Vill du veta vad DN eller SvD står för? Eller vill du veta hur Aftonbladet eller Expressen egentligen ser på omvärlden. Titta då för allt i världen inte på deras sajter. För vad du ser är bara en ögonblicksbild, en ögonblicksbild som i all filosofisk mening alltid är fel. Hur ska vi kunna ge en bild av vad som är viktigt – och inte bara vad som är det senaste?

Att bedriva nyhetsbevakning på nätet handlar mycket om att vara först och att jaga klick. Den policy, de värderingar och den tanke om varumärke som finns hos nyhetsförmedlaren – skapade för att kunna ge ut en tidning per dygn – måste sträckas ut över en infitit mängd besök. I någon pseudofilosofisk andra existerar inte en ”version” av sajten längre än till nästa besökare kommer.

Ok, vi har alltså en obegränsad mängd upplagor som måste produceras varje dag. Och från omvärlden kommer ett obegränsat flöde av information, hela tiden. Så, självklart är frestelsen övermäktig att helt enkelt publicera mer, fler gånger, oftare. Fint så.

Utformningen av traditionella nyhetssajter, som de är begränsade av teknik och vana, statuerar att senast går överst. Vilket gör sajten till ett flöde och inte ett redaktionellt urval – i sig raka motsatsen till vad tidningen är. Och parat med detta finns den famösa klickjakten – som på så många sätt fokuserar nyhetsarbetet till att handla om vad som appellerar till de flestas vilja att klicka, snarare än det ganska motsägelsefulla urvalet i en tidning: ”Vad som bedöms vara viktigt”.

Alltid fel

Jag som läsare besöker alltså alltid sajten vid fel tillfälle – alltid i nuet. Och många av oss beter oss så att vi besöker nyhetssajterna ett otal gånger per dag för att i huvudet ackumulera en lite trögare bild av vad som egentligen har hänt. För den här trögheten som finns automatiskt i en papperstidning är faktiskt inte av ondo, utan ger alla chansen att både värdera och sortera lite bättre. Nätälskare som jag är så är jag faktiskt helt säker på att jag utan hjälp från andra får en bättre bild av vad som var viktigt i går från papperstidningen än vad jag fick från mina 40 besök på Aftonbladet.se.

På nätet slåss vi alltid mot tekniska strukturer när vi ska presentera innehåll. Vi får en massa nya möjligheter också men vad gäller den ”enkla” uppgiften att presentera text och bild på skärm så hamnar vi ofta i en situation där struktur och standard står i kontrast mot vad vi vill göra. Där vi i tidningen spelar med stort och smått, vilken placering på vilken sida och så vidare hamnar vi på nätet ofta ”i flödet”. Och vi har faktiskt varit otroligt dåliga på att kommunicera den här dynamiken med design på nätet.

Den här dynamiken vi har när vi gör pappersprodukter – där vi låter formgivningen guida läsaren till vad som är viktigast, vad som ska tas sig an först, vad som är kompletterande och vad som är huvudspår – har vi svårt att göra på nätet. Eller om vi inte har svårt så har vi varit dåliga på det. Det är väldigt jämntjockt och som läsare måste man vara kunnig och aktiv för att sortera mellan viktigt och oviktigt. (Visst, en invändning kan vara att tidningarna sorterar fel och att man hellre tar materialet ovärderat. Det köper jag. Men de flesta fungerar nog inte så.)

Vi måste nog börja fundera på hur vi kan ge läsare en bättre bild av ”nuet” än den ögonblicksbild som sajtens urval ger vid handen, där varje TT-flash nästan får toppa sajten för en tid. I en tidnings urvals- och bevakningsområde finns det inte 30 saker om dagen som är tillräckligt viktiga för att vara vänsterkryss, det är min personliga uppfattning.

Återvinna dynamiken – hur gör vi?

