Det växer fram en klass med medierevisionister, papperskramare som inte vill se sanningen i vitögat om hur läget för pappersprodukter ser ut. Om man anför att vi måste tänka digitalt för att överleva blir man utpekad som teknikelitist. Så, låt oss sluta prata religion och prata lite siffror och välj sedan om du tror att befogad oro eller falsk trygghet är rätt position inför mediernas framtid.

VARNING: Läs inte den här posten om du inte vill få reda på följande:

• Att dagspressens upplagor minskar
• Att tidningarnas annonsintäkter inte ökar utan minskar
• Att tidningsläsande formas före 24 års ålder, väldigt få unga läser tidningar.
• Att en stor del av ökningen på annonsmarknaden hamnar i händerna på icke-traditionella medieaktörer.

De senaste dagarna har röster höjts om att vi kanske borde skynda långsamt när det gäller att flytta fokus från papper till nät. Det finns en bild av en ganska stabil affär för tryckta medier och att vi gör oss själva – och inte minst läsarna – en otjänst när i tanken försöker hitta nya uttryckssätt för mediehusen.

Jag har redan tidigare – och ganska hårt – kritiserat den här ståndpunkten och vänt mig kraftfullt mot åsikten att intresse för ny teknik och nya medieformer är antingen elitistiskt eller läsarfientligt. Både för att det inte är någon som flyttar fokus från pappersprodukterna i realiteten i dag – print är kung ute bland nyhetsmedier och i tidskriftsbranschen – men också för att de här medierevisionisterna torgför en åsikt som står i bjärt kontrast mot vad som de facto, i siffror och fakta, händer på mediemarknaden. Så, för att inte fastna i en religiös debatt om huruvida teknik är mål eller medel – vilket blir skyddsvallen för medierevisionisterna gärna vill föra in debatten bakom – här är några av de statistiska järtecken som förklarar varför vi MÅSTE fokusera på nya saker. (Jag kommer också att återkomma till varför vi VILL göra det här också.)

Jag tror att vi kan vara överens om att det finns två intäktsströmmar för tryckta medier i dag; annonsintäkter och intäkter från upplaga. Relationen mellan de här två är tät och man subventionerar gärna priset för upplaga för att hålla intäkterna från annons uppe. Det här vågspelet har vi förfinat och blivit experter på. Men det gör också att när den en intäktsströmmen faller så påverkas den andra kraftigt. Så, låt oss försöka bena lite i båda delarna.

Läsarna lämnar byggnaden

I sitt inlägg på Same Same But Different påpekade Mikael Zackrisson att den andel av befolkningen regelbundet läser en morgontidning har fallit från 76 % år 2000 till 66 % år 2008. Det här är siffror från SOM-institutet på Göteborgs Universitet. De betyder mycket även isolerat – det är ju trots allt 10% av den totala marknaden som har försvunnit från morgontidningarna. På åtta år.

Men i relation till vad som har skett under samma tidsperiod blir beslutet av tänka digitalt än mer relevant. I Nordicoms Mediebarometer från 2008 kan vi läsa att fler svenskar – i spannet 9-79 år – har tillgång till bredband i hemmet än en morgontidning där hemma. (72 % kontra 67 %).

Bredbandspenetrationen har skapat helt nya förutsättningar för oss som medieföretag. År 2008 utgjorde internet 19 % av den genomsnittlige svenskens mediedag, 68 % av befolkningen använder nätet varje dag, enligt Nordicoms undersökningar. (Deras siffror på morgontidningsläsande är 69 %, så det är lite högre än SOM-siffrorna men pekar på samma sak – tidningsläsandet går ner, för den siffran var 75 % 1998. 1998 var nätsiffran 21 %…)

Men gräver vi lite mer i de här siffrorna så blir det inte mindre oroväckande – för takten i minskningen av pappersläsandet har ökat. Från toppåret 1998 till 2007 minskade morgontidningsläsandet från 75% till 72% – en minskning med fyra procent på nio år. Från 2007 till 2008 minskade läsandet på ett år med 4,2 procent. Så kurvan planar inte ut – utan den blir brantare.

Att läsarna blir färre behöver man inte debattera speciellt länge kring. Dagspressen har tappat ungefär 250 000 i daglig upplaga mellan 2004 och 2008 enligt TS-siffrorna. Och tittar man på upplagan från 2007 till 2008 så tappade de 25 största dagstidningarna 77 700 exemplar – den enda tidning av de 25 största som ökade upplaga var Sydsvenskan, 400 exemplar upp.

Men vi kan också titta på hur läsande skapas och hur det påverkar vår affär över tid. I SOMs bok “Du stora nya värld”, i Ulrika Anderssons kapitel “Nya vanor påverkar dagspressens spridning” mäts tidningsläsande per åldersgrupp och där kan vi se hur de yngsta läsarna beter sig gentemot papperstidningarna. Tyvärr är de senaste siffrorna från 2005 – så jag har en känsla av att vi inte ser riktigt hur långt fallet är – men det här är allvarligt nog. År 2000 läste 60 % av svenskarna i åldern 15-29 år en morgontidning. År 2005 var motsvarande siffra 49 %. Det är ett fall på 18 procent – på fem år och under en period då nätpenetrationen inte alls hade kommit till samma nivåer som i dag. (Om någon har färskare SOM-siffror så meddela mig gärna om detta.)

Det här problemet accentueras av en av de enda undersökningar som finns om hur läsande av dagspress skapas. I en undersökning från kanadensiska dagspressorganisationen CNA/ACJ har tagit fram, och som svenska Tidningsutgivarna refererar till, lär vi oss att grunden till läsande läggs tidigt – och att om man inte är tidningsläsare vid 24 års ålder blir man det inte senare i livet. Citat:

“If young people have not become newspaper readers by age 24 they are unlikely to become readers later in life.”

Så, man bör nog fråga sig hur lugnt man ska sitta i båten när det gäller läsandet av papperstidningar.

Annonsörerna reagerar

OK, det ser lite skrynkligt ut när det kommer till upplaga – det vill säga hur många som nu och över tid vill betala för våra produkter. Men de där andra som ska hjälpa till och betala verksamheten, annonsörerna, de stoppar väl in mer och mer pengar? Så kan det tyckas – mediekakan har varit stadd under god tillväxt de senaste åren, även om finanskrisen förstås stoppade upp saker och ting. Men låt oss gräva lite i de här siffrorna och se hur papper kontra digitalt egentligen förhåller sig.

Enligt IRMs statistik över mediekakan 2008 investerade marknaden 7,96 miljarder kronor i morgonpressen – internetinvesteringarna var 4,82 miljarder. Så, det ser ju betryggande ut, eller? Nja, låt oss backa bandet till 2005. Då fick morgonpressen 7,4 miljarder och nätet 1,6 miljarder. Så sedan dess har investeringar i morgonpress ökat med 7,5 % samtidigt som nätet har gått fram med ungefär 300 %.

OK, det har ju att göra med startplatsen – att nätet fortfarande är en omogen marknad. Men vad som är intressant är att titta både lite mer generellt och i detalj. För hela reklamkakan växte under perioden från 27,1 miljarder till 32,4 miljarder – en ökning på lite drygt 16%. Så morgonpressens ökning är ungefär hälften av marknadens ökningstakt i stort. Och dessutom, tittar man på perioden från 2007 till 2008 (vilket är en bättre ögonblicksbild) så minskade alla papperskategorier utom populärpress (tidskrifter), lokalpress (ökning på 0,6 %) och bilagor. Så, på en ökande marknad minskar de faktiska intäkterna för annonsering i morgonpress.

Så, kanske kan man då – om man fortfarande är medierevisionist – se positivt på utvecklingen. Om nätintäkterna ökar så mycket som de gör så kommer ökningen digitalt att uppväga minskningen i papper. Well, inte direkt. För här är vad som också händer:

Av investeringarna i internetannonsering är det kanske 40 % som är traditionell displayannonsering. Resten är sökmarknadsföring och annat som är nätunikt. Man kan, för lite jämförelse, titta på siffrorna över mediebyråplacerade pengar. Sveriges Mediebyråer anger att de placerade ungefär 1,45 miljarder på nätet 2008. Av en total på 4,8 miljarder. Låt mig skriva ut det här i klartext: Det är andra aktörer som tar pengarna – inte mediehusen.

Låt oss, lite parentetiskt, titta på Google. 2008 sålde Google annonser för 21,3 miljarder dollar. Det är i runda slängar 150 miljarder kronor – eller i lika runda slängar en affär som är fem gånger så stor som hela den svenska mediekakan. Det här för en aktör som inte fanns för tio år sedan. Och vi funderar på varför vi måste satsa digitalt.

Tillbaka till den här totala mediekakan. Den ökade alltså med 5,3 miljarder från 2005 till 2008. Av den ökningen står nätinvesteringarna för 60% av ökningen – och följaktligen står då icke-traditionella medieaktörer för nästan 40% av den totala ökningen av hela mediekakan. Läs det igen – av den totala tillväxten på mediemarknaden, som har tillkommit i en period av ekonomisk tillväxt, står företag som Google för 40% av ökningen. Traditionell annonsering följer konjunkturen – nya aktörer hittar nya pengar, vi gör det inte.

Jobbiga slutsatser

Om man gör sig lite dum fryser man läget som det ser ut just nu. Då ser intäkterna från läsare och annonsörer ut att ligga på en komfortabel nivå för dagspressen. Men “nu” säger i bästa fall något om det som nyss har hänt – och väldigt lite om vad som är på väg att hända. Det är inte punkten på kurvan som är intressant – det är i vilken riktning kurvan pekar och i hur snabbt den ökar eller faller som ger oss lite körorder för framtiden.

Jag vill dessutom lyfta fram en komplexitet i hela affären. Det handlar om betalningsgrad för dagspressen – med andra ord: Hur mycket subventionerar man upplageintäkten för att inte tappa annonsintäkten? Alltså, hur mycket rabatterar man priset på tidningen – och hur många friex sätter man ut – för att behålla en säljbar målgruppsmassa. Det är en kortsiktig strategi som kanske lurar ögonblicksbilden men eroderar värdet i upplagan, såväl ekonomiskt som i säljbart värde på annonsmarknaden – annonsörer vill ha engagerade läsare.

Här är en kort sammanfattning av läget: Upplagan för dagspressen sjunker, annonsintäkterna ökar mindre än marknaden i stort och minskade till och med från 2007 till 2008 på en marknad i tillväxt. Internetinvesteringarna ökar – men 60% av nätmarknaden tillhör aktörer som inte är traditionella mediehus.

Så här är det för mig – jag tittar hellre på tillgänglig fakta och blir rädd än sitter och myser i falsk trygghet. Och tro mig – det här handlar fortfarande inte om teknik, det handlar om affärer.

För att skapa framtidens högengagemangsmedier står vi inför två stora utmaningar. Hur får vi reda på vad våra läsare verkligen vill ha och hur gör vi en digital produkt som håller den kvalitet som våra läsare förtjänar? Det här är inte frågor för en bloggpost – det här ÄR själva jobbet. Men, för all del, välkommen till drömfabriken.

De senaste inläggen har handlat om hur högengagemansmedier står bättre rustade för en digital tillvaro än nyhetsmedier i stort. Vi har en hyggligt väldefinierad definition av vad våra läsare vill ha av oss, vi har en betalningsvilja och vi har en, i dag, tillräckligt stor kunskap om vilka läsarna är. Men, som andra delar har handlat om, vi behöver också ta en annan roll gentemot våra läsare och förstå att de bättre än oss kommer att kunna definiera vad de vill läsa om.

Jag la fram ett mycket enkelt exempel på vilken typ av medieprodukter – eller delar av medieprodukter – som möjliggörs av digital distribution. Men den bygger på en banal analys och tar inte alls upp frågan om hur den här produkten ska se ut – för vi har nämligen två gigantiska utmaningar:

– Hur tar vi reda på vad läsarna vill ha?
– Hur skapar vi en digitalt distribuerad produkt av rätt kvalitet?

Så, låt mig lägga ut definitionen av de här utmaningarna – och tillåt mig att bjuda in er att tipsa mig om det är så att ni har delar av lösningen, eller känner till delar av den. Heck, tipsa om vadsomhelst, för bövelen.

Vad vill läsarna ha?

Vi mäter och analyserar varje vinkel av våra magasin och våra läsare – vilka de är, vad de är intresserade av och vad de tycker om tidningarna. Det här bygger efterhand upp en ganska hygglig bild av vilket material som fungerar och vilket som inte gör det. Ibland visar både analys och ekonomi på att vissa titlar inte har något existensberättigande – och då jordar vi skiten. Magasinsbranschen är i ständig omgörning, det startas och läggs ner ett ganska stort antal titlar varje år. Så, förändringsviljan och viljan att försöka är rätt stor.

