Det digitala löftet borde inte vara ”billigare” – utan ”bättre”. Men av någon anledning har många digitala tyckare kommit ur garderoben som någon form av leveranskedjeanalytiker och gnäller om prissättning. Som om kostnader någonsin har varit den enda måttstocken för pris.

Det har skrivits, gnällts och analyserats en hel del kring prissättningen av e-böcker på sistone. Inte minst efter veckans double-whammy med svenska läsplattor från Bokus och Adlibris/Bonnier.

Gängse uppfattning bland digitala cognoscenti verkar vara att prissättningen är åt helvete. Att det är smått sinnessjukt att en e-bok kostar lika mycket eller mer än en pappersbok.

Så här skriver Petra Jankov Picha i sitt inlägg:

”Men man måste nog skärpa sig på e-bokpriserna om de vill ha nån försäljning till läsplattorna. En bok som Snabba cash kostar på Adlibiris 45 spänn för en pocket men för en e-bok får man hosta upp nästan tre gånger så mycket, 119 kronor. Hur tänkte man då? Det kan ju inte kosta mer att tillverka en e-bok än en pocket.”

Henrik Ismarker har samma uppfattning:

”En sak som inte är ointressant är förlagens prissättning på e-böcker. Som läget är nu så är e-böckerna i många fall minst dubbelt så dyra som samma bok i pocketformat. Det är ju helt jäkla galet. E-böckerna bör ju kosta max lika mycket som en pappersbok, men helst ha ett klart lägre pris”

Samma uppfattning finns ju kring de flesta innehållsprodukter som ”går digitalt”. Nedladdad musik ska kosta mindre. Digitala magasin (om de någonsin kommer att finnas) ska vara billigare. Digitala dagstidningar ska ha ett lägre pris. Och så vidare.

Den allra enklaste av ekonomiska analyser ger vid handen att: ”ja, så ska det vara”. För det kostar ju – är lika gängse uppfattning – klart mindre att producera och distribuera den digitala kopian. Och så är nog fallet – och inte minst kommer så att vara fallet i framtiden. I dagsläget, när upplagor är små och volymen liten så kan man dessutom inte hoppa upp och sätta sig på att det faktiskt är billigare att producera och sälja digitalt än vad det är att göra det i papper.

Låt siffrorna tala lite…en liten utvikning

Låt oss ta ett litet exempel på det här. Om vi tittar på det amerikanska magasinet GQ, som säljer en digital version via AppStore för iPhone så tar de tre dollar för kalaset. 30 % av kostnaden tar Apple, så kvar för Condé Nast finns två dollar (2,093) per sålt exemplar. Enligt trovärdiga uppgifter sålde GQ  drygt 18 000 exemplar av  de två första utgåvorna appen, vilket lämnar dem 39 000 dollar att köpa ostron och champagne för. I det stora hela – kaffepengar för en så stor titel.

Nej, vänta – den kostar ju att producera också. Med mina erfarenheter av det här ännu prototypartade mediet så kan vi göra en uppskattning att de har lagt i häraden av 120 timmar på att konvertera tidningen till iPhone-format.

Jag uppskattar att en kvalificerad person på Condé som gör det uppbär ungefär 60 000 dollar i årslön. Så, det kostar (60 000*0,75)/12= 3 750 dollar per utgåva att producera sidor, så krita upp ytterligare 21 cent till den dollar som den redan kostat – på gällande upplaga. Därtill kommer teknisk bearbetning, extra redaktörsskap och andra nya kostnader om säg, sisådär, lika mycket till. Så 20 cent till.

Och sedan har vi utvecklingen av programvaran, som måste fördelas ut på utgåvorna. Det är en sjunkande kostnad, förvisso. Men otroligt lågt räknat har den här utvecklingen kostat Condé Nast 150 000 dollar. Så för första året kostar varje utgåva ytterligare 12 500 dollar, vilket ger ytterligare 70 cent till totalen.

För en upplaga av 18 000 ex (två utgåvor) får då GQ punga ut med 1,00+2x(0,21+0,20+0,70)=3,22 dollar. I svenska stålar – ungefär 23 spänn. Well, det är absolut inte billigare.

Den här prisbilden blir bättre och bättre över tid och med större upplagor – och till slut når den ner nära kostnaden som Apple tar, en dollar. Men det är fortfarande långt ifrån gratis.

En nyfunnen krasshet

Men, det här var bara en utvikning. För jag skulle vilja veta när vi blev så krasst inställda till produktionskostnader – och inte till det upplevda värdet av varan? För med den logik som många nu anlägger med ganska aggressiva åsikter om vad saker får kosta, baserade på analyser av enkom produktion och distribution, så borde vi ju verkligen aldrig köpa en öl på krogen, smågodis i butiken eller en iPad när den kommer. Varför ska inte en e-bok eller en digital tidning bedömas på samma sätt. Läs för övrigt Etaoin Shrdlus utmärkta inlägg om varför människor är villiga att lägga en dollar på en virtuell öl – men inte betala för innehåll.

Vi har väl aldrig någonsin betalat för en produkt baserat på exakt vad den kostar att tillverka. Vi har väl alltid betalat för mängder med attribut, varumärkesstatus, tillgänglighet och användbarhet. Varför ska det vara annorlunda nu?

Det digitala löftet är inte att det ska bli billigare – utan att det ska bli bättre. En process som är nog så svår en marknad där det ekonomiska ekosystemet fungerar – så hur ska det bli på en marknad där det inte finns fungerande affärer?