Så, hur kan vi återvinna lite av den här dynamiken på nätet då? För visst måste det gå? Ja, det gör det. Och jag tycker att man ser/har sett en del försök att göra det – men inte alls tillräckligt mycket. På Expressen körde man med en dagssammanfattning (kan inte hitta den nu) och alla sajter har en överväxel i och med att de kan dra en toppnyhet över en extra spalt om så krävs, som med den tragiska Afghanistan-incidenten häromdagen. På DN gör man försök att nå en annan typ av dynamik genom sitt försök med ”Vänners nyheter” där man tänker rätt så till vida att man antar mina vänners läsvanor ger en värdering som är mer rätt för mig. Men å andra sidan är det något av en låt-gå-attityd till nyhetsvärdering.

Självklart finns alltid möjligheten för en redaktör att låta en sak ligga i topp så länge som den ”förtjänar” – men eftersom vi styr så mycket på trafik över alldeles för korta tidsperioder finns ett tryck för att kasta upp nya grejer.

Svenska nyhetssajter är nästan uteslutande uppbyggda med ”flak” – en stor central nyhetsspalt som uppdateras ofta och som utgör pulsådern på sajten. Den här doktrinen är väl endast utmanad av en sajt som Nyheter24 – fast jag är inte säker på att deras värdering är annorlunda bara för att de har valt en annan designdoktrin.

Om vi tittar på New York Times så har de valt ett annat sätt att komma runt det här med ”flaket” – med ganska ordentligt svårläst resultat. Men här finns i alla fall bättre möjligheter att uppdatera i tidsflödet utan att behöva värdera om toppnyheten.

Men hur man än vänder och vrider på det här så lyckas ingen på ett riktigt bra sätt. Det är väldigt endimensionellt med tiden som påve och redaktionellt urval som får spela andrafiolen. Jag vet inte själv hur lösningen skulle se ut – men om man kunde kombinera bra, tydlig, läsbar form med någon form av viktning (kan vara algoritmer, kombinerade med redaktörsskap) som man gör på den gamla, kända japanska Newsmap.

Jag önskar att redaktörsskapet kan stärkas och att det också får återspegling i produkterna. Men hur ska man göra det? Förslag någon?

En av Sveriges ledande mediatyckare anser att det finns en farlig teknikelitism inom medievärlden. En annan tycker att det är just teknik man är villig att betala för vad gäller medierna i dag. Själv är jag gärna elitist om det betyder att jag inte nöjer mig med att se tidningsbranschen sakta dö – och gör mitt bästa för att hitta nya sätt att nå ut.

Det här läste jag i dag. Blev lite förvånad, men tanke på plats och källa. Kanske var det en brandfackla, kanske lite utmattning från det här ekorrhjulet som det känns som att vi befinner oss i. Men när en av Sveriges mest välrenommerade medietyckare, Olle Lidbom, säger så här blir jag förvånad:

“Läsarna finns – tvärtemot den populära uppfattningen – fortfarande på papper: dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig. Men den som lyssnar på medieanalytiker kan lätt få för sig att Dagens Nyheter just blivit omsprunget av Voddler som mediekanal.

Medierna har länge blivit anklagade för att ha blivit elitister utan kontakt med den så kallade verkligheten. Hittills har anklagelserna främst riktats mot journalistiken.

Nu växer ett starkare hot fram mot själva affärsmodellen också den kommer från eliten. Allt för många branschtalesmän, branschjournalister och redaktioner har en bild av att mediekonsumenter i Sverige läser bloggar, har sytt ihop en egen mobil mashup, älskar att att användarskapa, loggar in på TED-webbinarier om kontexutella webben, campar kring webb 2.0-brasan och brinner för Open Social.”

Jag gör inget anspråk på att vara medieanalytiker, än mindre att vilja påstå att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som mediekanal. Däremot säger jag gärna att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som medieutveckling. Well, poängen är nu inte att hoppa på Olle Lidbom – för mycket av det han säger i inlägget är både relevant och tankeväckande. Men slutsatsen, att den här “elitismen” gör att vi inte fokuserar på rätt saker, nämligen papperstidningens tämligen goda hälsa, måste jag ställa mig ordentligt på tvären emot.

En helt annan ton

I en krönika med nästan spöklikt liknande tidsstämpel pratar journalisten Kjell Häglund om precis det som kallas för elitism. Han säger så här:

“Att läsa dagsfärska nyheter på nätet i stället för gårdagens på papper är bara första steget mot det naturliga slutmålet: nyheter i realtid. Och redan i dag kan vi se att det är där de stora ekonomiska möjligheterna finns.

