verksamheten innebär. Här finns inte längre möjligheter för mindre spelare att täcka sina kostnader – och alltså blir satsningen för att nå ledarskap enorm. Det här är fullständigt banalt – det är hela fundamentet bakom diskussionen om disruptiv utveckling. Men på något sätt har Anderson lyckats bortse från det faktum att möjligheten att få tillbaka sina pengar från en viss investering är vad som driver riskbenägenhet.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.

Anderson gör, vid ett flertal tillfällen, en stor poäng av ”the penny gap” – ett uttryck som myntades av riskkapitalisen Josh Kopelman. I korthet vill Anderson påpeka hur stor skillnaden är mellan ”nästan” Free och Free. Det köper jag fullt ut. Men Anderson får tyvärr stora problem att försvara ”gratis” när han tittar bakom ytan på sina exempel.

Problemet med diskursen är ju att i realiteten är inget givet exempel, ej heller något tänkbart exempel förutom andning och luft, helt gratis. Man kan isolera Free till vissa delar av en kedja – och låtsas som att det är hela bilden. Det är det som Anderson till viss del gör och där han nästan är bedräglig. Låt mig förklara.

Det Anderson menar är Free – är gratis för slutanvändaren. Ingenstans gör han gällande att samma regler om gratis användning och/eller tillämpning ska gälla för producerande part.

Igen – konsumtion av en tjänst ska vara gratis. Hur produktionen av samma tjänst ska åstadkommas passerar Anderson ganska hastigt med formuleringar som ”At a certain point, they’re cheap enough to be safely disregarded.” Och gör en,  helt felaktig, analogi med den grekiske filosofen Zenon från Eleas paradox om att man aldrig kan tillryggalägga en sträcka eftersom man alltid halverar sitt avstånd till målet. Det här är filosofi, gammelgrekisk sådan icke desto mindre, och har väl kuriosavärde. Men det är också allt. (Naturvetenskapen har sedan dess gjort några definitioner som gör Zenons paradox tämligen banal – och ganska felaktig faktiskt.)

Han säger också:

”Even though they may never become entirely free, as the price drops there is great advantage to be had in treating them as if they were free. Not too cheap to meter […] but too cheap to matter.”

Här lämnas vi till Andersons (som spelar konsumentens advokat) utsaga om att kostnaden inte spelar någon roll. Den här punkten möttes av kraftigt motvärn från Gladwell – som påpekade enligt följande i The New Yorker:

”That’s the magic of Free psychology: an estimated seventy-five billion videos will be served up by YouTube this year. Although the magic of Free technology means that the cost of serving up each video is “close enough to free to round down,” “close enough to free” multiplied by seventy-five billion is still a very large number.”

Hur stor är siffran? Ja, om vi antar de mest moderata kostnadsanalyserna för Youtube och ställer dem mot de mest vidlyftiga intäktsdito så uppgår ”nära nog gratis” till en förlust om cirka 1,5 miljarder kronor för innevarande år. Då är humankostnader inte inräknade. Då är inga andra avdelningkostnader inräknade. Så låt oss vara snälla och säga ett par miljarder. Per år. Det är kostnaden för nästan gratis. En lång väg från att vara gratis.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 4: Free förgör riskkapital.

En av de allvarligaste bristerna i Andersons argumentation är förhållandet mellan skala och Free. Han lägger emfas vid poängen att om tillräckligt många konsumerar en tjänst – gratis – så kommer det att skapas tillräckligt mycket affärer runtom den här tjänsten för att göra det till en attraktiv affärsmöjlighet. Det låter alldeles utmärkt – och i många stycken korrekt.

Men problemet är att han motsäger sig själv å de grövsta när han berättar hur man skapar skala – eller popularitet. Genom att slösa. Slösa dataresurser på att göra produkten bättre. Och det funkade. Big time.

”The Web is all about scale, finding ways to attract the most users for centralized resources, spreading those costs over larger and larger audiences as the technology gets more and more capable. It’s not about the cost of the equipment in the racks at the data center; it’s about what that equipment can do. And every year, like some sort of magic clockwork, it does more and more for less and less, bringing the marginal costs of technology in the units that we individuals consume closer to zero.”

Men målet för slösarna var att sälja hårdvara – inte att driva ner kostnaden för utvecklade digitala produkter till noll. Och det är bara början på vad som i allt verkar vara en tankemässig jättevurpa. Det stora problemet är nämligen att i och med att hela affärslogiken bygger på skala och popularitet så måste man slösa mer och mer och mer – göra av med mer kisel, med fler transistorer, fler hårddiskar, mer bandbredd, fler konsulter et cetera, et cetera. Allt för att behålla sin relativa marknadsposition. Så, för att fortsätta vara nummer ett – och i många stycken den enda som kan tjäna pengar på intäkter som omgärdar Free – kommer man i allt man gör att skapa en förödande motkraft mot den här glidningen av kostnader till en nivå som man ”tryggt kan bortse från”.

Igen – om ett företag som Youtube skulle ligga still på sin teknisk nivå i skrivande stund skulle kostnaden för att leverera tjänsten mycket riktigt sjunka i ganska god takt. Men att ligga still på en teknisk nivå är i dag samma sak som att springa i full fart bakåt. Så, visst, kostnaden sjunker – men marknaden försvinner.