Men problemet är att vi ändå chansar, vi vet inte alls tillräckligt säkert att vi verkligen har en målgrupp och/eller rätt produkt. Men vi är också jävligt duktiga på att ”köpa upplaga” – så det finns en tröghet i analysen om huruvida det fungerar eller inte. (Att ”köpa upplaga” är att ge bort premier, subventionera prenumerationserbjudanden, marknadsföring etc. Det är dyrt och en av anledningarna till att förlagens marginaler är ok, men inte så mycket mer.)

Vi är alltså duktiga på att veta vad läsare tycker om det vi har gjort – men hur får vi reda på vad de tycker som sånt vi inte har gjort. Alltså, hur får vi reda på vad de vill ha?

Wow, det här är en jätteutmaning – för det är inte vad vi någonsin har gjort. Granted, vi trendkollar, vi ställer luriga och kluriga frågor och vi analyserar dåtid för att formulera sanningar om framtid. Men vi LOVAR inget kring det här, vi gör inga direkt utfästelser om att vi kommer att tolka rätt – eller ens bry oss. För det här är data som kan läsas likt horoskop – det blir alltid lite vagt och det vaga ger redaktörer en mental buffert att själva få tolka och komma med lösningarna. Helt i linje med den självbild vi har skapat.

Så, vem bygger först ett redaktionellt system där en åsikt också är en investering? Där min röst – och alla andras röster – får en direkt inverkan på den redaktionella produkten. Det jag (vi, alla) vill ha ska vi också få. För tro mig, det här är något både läsare och producenter behöver – någon form av ansvarighet. Vi behöver KUNNA lova något.

Hur ska läsarna få det de vill ha?

Nästa utmaning är att skapa en digital medieprodukt som uppfyller de behov som läsarna har – avkoppling, en paus från strömmen, hög redaktionell kvalitet, hög teknisk kvalitet och ”crowdsourcade idéer”. Jag kommer att återkomma till det här ämnet inom kort – men browser-doktrinen ser mindre och mindre ut som en frigörare för innehåll och mer och mer som den där 300-kilos-gorillan i hörnet. Standardiserad markup gör det svårt att måla med hela den palett som läsare av högengagemangsmedier är vana vid.

Så, vi har en pipa som blir bredare och bredare, med möjlighet att skicka mer och mer data – men vi sysslar med minsta gemensamma nämnare-produkter, för standardens skull. Jag menar att vi inte behöver göra det. Det finns tydliga tecken på att vi håller på att bryta ner ”allt i browsern”-murarna. Men, som sagt. Mer om detta vid senare tillfälle.

För oavsett vilken applikation som tar emot data på läsarsidan så handlar det om att förstå hur man göra en högkvalititiv presentation av redaktionellt innehåll även på avsändarsidan. Och den kompetensen finns på pappersredaktionerna – men jag är i många fall osäker på hur det ser ut på den digitala sidan. Det här är inte en regel utan undantag – självklart inte. Men jag är av den klara åsikten att presentation på papper nästan alltid är bättre än presentation på skärm. (Och jag jobbar ju med digitala saker…) Delvis på grund av de tekniska begränsningarna, delvis på grund av att vi fortfarande publicerar ”pappersmaterial” på nätet men också delvis på grund av en annan typ av kompetens.

Jag torgför inte en bred comeback för trötta tidnings-AD-ar här – men det finns saker att lära sig. Även av historien.

Så, ni få tappra som läser det här – hur ser den digitala högengagemangsprodukten ut? Jag lämnar av nu.

Ska vi ta betalt för redaktionellt innehåll så måste vi hitta nya sätt att utforma produkterna. Vi måste låta läsarna bli våra uppdragsgivare och vi förstå att bläck, papper och lastbilar har varit nischens fiende. Och det är i nischen som läsarna kommer att lätta på lädret. Men det är dags att låta läsarna definiera nischen – inte tvärtom.

För att hitta en väg till framtiden måste vi göra det via en filosofisk omväg och fråga oss om någon någonsin har betalt för redaktionella medier? Eller har vi betalat för effekten av produkten – avkoppling, uppfördhet, flykt? Det spelar kanske ingen roll så länge som vi måste ta betalt för den fysiska produkten redaktionellt medium – när vi måste kostnadsersätta utgivaren för papper, bläck och lastbilar.

Men när bläcket runnit torrt, papperet torkat och lastbilarna slutat rulla – och vi inte har en fysisk krok att hänga upp vår affär på, då är det jäkligt viktigt vad effekten av det redaktionella är. Eller snarare vad behovet av det redaktionella innehållet är. För det kommer att bli vad vi konkurrerar med – bättre effekter eller att bättre uppfylla behoven.

Vi blickar tillbaka in i ekonomin som omgärdar medierna lite. Vi har redan konstaterat att en nyhetstidning – en sådan där medeltida uppfinning som tungt dimper ner på hallmattan varje morgon – inte under några omständigheter får sin produktionskostnad täckt av det pris som läsaren betalar. Jag upprepar mig – det finns inte en chans att producera, trycka och distribuera en tidning som Dagens Nyheter för några få kronor. Annonsintäkterna subventionerar upplagan. Det här är en helvetes grop att gräva sig ur och få sina läsare att vända till någon form av betalning i det digitala. Igen – ingen läsare betalar vad tidningen kostar när det gäller nyhetsmedier.

När det gäller tidskrifter däremot så täcks kostnaden för den fysiska produkten med sin tekniska produktion och distribution av det pris som vi betalar för den. Att det sedan kostar tidskrifter stora pengar att ”köpa” prenumeranter, att värva, hålla kvar och hitta nya är en annan sak. Men vid en sund upplaga kostar varje exemplar av tidningen faktiskt mindre att producera än det pris som konsumenten har vant sig att betala. Och det är en bättre grund att stå på.

Så, högengagemansmedier – nischmedier – har en målgrupp som redan i dag betalar för produkten. Men, vad är det de betalar för i dag? Och vad kommer de att vilja betala för i framtiden?

Den förra delen i min lilla serie handlade om hur vi realiserar idéer, i en ”detta har inte hänt”-värld. Vi är tillräckligt duktiga på att ”veta vad läsarna vill ha” för att de här realiserade idéerna ska vara värda att köpa för tillräckligt många människor. Så, vi får betalt för att approximera ett stort antal läsares vilja och egna intressen. Men håller det i en värld där tekniken möjliggör personalisering, kustomisering och en-till-en-kommunikation? Min tolkning – nej, det gör det inte.

Och märk väl att jag inte talar om att den nya tekniken ger oss möjlighet att skapa och distribuera produkter som är bättre sammansättningar av innehåll som vi producerar. Den nya tekniken ger oss möjligheten – nej, tvingar oss – att göra produkter där idéerna är bättre än de vi har i dag. Vi måste skapa produkter som är än mer styrda av vilka våra läsare är – inte att hitta läsare beroende på vilka våra produkter är.

Det redaktionella kooperativet

För att sätta lite kött på det här benet jag kastar ut så kommer här ett förslag på en framtida redaktionell produkt. I nästa del av den här serien kommer jag att flagga upp några av de utmaningar som finns för att något sådant här ska fungera fullt ut. Men tillåt mig prata lite om det redaktionella kooperativet, där en viss grupp människor avlönar oss för att skapa redaktionellt material åt dem.

Exempel: Det finns massor med kvinnor som inte direkt drar samma storlek i kläder som modellerna i våra modetidningar och emellanåt (så ofta som ekonomin och viljan så tillåter) görs modejobb med kläder i stora storlekar. Men för det mesta kan modejobben i annars relevanta modemagasin vara helt irrelevanta för de som drar stora storlekar. (Och jag vet, identitetsfrågor och drömmar, man vill inte se verkligheten i vitögat etc…men det är oviktigt.) Så, hur många skulle vara villiga att ”byta ut” modejobben för smala i sin favorittidning till modejobb som är mer relevanta för sin egen kroppstyp? Jag vet inte – men låt oss fundera från andra hållet, vad skulle det kosta att göra mycket mer redaktionellt material?

Jag tänker överdriva lite siffror här, för att se vad vi hamnar på. Låt säga att vi fortsätter med utgivningstempo vi har i dag (även om papperet inte är i spel). Då ska vi skapa, säg, tre stora modejobb i månaden. Vi lever med frilansarvoden och säger att varje jobb kostar 40 000 kr att genomföra i inköp (modell, fotograf, smink). Till det kommer att vi kanske måste ha en heltidsanställd stylist som vi ger 40 000 kr i månaden i lön. Så, vi slår på 100 procent på toppen på fast personal och landar på 2,4 miljoner spänn för att producera det här materialet.

Det är en ganska saftig nota. Men om vi skulle göra antagandet att det finns 10 000 klädintresserade överviktiga kvinnor i Sverige – tror ni att det är en överdrift? Knappast. Så, lek med tanken att vi kan hitta 10 000 intresserade – då är priset ut (vi är digitala, så vi har ”inga” kostnader för distribution och produktion) 240 kr för ett år. Vi vill ha mariginal på det här och sätter priset till 299 kr per år. Oskäligt? Det tror jag verkligen inte. För det finns ett berörbart värde här, ett hantverk att betala för och en nisch som ligger ännu närmare vem jag är.

Världens bästa annonserbjudande

Men det här är ju bara ena delen av det hela. För här skapar vi också ett extremt kraftfullt annonsmedium – och som jag har skrivit om tidigare så är inte annonsering i den här typen av medier något negativt utan en integrerad och värdefull del av produkten. Så, här kommer vi att få en stark subventionering. Det här är ju från instruktionsboken för annonsering – en högkvalitativ miljö och rätt målgrupp. En målgrupp som dessutom, mycket tydligare, ”äger” produkten. Och betänk dessutom att det här är en skärning av en större produkt – där vi har ”bytt ut” modesidorna, men där resten av produkten är generell för alla målgrupper. Då kommer vi att kunna nå större publik till ”kärnprodukten” och med det kunna subventionera priset för det redaktionella innehållet än mer – eller skapa ännu mer innehåll.

Den här ”a magazine for one”-tanken är inte ny. Långt därifrån. Det har gjorts försök med ganska hårt editionerade pappersprodukter – och det ligger förmodligen tusentals magasinsidéer och bara väntar på att bli gjorda som handlar om sådana här hypernischer. Men bläck, papper och lastbilar är nischens fiende. Och nätet har hittills inte varit tummelplatsen för ”tillräckligt” bra redaktionellt innehåll – allt inom medieekonomins logik. Jag är dessutom den förste att erkänna att jag inte tror att vi har ”rätt” digitala uttryckssätt för den här produkten än. Men det har ju aldrig stoppat någon.

Friheten från bläck, papper och lastbilar ska inte ses som en möjlighet att sälja saker billigare – det ska ses som en möjlighet att göra mycket bättre innehåll. Och mycket bättre innehåll är vi villiga att betala för – for fuck’s sake, vi betalar ju redan i dag.

Enkelt exempel – men viktiga implikationer

Jag har gjort ett väldigt enkelt exempel ovan. Det behövs ingen raketforskare för att hitta på många nischer som är för små för papperet att nå idag. Och det är en bra start. Men för att verkligen nå hela vägen behöver vi algoritmer, teknik och vilja för att verkligen förstå vad vilka idéer våra läsare vill att vi ska genomföra. Eller ska vi sluta kalla dem läsare och kalla dem för uppdragsgivare? Kanske inte…

Men den verkliga möjligheten – och utmaningen – ligger i att hitta bortom de enkla, men små, nischerna och skapa levande ”nischer” där läsare i nära realtid får vara med och utforma produkten. Den utmaningen kommer jag att dyka djupare i med nästa del av serien.

Mediebranschen har levt ett självbedrägeri – ett som har fått oss att tro att idéer utan innehåll är vägen till framgång. Det är inte så. Och vi måste se till att vi hittar tillbaka till att både skapa och äga innehåll – och kanske våga lita på att våra läsare har idéerna. Låt oss crowdsourca idéer och inte bilder och texter och låt oss förverkliga läsarnas drömmar, inte våra. Det är dags att vi blir mer hantverkare och mindre arkitekter.

Det finns en fantastisk passus i Clay Shirkys bok ”Here Comes Everybody” om hur en mängd människor – helt oberoende av varandra kreerar ett överlägset redaktionellt material kring The Mermaid Parade på Coney Island. Shirkys exempel visar på det som brukar kallas crowdsourcing – att man tar massan, publiken, allmänheten till hjälp för att nå ett resultat som den professionella redaktionen inte mäktar med – för mängden material kostar för mycket och uppdraget är ändå för komplext att ge.