Och, det digitala löftet är inte att vi ska få lika mycket för mindre pengar – utan att vi ska få mer för lika mycket pengar. Låter det som samma sak? Det är det inte. Vi måste först se till att vi får en ekonomisk bas att stå på – sedan kan vi utveckla erbjudandet. Betyder det att de som är ”early adopters” får betala mer? Jajamensan – men vad fasen är nytt med det?

Digital produktion och distribution handlar inte om att det är gratis – det handlar om att vi frigör förpackning och värdeerbjudanden. Låt oss ta exemplet Spotify – det bär sig förmodligen inte just nu – men vad som har hänt är att de med sitt kraftfulla värdeerbjudande har fått rätt många att betala mer för digitalt distribuerad musik än vad man gjorde förut. Om skivbranschen hade fattat vartåt världen hade barkat för flera år sedan hade de kunnat sitta med kunderna nu – och de hade kunnat göra det utan att tappa halva intäktsbasen på vägen dit.

Det är lovvärt att vända på alla stenar, att försöka förstå hur en sådan här marknad fungerar. Men det är lite lätt historielöst och bygger på en ganska grund analys att titta på kostnader för teknisk produktion och distribution som indikatorer på vad saker ”ska” kosta. Vi får alltid betala för produktutveckling, marknadskostnader, administration och fan och hans moster.  Men viktigare – saker kommer att kosta vad marknaden tycker att de ska göra. Vi kan vara säkra på är att marknaden kommer att komma fram till en prispunkt som vi är överens om – säljare och köpare. Och säljs det inga e-produkter – då är det så.

Det växer fram en klass med medierevisionister, papperskramare som inte vill se sanningen i vitögat om hur läget för pappersprodukter ser ut. Om man anför att vi måste tänka digitalt för att överleva blir man utpekad som teknikelitist. Så, låt oss sluta prata religion och prata lite siffror och välj sedan om du tror att befogad oro eller falsk trygghet är rätt position inför mediernas framtid.

VARNING: Läs inte den här posten om du inte vill få reda på följande:

• Att dagspressens upplagor minskar
• Att tidningarnas annonsintäkter inte ökar utan minskar
• Att tidningsläsande formas före 24 års ålder, väldigt få unga läser tidningar.
• Att en stor del av ökningen på annonsmarknaden hamnar i händerna på icke-traditionella medieaktörer.

De senaste dagarna har röster höjts om att vi kanske borde skynda långsamt när det gäller att flytta fokus från papper till nät. Det finns en bild av en ganska stabil affär för tryckta medier och att vi gör oss själva – och inte minst läsarna – en otjänst när i tanken försöker hitta nya uttryckssätt för mediehusen.

Jag har redan tidigare – och ganska hårt – kritiserat den här ståndpunkten och vänt mig kraftfullt mot åsikten att intresse för ny teknik och nya medieformer är antingen elitistiskt eller läsarfientligt. Både för att det inte är någon som flyttar fokus från pappersprodukterna i realiteten i dag – print är kung ute bland nyhetsmedier och i tidskriftsbranschen – men också för att de här medierevisionisterna torgför en åsikt som står i bjärt kontrast mot vad som de facto, i siffror och fakta, händer på mediemarknaden. Så, för att inte fastna i en religiös debatt om huruvida teknik är mål eller medel – vilket blir skyddsvallen för medierevisionisterna gärna vill föra in debatten bakom – här är några av de statistiska järtecken som förklarar varför vi MÅSTE fokusera på nya saker. (Jag kommer också att återkomma till varför vi VILL göra det här också.)

Jag tror att vi kan vara överens om att det finns två intäktsströmmar för tryckta medier i dag; annonsintäkter och intäkter från upplaga. Relationen mellan de här två är tät och man subventionerar gärna priset för upplaga för att hålla intäkterna från annons uppe. Det här vågspelet har vi förfinat och blivit experter på. Men det gör också att när den en intäktsströmmen faller så påverkas den andra kraftigt. Så, låt oss försöka bena lite i båda delarna.

Läsarna lämnar byggnaden

I sitt inlägg på Same Same But Different påpekade Mikael Zackrisson att den andel av befolkningen regelbundet läser en morgontidning har fallit från 76 % år 2000 till 66 % år 2008. Det här är siffror från SOM-institutet på Göteborgs Universitet. De betyder mycket även isolerat – det är ju trots allt 10% av den totala marknaden som har försvunnit från morgontidningarna. På åtta år.

Men i relation till vad som har skett under samma tidsperiod blir beslutet av tänka digitalt än mer relevant. I Nordicoms Mediebarometer från 2008 kan vi läsa att fler svenskar – i spannet 9-79 år – har tillgång till bredband i hemmet än en morgontidning där hemma. (72 % kontra 67 %).

Bredbandspenetrationen har skapat helt nya förutsättningar för oss som medieföretag. År 2008 utgjorde internet 19 % av den genomsnittlige svenskens mediedag, 68 % av befolkningen använder nätet varje dag, enligt Nordicoms undersökningar. (Deras siffror på morgontidningsläsande är 69 %, så det är lite högre än SOM-siffrorna men pekar på samma sak – tidningsläsandet går ner, för den siffran var 75 % 1998. 1998 var nätsiffran 21 %…)

Men gräver vi lite mer i de här siffrorna så blir det inte mindre oroväckande – för takten i minskningen av pappersläsandet har ökat. Från toppåret 1998 till 2007 minskade morgontidningsläsandet från 75% till 72% – en minskning med fyra procent på nio år. Från 2007 till 2008 minskade läsandet på ett år med 4,2 procent. Så kurvan planar inte ut – utan den blir brantare.