Youtube blir lätt att använda som exempel då både Anderson själv gör det och inte minst för att Malcolm Gladwell gör det i sin kritik av Andersons bok. Så, låt oss egentligen inte fastna i det. Den här logiken går igen i vilken nätbaserad tjänst eller produkt som helst.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Anderson vill lansera ”Free” som affärsmodell – han säger så explicit – och han fortsätter att kalla den för det upprepade gånger i tal och text. För den som inte har målat in sig i ett sådant hörn är det uppenbart att Free är en del av affärsmodellen – en marknadsföringsmetod. Inget av de exempel som Anderson kan komma i närheten av att få ihop är gratis.

Free är en affärsmodell lika mycket som fri konkurrens är det – det är en mekanik hos den givna marknaden som varje affärsmodell måste förhålla sig till. Men det ÄR inte affärsmodellen.

Det här är en semantisk kritik av vad han säger – måhända debatterbar vad avser vikt och värde men för mig är sådana här distinktioner viktiga för avtolkningen av vad han säger.

Ser man det som jag gör (som jag kommer att argumentera för) så är Free vare sig nytt eller speciellt annorlunda. Det är av det som hittills är publicerat mycket svårt att förstå hur Andersons modell skiljer sig från det första-fixen-gratis-tänk som har använts i evinnerliga tider.

I det stycke som Anderson publicerade i Wired – tänkt att reta vår aptit för boken – tas ett antal exempel upp på Free-tankens validitet. Tyvärr är de lämnade exemplen vare sig nyskapande eller relevanta.

Vi får oss till livs att artisten Princes ganska uppmärksammade gratisdistribution av sin senaste skiva, Planet Earth, med Daily Mail förra sommaren på något konstaterat sätt skulle vara anledningen till han senare sålde ut 21 shower på 02 Arena senare. Det är indicier som bäst – men förmodligen bara osant.

Exemplet med Ryan Air är ju oerhört märkligt. Det är ju nämligen så att Anderson är mycket tydligt med att gratis och nästan gratis är två vitt skilda saker. Ryan Air är INTE gratis. Så, vad vill du säga med det Chris?

Comcast-exemplet är en mycket simpel korssubventionering – där man skänker bort en produkt för att möjliggöra försäljningen av andra tjänster och låsa in kunderna i en relation och i det här fallet i en teknisk plattform.

Det finns inget i de exempel som Anderson själv tar upp som på minsta sätt gör det han pratar om till en fullblåst affärsmodell. Som en metod för marknadsföring fungerar det säkert – men då slår han ju in öppna dörrar.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

När nätgurun Chris Anderson lanserar en ny teori, han kallar det för affärsmodell, så lyssnar hela nätvärlden. Dock finns mycket som tyder på att han den här gången har ägnat för mycket tid åt att förpacka sin vassa omvärldsanalys som en teori och för lite åt att fylla i de logiska luckorna.

Chris Anderson är för många av oss nätarbetare för evigt en hjälte. Genom Wired och inte minst genom sin revolutionerande bok ”The Long Tail” har Anderson gjort sig ett namn som en av de stora affärstänkarna kring den nya digitala ekonomin.

Om några dagar kommer Andersons nästa inlägg i den stora debatten – ”Free” – om affärsmodellen kring gratis. Det finns tillräckligt mycket av boken och diskussionen kring boken ute redan nu för att man ska kunna dra några slutsatser. Eller i mitt fall – en enda slutsats, nämligen att Anderson den här gången har missat utslaget. För där Long Tail-teorin var ett hole-in-one är den här teorin en boll i bunkern.

Redan nu har kritiken på nätet kommit – och hyllningarna i många stycken uteblivit. Den saltaste – och förmodligen för Anderson hittills jobbigaste – salvan avlossades av den likaledes stora ekonomitänkaren Malcolm Gladwell i dennes recension i The New Yorker. Anderson har redan hunit replikera på denna recension och både det faktum att han gjorde det och innehållet i repliken tyder på att han har tagit en kula i benet. En annan stor tänkare kommer dock till Andersons försvar – Seth Godin säger så här: ”Malcolm is wrong”.

Det här är på många sätt synd – för Anderson menar nog egentligen väl, och framför ett antal mycket relevanta poänger i sin diskussion – men han verkar ha lagt för många ägg i den här korgen i jakten efter nästa mästerverk. Det är inget större fel i många av de exempel som lyfts fram. Men Anderson känns så desperat att forma den här rätt fragmenterade floran av lyckträffar, genidrag och stragiska val till en teori att han blir tvungen att lämna en störtflod av logiska luckor.

Omvärldsanalysen rätt – teoribyggandet fel

Redan i min första huvudsakliga kritikpunkt blir det smärtsamt tydligt, för oss som gillar Anderson, att han inte ens får till sina galjonsexempel en gång.

Jag kommer att dela vad jag tycker om Anderson i några olika punkter, som jag kommer att lägga ut en per dag av, nämligen följande:

• Free är ingen affärsmodell, det är ett marknadsläge
• Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
• Nästan Free är inte Free.
• Free förgör riskkapital

Jag kommer att lägga upp den första delen direkt efter den här inledningen.

I det här läget ska det poängteras att jag håller med Chris Anderson i enormt stora delar av hans analys av läget. Det är extrapoleringen av läget till en teori och en affärsmodell som jag vänder mig mot.

Teorin om Free kan användas för marknadsföring – absolut – men inte som en fullblåst affärsmodell. För att komma dit har Anderson blivit tvungen att göra en del djärva antaganden som inte visar sig hålla speciellt bra.

Vad tycker ni själva? Ta gärna oskulden av kommentarsfältet och ge er syn på det här.

Läs de andra delarna i serien:
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.