Det växer fram en klass med medierevisionister, papperskramare som inte vill se sanningen i vitögat om hur läget för pappersprodukter ser ut. Om man anför att vi måste tänka digitalt för att överleva blir man utpekad som teknikelitist. Så, låt oss sluta prata religion och prata lite siffror och välj sedan om du tror att befogad oro eller falsk trygghet är rätt position inför mediernas framtid.

VARNING: Läs inte den här posten om du inte vill få reda på följande:

• Att dagspressens upplagor minskar
• Att tidningarnas annonsintäkter inte ökar utan minskar
• Att tidningsläsande formas före 24 års ålder, väldigt få unga läser tidningar.
• Att en stor del av ökningen på annonsmarknaden hamnar i händerna på icke-traditionella medieaktörer.

De senaste dagarna har röster höjts om att vi kanske borde skynda långsamt när det gäller att flytta fokus från papper till nät. Det finns en bild av en ganska stabil affär för tryckta medier och att vi gör oss själva – och inte minst läsarna – en otjänst när i tanken försöker hitta nya uttryckssätt för mediehusen.

Jag har redan tidigare – och ganska hårt – kritiserat den här ståndpunkten och vänt mig kraftfullt mot åsikten att intresse för ny teknik och nya medieformer är antingen elitistiskt eller läsarfientligt. Både för att det inte är någon som flyttar fokus från pappersprodukterna i realiteten i dag – print är kung ute bland nyhetsmedier och i tidskriftsbranschen – men också för att de här medierevisionisterna torgför en åsikt som står i bjärt kontrast mot vad som de facto, i siffror och fakta, händer på mediemarknaden. Så, för att inte fastna i en religiös debatt om huruvida teknik är mål eller medel – vilket blir skyddsvallen för medierevisionisterna gärna vill föra in debatten bakom – här är några av de statistiska järtecken som förklarar varför vi MÅSTE fokusera på nya saker. (Jag kommer också att återkomma till varför vi VILL göra det här också.)

Jag tror att vi kan vara överens om att det finns två intäktsströmmar för tryckta medier i dag; annonsintäkter och intäkter från upplaga. Relationen mellan de här två är tät och man subventionerar gärna priset för upplaga för att hålla intäkterna från annons uppe. Det här vågspelet har vi förfinat och blivit experter på. Men det gör också att när den en intäktsströmmen faller så påverkas den andra kraftigt. Så, låt oss försöka bena lite i båda delarna.

Läsarna lämnar byggnaden

I sitt inlägg på Same Same But Different påpekade Mikael Zackrisson att den andel av befolkningen regelbundet läser en morgontidning har fallit från 76 % år 2000 till 66 % år 2008. Det här är siffror från SOM-institutet på Göteborgs Universitet. De betyder mycket även isolerat – det är ju trots allt 10% av den totala marknaden som har försvunnit från morgontidningarna. På åtta år.

Men i relation till vad som har skett under samma tidsperiod blir beslutet av tänka digitalt än mer relevant. I Nordicoms Mediebarometer från 2008 kan vi läsa att fler svenskar – i spannet 9-79 år – har tillgång till bredband i hemmet än en morgontidning där hemma. (72 % kontra 67 %).

Bredbandspenetrationen har skapat helt nya förutsättningar för oss som medieföretag. År 2008 utgjorde internet 19 % av den genomsnittlige svenskens mediedag, 68 % av befolkningen använder nätet varje dag, enligt Nordicoms undersökningar. (Deras siffror på morgontidningsläsande är 69 %, så det är lite högre än SOM-siffrorna men pekar på samma sak – tidningsläsandet går ner, för den siffran var 75 % 1998. 1998 var nätsiffran 21 %…)

Men gräver vi lite mer i de här siffrorna så blir det inte mindre oroväckande – för takten i minskningen av pappersläsandet har ökat. Från toppåret 1998 till 2007 minskade morgontidningsläsandet från 75% till 72% – en minskning med fyra procent på nio år. Från 2007 till 2008 minskade läsandet på ett år med 4,2 procent. Så kurvan planar inte ut – utan den blir brantare.