Att läsarna blir färre behöver man inte debattera speciellt länge kring. Dagspressen har tappat ungefär 250 000 i daglig upplaga mellan 2004 och 2008 enligt TS-siffrorna. Och tittar man på upplagan från 2007 till 2008 så tappade de 25 största dagstidningarna 77 700 exemplar – den enda tidning av de 25 största som ökade upplaga var Sydsvenskan, 400 exemplar upp.

Men vi kan också titta på hur läsande skapas och hur det påverkar vår affär över tid. I SOMs bok “Du stora nya värld”, i Ulrika Anderssons kapitel “Nya vanor påverkar dagspressens spridning” mäts tidningsläsande per åldersgrupp och där kan vi se hur de yngsta läsarna beter sig gentemot papperstidningarna. Tyvärr är de senaste siffrorna från 2005 – så jag har en känsla av att vi inte ser riktigt hur långt fallet är – men det här är allvarligt nog. År 2000 läste 60 % av svenskarna i åldern 15-29 år en morgontidning. År 2005 var motsvarande siffra 49 %. Det är ett fall på 18 procent – på fem år och under en period då nätpenetrationen inte alls hade kommit till samma nivåer som i dag. (Om någon har färskare SOM-siffror så meddela mig gärna om detta.)

Det här problemet accentueras av en av de enda undersökningar som finns om hur läsande av dagspress skapas. I en undersökning från kanadensiska dagspressorganisationen CNA/ACJ har tagit fram, och som svenska Tidningsutgivarna refererar till, lär vi oss att grunden till läsande läggs tidigt – och att om man inte är tidningsläsare vid 24 års ålder blir man det inte senare i livet. Citat:

“If young people have not become newspaper readers by age 24 they are unlikely to become readers later in life.”

Så, man bör nog fråga sig hur lugnt man ska sitta i båten när det gäller läsandet av papperstidningar.

Annonsörerna reagerar

OK, det ser lite skrynkligt ut när det kommer till upplaga – det vill säga hur många som nu och över tid vill betala för våra produkter. Men de där andra som ska hjälpa till och betala verksamheten, annonsörerna, de stoppar väl in mer och mer pengar? Så kan det tyckas – mediekakan har varit stadd under god tillväxt de senaste åren, även om finanskrisen förstås stoppade upp saker och ting. Men låt oss gräva lite i de här siffrorna och se hur papper kontra digitalt egentligen förhåller sig.

Enligt IRMs statistik över mediekakan 2008 investerade marknaden 7,96 miljarder kronor i morgonpressen – internetinvesteringarna var 4,82 miljarder. Så, det ser ju betryggande ut, eller? Nja, låt oss backa bandet till 2005. Då fick morgonpressen 7,4 miljarder och nätet 1,6 miljarder. Så sedan dess har investeringar i morgonpress ökat med 7,5 % samtidigt som nätet har gått fram med ungefär 300 %.

OK, det har ju att göra med startplatsen – att nätet fortfarande är en omogen marknad. Men vad som är intressant är att titta både lite mer generellt och i detalj. För hela reklamkakan växte under perioden från 27,1 miljarder till 32,4 miljarder – en ökning på lite drygt 16%. Så morgonpressens ökning är ungefär hälften av marknadens ökningstakt i stort. Och dessutom, tittar man på perioden från 2007 till 2008 (vilket är en bättre ögonblicksbild) så minskade alla papperskategorier utom populärpress (tidskrifter), lokalpress (ökning på 0,6 %) och bilagor. Så, på en ökande marknad minskar de faktiska intäkterna för annonsering i morgonpress.

Så, kanske kan man då – om man fortfarande är medierevisionist – se positivt på utvecklingen. Om nätintäkterna ökar så mycket som de gör så kommer ökningen digitalt att uppväga minskningen i papper. Well, inte direkt. För här är vad som också händer:

Av investeringarna i internetannonsering är det kanske 40 % som är traditionell displayannonsering. Resten är sökmarknadsföring och annat som är nätunikt. Man kan, för lite jämförelse, titta på siffrorna över mediebyråplacerade pengar. Sveriges Mediebyråer anger att de placerade ungefär 1,45 miljarder på nätet 2008. Av en total på 4,8 miljarder. Låt mig skriva ut det här i klartext: Det är andra aktörer som tar pengarna – inte mediehusen.

Låt oss, lite parentetiskt, titta på Google. 2008 sålde Google annonser för 21,3 miljarder dollar. Det är i runda slängar 150 miljarder kronor – eller i lika runda slängar en affär som är fem gånger så stor som hela den svenska mediekakan. Det här för en aktör som inte fanns för tio år sedan. Och vi funderar på varför vi måste satsa digitalt.

Tillbaka till den här totala mediekakan. Den ökade alltså med 5,3 miljarder från 2005 till 2008. Av den ökningen står nätinvesteringarna för 60% av ökningen – och följaktligen står då icke-traditionella medieaktörer för nästan 40% av den totala ökningen av hela mediekakan. Läs det igen – av den totala tillväxten på mediemarknaden, som har tillkommit i en period av ekonomisk tillväxt, står företag som Google för 40% av ökningen. Traditionell annonsering följer konjunkturen – nya aktörer hittar nya pengar, vi gör det inte.

Jobbiga slutsatser

Om man gör sig lite dum fryser man läget som det ser ut just nu. Då ser intäkterna från läsare och annonsörer ut att ligga på en komfortabel nivå för dagspressen. Men “nu” säger i bästa fall något om det som nyss har hänt – och väldigt lite om vad som är på väg att hända. Det är inte punkten på kurvan som är intressant – det är i vilken riktning kurvan pekar och i hur snabbt den ökar eller faller som ger oss lite körorder för framtiden.