Crowdsourcat material kommer att utgöra en stor del av mediernas framtid. Det kan vara allt från bilder av en händelse, utsagor från detsamma eller recensioner och tyckanden. Det här sker redan i dag – och har egentligen alltid gjort det. Vi har alltid publicerat så kallad returinformation – där läsare själva levererar material för publicering. En publicering som förstås inte tillför just den här läsaren något annat än status. Men gott så.

Men det här är inte ämnet

Det här kommer inte att handla om crowdsourcat material – för det förstår vi redan. Vi förstår hur det på många sätt kan förstärka vårt ”professionella” material, inte minst när det kommer till nyheter. För när vi pratar ”detta har hänt” är crowdsourcing enkelt - vi efterlyser vittnen, förstahandsutsagor och nya vinklar. Sedan för vi in detta i vår redaktionella maskin och spottar ut det med tillbörlig källhänvisning. I vissa fall uppföljt enligt konstens alla regler – i andra fall som exempelvis CNN gör med sina overifierade uppgifter, lyfter saker direkt från Twitter eller andra kanaler.

Nej, det här kommer att handla om en helt annan skärning av diskussionen kring ”vi” och ”de”. För, tillåt mig att dyka lite ner i hur vi producerar högengagemangsmedier som tidskrifter i dag. Här har vi nämligen gjort oss av med nästan alla innehållsproducenter och köper i stället detta på spot-marknaden (frilansare). Kvar innanför väggarna på mediehusen finns inte längre byggarna – utan arkitekterna, eller redaktörerna som vi väljer att kalla dem. De är alltså dessa personer som är satta att designa medieprodukter som ska träffa så nära hjärtat på läsaren att vi väljer att koppla av från strömmen för att ta till oss dem.

De här människorna gör ett hästjobb, har blockkoll på såväl objekt (vem läser) som subjekt (vad vill de veta) – och är alldeles utmärkta filter för de flesta. Och här ligger också identiteten för många redaktörer. ”Jag har KOLL” är mentala pengar på banken för en redaktör.

Trots det – vi måste tänka om

Ändå är det kanske den här identiten som måste förändras – och med det ändra hela synsättet på hur vi har mejslat fram våra redaktioner, där vi har gjort oss av med människor som jobbar med skapande av innehåll och satsat på idépersoner. Det har funnits kortsiktiga ekonomiska vinster i det – att kreera innehåll kostar mer än att kreera idéer och det har därför varit klokt att låta innehållsmarknaden bli satt under konkurrens.

Det här har fungerat bra av några skäl. För det första har idéerna varit tillräckligt bra för att duga. För det andra har bäraren av innehållet, på papper, byggt barriärer mot att vem som helst kan konkurrera och för det tredje så har konkurrensen också gjort innehållsskaparna bättre.

Demokratiseringen av medierna för med sig märkliga insikter, nämligen att utförande inte är speciellt viktigt om idéen är bra. Och att vi kanske inte har tillräckligt bra idéer. Men samtidigt vet vi att kombinationen av den bästa idéen (om något sådant existerar) och det bästa utförandet får en en enorm kraft – hur fragmenterad och demokratiserad mediemarknaden än är.

Så vad blir slutsatsen av det? Jag vet vad jag tycker…och det kommer här.

Den nya identiteten är den gamla yrkesrollen

Vi måste försöka förändra vår identitet och förstå att det är inte innehåll som ska crowdsourcas – det är idéer. Vi måste sluta drömma drömmarna och börja förverkliga dem. Utan att gå in på HUR det här ska ske så garanterar jag att 100 000 läsare har bättre idéer än sex personer vid ett konferensbord, hur mycket KOLL de sex personerna än har. Massan is a bitch, helt enkelt.

Alltså måste vi släppa in våra läsare för att verkligen designa produkten som de vill ha den. Men, säger du, är det inte den äldsta sanningen i hela medievärlden att ”läsarna inte vet vad de vill ha”? Jo, eller den äldsta lögnen.

Vi gömmer oss gärna bakom det här för att det är så otroligt svårt att få reda på vad människor vill – att be dem ta ställning till ”detta har inte hänt”. Men betyder ”svårt” att vi ska ge fan? Verkligen inte.

Om vi vill fortsätta vara relevanta för våra läsare så är det här vi måste lägga vårt krut – på att förstå vad läsarna verkligen vill ha – inte på att sätta hårdare press på de som skapar innehåll, vare sig det är professionella frilansare eller massan.

Så, vad säger jag? Jo, jag säger att det är dags att vi förverkligar läsarnas drömmar – snarare än att ”de” förverkligar våra och bara hänger med på färden. Vi måste hitta vår stolthet i att skapa innehåll. För affären finns där – och det kommer jag att återkomma till i nästa del. Men saken är den att vi i vår iver att bli bra på idéer också glömde bort den här lilla saken som heter rättigheter. Vi äger inte det material som publiceras – och det är fine i en värld där återpublicering inte var värt mycket. Men i en värld är återpublicering och ompublicering är allt, är det mer än synd – det är en katastrof.

Well, det blir lite domedag över det här – men det fina för oss inom högengagemangsmedier är att vi vet hur vi med redaktionellt material fångar drömmar. Nu ska vi bara se till att det är rätt människors drömmar – och forma vår framtid efter det.

Betaldebatten på nätet försvåras av att vi pratar om att betala för nyheter. Vi har aldrig betalat för nyheter – vi har betalat för papper på hallmattan. Så, låt oss i stället prata om innehåll vi faktiskt har betalat för i den analoga världen, featurematerial. Välkommen till  högengagemangsmediernas värld, välkommen till drömfabriken.

En liten stämningssättare: Hur många gånger har du hört någon säga att man kurar upp sig i soffan under en filt, med en kopp te bredvid och läser DN Ekonomi? Inte för ofta, är min djungelvilda gissning. Men, för all del, byt ut DN Ekonomi mot Damernas Värld, Cosmopolitan, Vogue eller Wired. En bild som är lättare att ta in och känna igen, inte sant? Tidskrifter är pappersvärldens stora, lufsiga St Bernhards-hund – mysiga, lite jovialiska och så där förbaskat trivsamma att man kan förlora sig i dem.

Låt mig göra ett försök till en liten lätt medieantropologisk teoribildning. Nyhetsmedier utgör någon form av livsström för samhället i sin helhet, en sorts basnivå av information som vi alla på något eller annat sätt genomforsas av. Sociala medier förstärker vissa delar av den här strömmen och skapar personliga band som bygger lojalitet till strömmen. Att förstärka strömmen, mängden information och material är det sätt vi visar att finns där för varandra. De medier jag pratar om är däremot till för att skapa paus i strömmen – precis som böcker eller filmer gör. Medier som får dig att koppla av – inte koppla upp.

Innehåll vi aldrig har betalat för…

Så, vad fan har de här myspys-bladen med betalning på nätet att göra då? I dagsläget kanske inget. I framtiden hur mycket som helst. Varför? Därför att tidskrifter är de enda pappersmedier där vi faktiskt har betalat för innehållet. Visst, vi har betalat för vår morgontidning. Men ingen ska väl inbilla sig att man egentligen kan producera allt material, trycka och distribuera en tidning varje dag för sisådär en femma…nej, nyhetstidningen är så kraftigt subventionerad att den är att betrakta som en ”loss leader”, eller lockvara för att skaffa så många ögon på annonserna som möjligt. Så, vi har aldrig betalat det rätta priset för nyheter. Och det är det som gör debatten om att betala för nyheter på nätet så ensidig.

Innehåll vi alltid har betalat för…

Däremot har vi ofta, och gärna, betalat för featuremedier – tidskrifter. Priset för att producera ett exemplar av ett magasin ligger en bra bit under listpris. Sedan ska vi vara ärliga att och säga att tidskriftsförlagen har höga kostnader för upplaga – det vill säga att tillse att mängden prenumeranter och läsare är på en tillräckligt hög nivå för att annonsaffären ska driva siffrorna in i det svarta. Men tidskrifter har inte subventionerats på samma sätt, i stället har vi läsare alltså gladeligen betalat produktens rätta pris.

Det är på en supertråkig affärsnivå. Och det är också långt ifrån att svara på varför det kommer att vara lättare att få betalt för featureprodukter på nätet. Så här är det nämligen – en tidskrift bygger på idéer, en nyhetstidning på händelser. Händelser är greppbara, verkliga, och tillhör alla. Idéer tillhör idégivaren och är unika (i ordets bredaste definition). Tidskrifter har en ytterligare dimension – avtolkningen av omvärlden. Man avtolkar, man idéskapar, man förverkligar idéer genom redaktionellt material. Det är en produkt som i någon mån har en större verkshöjd än nyhetsmedia. Är den bättre? Nej. Är den viktigare? Inte ur ett generellt perspektiv – men ur ett personligt, så ja.

Dåliga nätsubstitut – inte ett problem utan en möjlighet

Det finns i dag väldigt få digitala text-och-bild-medier som kan ger läsarna samma upplevelse av flykt och avkoppling. Så, vad är tricket då? I tre stycken eller färre? Jag gör det kortare än så, det handlar nämligen om målgruppskännedom. En tidskrift (och förhoppningvis de digitala produkter vi kan skapa) är en tillräckligt bra approximation av den medieprodukt DU vill ha för att den ska kännas som din. I tidskriftsvärlden har man alltid varit bra på att skapa ”personas”, avbilder av demografiska profiler som tjänar som målbilder för produkten. I nyhetsvärlden har man i stora drag aldrig brytt sig, man har ju varit slav under ”detta har hänt” – och inte haft friheten i ”detta har inte hänt”.

Dina favoritmagasin är nästan rätt och nästan för dig – nästan hela tiden. Och i brist på helt skräddarsydda medieprodukter så duger det bra, för hantverket är oantastligt, presentationen aptitlig och varumärket ett som du vill bli förknippad med.

Jag ville börja den här lilla serien med en kort – och lite subjektiv – förklaring av det jag kallar högengagemangsmedier, för att kunna bygga vidare på en modell för att skapa digitala dito. Det blir en problembeskrivning, ett (av många) förslag på lösning och en del om de utmaningar som står för dörren för att skapa lösningen. Hoppas ni hänger med under den närmaste veckan – och kommentera gärna under tiden.

Betalväggar är årets rödskynke. Ett begrepp och ett tankegods så löjligt att endast storleken på protesterna ter sig fånigare. Det har kommer inte att handla om sättet att ta betalt, storleken på transaktionen eller mängden avslut. Det kommer alltid att handla om vilken vara som säljs. Och den frågan har vi bara skrapat på ytan av.

Låt mig ta bladet från munnen i den här frågan. Att protestera mot betalväggar är att slåss mot väderkvarnar. Varför? För att hela diskussionen är förenklad, förfelad och förvriden till oigenkännlighet. Den är så lätt att kritisera för att den bygger på en obefintlig grund. Ingen kommer att betala för en produkt som inte är värd något – end of story.

Och jag tror i ärlighetens namn inte att ens Rupert Murdoch tittar på sina sajter i dag och tänker smälla upp en enkel vägtull och tro att läsarna snällt lyder och slänger in en femkrona för att läsa generiska nyheter. Men det är lika bra att komma med de dåliga nyheterna först – så kan vi börja prata produktutveckling senare.

Det är inte betalväggas som ska resas – det är hus av värde som ska byggas. Det som finns innanför väggarna är det innehåll som våra läsare har rätt att kräva, vare sig de betalar för sig i reda pengar eller i uppmärksamhet. Det är hög tid att stärka läsarbegreppet igen – precis som lyssnarbegreppet, tittarbegreppet, tyckarbegreppet och tänkarbegreppet. Det är dags att sluta prata om ”besökare” och i stället låta vännerna flytta in. Det är fantamej dags att förstå att vägen till att lyckas som mediesajt inte går via att samla läsare till en affär – utan att skapa en affär kring läsarna.

Vi har fått en unik chans, en chans att bygga värde utan att behöva ta hänsyn till tunga, tunga kostnader i form av produktion och distribution – så låt oss inte fastna i produkter som bär skugga och arv från en, jo faktiskt, svunnen tid. Kostnader för produktion och distribution är off the fucking table, klart slut.

Jag kommer under den närmaste veckan göra ett antal inlägg under etiketten ”Välkommen till Drömfabriken” – där jag går igenom mina tankar, på ett stundtals abstrakt plan, om hur vi kan gå framåt, speciellt inom den del av medievärlden där jag befinner mig. Och, by the way, det är DINA drömmar vi pratar om – inte mina.

