Vi är alla överens om att inlänkning och söktrafik är the shit. Eller är vi alla det? Det här är ett försök till nulägesbeskrivning av situationen för många medieföretag och deras sajter. Och sanningen är den att vi älskar trafik, vi älskar publik och vi älskar länkar. Men vi har förbålt svårt att göra något med det – därför lägger vi inte alla våra ägg i den korgen.

Disclosure:
Den här långa posten är skriven efter att jag läste Nikke Lindqvists (@nikkelin) fina postning om idiotin i Associated Press tankar om att skapa någon form av DRM för rubriker och länkar. Efter en kort diskussion med Niclas Strandh (@deeped) på Twitter lovade jag att skriva av mig lite tankar om varför jag inte ser sökbarhet och länkning som en medalj helt utan baksidor för oss på mediesidan. Det här är det inlägget. Och det är ganska så långt.

Den korta bakgrunden

Vi ”köper” publik på massor med olika sätt. Sök är ett av dem. Andra är olika former av marknadsföring, trafiksamarbeten, etc. Affärsmodellen är att ”sälja” publiken vidare till annonsörer i ett sammanhang där deras annonser förmerar upplevelsen.

Vi lever på trafiken – men vi kan dö med den också

För att förstå varför all trafik på kort sikt inte är av godo måste man förstå hur annonsaffären fungerar. De flesta mediesajter tar betalt för annonser med CPM-priser, det vill säga kostnad per exponering av annonsen. Det här är något som på papperet pekar på att mer trafik – som ger fler exponeringar – helt och hållet är bra för sajten. Man ökar så att säga lagret. Men det här är en sanning med väldiga modifikationer. Den allvarligaste av vilka är det faktum att även om prismodellen är CPM så försiggår diskussionen och uppföljningen om helt andra saker, nämligen klickfrekvenser, leads och reella ”actions”. Något som förstås, för vissa annonsörer, är fullständigt relevant men för andra är det lika relevant som att räkna hur många som går fram och slickar på en stortavla. Men eftersom varken vi på sajterna eller mediebyråer och kunder själva klarar av att mäta något annat (mer relevant) på ett vettigt sätt så har vi en lite speciell situation. Vi tar betalt för något som vi innerst inne vet att kunden inte säljer – och kunden köper något som de innerst inne vet att de inte köper. Men eftersom den här modellen ger oss möjlighet att argumentera för säljerbjudandet och det ger kunderna möjlighet att förhandla så fortgår det.

När vi tittar på trafiken och analyserar den så är vissa saker viktigare än andra – antalet gånger som läsarna kommer tillbaka till sajten ger ett komparativt mått på värdet i vår produkt och antalet sidor de tittar på ger någon form av mått på nyttan i produkten. Vår räckvidd – antalet läsare per tidsperiod – handlar mer om storleken på den totala affären och positionering i kampen om placerade kampanjpengar. Samtidigt handlar räckvidd om att nå bäst läsare, inte bara flest läsare. Det här är urgammal kunskap men den förtjänar att flyttas in i nätvärlden ibland. Så, antalet exponeringar, det lager vi faktiskt i slutänden säljer är alltså en produkt av dessa tre viktigare mätpunkter.

Med detta sagt så kan jag säga att om man vill titta på att öka lager så bör man först och främst titta på att öka antalet besök per vecka eller antal exponeringar per besök från befintliga besökare och först i andra hand söka nya besökare som genererar nya exponeringar. Och här kommer sök in i bilden.

Vi säljer människor – och det är människor som säljer

Det finns självklart starka indicier som säger att en sajt som är oerhört ”sökbar” skapar ett värde för söktrafiken som omvandlar sökbesökare till mer kapitaliserbara direktbesökare. Mängden direkttrafik är förstås oerhört viktig för en säljande organisation – eftersom trögheten i den publiken är mycket värdefull. Har man en gång börjat surfa direkt till en sajt så är sannolikheten stor att man fortsätter. Och är det något som annonsörer efterfrågar så är det individer – inte numerisk besöksstatistik.

Så, vi vet att vi kan göra mer för att bli mer sökbara och få in mer trafik från Google. Och dessutom är det så att den trafik vi får in från Google rent statistiskt beter sig bra de gånger de kommer. På många sajter som jag har förmånen att känna statistiken kring så är det så att söktrafiken tittar på fler sidor vid sina besök. Så, bra då? Nej, inte riktigt. För det som saknas är det återkommande beteendet – den frekvens med hur ofta de kommer. Lite hårddraget skulle man kunna säga att en gång är ingen gång – för som vi gör affär i dag så är en engångsbesökare på vår sajt en potentiell risk för vår leveransnivå på annonsaffären så att säga.