Att läsarna blir färre behöver man inte debattera speciellt länge kring. Dagspressen har tappat ungefär 250 000 i daglig upplaga mellan 2004 och 2008 enligt TS-siffrorna. Och tittar man på upplagan från 2007 till 2008 så tappade de 25 största dagstidningarna 77 700 exemplar – den enda tidning av de 25 största som ökade upplaga var Sydsvenskan, 400 exemplar upp.

Men vi kan också titta på hur läsande skapas och hur det påverkar vår affär över tid. I SOMs bok “Du stora nya värld”, i Ulrika Anderssons kapitel “Nya vanor påverkar dagspressens spridning” mäts tidningsläsande per åldersgrupp och där kan vi se hur de yngsta läsarna beter sig gentemot papperstidningarna. Tyvärr är de senaste siffrorna från 2005 – så jag har en känsla av att vi inte ser riktigt hur långt fallet är – men det här är allvarligt nog. År 2000 läste 60 % av svenskarna i åldern 15-29 år en morgontidning. År 2005 var motsvarande siffra 49 %. Det är ett fall på 18 procent – på fem år och under en period då nätpenetrationen inte alls hade kommit till samma nivåer som i dag. (Om någon har färskare SOM-siffror så meddela mig gärna om detta.)

Det här problemet accentueras av en av de enda undersökningar som finns om hur läsande av dagspress skapas. I en undersökning från kanadensiska dagspressorganisationen CNA/ACJ har tagit fram, och som svenska Tidningsutgivarna refererar till, lär vi oss att grunden till läsande läggs tidigt – och att om man inte är tidningsläsare vid 24 års ålder blir man det inte senare i livet. Citat:

“If young people have not become newspaper readers by age 24 they are unlikely to become readers later in life.”

Så, man bör nog fråga sig hur lugnt man ska sitta i båten när det gäller läsandet av papperstidningar.

Annonsörerna reagerar

OK, det ser lite skrynkligt ut när det kommer till upplaga – det vill säga hur många som nu och över tid vill betala för våra produkter. Men de där andra som ska hjälpa till och betala verksamheten, annonsörerna, de stoppar väl in mer och mer pengar? Så kan det tyckas – mediekakan har varit stadd under god tillväxt de senaste åren, även om finanskrisen förstås stoppade upp saker och ting. Men låt oss gräva lite i de här siffrorna och se hur papper kontra digitalt egentligen förhåller sig.

Enligt IRMs statistik över mediekakan 2008 investerade marknaden 7,96 miljarder kronor i morgonpressen – internetinvesteringarna var 4,82 miljarder. Så, det ser ju betryggande ut, eller? Nja, låt oss backa bandet till 2005. Då fick morgonpressen 7,4 miljarder och nätet 1,6 miljarder. Så sedan dess har investeringar i morgonpress ökat med 7,5 % samtidigt som nätet har gått fram med ungefär 300 %.

OK, det har ju att göra med startplatsen – att nätet fortfarande är en omogen marknad. Men vad som är intressant är att titta både lite mer generellt och i detalj. För hela reklamkakan växte under perioden från 27,1 miljarder till 32,4 miljarder – en ökning på lite drygt 16%. Så morgonpressens ökning är ungefär hälften av marknadens ökningstakt i stort. Och dessutom, tittar man på perioden från 2007 till 2008 (vilket är en bättre ögonblicksbild) så minskade alla papperskategorier utom populärpress (tidskrifter), lokalpress (ökning på 0,6 %) och bilagor. Så, på en ökande marknad minskar de faktiska intäkterna för annonsering i morgonpress.