Men det är inte klassen på journalistiken, eller informationen överhuvudtaget, som gör oss betalningsvilliga – den har redan blivit gratis och kan, av allt att döma, endast i exklusiva undantagsfall återfå sitt pris i pengar.

Nej, det är tekniken vi betalar för.”

Oj, det var en helt annan ton. Här pratar Häglund om realtidsnyheter och att det är tekniken som gör oss betalningsvilliga. Han drar några exempel på hur den tekniska produkten, kalla det förpackningen av innehåll, får honom att betala för sånt han kan få gratis på andra håll. Och han avslutar:

“Det är inte de bästa nyhetsproducenterna som kommer att överleva, utan de tidningsföretag som lierar sig med den bästa tekniken.”

Men det är ju inte teknik…

Det intressanta är att hur mycket de än pratar om teknik, så är det egentligen inte teknik som diskuteras. Det är teknik som möjliggörare för tjänster av ett helt annat upplevt värde. När Häglund gärna droppar 180 kronor om året för BNO News i iPhone så betalar han för aggregation, snabbhet och push. När jag själv betalar sju kronor för Svenskans Quiz-app så är det för möjligheten att köra dem när jag inte sitter vid datorn.

Häglund är elitist, enligt detta, och ändå är det han som pratar om mediernas överlevnad, medan Lidbom talar om att bromsa deras död.

Nu kommer själv tesen, äntligen, men att vara elitist i det här sammanhanget är samma sak som att ha respekt för och vara öppen inför den tekniska utvecklingen. Den enklaste övning som finns är att titta hur det såg ut för fem år sedan. Hur såg tekniken ut då? Det kan jag svara på – som en bit jävla granit. Och det vi tycker är hett som lava i dag kommer att kännas som farfars gamla spade om ytterligare fem år.

Det är inte kunskap – utan brist på kunskap som är farlig

Det är inte teknikelitismen som har satt oss i den här situationen – det är snarare bristen på teknisk förståelse. För om vi aldrig kopplar samman teknik med behov – då är vi som de där teknokraterna som vissa tyckare ogillar så förbaskat. Men om vi ser tekniken som en möjliggörare för bättre tjänster – hur kan vi då vara elitistiska?

Jag vill mena att en papperstidning är en minst lika “elitistisk” produkt som ett rss-flöde för många unga konsumenter. Och ingen har byggt sin framgångsaffär på lång sikt genom att satsa allt på sin äldsta demografi. Men Olle Lidbom framhärdar i detta:

“Verkligheten är att de allra flesta mediekonsumenter fortfarande är ointresserade av elitens teknikbild. Medielandskapets ekonomiska fundament bygger snarare tvärtom på de trögrörligaste: de som ser prenumerationen som ett medlemskap, de som inte läser en blogg eller de fruar som fortsätter prenumerera på Vi bilägare många år efter att deras män gått bort. Detta är majoriteten.”

Och inte riktigt nog med det, för han funderar också i följande banor:

“Allt pekar ju på att övergången från print till webb borde gå långsammare: antalet användare ökar inte lika drastiskt längre, målgrupperna är tummen-och-pekfingret-definierade, affärsmodellerna finns inte lika tydligt där, exponeringarna är färre, effektiviteten lägre och dessutom inte alls lika väl mätt som i printmedierna.”

Ja, varför flyttar medieinvesteringarna till nätet? För att där finns läsarna. Det vore väldigt märkligt om marknaden inte på något sätt skulle reagera på det faktum att Aftonbladet.se är Sveriges största mediekanal, eller att DI.se med hög precision når stora och attraktiva grupper.