Välkommen till Drömfabriken – kommande inlägg

1. Nästan rätt, nästan hela tiden, nästan för dig

Framtiden ligger i högengagemangsmedier. För er som inte känner till dem – så här fungerar det.

2. På jakt efter en ny redaktionell identitet

Vi i den redaktionella världen måste förstå att läsarna behöver hantverkare – inte arkitekter.

3. En blåkopia för framtiden – Coop i stället för scoop

Ett inspel om hur ett framtida högengagemangsmedium kan te sig – och varför det kommer att bli värt att betala för.

4. Det är mjuka frågor – och mjukvara

Vad behöver vi för att genomföra visionerna? Lite mer än vad vi har i dag.

Journalistikens grundtes om objektivitet har på många sätt varit drivbänken för mediehusens affär. Genom att INTE ta ställning har man kunnat fungera både som upplysare, utbildare och framförallt marknadskanal för de allra flesta. Men mitt i förvirringen om mediernas affär offrar okunniga redaktörer journalistiken.

Det här är ett inlägg som skulle kunna skrivas varje dag om året, år ut och år in. Tyvärr. Men från de senaste dagarnas utgivning ska jag ta två exempel på hur journalistiken felar och när journalistiken felar så kommer affärer som till stor del bygger på journalistiken också att fela.

Feghet är en dålig redaktörsegenskap

På DN.se kunde vi i helgen läsa en sorglustig historia om hur nya sätt att lyssna på musik kanske förändrar vår syn på ljudkvaliteten på musiken. Man kallar den här skuggteatern för ”Lyssning till varje pris” och vågar sig i ingressen på det vågade ordet ”skräplyssning”. Resten av stycket är en veritabel uppvisning av kattens beteende runt den berömda, och fortfarande lava-heta, gröten.

Thomas Wiborgh, som skribenten heter, har med all säkerhet en mycket skarp åsikt i ämnet. Men eftersom han inte kan hitta sätt att verifiera sin åsikt blir det ett tassande och viskande som är plågsamt att betrakta.

Jag ska lägga lagen på den här skiten och berätta varför det blir så här: Avsaknad av redaktörskap. Uppenbarligen går Wiborghs åsikt enligt följande: Unga-människor-lyssnar-på-iPod-som-är-likamed-att-de-lyssnar-på-mp3-som-är-likamed-att-de-har-laddat-ner-från-nätet-som-är-likamed-att-de-är-pirater-och-att-de-inte-förstår-att-kvalitet-är-värt-att-betala-för-vilket-hotar-hela-etablissemanget-och-det-var-bättre-förr.

Men eftersom redaktörskapet är fegt eller obefintligt – och DN har en faiblesse för att vilja göra åsikt till journalistik – vågar man inte säga det rakt ut, utan närmar sig ämnet med hjälp av svaga källor och outtalade slutsatser.

Jag förstår det här av två anledningar – den ena råkar vara att jag håller med Wiborgh, ljudkvalitet är skitviktigt ÄVEN av konstnärliga skäl. Det andra är att jag har jobbat i den här svängen några år och känner igen ett cheap shot när jag ser det.

I de flesta självbekända teknologikramares ögon är det här bara ytterligare en del av DNs påstådda teknikhat – och så kan man definitivt läsa stycket. Eftersom skribenten i sin mantelbetäckta affekt glömmer bort att ge en korrekt historieskrivning kring problematiken så ser det ut som att det står likhetstecken mellan digital distribution och dåligt ljud.

Oh, how the mighty have fallen…

Nästa story är en enklare – och mycket svårare. Det handlar om ärkeängeln av svensk undersökande journalistik – Jan Guillou – och hans krönika om paret Ahndoril och Kepler-historien. Under rubriken ”Svindleri – en strålande affärsidé” tar han äran av Albert Bonniers Förlag och en namngiven medarbetare. Det är en osande salva Guillou drar av – och även om hans verklighetsbild perverteras av de siffror han gråter över – så är det möjligt att han driver en relevant tes.

Men hela skiten faller – och Guillou misskrediterar sig själv – av en enda enkel anledning: Han äger Piratförlaget, en konkurrent på den marknad som Albert Bonniers Förlag agerar på.

Betyder det att Guillou inte ska få uttrycka sina åsikter? Nej. Betyder det han har fel? Absolut inte. Men det betyder att någon enda jävel på Aftonbladet måste stå upp för sina läsare och berätta att det förhåller sig så här.

Det här är bara två exempel på hur man eldar upp det kapital man har att röra sig med – läsarnas förtroende. Det finns inget som säger att det skrivna förlorar i vare sig värde för läsaren eller värde för publicisten för att man redovisar, är transparent och ärlig.

Det finns en bristande grundförståelse för hur journalistiken förhåller sig till samhället – det vill säga du och jag – som blir allt mer accentuerad. Medierna befinner sig i en identitetskris som affärsdrivande enheter – och den krisen går ut över journalistiken, som försöker maximera affärsmöjligheter i stället för att vara vad den ska vara.

Sista ord här, Aftonbladet och DN: Objektivitet och transparens är inte fiender, de spelar i samma lag.

AP har varit i ruskigt blåsväder på sistone. Man har dragits i nätsmutsen ordentligt och välförtjänt genom att prata om att hindra länkning och agera allmänt nätfientligt. Och möjligen förvärras situationen nu när hemligt material har läckt ut från byrågiganten. Men mitt i vansinnet kan man kanske hitta en förklaring till varför de agerar nästan i panik. Det är för att ingen annan agerar överhuvudtaget…

Nieman Labs har kommit över, vad som verkar vara, intern dokumentation om Associated Press strategier för hur man ska kringskära möjligheter att fritt – eller nästan fritt – publicera och länka till material från nyhetsbyrågiganten. Det finns något som jag överhuvudtaget inte förstår i APs hela tanke – och det är hur de ska kunna skydda sin affär genom att göra det sämre för sina redan betalande kunder. Man måste minnas att AP inte riktar sig till nyhetskonsumenter utan till nyhetspublicister – från New York Times till Google. Genom syndikering av material och bred kostnadsfördelning kan AP framdriva en stor nyhetsmaskin med mängder med reportrar och fotografer. APs kunder tjänar i sin tur tillbaka avgifterna till AP genom intäkter från upplaga och annonsering.

AP har helt fel – men också rätt

Så, när nu AP tänker att de ska strypa tillförseln av kvalitetsmaterial online ska alltså kunderna inte ha rätt att publicera visst material utan bara länka till det. På så sätt ska AP skapa ”landningssidor” för vissa ämnen och faktum är att utifrån ett sökmotorperspektiv är det här en finfin idé. Och det är klart – om man spelar sina kort rätt så kanske man kan skapa en så pass stor intäkt kring dessa landningssidor att man kan dela intäkterna med de sajter som länkar in, för att kompensera det intäktsbortfall som kommer av att man inte kan publicera materialet på sin egen sajt. Puh.

Det finns fortfarande inga bra svar (bara teorier) på varför AP vill ha den där sista-leds-rollen man nu verkar föreslå. Är det otålighet med att andra inte kan skapa intäkter online? Eller vad är det? Svårt att säga, men det var egentligen inte för att skriva om det här som det här inlägget kom till. Utan för att säga – AP har ju rätt!

Nej, de har fel. Men här kan man verkligen tala om den blinda hönan och kornet. För vad AP gör i sin distinktion mellan ”utility content” (som man får publicera) och ”unique content” (som man bara får länka till) är att tala om för alla andra nyhetsföretag att det faktiskt inte räcker med att göra samma rapportering som läsare kan få via radio, tv, andra sajter, Twitter, Facebook eller som ögonvittne utan att man måste skapa helt andra värden.

AP tvingar nyhetssajterna till bättre produkter

Så, kanske är det så att AP bättre än nyhetssajterna har förstått att det här värdet inte skapas i dag, att läsarna faktiskt inte har någon anledning att betala för materialet och att om nyhetssajterna ska fortsätta sin enögda jakt på intäkter så måste AP själva försöka skapa en affär kring upplevt värde. Om nyhetssajter hade en hållbar affär i dag tror jag att AP skulle sitta still i båten – för så länge som de som publicerar nyheter gör pengar så sitter AP säkra, för AP-material är billigt och när man man som publicist väl har intäktsmassan under kontroll så blir utgiftsditot det ställe man kan göra mest avtryck i balansräkningen.

Men i en tid då APs kundbas riskerar att erodera så måste de kanske ta till såna här åtgärder – men jag hoppas innerligen att de misslyckas gravt. Inte för att jag vill att AP ska gå under – tvärtom. Utan för att jag vill att nyhetsajterna själva ska knäcka gåtan om att skapa värde för sina läsare genom sitt ”unika innehåll”. För håll med om att det är något nästan perverterat med att det är den allstädes närvarande och himlen förmörkande nyhetsbyrån som pratar om ”unikt” material…

Vi måste förstå några enkla saker, vi publicister. Och en av alla enkla saker är att det är vi som bär ansvaret för annonsering i våra medieprodukter. Ingen annan. Så, hur fasen kommer vi på rätt spår igen? Kanske genom att våga erkänna något – nämligen att det är vi måste som måste göra jobbet för att få annonseringen på banan igen.

En klok person, Emil Ovemar, gav mig en utmaning att blogga om. Vår, som medieföretags, relation till annonser. Det här är alltså på en högre filosofisk och abstraktionsmässig nivå än när jag skriver om klickjakt, säljorganisationer och annat som utgör de världsliga ramarna för affären mediesajt. Här handlar det om hur vi egentligen förhåller oss. Som lite tankegods skickade Emil ett par länkar till mig.

I den här artikeln, ett tankeväckande stycke från Poptech om hur mediesajter kan förhålla sig till annonsering framgent. Här diskuteras olika former av lösningar på annonsfrågan – men jag efterlyser snarareproblemdefinitionerna och frågorna än svaren och lösningarna. För det farligaste vi kan göra, som medieföretag, är att prenumerera på andras sanningar. Vi ska ställa de frågor som våra läsare, våra annonsörer och våra ägare ställer – men vi ska inte svälja de svar som någon annan har kommit fram till. För att tro att konvergens och likriktning är det som följer i svallvågorna avglobalisering och demokratisering av medierna är helt fel – det är individualism och unicitet som blir effekterna.

Så, jag kommer inte att lansera lösningar på nätannonseringens kris i det här stycket. Men jag kommer att lägga fram min syn på annonsering och relationen mellan medium, annonsör och läsare på ett övergripande plan.

Annonseringen är inte finansiering

Annonsering fungerar väldigt olika i olika medier – så långt inga direkt braskande nyheter. Och annonsering på rätt sätt, på läsarnas och medieformens villkor är effektivt, inte heller någon nyhet. Så varför så svårt att få dessa storheter att mötas då? För att vi har gått och blivit dåligapublicister. Tro det eller ej, men det är vi inom medierna som smider vår egen lycka när det gäller hur väl vår verksamhet ska bli ”finansierad” av annonsörer.

Visst, en lågkonjunktur sätter en ordentlig buckla i balansräkningen – men det är inte konjunkturer som skapar en långsiktig nedgång, eller en misstro mot mediet som annonsbärare eller en misstro mot annonsuttrycket i sig. Nej, det är hur vi väljer att utforma våra produkter. Och det här är något som varje publicistiskt ansvarig måste bära ansvar för. Diskussionen måste svänga från att handla om annonsering som en finansiering till att handla om annonser som en självklar del av vårt erbjudande till läsarna. Det finns ingen motsättning. Förstå det.

Så här är mina, högst personliga, budord för hur jag ser på annonsering i medieprodukter. De här budorden är samtidigt tre feta, feta utmaningar för mig och andra som jobbar med produktutveckling på nätet.

Annonser är vårt ansvar

Att skapa en medieprodukt är att ta ansvar för helheten. Den redaktionella inramningen och det material som publiceras utgör tillsammans med annonser en produkt som man står för. Det här är en självklarhet för en chefredaktör på en tidskrift. Dags för oss att börja förstå det på nätet också. Våra läsare kommer att hålla oss till svars för innehållet i hela produkten. Annonser är inte en sidovagn som vi kan svära oss fria från. Hela produkten är vår – det är inte förhandlingsbart

Annonser är redaktionellt material

Läsare av traditionella printmedieprodukter – dagstidningar och tidskrifter – gillar annonser. Tro inget annat. Läs till exempel allt som Guy Consterdine har skrivit. Många printprodukter vore helt osäljbara utan annonser. Ingen skulle gilla Damernas Värld eller Vogue utan annonser. Annonser tillför och förmerar.