Jag vill dessutom lyfta fram en komplexitet i hela affären. Det handlar om betalningsgrad för dagspressen – med andra ord: Hur mycket subventionerar man upplageintäkten för att inte tappa annonsintäkten? Alltså, hur mycket rabatterar man priset på tidningen – och hur många friex sätter man ut – för att behålla en säljbar målgruppsmassa. Det är en kortsiktig strategi som kanske lurar ögonblicksbilden men eroderar värdet i upplagan, såväl ekonomiskt som i säljbart värde på annonsmarknaden – annonsörer vill ha engagerade läsare.

Här är en kort sammanfattning av läget: Upplagan för dagspressen sjunker, annonsintäkterna ökar mindre än marknaden i stort och minskade till och med från 2007 till 2008 på en marknad i tillväxt. Internetinvesteringarna ökar – men 60% av nätmarknaden tillhör aktörer som inte är traditionella mediehus.

Så här är det för mig – jag tittar hellre på tillgänglig fakta och blir rädd än sitter och myser i falsk trygghet. Och tro mig – det här handlar fortfarande inte om teknik, det handlar om affärer.

Ska vi ta betalt för redaktionellt innehåll så måste vi hitta nya sätt att utforma produkterna. Vi måste låta läsarna bli våra uppdragsgivare och vi förstå att bläck, papper och lastbilar har varit nischens fiende. Och det är i nischen som läsarna kommer att lätta på lädret. Men det är dags att låta läsarna definiera nischen – inte tvärtom.

För att hitta en väg till framtiden måste vi göra det via en filosofisk omväg och fråga oss om någon någonsin har betalt för redaktionella medier? Eller har vi betalat för effekten av produkten – avkoppling, uppfördhet, flykt? Det spelar kanske ingen roll så länge som vi måste ta betalt för den fysiska produkten redaktionellt medium – när vi måste kostnadsersätta utgivaren för papper, bläck och lastbilar.

Men när bläcket runnit torrt, papperet torkat och lastbilarna slutat rulla – och vi inte har en fysisk krok att hänga upp vår affär på, då är det jäkligt viktigt vad effekten av det redaktionella är. Eller snarare vad behovet av det redaktionella innehållet är. För det kommer att bli vad vi konkurrerar med – bättre effekter eller att bättre uppfylla behoven.

Vi blickar tillbaka in i ekonomin som omgärdar medierna lite. Vi har redan konstaterat att en nyhetstidning – en sådan där medeltida uppfinning som tungt dimper ner på hallmattan varje morgon – inte under några omständigheter får sin produktionskostnad täckt av det pris som läsaren betalar. Jag upprepar mig – det finns inte en chans att producera, trycka och distribuera en tidning som Dagens Nyheter för några få kronor. Annonsintäkterna subventionerar upplagan. Det här är en helvetes grop att gräva sig ur och få sina läsare att vända till någon form av betalning i det digitala. Igen – ingen läsare betalar vad tidningen kostar när det gäller nyhetsmedier.

När det gäller tidskrifter däremot så täcks kostnaden för den fysiska produkten med sin tekniska produktion och distribution av det pris som vi betalar för den. Att det sedan kostar tidskrifter stora pengar att ”köpa” prenumeranter, att värva, hålla kvar och hitta nya är en annan sak. Men vid en sund upplaga kostar varje exemplar av tidningen faktiskt mindre att producera än det pris som konsumenten har vant sig att betala. Och det är en bättre grund att stå på.

Så, högengagemansmedier – nischmedier – har en målgrupp som redan i dag betalar för produkten. Men, vad är det de betalar för i dag? Och vad kommer de att vilja betala för i framtiden?

Den förra delen i min lilla serie handlade om hur vi realiserar idéer, i en ”detta har inte hänt”-värld. Vi är tillräckligt duktiga på att ”veta vad läsarna vill ha” för att de här realiserade idéerna ska vara värda att köpa för tillräckligt många människor. Så, vi får betalt för att approximera ett stort antal läsares vilja och egna intressen. Men håller det i en värld där tekniken möjliggör personalisering, kustomisering och en-till-en-kommunikation? Min tolkning – nej, det gör det inte.

Och märk väl att jag inte talar om att den nya tekniken ger oss möjlighet att skapa och distribuera produkter som är bättre sammansättningar av innehåll som vi producerar. Den nya tekniken ger oss möjligheten – nej, tvingar oss – att göra produkter där idéerna är bättre än de vi har i dag. Vi måste skapa produkter som är än mer styrda av vilka våra läsare är – inte att hitta läsare beroende på vilka våra produkter är.

Det redaktionella kooperativet

För att sätta lite kött på det här benet jag kastar ut så kommer här ett förslag på en framtida redaktionell produkt. I nästa del av den här serien kommer jag att flagga upp några av de utmaningar som finns för att något sådant här ska fungera fullt ut. Men tillåt mig prata lite om det redaktionella kooperativet, där en viss grupp människor avlönar oss för att skapa redaktionellt material åt dem.

Exempel: Det finns massor med kvinnor som inte direkt drar samma storlek i kläder som modellerna i våra modetidningar och emellanåt (så ofta som ekonomin och viljan så tillåter) görs modejobb med kläder i stora storlekar. Men för det mesta kan modejobben i annars relevanta modemagasin vara helt irrelevanta för de som drar stora storlekar. (Och jag vet, identitetsfrågor och drömmar, man vill inte se verkligheten i vitögat etc…men det är oviktigt.) Så, hur många skulle vara villiga att ”byta ut” modejobben för smala i sin favorittidning till modejobb som är mer relevanta för sin egen kroppstyp? Jag vet inte – men låt oss fundera från andra hållet, vad skulle det kosta att göra mycket mer redaktionellt material?