Trygghet är ett farligt gift

Att somna till sagan om hur bra tidningens affär är och hur många som läser nyheter på papper är nog ganska skönt. Men det blir mer och mer av en saga. Och det är inte teknisk elitism som ligger bakom den analysen, det är hårda, kalla fakta. Ta en titt på papperstidningarnas vinstnivåer, ta en titt på läsetalen, ta en titt på förskjutningen av annonspengen. Det är saker som svarar upp mot en verklighet vi lever i. Lidbom talar om “medielandskapets ekonomiska fundament” och hur det ligger hos de trögrörliga. Well, news flash, det finns inget ekonomiskt fundament i medielandskapet längre. För fundamentet har varit att det finns en bearbetningsbar massa av nya prenumeranter för pappersprodukter. Där de trögrörliga har varit tårtbotten har de nya prenumeranterna varit glasyren, lite dyrare att köpa – men mycket finare att visa upp. Läs gärna vad Per-Åke Olsson skriver i samma ämne.

Låt mig borra lite till i det här. Att luta sig mot trögrörliga demografiska segment (läs: gamla) är samma sak som att skjuta sin annonsaffär i nacken. Unga, nyfikna och bemedlade konsumenter är fortfarande biets knän för annonssäljare. Det spelar ingen roll hur gärna vi vill framhålla att fyrtiotalister VISST har mycket pengar och VISST är nyfikna konsumenter. Det händer inte. Så, där har du en tidning med en, kanske, inte helt katastrofal upplageutveckling men med en fullständigt förödande demografisk dito. Och här sitter vi och diskuterar om och huruvida vi behöver vara öppna för den nya tekniken och applikationen av den.

Så, kalla mig elitist då!

Märk väl – och igen – fascinationen för ny teknik handlar inte om fräschaste mobilen eller coolast twitter-handle, det handlar om vem som når fram till läsarna/tittarna/lyssnarna på det sätt som de själva vill. Att tro att teknikelitism handlar om teknik i sig är en ganska hygglig nersabling av allt vi vet om disruptiv innovation. (Och, btw, det är inte ett buzzword – det är i högsta grad en sanning vi lever med.)

Om att fundera över hur man gör medier mer relevanta för läsare är att att vara elitist – då ställer jag mig upp här och nu och proklamerar: Jag är elitist. Jag är en card-fucking-carrying medlem av elitistförbundet. För jag sitter hela dagarna och funderar över hur vi ska nå ut, hur vi ska vara relevanta, hur vi ska spela roll.

Update: Mikael Zackrisson skriver om ämnet på Same Same But Different. Läs och begrunda.

Journalistikens grundtes om objektivitet har på många sätt varit drivbänken för mediehusens affär. Genom att INTE ta ställning har man kunnat fungera både som upplysare, utbildare och framförallt marknadskanal för de allra flesta. Men mitt i förvirringen om mediernas affär offrar okunniga redaktörer journalistiken.

Det här är ett inlägg som skulle kunna skrivas varje dag om året, år ut och år in. Tyvärr. Men från de senaste dagarnas utgivning ska jag ta två exempel på hur journalistiken felar och när journalistiken felar så kommer affärer som till stor del bygger på journalistiken också att fela.

Feghet är en dålig redaktörsegenskap

På DN.se kunde vi i helgen läsa en sorglustig historia om hur nya sätt att lyssna på musik kanske förändrar vår syn på ljudkvaliteten på musiken. Man kallar den här skuggteatern för ”Lyssning till varje pris” och vågar sig i ingressen på det vågade ordet ”skräplyssning”. Resten av stycket är en veritabel uppvisning av kattens beteende runt den berömda, och fortfarande lava-heta, gröten.

Thomas Wiborgh, som skribenten heter, har med all säkerhet en mycket skarp åsikt i ämnet. Men eftersom han inte kan hitta sätt att verifiera sin åsikt blir det ett tassande och viskande som är plågsamt att betrakta.

Jag ska lägga lagen på den här skiten och berätta varför det blir så här: Avsaknad av redaktörskap. Uppenbarligen går Wiborghs åsikt enligt följande: Unga-människor-lyssnar-på-iPod-som-är-likamed-att-de-lyssnar-på-mp3-som-är-likamed-att-de-har-laddat-ner-från-nätet-som-är-likamed-att-de-är-pirater-och-att-de-inte-förstår-att-kvalitet-är-värt-att-betala-för-vilket-hotar-hela-etablissemanget-och-det-var-bättre-förr.

