En av Sveriges ledande mediatyckare anser att det finns en farlig teknikelitism inom medievärlden. En annan tycker att det är just teknik man är villig att betala för vad gäller medierna i dag. Själv är jag gärna elitist om det betyder att jag inte nöjer mig med att se tidningsbranschen sakta dö – och gör mitt bästa för att hitta nya sätt att nå ut.

Det här läste jag i dag. Blev lite förvånad, men tanke på plats och källa. Kanske var det en brandfackla, kanske lite utmattning från det här ekorrhjulet som det känns som att vi befinner oss i. Men när en av Sveriges mest välrenommerade medietyckare, Olle Lidbom, säger så här blir jag förvånad:

“Läsarna finns – tvärtemot den populära uppfattningen – fortfarande på papper: dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig. Men den som lyssnar på medieanalytiker kan lätt få för sig att Dagens Nyheter just blivit omsprunget av Voddler som mediekanal.

Medierna har länge blivit anklagade för att ha blivit elitister utan kontakt med den så kallade verkligheten. Hittills har anklagelserna främst riktats mot journalistiken.

Nu växer ett starkare hot fram mot själva affärsmodellen också den kommer från eliten. Allt för många branschtalesmän, branschjournalister och redaktioner har en bild av att mediekonsumenter i Sverige läser bloggar, har sytt ihop en egen mobil mashup, älskar att att användarskapa, loggar in på TED-webbinarier om kontexutella webben, campar kring webb 2.0-brasan och brinner för Open Social.”

Jag gör inget anspråk på att vara medieanalytiker, än mindre att vilja påstå att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som mediekanal. Däremot säger jag gärna att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som medieutveckling. Well, poängen är nu inte att hoppa på Olle Lidbom – för mycket av det han säger i inlägget är både relevant och tankeväckande. Men slutsatsen, att den här “elitismen” gör att vi inte fokuserar på rätt saker, nämligen papperstidningens tämligen goda hälsa, måste jag ställa mig ordentligt på tvären emot.

En helt annan ton

I en krönika med nästan spöklikt liknande tidsstämpel pratar journalisten Kjell Häglund om precis det som kallas för elitism. Han säger så här:

“Att läsa dagsfärska nyheter på nätet i stället för gårdagens på papper är bara första steget mot det naturliga slutmålet: nyheter i realtid. Och redan i dag kan vi se att det är där de stora ekonomiska möjligheterna finns.

Men det är inte klassen på journalistiken, eller informationen överhuvudtaget, som gör oss betalningsvilliga – den har redan blivit gratis och kan, av allt att döma, endast i exklusiva undantagsfall återfå sitt pris i pengar.

Nej, det är tekniken vi betalar för.”

Oj, det var en helt annan ton. Här pratar Häglund om realtidsnyheter och att det är tekniken som gör oss betalningsvilliga. Han drar några exempel på hur den tekniska produkten, kalla det förpackningen av innehåll, får honom att betala för sånt han kan få gratis på andra håll. Och han avslutar:

“Det är inte de bästa nyhetsproducenterna som kommer att överleva, utan de tidningsföretag som lierar sig med den bästa tekniken.”

Men det är ju inte teknik…

Det intressanta är att hur mycket de än pratar om teknik, så är det egentligen inte teknik som diskuteras. Det är teknik som möjliggörare för tjänster av ett helt annat upplevt värde. När Häglund gärna droppar 180 kronor om året för BNO News i iPhone så betalar han för aggregation, snabbhet och push. När jag själv betalar sju kronor för Svenskans Quiz-app så är det för möjligheten att köra dem när jag inte sitter vid datorn.

Häglund är elitist, enligt detta, och ändå är det han som pratar om mediernas överlevnad, medan Lidbom talar om att bromsa deras död.

Nu kommer själv tesen, äntligen, men att vara elitist i det här sammanhanget är samma sak som att ha respekt för och vara öppen inför den tekniska utvecklingen. Den enklaste övning som finns är att titta hur det såg ut för fem år sedan. Hur såg tekniken ut då? Det kan jag svara på – som en bit jävla granit. Och det vi tycker är hett som lava i dag kommer att kännas som farfars gamla spade om ytterligare fem år.