Jag tänker överdriva lite siffror här, för att se vad vi hamnar på. Låt säga att vi fortsätter med utgivningstempo vi har i dag (även om papperet inte är i spel). Då ska vi skapa, säg, tre stora modejobb i månaden. Vi lever med frilansarvoden och säger att varje jobb kostar 40 000 kr att genomföra i inköp (modell, fotograf, smink). Till det kommer att vi kanske måste ha en heltidsanställd stylist som vi ger 40 000 kr i månaden i lön. Så, vi slår på 100 procent på toppen på fast personal och landar på 2,4 miljoner spänn för att producera det här materialet.

Det är en ganska saftig nota. Men om vi skulle göra antagandet att det finns 10 000 klädintresserade överviktiga kvinnor i Sverige – tror ni att det är en överdrift? Knappast. Så, lek med tanken att vi kan hitta 10 000 intresserade – då är priset ut (vi är digitala, så vi har ”inga” kostnader för distribution och produktion) 240 kr för ett år. Vi vill ha mariginal på det här och sätter priset till 299 kr per år. Oskäligt? Det tror jag verkligen inte. För det finns ett berörbart värde här, ett hantverk att betala för och en nisch som ligger ännu närmare vem jag är.

Världens bästa annonserbjudande

Men det här är ju bara ena delen av det hela. För här skapar vi också ett extremt kraftfullt annonsmedium – och som jag har skrivit om tidigare så är inte annonsering i den här typen av medier något negativt utan en integrerad och värdefull del av produkten. Så, här kommer vi att få en stark subventionering. Det här är ju från instruktionsboken för annonsering – en högkvalitativ miljö och rätt målgrupp. En målgrupp som dessutom, mycket tydligare, ”äger” produkten. Och betänk dessutom att det här är en skärning av en större produkt – där vi har ”bytt ut” modesidorna, men där resten av produkten är generell för alla målgrupper. Då kommer vi att kunna nå större publik till ”kärnprodukten” och med det kunna subventionera priset för det redaktionella innehållet än mer – eller skapa ännu mer innehåll.

Den här ”a magazine for one”-tanken är inte ny. Långt därifrån. Det har gjorts försök med ganska hårt editionerade pappersprodukter – och det ligger förmodligen tusentals magasinsidéer och bara väntar på att bli gjorda som handlar om sådana här hypernischer. Men bläck, papper och lastbilar är nischens fiende. Och nätet har hittills inte varit tummelplatsen för ”tillräckligt” bra redaktionellt innehåll – allt inom medieekonomins logik. Jag är dessutom den förste att erkänna att jag inte tror att vi har ”rätt” digitala uttryckssätt för den här produkten än. Men det har ju aldrig stoppat någon.

Friheten från bläck, papper och lastbilar ska inte ses som en möjlighet att sälja saker billigare – det ska ses som en möjlighet att göra mycket bättre innehåll. Och mycket bättre innehåll är vi villiga att betala för – for fuck’s sake, vi betalar ju redan i dag.

Enkelt exempel – men viktiga implikationer

Jag har gjort ett väldigt enkelt exempel ovan. Det behövs ingen raketforskare för att hitta på många nischer som är för små för papperet att nå idag. Och det är en bra start. Men för att verkligen nå hela vägen behöver vi algoritmer, teknik och vilja för att verkligen förstå vad vilka idéer våra läsare vill att vi ska genomföra. Eller ska vi sluta kalla dem läsare och kalla dem för uppdragsgivare? Kanske inte…

Men den verkliga möjligheten – och utmaningen – ligger i att hitta bortom de enkla, men små, nischerna och skapa levande ”nischer” där läsare i nära realtid får vara med och utforma produkten. Den utmaningen kommer jag att dyka djupare i med nästa del av serien.

Betalväggar är årets rödskynke. Ett begrepp och ett tankegods så löjligt att endast storleken på protesterna ter sig fånigare. Det har kommer inte att handla om sättet att ta betalt, storleken på transaktionen eller mängden avslut. Det kommer alltid att handla om vilken vara som säljs. Och den frågan har vi bara skrapat på ytan av.

Låt mig ta bladet från munnen i den här frågan. Att protestera mot betalväggar är att slåss mot väderkvarnar. Varför? För att hela diskussionen är förenklad, förfelad och förvriden till oigenkännlighet. Den är så lätt att kritisera för att den bygger på en obefintlig grund. Ingen kommer att betala för en produkt som inte är värd något – end of story.

Och jag tror i ärlighetens namn inte att ens Rupert Murdoch tittar på sina sajter i dag och tänker smälla upp en enkel vägtull och tro att läsarna snällt lyder och slänger in en femkrona för att läsa generiska nyheter. Men det är lika bra att komma med de dåliga nyheterna först – så kan vi börja prata produktutveckling senare.

Det är inte betalväggas som ska resas – det är hus av värde som ska byggas. Det som finns innanför väggarna är det innehåll som våra läsare har rätt att kräva, vare sig de betalar för sig i reda pengar eller i uppmärksamhet. Det är hög tid att stärka läsarbegreppet igen – precis som lyssnarbegreppet, tittarbegreppet, tyckarbegreppet och tänkarbegreppet. Det är dags att sluta prata om ”besökare” och i stället låta vännerna flytta in. Det är fantamej dags att förstå att vägen till att lyckas som mediesajt inte går via att samla läsare till en affär – utan att skapa en affär kring läsarna.

