AP har varit i ruskigt blåsväder på sistone. Man har dragits i nätsmutsen ordentligt och välförtjänt genom att prata om att hindra länkning och agera allmänt nätfientligt. Och möjligen förvärras situationen nu när hemligt material har läckt ut från byrågiganten. Men mitt i vansinnet kan man kanske hitta en förklaring till varför de agerar nästan i panik. Det är för att ingen annan agerar överhuvudtaget…

Nieman Labs har kommit över, vad som verkar vara, intern dokumentation om Associated Press strategier för hur man ska kringskära möjligheter att fritt – eller nästan fritt – publicera och länka till material från nyhetsbyrågiganten. Det finns något som jag överhuvudtaget inte förstår i APs hela tanke – och det är hur de ska kunna skydda sin affär genom att göra det sämre för sina redan betalande kunder. Man måste minnas att AP inte riktar sig till nyhetskonsumenter utan till nyhetspublicister – från New York Times till Google. Genom syndikering av material och bred kostnadsfördelning kan AP framdriva en stor nyhetsmaskin med mängder med reportrar och fotografer. APs kunder tjänar i sin tur tillbaka avgifterna till AP genom intäkter från upplaga och annonsering.

AP har helt fel – men också rätt

Så, när nu AP tänker att de ska strypa tillförseln av kvalitetsmaterial online ska alltså kunderna inte ha rätt att publicera visst material utan bara länka till det. På så sätt ska AP skapa ”landningssidor” för vissa ämnen och faktum är att utifrån ett sökmotorperspektiv är det här en finfin idé. Och det är klart – om man spelar sina kort rätt så kanske man kan skapa en så pass stor intäkt kring dessa landningssidor att man kan dela intäkterna med de sajter som länkar in, för att kompensera det intäktsbortfall som kommer av att man inte kan publicera materialet på sin egen sajt. Puh.

Det finns fortfarande inga bra svar (bara teorier) på varför AP vill ha den där sista-leds-rollen man nu verkar föreslå. Är det otålighet med att andra inte kan skapa intäkter online? Eller vad är det? Svårt att säga, men det var egentligen inte för att skriva om det här som det här inlägget kom till. Utan för att säga – AP har ju rätt!

Nej, de har fel. Men här kan man verkligen tala om den blinda hönan och kornet. För vad AP gör i sin distinktion mellan ”utility content” (som man får publicera) och ”unique content” (som man bara får länka till) är att tala om för alla andra nyhetsföretag att det faktiskt inte räcker med att göra samma rapportering som läsare kan få via radio, tv, andra sajter, Twitter, Facebook eller som ögonvittne utan att man måste skapa helt andra värden.

AP tvingar nyhetssajterna till bättre produkter

Så, kanske är det så att AP bättre än nyhetssajterna har förstått att det här värdet inte skapas i dag, att läsarna faktiskt inte har någon anledning att betala för materialet och att om nyhetssajterna ska fortsätta sin enögda jakt på intäkter så måste AP själva försöka skapa en affär kring upplevt värde. Om nyhetssajter hade en hållbar affär i dag tror jag att AP skulle sitta still i båten – för så länge som de som publicerar nyheter gör pengar så sitter AP säkra, för AP-material är billigt och när man man som publicist väl har intäktsmassan under kontroll så blir utgiftsditot det ställe man kan göra mest avtryck i balansräkningen.

Men i en tid då APs kundbas riskerar att erodera så måste de kanske ta till såna här åtgärder – men jag hoppas innerligen att de misslyckas gravt. Inte för att jag vill att AP ska gå under – tvärtom. Utan för att jag vill att nyhetsajterna själva ska knäcka gåtan om att skapa värde för sina läsare genom sitt ”unika innehåll”. För håll med om att det är något nästan perverterat med att det är den allstädes närvarande och himlen förmörkande nyhetsbyrån som pratar om ”unikt” material…

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.