Man bör också förstå att de här sajterna som vi ofta tittar på och funderar över vad i hela helvete de håller på med har egna säljorganisationer. Det är inte nätverkssälj som är skalbart i stort sett helt och hållet med volymen – utan det är ”finsälj” där affärerna görs upp en och en. Det för med sig att man säljer på ”säkra” volymer och att man (teoretiskt) hellre går med tomma annonsplatser för att hålla CPM-priserna på en hållbar nivå än säljer ut tomt lager för vrakpriser. (Det här är i teorin – men det är en förklaringsmodell.) Det sista man vill ska hända är att någon kund kan köpa samma annonsplats för hälften av vad en annan kan göra.

Redaktionell vilja och affärens bästa är inte alltid samma sak

Så, söktrafik är av en annan skaffning än direkttrafiken (eller hänvisningstrafiken). Den är svår att ”lita på”. Vi vet inte när trafiken kommer in via länk från vilket sammanhang den kommer. Det kan vara någon som har omgett länken med texten ”Det här är det dummaste jag har läst – klicka här och skratta åt idioterna”. Rent redaktionellt omfamnar vi all inlänkning – vi publicerar i enlighet med vår redaktionella process och står för vad vi de facto publicerar. Om andra tycker att det är skit så är det åtminstone grund för diskussion och självrannsakan. Men från ett affärsperspektiv ser det helt annorlunda ut.

(En passus här – det som A.P. gör är helt oförklarligt eftersom de inte behöver bekymra sig om slutaffären. Men de ser sin faktureringsgrund ryckas ut från under sina fötter.)

Från ovannämnda affärsperspektiv är läsaren en kund in spe. Vi vill ju gärna att läsaren efter förrättat läsvärv ska agera genom att ge våra finansiärer (annonsörerna) en liten skärv av sin uppmärksamhet. Om de gör det – klickar på en annons – så förbättras resultaten för kundens kampanj i enlighet med de, kanske, lätt föråldrade mått som vi ändå lever med. Därtill lever vår affär på att vår redaktionella miljö på ett bättre sätt än andra miljöer skänker en aura av trovärdighet till företaget och att läsarna kommer att vara mer benägna att klicka på annonsen. OK? Återigen, rena självklarheter ur ett teoretiskt perspektiv. Fungerar det i realiteten? Well, både och är väl det diplomatiska svaret.

Alltså i sammanfattning – vi ser gärna ett trafikpåslag som ökar exponeringar och räckvidd. Men vi vill ha en kontrollerad räckvidd och i valet mellan 50 läsare som tittar på två sidor var eller 100 läsare som tittar på en sida var väljer vi hellre det förstnämnda. Dessutom kommer vi att många gånger satsa på att nå det förstnämnda för att det beror på saker som vi själva gör intert på vår sajt – att skaffa ny trafik kostar pengar. Hur vi än gör det – och att få trafik via generiskt sök kostar också pengar, även om det förmodligen är mindre än att köpa dem via andra former av marknadsföring.

Miljöfrågor blir viktigare och viktigare

Häng för ett ögonblick kvar vid punkten om att vi också ska erbjuda våra annonsörer en relevant miljö för sin annonsering och våra läsare en likaledes relevant annonsering till den redaktionella miljön. För att kunna skapa de här miljöerna krävs ett ömsesidigt åtagande från redaktion och annonsavdelning. Redaktionen måste över tid kunna upprätthålla och marknadsföra en sådan miljö (en viss avdelning på sajten exempelvis) för att annonsavdelningen ska kunna avsätta resurser att försöka skaffa intäkter. All annonsförsäljning är ett risktagande där vi satsar tid och människor och drar på oss kostnader för intäkternas förvärvande. Alltså måste vi satsa på högvolymprojekt där det finns en möjlighet att nå ett positivt kassaflöde. Så, vi kommer med en sådan här organisation att måla med breda penseldrag.

När man tittar utifrån ett sökperspektiv ser det på många sätt helt annorlunda ut – sök är fragmenterat och i allra högsta grad ”långa svansen”-tänk. I helheten av den redaktionella produktion som försiggår ute på nyhetsföretagen i dag finns massor med redaktionellt innehåll som passar sökmotorerna som hand i handske. Men med tanke på fragmenteringen så ser vi för det mesta ingen ny, spännande, viktigare affär i de här sökträffarna. Vi har inget emot söktrafiken – men det är inte graalen.