Så, kanske kan man då – om man fortfarande är medierevisionist – se positivt på utvecklingen. Om nätintäkterna ökar så mycket som de gör så kommer ökningen digitalt att uppväga minskningen i papper. Well, inte direkt. För här är vad som också händer:

Av investeringarna i internetannonsering är det kanske 40 % som är traditionell displayannonsering. Resten är sökmarknadsföring och annat som är nätunikt. Man kan, för lite jämförelse, titta på siffrorna över mediebyråplacerade pengar. Sveriges Mediebyråer anger att de placerade ungefär 1,45 miljarder på nätet 2008. Av en total på 4,8 miljarder. Låt mig skriva ut det här i klartext: Det är andra aktörer som tar pengarna – inte mediehusen.

Låt oss, lite parentetiskt, titta på Google. 2008 sålde Google annonser för 21,3 miljarder dollar. Det är i runda slängar 150 miljarder kronor – eller i lika runda slängar en affär som är fem gånger så stor som hela den svenska mediekakan. Det här för en aktör som inte fanns för tio år sedan. Och vi funderar på varför vi måste satsa digitalt.

Tillbaka till den här totala mediekakan. Den ökade alltså med 5,3 miljarder från 2005 till 2008. Av den ökningen står nätinvesteringarna för 60% av ökningen – och följaktligen står då icke-traditionella medieaktörer för nästan 40% av den totala ökningen av hela mediekakan. Läs det igen – av den totala tillväxten på mediemarknaden, som har tillkommit i en period av ekonomisk tillväxt, står företag som Google för 40% av ökningen. Traditionell annonsering följer konjunkturen – nya aktörer hittar nya pengar, vi gör det inte.

Jobbiga slutsatser

Om man gör sig lite dum fryser man läget som det ser ut just nu. Då ser intäkterna från läsare och annonsörer ut att ligga på en komfortabel nivå för dagspressen. Men “nu” säger i bästa fall något om det som nyss har hänt – och väldigt lite om vad som är på väg att hända. Det är inte punkten på kurvan som är intressant – det är i vilken riktning kurvan pekar och i hur snabbt den ökar eller faller som ger oss lite körorder för framtiden.

Jag vill dessutom lyfta fram en komplexitet i hela affären. Det handlar om betalningsgrad för dagspressen – med andra ord: Hur mycket subventionerar man upplageintäkten för att inte tappa annonsintäkten? Alltså, hur mycket rabatterar man priset på tidningen – och hur många friex sätter man ut – för att behålla en säljbar målgruppsmassa. Det är en kortsiktig strategi som kanske lurar ögonblicksbilden men eroderar värdet i upplagan, såväl ekonomiskt som i säljbart värde på annonsmarknaden – annonsörer vill ha engagerade läsare.

Här är en kort sammanfattning av läget: Upplagan för dagspressen sjunker, annonsintäkterna ökar mindre än marknaden i stort och minskade till och med från 2007 till 2008 på en marknad i tillväxt. Internetinvesteringarna ökar – men 60% av nätmarknaden tillhör aktörer som inte är traditionella mediehus.

Så här är det för mig – jag tittar hellre på tillgänglig fakta och blir rädd än sitter och myser i falsk trygghet. Och tro mig – det här handlar fortfarande inte om teknik, det handlar om affärer.

Vi är alla överens om att inlänkning och söktrafik är the shit. Eller är vi alla det? Det här är ett försök till nulägesbeskrivning av situationen för många medieföretag och deras sajter. Och sanningen är den att vi älskar trafik, vi älskar publik och vi älskar länkar. Men vi har förbålt svårt att göra något med det – därför lägger vi inte alla våra ägg i den korgen.

Disclosure:
Den här långa posten är skriven efter att jag läste Nikke Lindqvists (@nikkelin) fina postning om idiotin i Associated Press tankar om att skapa någon form av DRM för rubriker och länkar. Efter en kort diskussion med Niclas Strandh (@deeped) på Twitter lovade jag att skriva av mig lite tankar om varför jag inte ser sökbarhet och länkning som en medalj helt utan baksidor för oss på mediesidan. Det här är det inlägget. Och det är ganska så långt.