Annonser ska vara annonser

I dag ser vi en glidning mot att annonspengar börjar läggas i gråzonerna mellan traditionell annonsering och de redaktionella uttryckssätten – i formen avadvertorials och sponsrade avdelningar. Se hur Volvo och Aftonbladet samarbetar. Det här är en bra lösning, i mina ögon, i de fall då medieformen är så etablerad att det inte finns bättre sätt att närma sig marknadsföringsbehovet. Men i det långa loppet är det här egentligen en enda stor kompromiss – annonser blir medier och medier blir annonser – som bygger på att vi inte har tagit annonseringen på allvar när vi utformar produkten. Här kan vi tala om ettsluttande plan.

Floskler i all ära…

Det här är oerhört enkla, nästan barnsligt målade, stora drag. De tenderar att likna truismer men är ändå nästan helt omöjliga att göra rätt på nätet. Varför är det så? Jag tror att det finns mängder med förklaringsvariabler och modeller. Men några som mångapublicister kämpar med handlar om teknologiseringen av affären. Det är mycket algoritm, långa svansar och små korta intäkter över tid att det tenderar att ta över hela tankeutrymmet.

Dessutom finns det en romantiserad bild i nätvärlden att affärer ska göras utan mänskliga mellanled – som det där tandpetarpaketen, ”untouched by human hands”. Det tror inte jag på. Inte alls. Jag tror att de stora vinnarna är de som vågar sätta sig ner vid ett bord tillsammans med köparen och faktiskt lova saker, att sälja sin produkt och att vilja göra resultat tillsammans. För vi är i samma båt här; läsare,publicister och annonsörer. Vi vill samma sak – att den här faktiska produkten som finns ska vara så bra som vi förtjänar.

Det är vi som publicister som måste få annonseringen att fungera. Det är inte kundernas jobb. Det är inte reklambyråernas jobb. Det är inte läsarnas jobb. Ansvaret för produkterna förbehåller vi oss – nu måste vi ta det också.

Det värsta problem som vi inom nätmedierna står inför har vi skapat själva. Vi har kreerat ett monster och odlat en cancer som kan göra slut på oss. I korta drag handlar det om att vårt värde och läsarnas värde står i konflikt med varandra. I ännu kortare drag handlar det om klickjakten.

Jag lovade i förra veckan att jag skulle skriva lite om en cancer som äter upp redaktionella sajter inifrån. Det handlar inte om yttre hot i form av sociala medier, lågkonjunkturer eller människors betalningsvilja. Det handlar om ett hörn som vi har målat oss in i alldeles själva. Nämligen det enkla faktum att om vi ska skapa värde för oss själva i form av intäkter måste vi minska läsarnas värde genom att ge dem en sämre läsupplevelse. Något som, självfallet, över tid skadar oss ofantligt.

Vi bygger volym genom att krångla till det

Det jag pratar om är hur våra intäkter skapas – genom volym i trafiken och det antal sidvisningar som bygger upp vårt säljbara lager av annonsplatser. (Se mitt inlägg från häromdagen om en längre utläggning om annonsförsäljningssituationen). Vi tar om det – vi säljer exponeringar till annonsmarknaden, exponeringar är en vara stadd under ständig prispress och för att bibehålla och öka intäktsvolymerna behöver vi öka vårt lager. Det gör vi helst genom att öka antalet sidvisningar för varje läsare. Och häri ligger konflikten mellan vårt värde och läsvärdet.

Vi bygger en redaktionell produkt där det antingen måste finnas oerhört mycket mer att läsa – vilket ekonomin inte tillåter oss göra – eller där informationen ligger gömd bakom eller spridd över fler sidor. Vi ”lurar” oss till fler sidvisningar alltså. Det är inget speciellt kontroversiellt eller ens skamfullt i detta. Om vi gör det här genom att skapa webtester eller annat där läsarna klickar genom ett stort antal sidor – fine. Det är vad som händer när klickjakten inte blir en målsättning utan det filter genom vilket vi ser världen som vi springer med huvudet in i väggen. Där i det där hörnet som vi har målat oss in i.

Jakten på klick har blivit basen för urvalet

Den redaktionella processen har gått mer och mer från att vara ”Vilket är det bästa sättet att få folk att klicka sig vidare från den här artikeln?” till ”Vilken är den bästa artikeln för att skapa massor med klick?”. Klickjakten har blivit en del av det redaktionella urvalet – och inte bara en del av det redaktionella arbetet. Stor skillnad.

Så, vi skapar det internet vi förtjänar – mer än det internet som läsarna förtjänar. Och vi kommer att få lida för det om vi inte kan ta kommandot över att förändra det här och i den processen förändra basen för hur affären ”redaktionellt internet” ser ut.

Effekterna förändrar definitionen av produkten

Effekterna av klickjakten på det redaktionella urvalet är flera. En av dem är självklart strävan efter att vara först. Vi har bara sett början på hur mycket de stora nyhetsförmedlarna kommer att våga gangstra med källkritiken för att vara först. Även i andra medieformer, framförallt tv, ser vi ju den här utvecklingen tydligt. CNN rapporterar ju overifierade uppgifter redan i dag – dessutom med en ”Unverified”-markering. Som bara gör det än mer flagrant. Den här typen av ansvarsflykt håller inte.

En annan effekt är att ”vad” som har hänt skuffas undan av ”att” det har hänt. Det som papperstidningar alltid har varit bra på är att ge bakgrund och omgivning till ”att” det har hänt – ”vad” som har hänt helt enkelt. På nätet har den här djupare analysen aldrig spelat samma roll – och ju mer vi läser på nätet desto mer kommer det att bli en sanning, nämligen att människor inte bryr sig om grävandet på djupet. Det här grävandet tar dessutom tid och tid är den enskilt viktigaste prestandaparametern för nyhetssajter på nätet, hur ”snabbt” fick vi ut grejen? Så, över tid blir slump och vana också sanning. Mindre långa analyserande stycken – fler snabba fragmentupdates. För det bygger vår affär.

Vi ser också en, i sammanhanget kanske oviktig men ändock symptomatisk, effekt som utmynnar i att man håller objektet i en händelse ”hemlig” till efter första klicket. Vad pratar du om, säger du? Jo, jag menar att man på en nyhetssajt på nätet utan att skämmas, på sin förstasida (ettan-ettan) kan publicera en pixlad bild av en hockeyspelare och rubriken ”Han missar finalen mot Ryssland” och på så sätt tvinga läsaren att klicka på länken och generera en ytterligare sidvisning. Om det här hade varit en löpsedel för tidningen i butik hade rubriken varit ”Anton Strålman missar finalen mot Ryssland” och läsarna hade köpt tidningen med stort förtroende för att det fanns en story värd att läsa bakom löpsedeln – ett ”vad”. Men på nätet har vi hittat på ett ytterligare förled – att ”något” har hänt.

Vi måste våga erkänna att vi har fel

Det här kan kanske verka lite flummigt men jag känner oro och viss sorg för att vi på så många av våra nyhetssajter ser en glidning från att marknadsföra ”att” det har hänt för att berätta ”vad” – som pappersmedier har gjort bra – till att marknadsföra att ”något” har hänt och nöja oss med att berätta ”att”.

Så, finns det en lösning på det här? Alla gånger – men lösningen är mer djuplodande än att börja skriva längre artiklar med mer innehåll på nätet. (För med förlov sagt, de artiklarna finns också.) Det handlar om att komma tillbaka till frågan: ”Kan vi skapa värde för både oss själva och läsarna?” För när vi gör produkter där värdet för läsare och utgivare i många stycken står i konflikt med varandra är vi på väg ner längs en farlig, farlig väg.

Jag vill med emfas prata om värdebegreppet här – för det är så lätt att man förhåller sig till det lite i vinkel, att man anser att det är för relativt begrepp för att kunna ta med sig till ritbordet och tänka om kring. Det är det inte. I dag står det vi gör i många stycken i bjärt kontrast till hur vi skapar värde för läsarna. Låt oss ta med den vetskapen till ritbordet och så försöker vi göra om. Och göra rätt.

Lösningar finns…nog…

För att komma tillbaka till klicket – hur skulle en klickfri nyhetssajt se ut? Det är en fråga värd att ställa. Jag tycker att det finns exempel på där man klarar av ”att”-det-har-hänt-delen bra utan att hemfalla till klickjakt, Febersajterna till exempel. Där är nyhetsuppdateringen en bloggform och läsarna behöver inte navigera ner i sajten för att läsa de korta stycken som publiceras. Det här blir både bättre för läsare och annonsörer. Men, visst, ur ett klickperspektiv är det lite småkorkat.

Jag tänker inte ens försöka att i ett blogginlägg påstå att jag har vare sig analysen eller lösningen klar. Men jag ville skriva av mig lite om något av det som jag tycker är det allra svåraste med att jobba på den redaktionella nätsidan. Och att fokusera lite på en cancer som håller på att äta upp oss inifrån.

Vad tycker ni – finns det bra exempel på redaktionella sajter som bättre än andra lyckas med att ”linjera” sitt och läsarnas värdeskapande? Tycker ni att jag är helt ute och cyklar? Kommentera gärna.

Disclaimer:
– Jag jobbar själv för ett företag som står bakom ett stort antal redaktionella sajter, Bonnier Tidskrifter. Så, jag är en del av problemet. Men jobbar för att bli en del av lösningen.
– Jag sitter i styrelsen för ovannämnda Feber. Jag har gjort det väldigt kort och har inte haft någon del av att konstruera det jag tycker är en bra redaktionell produkt. Den äran tillfaller självklart Roger Åberg och Wille Wilhelmsson.

Vi är alla överens om att inlänkning och söktrafik är the shit. Eller är vi alla det? Det här är ett försök till nulägesbeskrivning av situationen för många medieföretag och deras sajter. Och sanningen är den att vi älskar trafik, vi älskar publik och vi älskar länkar. Men vi har förbålt svårt att göra något med det – därför lägger vi inte alla våra ägg i den korgen.

Disclosure:
Den här långa posten är skriven efter att jag läste Nikke Lindqvists (@nikkelin) fina postning om idiotin i Associated Press tankar om att skapa någon form av DRM för rubriker och länkar. Efter en kort diskussion med Niclas Strandh (@deeped) på Twitter lovade jag att skriva av mig lite tankar om varför jag inte ser sökbarhet och länkning som en medalj helt utan baksidor för oss på mediesidan. Det här är det inlägget. Och det är ganska så långt.

Den korta bakgrunden

Vi ”köper” publik på massor med olika sätt. Sök är ett av dem. Andra är olika former av marknadsföring, trafiksamarbeten, etc. Affärsmodellen är att ”sälja” publiken vidare till annonsörer i ett sammanhang där deras annonser förmerar upplevelsen.

Vi lever på trafiken – men vi kan dö med den också

För att förstå varför all trafik på kort sikt inte är av godo måste man förstå hur annonsaffären fungerar. De flesta mediesajter tar betalt för annonser med CPM-priser, det vill säga kostnad per exponering av annonsen. Det här är något som på papperet pekar på att mer trafik – som ger fler exponeringar – helt och hållet är bra för sajten. Man ökar så att säga lagret. Men det här är en sanning med väldiga modifikationer. Den allvarligaste av vilka är det faktum att även om prismodellen är CPM så försiggår diskussionen och uppföljningen om helt andra saker, nämligen klickfrekvenser, leads och reella ”actions”. Något som förstås, för vissa annonsörer, är fullständigt relevant men för andra är det lika relevant som att räkna hur många som går fram och slickar på en stortavla. Men eftersom varken vi på sajterna eller mediebyråer och kunder själva klarar av att mäta något annat (mer relevant) på ett vettigt sätt så har vi en lite speciell situation. Vi tar betalt för något som vi innerst inne vet att kunden inte säljer – och kunden köper något som de innerst inne vet att de inte köper. Men eftersom den här modellen ger oss möjlighet att argumentera för säljerbjudandet och det ger kunderna möjlighet att förhandla så fortgår det.

När vi tittar på trafiken och analyserar den så är vissa saker viktigare än andra – antalet gånger som läsarna kommer tillbaka till sajten ger ett komparativt mått på värdet i vår produkt och antalet sidor de tittar på ger någon form av mått på nyttan i produkten. Vår räckvidd – antalet läsare per tidsperiod – handlar mer om storleken på den totala affären och positionering i kampen om placerade kampanjpengar. Samtidigt handlar räckvidd om att nå bäst läsare, inte bara flest läsare. Det här är urgammal kunskap men den förtjänar att flyttas in i nätvärlden ibland. Så, antalet exponeringar, det lager vi faktiskt i slutänden säljer är alltså en produkt av dessa tre viktigare mätpunkter.