Men eftersom redaktörskapet är fegt eller obefintligt – och DN har en faiblesse för att vilja göra åsikt till journalistik – vågar man inte säga det rakt ut, utan närmar sig ämnet med hjälp av svaga källor och outtalade slutsatser.

Jag förstår det här av två anledningar – den ena råkar vara att jag håller med Wiborgh, ljudkvalitet är skitviktigt ÄVEN av konstnärliga skäl. Det andra är att jag har jobbat i den här svängen några år och känner igen ett cheap shot när jag ser det.

I de flesta självbekända teknologikramares ögon är det här bara ytterligare en del av DNs påstådda teknikhat – och så kan man definitivt läsa stycket. Eftersom skribenten i sin mantelbetäckta affekt glömmer bort att ge en korrekt historieskrivning kring problematiken så ser det ut som att det står likhetstecken mellan digital distribution och dåligt ljud.

Oh, how the mighty have fallen…

Nästa story är en enklare – och mycket svårare. Det handlar om ärkeängeln av svensk undersökande journalistik – Jan Guillou – och hans krönika om paret Ahndoril och Kepler-historien. Under rubriken ”Svindleri – en strålande affärsidé” tar han äran av Albert Bonniers Förlag och en namngiven medarbetare. Det är en osande salva Guillou drar av – och även om hans verklighetsbild perverteras av de siffror han gråter över – så är det möjligt att han driver en relevant tes.

Men hela skiten faller – och Guillou misskrediterar sig själv – av en enda enkel anledning: Han äger Piratförlaget, en konkurrent på den marknad som Albert Bonniers Förlag agerar på.

Betyder det att Guillou inte ska få uttrycka sina åsikter? Nej. Betyder det han har fel? Absolut inte. Men det betyder att någon enda jävel på Aftonbladet måste stå upp för sina läsare och berätta att det förhåller sig så här.

Det här är bara två exempel på hur man eldar upp det kapital man har att röra sig med – läsarnas förtroende. Det finns inget som säger att det skrivna förlorar i vare sig värde för läsaren eller värde för publicisten för att man redovisar, är transparent och ärlig.

Det finns en bristande grundförståelse för hur journalistiken förhåller sig till samhället – det vill säga du och jag – som blir allt mer accentuerad. Medierna befinner sig i en identitetskris som affärsdrivande enheter – och den krisen går ut över journalistiken, som försöker maximera affärsmöjligheter i stället för att vara vad den ska vara.

Sista ord här, Aftonbladet och DN: Objektivitet och transparens är inte fiender, de spelar i samma lag.

Johannes Åman på DN vet inte vad han snackar om. Det är säkert. Men lika säkert är att de som bashar Åman inte heller saluför en fullständig bild av sanningen. Vi måste sluta prata runt ämnet och komma ner till vad det handlar om. Nyheter är inte en säljbar vara. Check. Men för tillfället är inte publik det heller. Check. Så, vad fan gör vi?

Hur man förhåller sig till traditionella mediers överlevnad på nätet är komplext. Johannes Åman på DN har en syn på saken – en syn som jag inte i något stycke håller med om. Varför kan man läsa bland annat här. I korta drag förespråkar Åman en linje som heter att man helt enkelt ska börja ta betalt – och att ”branschen” ska gå samman och göra detta samstämmigt och samtidigt. För att helt enkelt strypa tillförseln på ”nyheter” på nätet och få folk att vilja betala för sig genom någon form av bristande tillgång. Här är en liten mental anteckning att ta, Johannes: Artificiellt skapad brist är sällan en bra idé. För andra är konkurrenter, vill säga.

DN lever dessutom i ”detta har hänt”-världen och jag kan inte längre minnas hur många gånger jag i olika sammanhang har påpekat att det kommer att bli oerhört svårt att skapa framgångsrika tjänster kring detta-har-hänt-nyheter som INTE bygger på maximal tillgänglighet. En gång i tiden var dagstidningar på papper maximalt tillgängliga – glöm inte det. Men att låsa in nyheter, som redan från början är allmänhetens tillgång – de sker ju faktiskt i verkliga livet – det är bara dumt.