Vi har fått en unik chans, en chans att bygga värde utan att behöva ta hänsyn till tunga, tunga kostnader i form av produktion och distribution – så låt oss inte fastna i produkter som bär skugga och arv från en, jo faktiskt, svunnen tid. Kostnader för produktion och distribution är off the fucking table, klart slut.

Jag kommer under den närmaste veckan göra ett antal inlägg under etiketten ”Välkommen till Drömfabriken” – där jag går igenom mina tankar, på ett stundtals abstrakt plan, om hur vi kan gå framåt, speciellt inom den del av medievärlden där jag befinner mig. Och, by the way, det är DINA drömmar vi pratar om – inte mina.

Välkommen till Drömfabriken – kommande inlägg

1. Nästan rätt, nästan hela tiden, nästan för dig

Framtiden ligger i högengagemangsmedier. För er som inte känner till dem – så här fungerar det.

2. På jakt efter en ny redaktionell identitet

Vi i den redaktionella världen måste förstå att läsarna behöver hantverkare – inte arkitekter.

3. En blåkopia för framtiden – Coop i stället för scoop

Ett inspel om hur ett framtida högengagemangsmedium kan te sig – och varför det kommer att bli värt att betala för.

4. Det är mjuka frågor – och mjukvara

Vad behöver vi för att genomföra visionerna? Lite mer än vad vi har i dag.

AP har varit i ruskigt blåsväder på sistone. Man har dragits i nätsmutsen ordentligt och välförtjänt genom att prata om att hindra länkning och agera allmänt nätfientligt. Och möjligen förvärras situationen nu när hemligt material har läckt ut från byrågiganten. Men mitt i vansinnet kan man kanske hitta en förklaring till varför de agerar nästan i panik. Det är för att ingen annan agerar överhuvudtaget…

Nieman Labs har kommit över, vad som verkar vara, intern dokumentation om Associated Press strategier för hur man ska kringskära möjligheter att fritt – eller nästan fritt – publicera och länka till material från nyhetsbyrågiganten. Det finns något som jag överhuvudtaget inte förstår i APs hela tanke – och det är hur de ska kunna skydda sin affär genom att göra det sämre för sina redan betalande kunder. Man måste minnas att AP inte riktar sig till nyhetskonsumenter utan till nyhetspublicister – från New York Times till Google. Genom syndikering av material och bred kostnadsfördelning kan AP framdriva en stor nyhetsmaskin med mängder med reportrar och fotografer. APs kunder tjänar i sin tur tillbaka avgifterna till AP genom intäkter från upplaga och annonsering.

AP har helt fel – men också rätt

Så, när nu AP tänker att de ska strypa tillförseln av kvalitetsmaterial online ska alltså kunderna inte ha rätt att publicera visst material utan bara länka till det. På så sätt ska AP skapa ”landningssidor” för vissa ämnen och faktum är att utifrån ett sökmotorperspektiv är det här en finfin idé. Och det är klart – om man spelar sina kort rätt så kanske man kan skapa en så pass stor intäkt kring dessa landningssidor att man kan dela intäkterna med de sajter som länkar in, för att kompensera det intäktsbortfall som kommer av att man inte kan publicera materialet på sin egen sajt. Puh.

Det finns fortfarande inga bra svar (bara teorier) på varför AP vill ha den där sista-leds-rollen man nu verkar föreslå. Är det otålighet med att andra inte kan skapa intäkter online? Eller vad är det? Svårt att säga, men det var egentligen inte för att skriva om det här som det här inlägget kom till. Utan för att säga – AP har ju rätt!

Nej, de har fel. Men här kan man verkligen tala om den blinda hönan och kornet. För vad AP gör i sin distinktion mellan ”utility content” (som man får publicera) och ”unique content” (som man bara får länka till) är att tala om för alla andra nyhetsföretag att det faktiskt inte räcker med att göra samma rapportering som läsare kan få via radio, tv, andra sajter, Twitter, Facebook eller som ögonvittne utan att man måste skapa helt andra värden.

AP tvingar nyhetssajterna till bättre produkter

Så, kanske är det så att AP bättre än nyhetssajterna har förstått att det här värdet inte skapas i dag, att läsarna faktiskt inte har någon anledning att betala för materialet och att om nyhetssajterna ska fortsätta sin enögda jakt på intäkter så måste AP själva försöka skapa en affär kring upplevt värde. Om nyhetssajter hade en hållbar affär i dag tror jag att AP skulle sitta still i båten – för så länge som de som publicerar nyheter gör pengar så sitter AP säkra, för AP-material är billigt och när man man som publicist väl har intäktsmassan under kontroll så blir utgiftsditot det ställe man kan göra mest avtryck i balansräkningen.

Men i en tid då APs kundbas riskerar att erodera så måste de kanske ta till såna här åtgärder – men jag hoppas innerligen att de misslyckas gravt. Inte för att jag vill att AP ska gå under – tvärtom. Utan för att jag vill att nyhetsajterna själva ska knäcka gåtan om att skapa värde för sina läsare genom sitt ”unika innehåll”. För håll med om att det är något nästan perverterat med att det är den allstädes närvarande och himlen förmörkande nyhetsbyrån som pratar om ”unikt” material…

Vi måste förstå några enkla saker, vi publicister. Och en av alla enkla saker är att det är vi som bär ansvaret för annonsering i våra medieprodukter. Ingen annan. Så, hur fasen kommer vi på rätt spår igen? Kanske genom att våga erkänna något – nämligen att det är vi måste som måste göra jobbet för att få annonseringen på banan igen.