Så, det finns hur mycket som helst att säga om olika typer av trafik, hur de beter sig när de väl är inne på sajten, hur de kommer till oss, var de tar vägen senare et cetera, et cetera. Mycket av det här närmar sig någon form av filosofisk syn på läsare och deras påhitt. Men faktum är att vårt val av finansieringsmodell för den redaktionella verksamheten och det sätt vi genomför den ger svar på många av de stora frågorna om ”vaffo gör di på dette viset?” Rätt eller fel? Inte en lika enkel fråga att svara på. Men jag anser att vi måste kämpa med näbbar och klor för att argumentera för värdet i den redaktionella miljö vi bygger och kräva rätt ersättning för annonsplatserna. Gör vi det bra i dag? Det är lättare att svara på – för det gör vi inte.

Framtiden är redan här – den har varit det länge

Så, ger vi fan i den här delen av nätet då? Inte alls. Att jobba med sökprodukter är något av det som tar mest tid och intresse från mediehusen. Vi gör olika saker – men inte minst genom att jobba med landningssidor och ämnesaggregeringar. Med tanke på att vi har djupt innehåll blir de här sidorna och deras länkar värdefulla för läsaren och utgör också ett bra säljerbjudande. Men vi vet att volymerna är sådana att vi måste hitta andra sätt att sälja ytorna – det fungerar inte med tvåveckorskampanjer och massiva volymer eller affärer som görs upp över en trevlig lunch. Det måste automatiseras och räknas av på andra sätt.

Säckihopknytningsdags

Ovanstående är ett lite småsvamligt amalgamat av sådant som jag måste ta hänsyn till i mitt jobb. Vissa saker är frukten av klokskap, annat av dårskap. Men de utgör alla delar av en nu-bild. Några av dessa saker måste förändras och andra förstärkas, det är det enda vi kan säga säkert. Men en annan tanke som jag vill lämna er med är hur den här diskussionen kring annonsfinansierade sajter inte får misstas med diskussionen om nätaktörer som gör en annan form av affär. Det är faktiskt inte en teknikalitet – utan den springande punkten.

Så här: Om jag är e-handlare (ett bra exempel på företag som inte lever på annons) då är det det besökarens slutgiltiga aktion som definerar min affär. Det betyder att besökaren gärna får kuta runt och bränna av 3 000 exponeringar vid ett enda tillfälle och sedan aldrig komma tillbaka bara de köper en frackskjorta. Den här typen av transaktions-internet är okänsligt (nära nog) för kvaliteten på besökare. För det är bara aktion som räknas.

För en mediesajt är varje sidvisning en aktion – vi tjänar ju i dagsläget pengar på varje exponering av en annons. Men det här är kortsiktiga pengar. För våra annonsörer förväntar sig resultat – och om vi blåser av tusentals annonsexponeringar på besökare som absolut inte tilltalas av erbjudandet så försämras vårt leverans – och med den vår konkurrenskraft på marknaden och med den vår affär.

Så, det är en massiv skillnad mellan annonsfinansiering och andra affärsmodeller. Men det är också det här som annonsnätverken lever på. För de kan bygga en sådan volym i sitt lager att de kan erbjuda tillräckligt antal exponeringar även på väldigt smala nischer. Så, förvänta er mycket mer utveckling av annonsnätverk.

Well, ledsen för att det blev en drapa. Lämna gärna era kommentarer på ovanstående om ni inte har tappat synen och lusten att leva så här långt ner i inlägget.

Det blev jättedrag här tidigare på dagen när det visade sig att Stampen tänker införa den mycket kommersiella sökbegränsaren ACAP på sina sajter. Det här är ett påhitt från tidningsorganisationen WAN och handlar om att skriva in rättighetsbegränsningar i metadatan så att detta ska kunna ”förstås” av sökmotorer och rättigheter ska representeras.

Jag har satt samman den här principskissen över hur det här kommer att fungera för Stampen – för er som inte vill sätta er in alla teknikaliteter kring ACAP. Förslag till förbättringar mottages tacksamt.

Jocke Jardenberg skriver mer  och smart om det här. Det gör också Emmanuel Karlsten och på Medievärlden får vi lite mer svar från Stampen.

Thomas Mattson gör avtryck och säger ”Ja” till Google och ”Nej” till ACAP. Bra där.

Världens största slavägare är drömmen om framgång. Face it, på nätet som på andra ställen så misslyckas de flesta. Men det är misslyckanden som hejas på av ett ekonomiskt system som premierar risk för stor belöning. Ett Free-tänk riskerar att erodera hela den ekonomiska basen för utveckling.