Den ståndpunkt som Åman så felaktigt framhärdar i att ha är att DN ska få kostnadstäckning för den verksamhet som idag bedrivs. Det finns inget som säger att det på något sätt är relevant för nätläsaren. Med viss sannolikhet är den här verksamheten relevant – men det görs väldigt mycket saker i pappersekonomins namn som inte vare sig ska komma nätet till gagn eller ligga nätets balansräkning till last.

Vi måste förstå att den nya marknaden inte har någon ”skyldighet” att täcka våra utgifter. Om man inte kan vara tillräckligt ärlig för att erkänna det så kommer man aldrig att komma till någon annan slutsats än att vi måste låsa in vårt material.

Men även kritiker kan ha fel…

I en del av kritiken, som till ungefär 99 procent är helt korrekt, framskymtar dock en viss naivitet. Rosemari Södergren skriver i ett annars helt strålande inlägg i Bloggtidningen:

Så jag tror att om “gammelmedier” slutar leka bloggar och överlåter bloggande åt bloggare och istället försöker skapa mer kvalitet – och för över mer resurser till webben och minskar tidningssatsningen – då kan de vända den nedåtgåenden ekonomin.

Och dessutom skriver hon om om länkande som en necessitet för att nätet ska fungera. Det här är två påståenden som i tur och ordning är önsketänkande och inte nödvändigtvis sant. (Dock inte osant.)

Låt oss börja med andra punkten. Bara för att vi idag har en så kallad ”länkekonomi” (som vi kanske ska kalla för en modell, för någon fungerande ekonomi är det inte) så betyder inte det att det är det enda som kommer att fungera över tid. Jag vet inte vad alternativen är – men jag tänker inte stänga mina sinnen och i en värld som har ungefär 15 år på nacken säga att det är så här det kommer att fungera i all framtid. Dessutom – redan i dag så har sajter som exempelvis DN en stor andel av sin trafik direkt. Så, låt oss konstatera att länken regerar i dag – men vi vet föga lite om vad som händer i morgon.

Den första punkten är lite mer komplex och har att göra med hur man ser på sig själv och sin egen värld. Jag har hygglig insyn i hur medievärlden på nätet fungerar – både till funktion och affär – och tro mig, den fungerar överhuvudtaget inte som affär.

Så, när man säger att det borde fungera (och liknande) så är det i dagsläget helt enkelt inte sant. Och även om det, i enlighet med min osäkerhet om framtiden för föregående punkt, kanske förändras så finns det ett intäktsgap som väldigt få företag kan se en väg över just nu.

När man förespråkar att det måste finnas andra sätt att få betalt så handlar det väldigt mycket om en innerlig lust att det SKA kunna fungera – mer än en tillnärmelsevis korrekt analys. För oss svenskar kompliceras bilden dessutom av att vi är så få – vi kan inte skala (eller bre oss tunt nog) för att få ekonomi i annonsaffären som den ser ut i dag.

Så, för en internetromantiker så ser det ut som att det ”måste fungera”. För oss internetrealister ser det inte så ljust ut. Vi måste nog få in pengar från annat än displayannonser.

Men, med detta sagt, lösningen är inte den som Åman föreslår: Att aggressivt jaga kostnadstäckning. utan det handlar om att skapa bättre medieprodukter där det är uppenbart för läsaren VARFÖR det måste kosta pengar. Att re-writa pressrellar och köra ståor framför greenscreens är inte framtiden, att översvämma sajter med användargenererat material och algoritmskit är inte utvägen – nej, lösningen är vad det alltid har varit. Ge inte bort det du vill ha betalt för – för att sedan försöka få betalt. Gör produkter som redan från början är värda att betala för.

Och för alla kritiker av Åman – inkluderat jag själv – det är lite för många ”borde” och ”kan” när vi diskuterar de här frågorna. Ska vi vara trovärdiga kritiker måste vi faktiskt förstå hur affärerna ser ut i dag.

Alex Schulman dansar mellan genialitet och dårskap. Han drar Dagens Nyheter vid näsan och utnyttjar en konservativ hunger efter underkännande av nya medier med en hitte-på-historia om hur vidriga bloggar är. Allt för att marknadsföra att han nästa dag startar en ny blogg. Genialt, roligt och typiskt Schulman. Men hur tänker Aftonbladet? Och har Alex verkligen förstått att han måste välja sida här.