En klok person, Emil Ovemar, gav mig en utmaning att blogga om. Vår, som medieföretags, relation till annonser. Det här är alltså på en högre filosofisk och abstraktionsmässig nivå än när jag skriver om klickjakt, säljorganisationer och annat som utgör de världsliga ramarna för affären mediesajt. Här handlar det om hur vi egentligen förhåller oss. Som lite tankegods skickade Emil ett par länkar till mig.

I den här artikeln, ett tankeväckande stycke från Poptech om hur mediesajter kan förhålla sig till annonsering framgent. Här diskuteras olika former av lösningar på annonsfrågan – men jag efterlyser snarareproblemdefinitionerna och frågorna än svaren och lösningarna. För det farligaste vi kan göra, som medieföretag, är att prenumerera på andras sanningar. Vi ska ställa de frågor som våra läsare, våra annonsörer och våra ägare ställer – men vi ska inte svälja de svar som någon annan har kommit fram till. För att tro att konvergens och likriktning är det som följer i svallvågorna avglobalisering och demokratisering av medierna är helt fel – det är individualism och unicitet som blir effekterna.

Så, jag kommer inte att lansera lösningar på nätannonseringens kris i det här stycket. Men jag kommer att lägga fram min syn på annonsering och relationen mellan medium, annonsör och läsare på ett övergripande plan.

Annonseringen är inte finansiering

Annonsering fungerar väldigt olika i olika medier – så långt inga direkt braskande nyheter. Och annonsering på rätt sätt, på läsarnas och medieformens villkor är effektivt, inte heller någon nyhet. Så varför så svårt att få dessa storheter att mötas då? För att vi har gått och blivit dåligapublicister. Tro det eller ej, men det är vi inom medierna som smider vår egen lycka när det gäller hur väl vår verksamhet ska bli ”finansierad” av annonsörer.

Visst, en lågkonjunktur sätter en ordentlig buckla i balansräkningen – men det är inte konjunkturer som skapar en långsiktig nedgång, eller en misstro mot mediet som annonsbärare eller en misstro mot annonsuttrycket i sig. Nej, det är hur vi väljer att utforma våra produkter. Och det här är något som varje publicistiskt ansvarig måste bära ansvar för. Diskussionen måste svänga från att handla om annonsering som en finansiering till att handla om annonser som en självklar del av vårt erbjudande till läsarna. Det finns ingen motsättning. Förstå det.

Så här är mina, högst personliga, budord för hur jag ser på annonsering i medieprodukter. De här budorden är samtidigt tre feta, feta utmaningar för mig och andra som jobbar med produktutveckling på nätet.

Annonser är vårt ansvar

Att skapa en medieprodukt är att ta ansvar för helheten. Den redaktionella inramningen och det material som publiceras utgör tillsammans med annonser en produkt som man står för. Det här är en självklarhet för en chefredaktör på en tidskrift. Dags för oss att börja förstå det på nätet också. Våra läsare kommer att hålla oss till svars för innehållet i hela produkten. Annonser är inte en sidovagn som vi kan svära oss fria från. Hela produkten är vår – det är inte förhandlingsbart

Annonser är redaktionellt material

Läsare av traditionella printmedieprodukter – dagstidningar och tidskrifter – gillar annonser. Tro inget annat. Läs till exempel allt som Guy Consterdine har skrivit. Många printprodukter vore helt osäljbara utan annonser. Ingen skulle gilla Damernas Värld eller Vogue utan annonser. Annonser tillför och förmerar.

Annonser ska vara annonser

I dag ser vi en glidning mot att annonspengar börjar läggas i gråzonerna mellan traditionell annonsering och de redaktionella uttryckssätten – i formen avadvertorials och sponsrade avdelningar. Se hur Volvo och Aftonbladet samarbetar. Det här är en bra lösning, i mina ögon, i de fall då medieformen är så etablerad att det inte finns bättre sätt att närma sig marknadsföringsbehovet. Men i det långa loppet är det här egentligen en enda stor kompromiss – annonser blir medier och medier blir annonser – som bygger på att vi inte har tagit annonseringen på allvar när vi utformar produkten. Här kan vi tala om ettsluttande plan.

Floskler i all ära…

Det här är oerhört enkla, nästan barnsligt målade, stora drag. De tenderar att likna truismer men är ändå nästan helt omöjliga att göra rätt på nätet. Varför är det så? Jag tror att det finns mängder med förklaringsvariabler och modeller. Men några som mångapublicister kämpar med handlar om teknologiseringen av affären. Det är mycket algoritm, långa svansar och små korta intäkter över tid att det tenderar att ta över hela tankeutrymmet.

Dessutom finns det en romantiserad bild i nätvärlden att affärer ska göras utan mänskliga mellanled – som det där tandpetarpaketen, ”untouched by human hands”. Det tror inte jag på. Inte alls. Jag tror att de stora vinnarna är de som vågar sätta sig ner vid ett bord tillsammans med köparen och faktiskt lova saker, att sälja sin produkt och att vilja göra resultat tillsammans. För vi är i samma båt här; läsare,publicister och annonsörer. Vi vill samma sak – att den här faktiska produkten som finns ska vara så bra som vi förtjänar.

Det är vi som publicister som måste få annonseringen att fungera. Det är inte kundernas jobb. Det är inte reklambyråernas jobb. Det är inte läsarnas jobb. Ansvaret för produkterna förbehåller vi oss – nu måste vi ta det också.

Johannes Åman på DN vet inte vad han snackar om. Det är säkert. Men lika säkert är att de som bashar Åman inte heller saluför en fullständig bild av sanningen. Vi måste sluta prata runt ämnet och komma ner till vad det handlar om. Nyheter är inte en säljbar vara. Check. Men för tillfället är inte publik det heller. Check. Så, vad fan gör vi?