Den korta bakgrunden

Vi ”köper” publik på massor med olika sätt. Sök är ett av dem. Andra är olika former av marknadsföring, trafiksamarbeten, etc. Affärsmodellen är att ”sälja” publiken vidare till annonsörer i ett sammanhang där deras annonser förmerar upplevelsen.

Vi lever på trafiken – men vi kan dö med den också

För att förstå varför all trafik på kort sikt inte är av godo måste man förstå hur annonsaffären fungerar. De flesta mediesajter tar betalt för annonser med CPM-priser, det vill säga kostnad per exponering av annonsen. Det här är något som på papperet pekar på att mer trafik – som ger fler exponeringar – helt och hållet är bra för sajten. Man ökar så att säga lagret. Men det här är en sanning med väldiga modifikationer. Den allvarligaste av vilka är det faktum att även om prismodellen är CPM så försiggår diskussionen och uppföljningen om helt andra saker, nämligen klickfrekvenser, leads och reella ”actions”. Något som förstås, för vissa annonsörer, är fullständigt relevant men för andra är det lika relevant som att räkna hur många som går fram och slickar på en stortavla. Men eftersom varken vi på sajterna eller mediebyråer och kunder själva klarar av att mäta något annat (mer relevant) på ett vettigt sätt så har vi en lite speciell situation. Vi tar betalt för något som vi innerst inne vet att kunden inte säljer – och kunden köper något som de innerst inne vet att de inte köper. Men eftersom den här modellen ger oss möjlighet att argumentera för säljerbjudandet och det ger kunderna möjlighet att förhandla så fortgår det.

När vi tittar på trafiken och analyserar den så är vissa saker viktigare än andra – antalet gånger som läsarna kommer tillbaka till sajten ger ett komparativt mått på värdet i vår produkt och antalet sidor de tittar på ger någon form av mått på nyttan i produkten. Vår räckvidd – antalet läsare per tidsperiod – handlar mer om storleken på den totala affären och positionering i kampen om placerade kampanjpengar. Samtidigt handlar räckvidd om att nå bäst läsare, inte bara flest läsare. Det här är urgammal kunskap men den förtjänar att flyttas in i nätvärlden ibland. Så, antalet exponeringar, det lager vi faktiskt i slutänden säljer är alltså en produkt av dessa tre viktigare mätpunkter.

Med detta sagt så kan jag säga att om man vill titta på att öka lager så bör man först och främst titta på att öka antalet besök per vecka eller antal exponeringar per besök från befintliga besökare och först i andra hand söka nya besökare som genererar nya exponeringar. Och här kommer sök in i bilden.

Vi säljer människor – och det är människor som säljer

Det finns självklart starka indicier som säger att en sajt som är oerhört ”sökbar” skapar ett värde för söktrafiken som omvandlar sökbesökare till mer kapitaliserbara direktbesökare. Mängden direkttrafik är förstås oerhört viktig för en säljande organisation – eftersom trögheten i den publiken är mycket värdefull. Har man en gång börjat surfa direkt till en sajt så är sannolikheten stor att man fortsätter. Och är det något som annonsörer efterfrågar så är det individer – inte numerisk besöksstatistik.

Så, vi vet att vi kan göra mer för att bli mer sökbara och få in mer trafik från Google. Och dessutom är det så att den trafik vi får in från Google rent statistiskt beter sig bra de gånger de kommer. På många sajter som jag har förmånen att känna statistiken kring så är det så att söktrafiken tittar på fler sidor vid sina besök. Så, bra då? Nej, inte riktigt. För det som saknas är det återkommande beteendet – den frekvens med hur ofta de kommer. Lite hårddraget skulle man kunna säga att en gång är ingen gång – för som vi gör affär i dag så är en engångsbesökare på vår sajt en potentiell risk för vår leveransnivå på annonsaffären så att säga.