Ni har sett historien utvecklas. Debattartikeln i DN, upprörda röster från DN själva och sedan Isobel Hadley-Kamptz som räknar ut vad det handlar om. Det är en klassisk Schulman, två fingrar i vädret åt de av Alex själv utsedda asen (DN) och en pampigt orkestrerad slutkläm stort uppslagen av Aftonbladet. Ny pappablogg avtäckt och Alex boys vid Globen kan förnöjt gapflabba åt DNs kulturredaktion. Linda Skugge går givetvis i taket och halvt om halvt missuppfattar men tar chansen att köra lite eget åsiktsrace om unga tjejer, ett gäng andra bloggare skjuter in sig på dravlet i Alex spoof-artikel och allt är som det ska i medie-Sverige. Så, 1-0 till Alex och AB, men jag har en smygande känsla av att det här är ett garv som kommer att fastna i herr Schulmans hals. Men kanske vill han ha det så.

Jag backar bandet lite. Och funderar lite över det publicistiska uppdraget. Inte bara här, utan i största allmänhet. Jag har inga illusioner, helvete, jag tillhör i högsta grad maskineriet som förvandlar publicistiken (nästan ett riktigt ord) till en jakt på direkta kickar, en fix av klick och time spent. Men lika fullt tycker jag att man noggrannt ska ställa sig frågan om varför man väljer att publicera. Och också varför man väljer att skriva.

Tillbaka igen. Alex Schulmans karriär går att sammanfatta väldigt kort. Han var pojken strax utanför som tog sig in genom att vara lite jävligare, lite hårdare, lite mer full i fan och lite mindre mänsklig än alla andra. En karriärsmässig stans man måste respektera – det är en klassisk komisk roll han spelar. Han har kört sina små scheman och sitt taskspel väldigt publikt och sårat och skadat människor på vägen. Men i krig, kärlek och kändisskap är allt tillåtet. För Alex själv har det nog funnits rättfärdigande i allt som har gjorts, en åsikt om att han blottlägger något viktigt, något som säger oss och lär oss något. Så är det självklart inte. Han har plockat billiga poäng, slagit in öppna dörrar och skjutit på sittande mål. Men roligt har det varit, det ska gudarna veta.

Taskspelaren bliver vid sin läst?

Och nu ska han skriva en blogg om livet som pappa. En blogg som jag, som pappa, ska kunna identifiera mig med? Eller en blogg som ska ta ära och redlighet av alla svennebananfarsor och visa våra liv i skrattspegel? Vilket blir det? (Inte ens Jan Helin vet…) Ska vi få läsa om hur jävla jobbigt det är när ens barn fortsätter gråta trots att man häller hela sitt hjärta över det i tröst – eller ska vi läsa om hur löjliga vi är när vi gör det? Som pappa skiter jag i vilket, jag vet att min son mår bra, jag vet att jag är en älskad pappa. Som publicist är jag mer oroad. För vad betyder det ena eller det andra?

Det ena alternativet är att Alex är ”Alex” och skapar en blogg som lägger en pruttkudde under hela föräldrafrågan. Det finns en stor möjlighet att han har irriterat sig på alla mammabloggare och vill ”ge igen” på sedvanligt vis. Då kommer det publicistiska beslutet att vara att pissa på pappor. Det kommer att ge klick – och ett stort antal tysta, arga föräldrar som väljer bort. Buckla i Aftonbladets varumärke.

Det andra är att Alex är sig själv och väljer att skriva en straight-up-blogg med samma uppsåt som när han skrev boken om sin far. Det kommer att vara välskrivet och säkert ärligt menat – men vem vågar tro det? Inte jag, inte från en person som har åsikts-tourettes. Det publicistiska beslutet kommer då att vara att ge pappor något matnyttigt och värdefullt. Men man har inte förstått ramverket, att ingen vill ha det så och ingen läser det. Alex blir en tråkmåns och hans varumärke får en buckla.

Alex och Aftonbladet, det här är inte en win-win – det här är den ena (vem får framtiden utvisa) som lurar den andre.

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.