Med detta sagt så kan jag säga att om man vill titta på att öka lager så bör man först och främst titta på att öka antalet besök per vecka eller antal exponeringar per besök från befintliga besökare och först i andra hand söka nya besökare som genererar nya exponeringar. Och här kommer sök in i bilden.

Vi säljer människor – och det är människor som säljer

Det finns självklart starka indicier som säger att en sajt som är oerhört ”sökbar” skapar ett värde för söktrafiken som omvandlar sökbesökare till mer kapitaliserbara direktbesökare. Mängden direkttrafik är förstås oerhört viktig för en säljande organisation – eftersom trögheten i den publiken är mycket värdefull. Har man en gång börjat surfa direkt till en sajt så är sannolikheten stor att man fortsätter. Och är det något som annonsörer efterfrågar så är det individer – inte numerisk besöksstatistik.

Så, vi vet att vi kan göra mer för att bli mer sökbara och få in mer trafik från Google. Och dessutom är det så att den trafik vi får in från Google rent statistiskt beter sig bra de gånger de kommer. På många sajter som jag har förmånen att känna statistiken kring så är det så att söktrafiken tittar på fler sidor vid sina besök. Så, bra då? Nej, inte riktigt. För det som saknas är det återkommande beteendet – den frekvens med hur ofta de kommer. Lite hårddraget skulle man kunna säga att en gång är ingen gång – för som vi gör affär i dag så är en engångsbesökare på vår sajt en potentiell risk för vår leveransnivå på annonsaffären så att säga.

Man bör också förstå att de här sajterna som vi ofta tittar på och funderar över vad i hela helvete de håller på med har egna säljorganisationer. Det är inte nätverkssälj som är skalbart i stort sett helt och hållet med volymen – utan det är ”finsälj” där affärerna görs upp en och en. Det för med sig att man säljer på ”säkra” volymer och att man (teoretiskt) hellre går med tomma annonsplatser för att hålla CPM-priserna på en hållbar nivå än säljer ut tomt lager för vrakpriser. (Det här är i teorin – men det är en förklaringsmodell.) Det sista man vill ska hända är att någon kund kan köpa samma annonsplats för hälften av vad en annan kan göra.

Redaktionell vilja och affärens bästa är inte alltid samma sak

Så, söktrafik är av en annan skaffning än direkttrafiken (eller hänvisningstrafiken). Den är svår att ”lita på”. Vi vet inte när trafiken kommer in via länk från vilket sammanhang den kommer. Det kan vara någon som har omgett länken med texten ”Det här är det dummaste jag har läst – klicka här och skratta åt idioterna”. Rent redaktionellt omfamnar vi all inlänkning – vi publicerar i enlighet med vår redaktionella process och står för vad vi de facto publicerar. Om andra tycker att det är skit så är det åtminstone grund för diskussion och självrannsakan. Men från ett affärsperspektiv ser det helt annorlunda ut.

(En passus här – det som A.P. gör är helt oförklarligt eftersom de inte behöver bekymra sig om slutaffären. Men de ser sin faktureringsgrund ryckas ut från under sina fötter.)

Från ovannämnda affärsperspektiv är läsaren en kund in spe. Vi vill ju gärna att läsaren efter förrättat läsvärv ska agera genom att ge våra finansiärer (annonsörerna) en liten skärv av sin uppmärksamhet. Om de gör det – klickar på en annons – så förbättras resultaten för kundens kampanj i enlighet med de, kanske, lätt föråldrade mått som vi ändå lever med. Därtill lever vår affär på att vår redaktionella miljö på ett bättre sätt än andra miljöer skänker en aura av trovärdighet till företaget och att läsarna kommer att vara mer benägna att klicka på annonsen. OK? Återigen, rena självklarheter ur ett teoretiskt perspektiv. Fungerar det i realiteten? Well, både och är väl det diplomatiska svaret.

Alltså i sammanfattning – vi ser gärna ett trafikpåslag som ökar exponeringar och räckvidd. Men vi vill ha en kontrollerad räckvidd och i valet mellan 50 läsare som tittar på två sidor var eller 100 läsare som tittar på en sida var väljer vi hellre det förstnämnda. Dessutom kommer vi att många gånger satsa på att nå det förstnämnda för att det beror på saker som vi själva gör intert på vår sajt – att skaffa ny trafik kostar pengar. Hur vi än gör det – och att få trafik via generiskt sök kostar också pengar, även om det förmodligen är mindre än att köpa dem via andra former av marknadsföring.

Miljöfrågor blir viktigare och viktigare

Häng för ett ögonblick kvar vid punkten om att vi också ska erbjuda våra annonsörer en relevant miljö för sin annonsering och våra läsare en likaledes relevant annonsering till den redaktionella miljön. För att kunna skapa de här miljöerna krävs ett ömsesidigt åtagande från redaktion och annonsavdelning. Redaktionen måste över tid kunna upprätthålla och marknadsföra en sådan miljö (en viss avdelning på sajten exempelvis) för att annonsavdelningen ska kunna avsätta resurser att försöka skaffa intäkter. All annonsförsäljning är ett risktagande där vi satsar tid och människor och drar på oss kostnader för intäkternas förvärvande. Alltså måste vi satsa på högvolymprojekt där det finns en möjlighet att nå ett positivt kassaflöde. Så, vi kommer med en sådan här organisation att måla med breda penseldrag.

När man tittar utifrån ett sökperspektiv ser det på många sätt helt annorlunda ut – sök är fragmenterat och i allra högsta grad ”långa svansen”-tänk. I helheten av den redaktionella produktion som försiggår ute på nyhetsföretagen i dag finns massor med redaktionellt innehåll som passar sökmotorerna som hand i handske. Men med tanke på fragmenteringen så ser vi för det mesta ingen ny, spännande, viktigare affär i de här sökträffarna. Vi har inget emot söktrafiken – men det är inte graalen.

Så, det finns hur mycket som helst att säga om olika typer av trafik, hur de beter sig när de väl är inne på sajten, hur de kommer till oss, var de tar vägen senare et cetera, et cetera. Mycket av det här närmar sig någon form av filosofisk syn på läsare och deras påhitt. Men faktum är att vårt val av finansieringsmodell för den redaktionella verksamheten och det sätt vi genomför den ger svar på många av de stora frågorna om ”vaffo gör di på dette viset?” Rätt eller fel? Inte en lika enkel fråga att svara på. Men jag anser att vi måste kämpa med näbbar och klor för att argumentera för värdet i den redaktionella miljö vi bygger och kräva rätt ersättning för annonsplatserna. Gör vi det bra i dag? Det är lättare att svara på – för det gör vi inte.

Framtiden är redan här – den har varit det länge

Så, ger vi fan i den här delen av nätet då? Inte alls. Att jobba med sökprodukter är något av det som tar mest tid och intresse från mediehusen. Vi gör olika saker – men inte minst genom att jobba med landningssidor och ämnesaggregeringar. Med tanke på att vi har djupt innehåll blir de här sidorna och deras länkar värdefulla för läsaren och utgör också ett bra säljerbjudande. Men vi vet att volymerna är sådana att vi måste hitta andra sätt att sälja ytorna – det fungerar inte med tvåveckorskampanjer och massiva volymer eller affärer som görs upp över en trevlig lunch. Det måste automatiseras och räknas av på andra sätt.

Säckihopknytningsdags

Ovanstående är ett lite småsvamligt amalgamat av sådant som jag måste ta hänsyn till i mitt jobb. Vissa saker är frukten av klokskap, annat av dårskap. Men de utgör alla delar av en nu-bild. Några av dessa saker måste förändras och andra förstärkas, det är det enda vi kan säga säkert. Men en annan tanke som jag vill lämna er med är hur den här diskussionen kring annonsfinansierade sajter inte får misstas med diskussionen om nätaktörer som gör en annan form av affär. Det är faktiskt inte en teknikalitet – utan den springande punkten.

Så här: Om jag är e-handlare (ett bra exempel på företag som inte lever på annons) då är det det besökarens slutgiltiga aktion som definerar min affär. Det betyder att besökaren gärna får kuta runt och bränna av 3 000 exponeringar vid ett enda tillfälle och sedan aldrig komma tillbaka bara de köper en frackskjorta. Den här typen av transaktions-internet är okänsligt (nära nog) för kvaliteten på besökare. För det är bara aktion som räknas.

För en mediesajt är varje sidvisning en aktion – vi tjänar ju i dagsläget pengar på varje exponering av en annons. Men det här är kortsiktiga pengar. För våra annonsörer förväntar sig resultat – och om vi blåser av tusentals annonsexponeringar på besökare som absolut inte tilltalas av erbjudandet så försämras vårt leverans – och med den vår konkurrenskraft på marknaden och med den vår affär.

Så, det är en massiv skillnad mellan annonsfinansiering och andra affärsmodeller. Men det är också det här som annonsnätverken lever på. För de kan bygga en sådan volym i sitt lager att de kan erbjuda tillräckligt antal exponeringar även på väldigt smala nischer. Så, förvänta er mycket mer utveckling av annonsnätverk.

Well, ledsen för att det blev en drapa. Lämna gärna era kommentarer på ovanstående om ni inte har tappat synen och lusten att leva så här långt ner i inlägget.

Det slår mig helt plötsligt. Vi har missat en oerhört viktig del av hela debatten kring upphovsrätt – nämligen verkshöjdsbegreppet. I dag passerar vad skit som helst den låga ribba som är verkshöjd inom lagstitningen. Så, en knasboll med en kazoo och ett nödrim är berättigad till ersättning till sisådär 70 år efter sin död. Inte undra på att vanligt folk vill ladda ner, prova på och göra om innan de betalar för något. Här är en, något skämtsam, lösning på både innehåll och ersättning.

Kanske skulle vi låta vanligt folk – användarna – själva rösta om verkshöjden i något. I dag röstar vi i någon mån om vad som är värt att betala för – till viss del genom illegal nedladdning och spridning – genom marknaden, vi röstar med fötter och plånbok. Men vi borde få ”rösta” om även den ideella upphovsrätten för att ingen skit ska passera nålsögat. När det väl är över på andra sidan så betalar vi för det. OK?

1. Affärsmodellen

Vi skapar en enorm kooperationsverksamhet som vi alla pitchar in till – ett STIM ägt av konsumenterna. Alla betalar en årlig avgift om typ 5 000 kronor som sedan ska delas tillbaka till upphovsmännen. Men vi förbehåller oss alltså rätten att definiera verkshöjd, ingen skit ska in genom våra dörrar.

2. Innehållet

Vi har ett representativt smakråd som bestämmer vad som släpps in – vad som bedöms ha verkshöjd – och sedan får mängden användning (streaming, nerladdning etc) bestämma hur mycket som delas ut till varje upphovsman.
Det här smakrådet definierar alltså från användarhåll vad som har verkshöjd, för kan ”säljarna” kräva att få bestämma hur mycket något är värt och var och när vi får köpa något så kan vi kräva att få bestämma om det är värt lagskydd.

3. Uppföljning

Det material som bedöms av oss ha verkshöjd får proportionerligt mot popularitet dela på de pengar som kooperativet tar in från våra medlemmar. Det är en rent matematisk delning – det som är inne i systemet är inne i systemet så att säga.

Upphovsfel – ett nytt begrepp

För de verk som av vår screening bedöms vara extra lite värda verkshöjd utdömer vi upphovsfel. Då får upphovsmannen betala in pengar till systemet i hela sin levnadstid och i ytterligare 70 år efter sin död.

Verkar det här oseriöst – det är det också. Till största delen. Men i en tid när man från branschhåll desperat försöker få upphovsrättslagstiftningen att agera affärsmodell för den verksamhet man bedriver så kanske vi ska tillåta oss att se problemet från andra hållet också.

Johannes Åman på DN vet inte vad han snackar om. Det är säkert. Men lika säkert är att de som bashar Åman inte heller saluför en fullständig bild av sanningen. Vi måste sluta prata runt ämnet och komma ner till vad det handlar om. Nyheter är inte en säljbar vara. Check. Men för tillfället är inte publik det heller. Check. Så, vad fan gör vi?