Man bör också förstå att de här sajterna som vi ofta tittar på och funderar över vad i hela helvete de håller på med har egna säljorganisationer. Det är inte nätverkssälj som är skalbart i stort sett helt och hållet med volymen – utan det är ”finsälj” där affärerna görs upp en och en. Det för med sig att man säljer på ”säkra” volymer och att man (teoretiskt) hellre går med tomma annonsplatser för att hålla CPM-priserna på en hållbar nivå än säljer ut tomt lager för vrakpriser. (Det här är i teorin – men det är en förklaringsmodell.) Det sista man vill ska hända är att någon kund kan köpa samma annonsplats för hälften av vad en annan kan göra.

Redaktionell vilja och affärens bästa är inte alltid samma sak

Så, söktrafik är av en annan skaffning än direkttrafiken (eller hänvisningstrafiken). Den är svår att ”lita på”. Vi vet inte när trafiken kommer in via länk från vilket sammanhang den kommer. Det kan vara någon som har omgett länken med texten ”Det här är det dummaste jag har läst – klicka här och skratta åt idioterna”. Rent redaktionellt omfamnar vi all inlänkning – vi publicerar i enlighet med vår redaktionella process och står för vad vi de facto publicerar. Om andra tycker att det är skit så är det åtminstone grund för diskussion och självrannsakan. Men från ett affärsperspektiv ser det helt annorlunda ut.

(En passus här – det som A.P. gör är helt oförklarligt eftersom de inte behöver bekymra sig om slutaffären. Men de ser sin faktureringsgrund ryckas ut från under sina fötter.)

Från ovannämnda affärsperspektiv är läsaren en kund in spe. Vi vill ju gärna att läsaren efter förrättat läsvärv ska agera genom att ge våra finansiärer (annonsörerna) en liten skärv av sin uppmärksamhet. Om de gör det – klickar på en annons – så förbättras resultaten för kundens kampanj i enlighet med de, kanske, lätt föråldrade mått som vi ändå lever med. Därtill lever vår affär på att vår redaktionella miljö på ett bättre sätt än andra miljöer skänker en aura av trovärdighet till företaget och att läsarna kommer att vara mer benägna att klicka på annonsen. OK? Återigen, rena självklarheter ur ett teoretiskt perspektiv. Fungerar det i realiteten? Well, både och är väl det diplomatiska svaret.

Alltså i sammanfattning – vi ser gärna ett trafikpåslag som ökar exponeringar och räckvidd. Men vi vill ha en kontrollerad räckvidd och i valet mellan 50 läsare som tittar på två sidor var eller 100 läsare som tittar på en sida var väljer vi hellre det förstnämnda. Dessutom kommer vi att många gånger satsa på att nå det förstnämnda för att det beror på saker som vi själva gör intert på vår sajt – att skaffa ny trafik kostar pengar. Hur vi än gör det – och att få trafik via generiskt sök kostar också pengar, även om det förmodligen är mindre än att köpa dem via andra former av marknadsföring.

Miljöfrågor blir viktigare och viktigare

Häng för ett ögonblick kvar vid punkten om att vi också ska erbjuda våra annonsörer en relevant miljö för sin annonsering och våra läsare en likaledes relevant annonsering till den redaktionella miljön. För att kunna skapa de här miljöerna krävs ett ömsesidigt åtagande från redaktion och annonsavdelning. Redaktionen måste över tid kunna upprätthålla och marknadsföra en sådan miljö (en viss avdelning på sajten exempelvis) för att annonsavdelningen ska kunna avsätta resurser att försöka skaffa intäkter. All annonsförsäljning är ett risktagande där vi satsar tid och människor och drar på oss kostnader för intäkternas förvärvande. Alltså måste vi satsa på högvolymprojekt där det finns en möjlighet att nå ett positivt kassaflöde. Så, vi kommer med en sådan här organisation att måla med breda penseldrag.