Det finns fler punkter att spinna vidare på – och det kommer jag att göra. Inte minst ska jag borra mig ner i implikationerna av vad Free skulle innebära för människors möjlighet att få utkomst av sin verksamhet. Något som Anderson miserabelt misslyckades med att adressera i sin replik till Gladwell. I hela den idealisering av gratisbegreppet som Anderson gör finns behovet av en underliggande samhällstruktur som möjliggör centraliserade resurser, lika delning och annat trivsamt som vi förknippar med Marx och Engels. Väl så, men knappast vad Anderson är ute och far efter.

Men en väldigt relevant – och i allra högsta grad närvarande – poäng är att det bränsle som i dag föder stora delar av produktutvecklingen på nätet, riskkapitalet, skulle försvinna. Ingen vill investera i en produkt som från början bygger på att det är andra produkter/intäkter som ska få runt affären. Hur investerar man i ett sånt koncept – för i Andersons ögon är det ju så att affären kommer till en, snarare än tvärtom.

Och med riskkapitalet satt ur spel är marknaden (vilken marknad det än må vara) nästan omöjlig att slå sig in på. Jag vet inte om Anderson medvetet eller av obetänksamhet skulpterar en ”affärsmodell” som på så många plan går stick i stäv med den demokratisering av affärer som hela hans Long Tail-koncept gick ut på.

Ta exemplet med Googles annonsaffär. Google är i stort sett ensamma i att tjäna pengar på den marknaden och ren och skär skala (se artikeln om Freee vs skala) gör att det går ihop. Hur kan någon annan tjäna pengar på en sådan marknad? Endast ett fåtal aktörer på en Freemarknad kan hitta tillkommande intäkter kring sin tjänst för att täcka upp den kostnad som verksamheten innebär. Här finns inte längre möjligheter för mindre spelare att täcka sina kostnader – och alltså blir satsningen för att nå ledarskap enorm. Det här är fullständigt banalt – det är hela fundamentet bakom diskussionen om disruptiv utveckling. Men på något sätt har Anderson lyckats bortse från det faktum att möjligheten att få tillbaka sina pengar från en viss investering är vad som driver riskbenägenhet.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.

Anderson gör, vid ett flertal tillfällen, en stor poäng av ”the penny gap” – ett uttryck som myntades av riskkapitalisen Josh Kopelman. I korthet vill Anderson påpeka hur stor skillnaden är mellan ”nästan” Free och Free. Det köper jag fullt ut. Men Anderson får tyvärr stora problem att försvara ”gratis” när han tittar bakom ytan på sina exempel.

Problemet med diskursen är ju att i realiteten är inget givet exempel, ej heller något tänkbart exempel förutom andning och luft, helt gratis. Man kan isolera Free till vissa delar av en kedja – och låtsas som att det är hela bilden. Det är det som Anderson till viss del gör och där han nästan är bedräglig. Låt mig förklara.

Det Anderson menar är Free – är gratis för slutanvändaren. Ingenstans gör han gällande att samma regler om gratis användning och/eller tillämpning ska gälla för producerande part.

Igen – konsumtion av en tjänst ska vara gratis. Hur produktionen av samma tjänst ska åstadkommas passerar Anderson ganska hastigt med formuleringar som ”At a certain point, they’re cheap enough to be safely disregarded.” Och gör en,  helt felaktig, analogi med den grekiske filosofen Zenon från Eleas paradox om att man aldrig kan tillryggalägga en sträcka eftersom man alltid halverar sitt avstånd till målet. Det här är filosofi, gammelgrekisk sådan icke desto mindre, och har väl kuriosavärde. Men det är också allt. (Naturvetenskapen har sedan dess gjort några definitioner som gör Zenons paradox tämligen banal – och ganska felaktig faktiskt.)

Han säger också:

”Even though they may never become entirely free, as the price drops there is great advantage to be had in treating them as if they were free. Not too cheap to meter […] but too cheap to matter.”

Här lämnas vi till Andersons (som spelar konsumentens advokat) utsaga om att kostnaden inte spelar någon roll. Den här punkten möttes av kraftigt motvärn från Gladwell – som påpekade enligt följande i The New Yorker:

”That’s the magic of Free psychology: an estimated seventy-five billion videos will be served up by YouTube this year. Although the magic of Free technology means that the cost of serving up each video is “close enough to free to round down,” “close enough to free” multiplied by seventy-five billion is still a very large number.”

Hur stor är siffran? Ja, om vi antar de mest moderata kostnadsanalyserna för Youtube och ställer dem mot de mest vidlyftiga intäktsdito så uppgår ”nära nog gratis” till en förlust om cirka 1,5 miljarder kronor för innevarande år. Då är humankostnader inte inräknade. Då är inga andra avdelningkostnader inräknade. Så låt oss vara snälla och säga ett par miljarder. Per år. Det är kostnaden för nästan gratis. En lång väg från att vara gratis.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.