Hur man förhåller sig till traditionella mediers överlevnad på nätet är komplext. Johannes Åman på DN har en syn på saken – en syn som jag inte i något stycke håller med om. Varför kan man läsa bland annat här. I korta drag förespråkar Åman en linje som heter att man helt enkelt ska börja ta betalt – och att ”branschen” ska gå samman och göra detta samstämmigt och samtidigt. För att helt enkelt strypa tillförseln på ”nyheter” på nätet och få folk att vilja betala för sig genom någon form av bristande tillgång. Här är en liten mental anteckning att ta, Johannes: Artificiellt skapad brist är sällan en bra idé. För andra är konkurrenter, vill säga.

DN lever dessutom i ”detta har hänt”-världen och jag kan inte längre minnas hur många gånger jag i olika sammanhang har påpekat att det kommer att bli oerhört svårt att skapa framgångsrika tjänster kring detta-har-hänt-nyheter som INTE bygger på maximal tillgänglighet. En gång i tiden var dagstidningar på papper maximalt tillgängliga – glöm inte det. Men att låsa in nyheter, som redan från början är allmänhetens tillgång – de sker ju faktiskt i verkliga livet – det är bara dumt.

Den ståndpunkt som Åman så felaktigt framhärdar i att ha är att DN ska få kostnadstäckning för den verksamhet som idag bedrivs. Det finns inget som säger att det på något sätt är relevant för nätläsaren. Med viss sannolikhet är den här verksamheten relevant – men det görs väldigt mycket saker i pappersekonomins namn som inte vare sig ska komma nätet till gagn eller ligga nätets balansräkning till last.

Vi måste förstå att den nya marknaden inte har någon ”skyldighet” att täcka våra utgifter. Om man inte kan vara tillräckligt ärlig för att erkänna det så kommer man aldrig att komma till någon annan slutsats än att vi måste låsa in vårt material.

Men även kritiker kan ha fel…

I en del av kritiken, som till ungefär 99 procent är helt korrekt, framskymtar dock en viss naivitet. Rosemari Södergren skriver i ett annars helt strålande inlägg i Bloggtidningen:

Så jag tror att om “gammelmedier” slutar leka bloggar och överlåter bloggande åt bloggare och istället försöker skapa mer kvalitet – och för över mer resurser till webben och minskar tidningssatsningen – då kan de vända den nedåtgåenden ekonomin.

Och dessutom skriver hon om om länkande som en necessitet för att nätet ska fungera. Det här är två påståenden som i tur och ordning är önsketänkande och inte nödvändigtvis sant. (Dock inte osant.)

Låt oss börja med andra punkten. Bara för att vi idag har en så kallad ”länkekonomi” (som vi kanske ska kalla för en modell, för någon fungerande ekonomi är det inte) så betyder inte det att det är det enda som kommer att fungera över tid. Jag vet inte vad alternativen är – men jag tänker inte stänga mina sinnen och i en värld som har ungefär 15 år på nacken säga att det är så här det kommer att fungera i all framtid. Dessutom – redan i dag så har sajter som exempelvis DN en stor andel av sin trafik direkt. Så, låt oss konstatera att länken regerar i dag – men vi vet föga lite om vad som händer i morgon.

Den första punkten är lite mer komplex och har att göra med hur man ser på sig själv och sin egen värld. Jag har hygglig insyn i hur medievärlden på nätet fungerar – både till funktion och affär – och tro mig, den fungerar överhuvudtaget inte som affär.

Så, när man säger att det borde fungera (och liknande) så är det i dagsläget helt enkelt inte sant. Och även om det, i enlighet med min osäkerhet om framtiden för föregående punkt, kanske förändras så finns det ett intäktsgap som väldigt få företag kan se en väg över just nu.

När man förespråkar att det måste finnas andra sätt att få betalt så handlar det väldigt mycket om en innerlig lust att det SKA kunna fungera – mer än en tillnärmelsevis korrekt analys. För oss svenskar kompliceras bilden dessutom av att vi är så få – vi kan inte skala (eller bre oss tunt nog) för att få ekonomi i annonsaffären som den ser ut i dag.

Så, för en internetromantiker så ser det ut som att det ”måste fungera”. För oss internetrealister ser det inte så ljust ut. Vi måste nog få in pengar från annat än displayannonser.

Men, med detta sagt, lösningen är inte den som Åman föreslår: Att aggressivt jaga kostnadstäckning. utan det handlar om att skapa bättre medieprodukter där det är uppenbart för läsaren VARFÖR det måste kosta pengar. Att re-writa pressrellar och köra ståor framför greenscreens är inte framtiden, att översvämma sajter med användargenererat material och algoritmskit är inte utvägen – nej, lösningen är vad det alltid har varit. Ge inte bort det du vill ha betalt för – för att sedan försöka få betalt. Gör produkter som redan från början är värda att betala för.

Och för alla kritiker av Åman – inkluderat jag själv – det är lite för många ”borde” och ”kan” när vi diskuterar de här frågorna. Ska vi vara trovärdiga kritiker måste vi faktiskt förstå hur affärerna ser ut i dag.

Det blev jättedrag här tidigare på dagen när det visade sig att Stampen tänker införa den mycket kommersiella sökbegränsaren ACAP på sina sajter. Det här är ett påhitt från tidningsorganisationen WAN och handlar om att skriva in rättighetsbegränsningar i metadatan så att detta ska kunna ”förstås” av sökmotorer och rättigheter ska representeras.

Jag har satt samman den här principskissen över hur det här kommer att fungera för Stampen – för er som inte vill sätta er in alla teknikaliteter kring ACAP. Förslag till förbättringar mottages tacksamt.

Jocke Jardenberg skriver mer  och smart om det här. Det gör också Emmanuel Karlsten och på Medievärlden får vi lite mer svar från Stampen.

Thomas Mattson gör avtryck och säger ”Ja” till Google och ”Nej” till ACAP. Bra där.

Världens största slavägare är drömmen om framgång. Face it, på nätet som på andra ställen så misslyckas de flesta. Men det är misslyckanden som hejas på av ett ekonomiskt system som premierar risk för stor belöning. Ett Free-tänk riskerar att erodera hela den ekonomiska basen för utveckling.

Det finns fler punkter att spinna vidare på – och det kommer jag att göra. Inte minst ska jag borra mig ner i implikationerna av vad Free skulle innebära för människors möjlighet att få utkomst av sin verksamhet. Något som Anderson miserabelt misslyckades med att adressera i sin replik till Gladwell. I hela den idealisering av gratisbegreppet som Anderson gör finns behovet av en underliggande samhällstruktur som möjliggör centraliserade resurser, lika delning och annat trivsamt som vi förknippar med Marx och Engels. Väl så, men knappast vad Anderson är ute och far efter.

Men en väldigt relevant – och i allra högsta grad närvarande – poäng är att det bränsle som i dag föder stora delar av produktutvecklingen på nätet, riskkapitalet, skulle försvinna. Ingen vill investera i en produkt som från början bygger på att det är andra produkter/intäkter som ska få runt affären. Hur investerar man i ett sånt koncept – för i Andersons ögon är det ju så att affären kommer till en, snarare än tvärtom.

Och med riskkapitalet satt ur spel är marknaden (vilken marknad det än må vara) nästan omöjlig att slå sig in på. Jag vet inte om Anderson medvetet eller av obetänksamhet skulpterar en ”affärsmodell” som på så många plan går stick i stäv med den demokratisering av affärer som hela hans Long Tail-koncept gick ut på.

Ta exemplet med Googles annonsaffär. Google är i stort sett ensamma i att tjäna pengar på den marknaden och ren och skär skala (se artikeln om Freee vs skala) gör att det går ihop. Hur kan någon annan tjäna pengar på en sådan marknad? Endast ett fåtal aktörer på en Freemarknad kan hitta tillkommande intäkter kring sin tjänst för att täcka upp den kostnad som verksamheten innebär. Här finns inte längre möjligheter för mindre spelare att täcka sina kostnader – och alltså blir satsningen för att nå ledarskap enorm. Det här är fullständigt banalt – det är hela fundamentet bakom diskussionen om disruptiv utveckling. Men på något sätt har Anderson lyckats bortse från det faktum att möjligheten att få tillbaka sina pengar från en viss investering är vad som driver riskbenägenhet.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.

Anderson gör, vid ett flertal tillfällen, en stor poäng av ”the penny gap” – ett uttryck som myntades av riskkapitalisen Josh Kopelman. I korthet vill Anderson påpeka hur stor skillnaden är mellan ”nästan” Free och Free. Det köper jag fullt ut. Men Anderson får tyvärr stora problem att försvara ”gratis” när han tittar bakom ytan på sina exempel.

Problemet med diskursen är ju att i realiteten är inget givet exempel, ej heller något tänkbart exempel förutom andning och luft, helt gratis. Man kan isolera Free till vissa delar av en kedja – och låtsas som att det är hela bilden. Det är det som Anderson till viss del gör och där han nästan är bedräglig. Låt mig förklara.

Det Anderson menar är Free – är gratis för slutanvändaren. Ingenstans gör han gällande att samma regler om gratis användning och/eller tillämpning ska gälla för producerande part.

Igen – konsumtion av en tjänst ska vara gratis. Hur produktionen av samma tjänst ska åstadkommas passerar Anderson ganska hastigt med formuleringar som ”At a certain point, they’re cheap enough to be safely disregarded.” Och gör en,  helt felaktig, analogi med den grekiske filosofen Zenon från Eleas paradox om att man aldrig kan tillryggalägga en sträcka eftersom man alltid halverar sitt avstånd till målet. Det här är filosofi, gammelgrekisk sådan icke desto mindre, och har väl kuriosavärde. Men det är också allt. (Naturvetenskapen har sedan dess gjort några definitioner som gör Zenons paradox tämligen banal – och ganska felaktig faktiskt.)

Han säger också:

”Even though they may never become entirely free, as the price drops there is great advantage to be had in treating them as if they were free. Not too cheap to meter […] but too cheap to matter.”

Här lämnas vi till Andersons (som spelar konsumentens advokat) utsaga om att kostnaden inte spelar någon roll. Den här punkten möttes av kraftigt motvärn från Gladwell – som påpekade enligt följande i The New Yorker:

”That’s the magic of Free psychology: an estimated seventy-five billion videos will be served up by YouTube this year. Although the magic of Free technology means that the cost of serving up each video is “close enough to free to round down,” “close enough to free” multiplied by seventy-five billion is still a very large number.”

Hur stor är siffran? Ja, om vi antar de mest moderata kostnadsanalyserna för Youtube och ställer dem mot de mest vidlyftiga intäktsdito så uppgår ”nära nog gratis” till en förlust om cirka 1,5 miljarder kronor för innevarande år. Då är humankostnader inte inräknade. Då är inga andra avdelningkostnader inräknade. Så låt oss vara snälla och säga ett par miljarder. Per år. Det är kostnaden för nästan gratis. En lång väg från att vara gratis.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 4: Free förgör riskkapital.

En av de allvarligaste bristerna i Andersons argumentation är förhållandet mellan skala och Free. Han lägger emfas vid poängen att om tillräckligt många konsumerar en tjänst – gratis – så kommer det att skapas tillräckligt mycket affärer runtom den här tjänsten för att göra det till en attraktiv affärsmöjlighet. Det låter alldeles utmärkt – och i många stycken korrekt.

Men problemet är att han motsäger sig själv å de grövsta när han berättar hur man skapar skala – eller popularitet. Genom att slösa. Slösa dataresurser på att göra produkten bättre. Och det funkade. Big time.

”The Web is all about scale, finding ways to attract the most users for centralized resources, spreading those costs over larger and larger audiences as the technology gets more and more capable. It’s not about the cost of the equipment in the racks at the data center; it’s about what that equipment can do. And every year, like some sort of magic clockwork, it does more and more for less and less, bringing the marginal costs of technology in the units that we individuals consume closer to zero.”

Men målet för slösarna var att sälja hårdvara – inte att driva ner kostnaden för utvecklade digitala produkter till noll. Och det är bara början på vad som i allt verkar vara en tankemässig jättevurpa. Det stora problemet är nämligen att i och med att hela affärslogiken bygger på skala och popularitet så måste man slösa mer och mer och mer – göra av med mer kisel, med fler transistorer, fler hårddiskar, mer bandbredd, fler konsulter et cetera, et cetera. Allt för att behålla sin relativa marknadsposition. Så, för att fortsätta vara nummer ett – och i många stycken den enda som kan tjäna pengar på intäkter som omgärdar Free – kommer man i allt man gör att skapa en förödande motkraft mot den här glidningen av kostnader till en nivå som man ”tryggt kan bortse från”.

Igen – om ett företag som Youtube skulle ligga still på sin teknisk nivå i skrivande stund skulle kostnaden för att leverera tjänsten mycket riktigt sjunka i ganska god takt. Men att ligga still på en teknisk nivå är i dag samma sak som att springa i full fart bakåt. Så, visst, kostnaden sjunker – men marknaden försvinner.