Det är inte kunskap – utan brist på kunskap som är farlig

Det är inte teknikelitismen som har satt oss i den här situationen – det är snarare bristen på teknisk förståelse. För om vi aldrig kopplar samman teknik med behov – då är vi som de där teknokraterna som vissa tyckare ogillar så förbaskat. Men om vi ser tekniken som en möjliggörare för bättre tjänster – hur kan vi då vara elitistiska?

Jag vill mena att en papperstidning är en minst lika “elitistisk” produkt som ett rss-flöde för många unga konsumenter. Och ingen har byggt sin framgångsaffär på lång sikt genom att satsa allt på sin äldsta demografi. Men Olle Lidbom framhärdar i detta:

“Verkligheten är att de allra flesta mediekonsumenter fortfarande är ointresserade av elitens teknikbild. Medielandskapets ekonomiska fundament bygger snarare tvärtom på de trögrörligaste: de som ser prenumerationen som ett medlemskap, de som inte läser en blogg eller de fruar som fortsätter prenumerera på Vi bilägare många år efter att deras män gått bort. Detta är majoriteten.”

Och inte riktigt nog med det, för han funderar också i följande banor:

“Allt pekar ju på att övergången från print till webb borde gå långsammare: antalet användare ökar inte lika drastiskt längre, målgrupperna är tummen-och-pekfingret-definierade, affärsmodellerna finns inte lika tydligt där, exponeringarna är färre, effektiviteten lägre och dessutom inte alls lika väl mätt som i printmedierna.”

Ja, varför flyttar medieinvesteringarna till nätet? För att där finns läsarna. Det vore väldigt märkligt om marknaden inte på något sätt skulle reagera på det faktum att Aftonbladet.se är Sveriges största mediekanal, eller att DI.se med hög precision når stora och attraktiva grupper.

Trygghet är ett farligt gift

Att somna till sagan om hur bra tidningens affär är och hur många som läser nyheter på papper är nog ganska skönt. Men det blir mer och mer av en saga. Och det är inte teknisk elitism som ligger bakom den analysen, det är hårda, kalla fakta. Ta en titt på papperstidningarnas vinstnivåer, ta en titt på läsetalen, ta en titt på förskjutningen av annonspengen. Det är saker som svarar upp mot en verklighet vi lever i. Lidbom talar om “medielandskapets ekonomiska fundament” och hur det ligger hos de trögrörliga. Well, news flash, det finns inget ekonomiskt fundament i medielandskapet längre. För fundamentet har varit att det finns en bearbetningsbar massa av nya prenumeranter för pappersprodukter. Där de trögrörliga har varit tårtbotten har de nya prenumeranterna varit glasyren, lite dyrare att köpa – men mycket finare att visa upp. Läs gärna vad Per-Åke Olsson skriver i samma ämne.

Låt mig borra lite till i det här. Att luta sig mot trögrörliga demografiska segment (läs: gamla) är samma sak som att skjuta sin annonsaffär i nacken. Unga, nyfikna och bemedlade konsumenter är fortfarande biets knän för annonssäljare. Det spelar ingen roll hur gärna vi vill framhålla att fyrtiotalister VISST har mycket pengar och VISST är nyfikna konsumenter. Det händer inte. Så, där har du en tidning med en, kanske, inte helt katastrofal upplageutveckling men med en fullständigt förödande demografisk dito. Och här sitter vi och diskuterar om och huruvida vi behöver vara öppna för den nya tekniken och applikationen av den.

Så, kalla mig elitist då!

Märk väl – och igen – fascinationen för ny teknik handlar inte om fräschaste mobilen eller coolast twitter-handle, det handlar om vem som når fram till läsarna/tittarna/lyssnarna på det sätt som de själva vill. Att tro att teknikelitism handlar om teknik i sig är en ganska hygglig nersabling av allt vi vet om disruptiv innovation. (Och, btw, det är inte ett buzzword – det är i högsta grad en sanning vi lever med.)

Om att fundera över hur man gör medier mer relevanta för läsare är att att vara elitist – då ställer jag mig upp här och nu och proklamerar: Jag är elitist. Jag är en card-fucking-carrying medlem av elitistförbundet. För jag sitter hela dagarna och funderar över hur vi ska nå ut, hur vi ska vara relevanta, hur vi ska spela roll.

Update: Mikael Zackrisson skriver om ämnet på Same Same But Different. Läs och begrunda.