När man tittar utifrån ett sökperspektiv ser det på många sätt helt annorlunda ut – sök är fragmenterat och i allra högsta grad ”långa svansen”-tänk. I helheten av den redaktionella produktion som försiggår ute på nyhetsföretagen i dag finns massor med redaktionellt innehåll som passar sökmotorerna som hand i handske. Men med tanke på fragmenteringen så ser vi för det mesta ingen ny, spännande, viktigare affär i de här sökträffarna. Vi har inget emot söktrafiken – men det är inte graalen.

Så, det finns hur mycket som helst att säga om olika typer av trafik, hur de beter sig när de väl är inne på sajten, hur de kommer till oss, var de tar vägen senare et cetera, et cetera. Mycket av det här närmar sig någon form av filosofisk syn på läsare och deras påhitt. Men faktum är att vårt val av finansieringsmodell för den redaktionella verksamheten och det sätt vi genomför den ger svar på många av de stora frågorna om ”vaffo gör di på dette viset?” Rätt eller fel? Inte en lika enkel fråga att svara på. Men jag anser att vi måste kämpa med näbbar och klor för att argumentera för värdet i den redaktionella miljö vi bygger och kräva rätt ersättning för annonsplatserna. Gör vi det bra i dag? Det är lättare att svara på – för det gör vi inte.

Framtiden är redan här – den har varit det länge

Så, ger vi fan i den här delen av nätet då? Inte alls. Att jobba med sökprodukter är något av det som tar mest tid och intresse från mediehusen. Vi gör olika saker – men inte minst genom att jobba med landningssidor och ämnesaggregeringar. Med tanke på att vi har djupt innehåll blir de här sidorna och deras länkar värdefulla för läsaren och utgör också ett bra säljerbjudande. Men vi vet att volymerna är sådana att vi måste hitta andra sätt att sälja ytorna – det fungerar inte med tvåveckorskampanjer och massiva volymer eller affärer som görs upp över en trevlig lunch. Det måste automatiseras och räknas av på andra sätt.

Säckihopknytningsdags

Ovanstående är ett lite småsvamligt amalgamat av sådant som jag måste ta hänsyn till i mitt jobb. Vissa saker är frukten av klokskap, annat av dårskap. Men de utgör alla delar av en nu-bild. Några av dessa saker måste förändras och andra förstärkas, det är det enda vi kan säga säkert. Men en annan tanke som jag vill lämna er med är hur den här diskussionen kring annonsfinansierade sajter inte får misstas med diskussionen om nätaktörer som gör en annan form av affär. Det är faktiskt inte en teknikalitet – utan den springande punkten.

Så här: Om jag är e-handlare (ett bra exempel på företag som inte lever på annons) då är det det besökarens slutgiltiga aktion som definerar min affär. Det betyder att besökaren gärna får kuta runt och bränna av 3 000 exponeringar vid ett enda tillfälle och sedan aldrig komma tillbaka bara de köper en frackskjorta. Den här typen av transaktions-internet är okänsligt (nära nog) för kvaliteten på besökare. För det är bara aktion som räknas.

För en mediesajt är varje sidvisning en aktion – vi tjänar ju i dagsläget pengar på varje exponering av en annons. Men det här är kortsiktiga pengar. För våra annonsörer förväntar sig resultat – och om vi blåser av tusentals annonsexponeringar på besökare som absolut inte tilltalas av erbjudandet så försämras vårt leverans – och med den vår konkurrenskraft på marknaden och med den vår affär.

Så, det är en massiv skillnad mellan annonsfinansiering och andra affärsmodeller. Men det är också det här som annonsnätverken lever på. För de kan bygga en sådan volym i sitt lager att de kan erbjuda tillräckligt antal exponeringar även på väldigt smala nischer. Så, förvänta er mycket mer utveckling av annonsnätverk.

Well, ledsen för att det blev en drapa. Lämna gärna era kommentarer på ovanstående om ni inte har tappat synen och lusten att leva så här långt ner i inlägget.