Youtube blir lätt att använda som exempel då både Anderson själv gör det och inte minst för att Malcolm Gladwell gör det i sin kritik av Andersons bok. Så, låt oss egentligen inte fastna i det. Den här logiken går igen i vilken nätbaserad tjänst eller produkt som helst.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Anderson vill lansera ”Free” som affärsmodell – han säger så explicit – och han fortsätter att kalla den för det upprepade gånger i tal och text. För den som inte har målat in sig i ett sådant hörn är det uppenbart att Free är en del av affärsmodellen – en marknadsföringsmetod. Inget av de exempel som Anderson kan komma i närheten av att få ihop är gratis.

Free är en affärsmodell lika mycket som fri konkurrens är det – det är en mekanik hos den givna marknaden som varje affärsmodell måste förhålla sig till. Men det ÄR inte affärsmodellen.

Det här är en semantisk kritik av vad han säger – måhända debatterbar vad avser vikt och värde men för mig är sådana här distinktioner viktiga för avtolkningen av vad han säger.

Ser man det som jag gör (som jag kommer att argumentera för) så är Free vare sig nytt eller speciellt annorlunda. Det är av det som hittills är publicerat mycket svårt att förstå hur Andersons modell skiljer sig från det första-fixen-gratis-tänk som har använts i evinnerliga tider.

I det stycke som Anderson publicerade i Wired – tänkt att reta vår aptit för boken – tas ett antal exempel upp på Free-tankens validitet. Tyvärr är de lämnade exemplen vare sig nyskapande eller relevanta.

Vi får oss till livs att artisten Princes ganska uppmärksammade gratisdistribution av sin senaste skiva, Planet Earth, med Daily Mail förra sommaren på något konstaterat sätt skulle vara anledningen till han senare sålde ut 21 shower på 02 Arena senare. Det är indicier som bäst – men förmodligen bara osant.

Exemplet med Ryan Air är ju oerhört märkligt. Det är ju nämligen så att Anderson är mycket tydligt med att gratis och nästan gratis är två vitt skilda saker. Ryan Air är INTE gratis. Så, vad vill du säga med det Chris?

Comcast-exemplet är en mycket simpel korssubventionering – där man skänker bort en produkt för att möjliggöra försäljningen av andra tjänster och låsa in kunderna i en relation och i det här fallet i en teknisk plattform.

Det finns inget i de exempel som Anderson själv tar upp som på minsta sätt gör det han pratar om till en fullblåst affärsmodell. Som en metod för marknadsföring fungerar det säkert – men då slår han ju in öppna dörrar.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

När nätgurun Chris Anderson lanserar en ny teori, han kallar det för affärsmodell, så lyssnar hela nätvärlden. Dock finns mycket som tyder på att han den här gången har ägnat för mycket tid åt att förpacka sin vassa omvärldsanalys som en teori och för lite åt att fylla i de logiska luckorna.

Chris Anderson är för många av oss nätarbetare för evigt en hjälte. Genom Wired och inte minst genom sin revolutionerande bok ”The Long Tail” har Anderson gjort sig ett namn som en av de stora affärstänkarna kring den nya digitala ekonomin.

Om några dagar kommer Andersons nästa inlägg i den stora debatten – ”Free” – om affärsmodellen kring gratis. Det finns tillräckligt mycket av boken och diskussionen kring boken ute redan nu för att man ska kunna dra några slutsatser. Eller i mitt fall – en enda slutsats, nämligen att Anderson den här gången har missat utslaget. För där Long Tail-teorin var ett hole-in-one är den här teorin en boll i bunkern.

Redan nu har kritiken på nätet kommit – och hyllningarna i många stycken uteblivit. Den saltaste – och förmodligen för Anderson hittills jobbigaste – salvan avlossades av den likaledes stora ekonomitänkaren Malcolm Gladwell i dennes recension i The New Yorker. Anderson har redan hunit replikera på denna recension och både det faktum att han gjorde det och innehållet i repliken tyder på att han har tagit en kula i benet. En annan stor tänkare kommer dock till Andersons försvar – Seth Godin säger så här: ”Malcolm is wrong”.

Det här är på många sätt synd – för Anderson menar nog egentligen väl, och framför ett antal mycket relevanta poänger i sin diskussion – men han verkar ha lagt för många ägg i den här korgen i jakten efter nästa mästerverk. Det är inget större fel i många av de exempel som lyfts fram. Men Anderson känns så desperat att forma den här rätt fragmenterade floran av lyckträffar, genidrag och stragiska val till en teori att han blir tvungen att lämna en störtflod av logiska luckor.

Omvärldsanalysen rätt – teoribyggandet fel

Redan i min första huvudsakliga kritikpunkt blir det smärtsamt tydligt, för oss som gillar Anderson, att han inte ens får till sina galjonsexempel en gång.

Jag kommer att dela vad jag tycker om Anderson i några olika punkter, som jag kommer att lägga ut en per dag av, nämligen följande:

• Free är ingen affärsmodell, det är ett marknadsläge
• Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
• Nästan Free är inte Free.
• Free förgör riskkapital

Jag kommer att lägga upp den första delen direkt efter den här inledningen.

I det här läget ska det poängteras att jag håller med Chris Anderson i enormt stora delar av hans analys av läget. Det är extrapoleringen av läget till en teori och en affärsmodell som jag vänder mig mot.

Teorin om Free kan användas för marknadsföring – absolut – men inte som en fullblåst affärsmodell. För att komma dit har Anderson blivit tvungen att göra en del djärva antaganden som inte visar sig hålla speciellt bra.

Vad tycker ni själva? Ta gärna oskulden av kommentarsfältet och ge er syn på det här.

Läs de andra delarna i serien:
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Ännu en dag, ännu ett upphovsrättsmål. Den här gången ställs en 31-årig man inför rätta för att på en chatsida som han upprätthöll ha låtit en länk till en ”hemlig” men oskyddad livestream av en hockeymatch publiceras. Det är fullt möjligt att det någonstans i något lagrum finns stöd för ett fällande i det här fallet. Men det allvarliga är det sätt som vårt rättsväsende styrs som marionetter av ekonomiska intressen. Det finns otäcka tongångar i det här – och de andra sentida upphovsrättsmålen – som ger associationer till mörka tider.

Det här är ett kort inlägg i en debatt som många andra för – och gör med betydligt mycket större noggrannhet än vad jag mäktar med. Men det handlar om den 31-årige man som har stämts inför rätta för upphovsrättsintrång för en olyckligt publicerad länk till en nätunik livesändning av en ishockeymatch.

Det finns en eminent sammanställning av allt material som har inkommit till rätten i ärendet och en hel del goda slutsatser dragna av Simon Sundén på bloggen JoinSimon. Så, läs den för bakgrund i frågan.

Jag har gjort det och anslås med någon form av skräck inför det massiva juridiska övervåld som det här målet – och de andra uppmärksammade upphovsrättsmålen – präglas av. Det ska utdömas fängelsestraff hit och mångmiljonböter dit. Det ska tas i med brösttoner om ”allvarligt och kännbart” och det ska plattas till, förgöras och utdömas ”seize to exist”-pålagor.

Otäcka associationer

Inga andra jämförelser ska göras – men vad de här målen får mig att tänka på är ett citat från en olustig källa, som jag inte vill glädja Google med att koppla samman med mitt inlägg. Men ni vet vem jag pratar om. Han skrev i alla fall att ”ju större en lögn är, desto lättare har den att bli trodd” och lite av det rök-och-speglar-tricket utförs nu mitt framför våra ögon. Här blåser man, till perverterade proportioner, upp bilden av den skada man lider av olika intrång, man demoniserar småspelare och man tar våra, i det här fallet, lätt naiva tingsrätter på en ordentlig svängom i taskspeleri-dansen.

Jag tycker att man kan skönja en ganska genomskinlig taktik här – tänk som jänkarna och blås kraven på ersättning fullständigt ur sina proportioner. Om vi kan skapa chimären av att vi lider stor, stor skada av det som har hänt så får vi till slut även med oss sympatierna. Lätt logik, det kan jag köpa. Men de här företagen slår rätt in mot sin kärnmålgrupp – en målgrupp som mycket väl vet att det här är ett ”brott” utan egentliga offer, att ”stölden” är av en vara utan marginalkostnader och att ”gärningsmannen” inte ens har utfört handlingen.

Brott? Javisst. Men straffet, för höge farao!

Jag står inte för brott mot upphovsrätten – så långt allt klart. Och jag tror inte att den som la upp länken på den här sidan inte fnissade lite åt att man kunde snuva Canal Plus på några tior. Jag tror inte heller att svarande i målet inte visste att det här var något som egentligen inte var helt ok.

Men snälla, snälla, snälla C More Television (Canal Plus). Och snälla, snälla, snälla kammaråklagare Henrik Rasmusson. Ska verkligen inte straffet stå i någon proportion till brottet? Men det kanske det gör, när det allmänna och dess åklagare lämnar till privata intressen att definiera brottet, brottets art och brottets omfattning. Det tyska citatet spökar i mitt huvud igen – och jag kan bara hoppas och vädja till rätten i det här målet att lyssna lite mer på vad en annan politisk ledare, den här gången från den ljusa sidan, sa för inte så länge sedan:

”Vi tycker att upphovsrätten ska värnas, men vi vill inte kriminalisera en hel ungdomsgeneration.” (Från partiledardebatt i SVT, ”Rakt på med K-G Bergström, 2008-10-14″)

För en gångs skull önskar jag inget hellre än att hela jävla rättssystemet skulle toppridas. Och om Canal Plus gör ekonomiska anspråk i paritet med den egentliga ekonomiska skada de har lidit – typ 3 000 spänn – så ställer jag upp och betalar notan personligen. Så är saken utagerad.

Vi nåddes häromdagen av nyheten att Stockholm City, gratistidningen, läggs ner för att snabbt återuppstå i Bonnier Tidskrifters ägo och inom BT-ägda Spoon Publishings produktionsapparat. Rösterna kring vad som har skett har varit tämligen dämpade – något som i viss mån tyder på den tillvaro som våra gratistidningar för i dag. Men det tyder också på att det som händer City nu egentligen hände för ganska länge sedan.

När City gick från daglig utgivning till fådagarsdito tog man en gång för alla steget ut från nyhetsvärlden – och det steget är fortfarande själva historien om tidningen. Att vara en nyhetstidning är enkelt, på många sätt, det gäller att vara bättre på ”detta har hänt” och marknadsföra generiska moment bättre än konkurrenterna. Att ge sig in i en värld där tidslinjen är bruten och begreppet nyheter handlar om ”det här var nytt för mig” är en helt annan femma.

Både ekonomi och lämplighet

Jag är inte i någon position att bedöma huruvida Citys nuvarande redaktion är fähig att med rätt kvalitet bedriva den här icke-nyhetsverksamheten. Men utan att syna personer i sömmarna kan vi nog säga att redaktionens storlek blev ett övermäktigt problem och att hela överflyttningen till en annan del inom Bonnier hade visst mycket att göra med lämplighet att producera icke-nyhetsmaterial som det hade med själva personalfrågan.

Update: Nu går Journalistklubbarna i taket för den lösningen. Enligt Resumé.

Nu tar Spoon Publishing över produktionen och kan förstås välja att rekrytera de mest lämpade av dagens Citymedarbetare – men också ta in nya influenser. En lustig detalj i sammanhanget är att Spoon på ett eller annat sätt har varit inblandade i alla Stockholms gratistidningsprojekt sånär som på Stockholm News.

Definiera sin roll rätt

Framtiden för City ligger mycket i hur mycket Bonnier Tidskrifter vågar satsa på att erbjuda Citys läsare bra innehåll från den massiva redaktionella apparat som redan finns inom företaget. City är en bra marknadskanal – men tidningen måste ha ett eget existensberättigande, annars blir det .SE om igen.

Den stora utmaningen ligger nu för City i att omdefiniera sitt eget nyhetsbegrepp – något som avgående chefredaktör Mikael Nestius har försökt med blandad framgång att göra – och få läsarna att förstå att City lägger distans till ”detta har hänt” på riktigt, inte bara genom att komma ut mer sällan. Ska man göra feature måste hjärtat vara där.

Update: Jimmy Bolander har kloka åsikter i en intervju med Dagens Media.

Disclaimer 1: Jag jobbar inom Bonnier Tidskrifter som creative director för BT Digitala Medier.

Disclaimer 2: Jag jobbade tidigare som redaktionell utvecklingschef för Spoon Publishing.

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.