Hur man förhåller sig till traditionella mediers överlevnad på nätet är komplext. Johannes Åman på DN har en syn på saken – en syn som jag inte i något stycke håller med om. Varför kan man läsa bland annat här. I korta drag förespråkar Åman en linje som heter att man helt enkelt ska börja ta betalt – och att ”branschen” ska gå samman och göra detta samstämmigt och samtidigt. För att helt enkelt strypa tillförseln på ”nyheter” på nätet och få folk att vilja betala för sig genom någon form av bristande tillgång. Här är en liten mental anteckning att ta, Johannes: Artificiellt skapad brist är sällan en bra idé. För andra är konkurrenter, vill säga.

DN lever dessutom i ”detta har hänt”-världen och jag kan inte längre minnas hur många gånger jag i olika sammanhang har påpekat att det kommer att bli oerhört svårt att skapa framgångsrika tjänster kring detta-har-hänt-nyheter som INTE bygger på maximal tillgänglighet. En gång i tiden var dagstidningar på papper maximalt tillgängliga – glöm inte det. Men att låsa in nyheter, som redan från början är allmänhetens tillgång – de sker ju faktiskt i verkliga livet – det är bara dumt.

Den ståndpunkt som Åman så felaktigt framhärdar i att ha är att DN ska få kostnadstäckning för den verksamhet som idag bedrivs. Det finns inget som säger att det på något sätt är relevant för nätläsaren. Med viss sannolikhet är den här verksamheten relevant – men det görs väldigt mycket saker i pappersekonomins namn som inte vare sig ska komma nätet till gagn eller ligga nätets balansräkning till last.

Vi måste förstå att den nya marknaden inte har någon ”skyldighet” att täcka våra utgifter. Om man inte kan vara tillräckligt ärlig för att erkänna det så kommer man aldrig att komma till någon annan slutsats än att vi måste låsa in vårt material.

Men även kritiker kan ha fel…

I en del av kritiken, som till ungefär 99 procent är helt korrekt, framskymtar dock en viss naivitet. Rosemari Södergren skriver i ett annars helt strålande inlägg i Bloggtidningen:

Så jag tror att om “gammelmedier” slutar leka bloggar och överlåter bloggande åt bloggare och istället försöker skapa mer kvalitet – och för över mer resurser till webben och minskar tidningssatsningen – då kan de vända den nedåtgåenden ekonomin.

Och dessutom skriver hon om om länkande som en necessitet för att nätet ska fungera. Det här är två påståenden som i tur och ordning är önsketänkande och inte nödvändigtvis sant. (Dock inte osant.)

Låt oss börja med andra punkten. Bara för att vi idag har en så kallad ”länkekonomi” (som vi kanske ska kalla för en modell, för någon fungerande ekonomi är det inte) så betyder inte det att det är det enda som kommer att fungera över tid. Jag vet inte vad alternativen är – men jag tänker inte stänga mina sinnen och i en värld som har ungefär 15 år på nacken säga att det är så här det kommer att fungera i all framtid. Dessutom – redan i dag så har sajter som exempelvis DN en stor andel av sin trafik direkt. Så, låt oss konstatera att länken regerar i dag – men vi vet föga lite om vad som händer i morgon.

Den första punkten är lite mer komplex och har att göra med hur man ser på sig själv och sin egen värld. Jag har hygglig insyn i hur medievärlden på nätet fungerar – både till funktion och affär – och tro mig, den fungerar överhuvudtaget inte som affär.

Så, när man säger att det borde fungera (och liknande) så är det i dagsläget helt enkelt inte sant. Och även om det, i enlighet med min osäkerhet om framtiden för föregående punkt, kanske förändras så finns det ett intäktsgap som väldigt få företag kan se en väg över just nu.

När man förespråkar att det måste finnas andra sätt att få betalt så handlar det väldigt mycket om en innerlig lust att det SKA kunna fungera – mer än en tillnärmelsevis korrekt analys. För oss svenskar kompliceras bilden dessutom av att vi är så få – vi kan inte skala (eller bre oss tunt nog) för att få ekonomi i annonsaffären som den ser ut i dag.

Så, för en internetromantiker så ser det ut som att det ”måste fungera”. För oss internetrealister ser det inte så ljust ut. Vi måste nog få in pengar från annat än displayannonser.

Men, med detta sagt, lösningen är inte den som Åman föreslår: Att aggressivt jaga kostnadstäckning. utan det handlar om att skapa bättre medieprodukter där det är uppenbart för läsaren VARFÖR det måste kosta pengar. Att re-writa pressrellar och köra ståor framför greenscreens är inte framtiden, att översvämma sajter med användargenererat material och algoritmskit är inte utvägen – nej, lösningen är vad det alltid har varit. Ge inte bort det du vill ha betalt för – för att sedan försöka få betalt. Gör produkter som redan från början är värda att betala för.

Och för alla kritiker av Åman – inkluderat jag själv – det är lite för många ”borde” och ”kan” när vi diskuterar de här frågorna. Ska vi vara trovärdiga kritiker måste vi faktiskt förstå hur affärerna ser ut i dag.

Anderson vill lansera ”Free” som affärsmodell – han säger så explicit – och han fortsätter att kalla den för det upprepade gånger i tal och text. För den som inte har målat in sig i ett sådant hörn är det uppenbart att Free är en del av affärsmodellen – en marknadsföringsmetod. Inget av de exempel som Anderson kan komma i närheten av att få ihop är gratis.

Free är en affärsmodell lika mycket som fri konkurrens är det – det är en mekanik hos den givna marknaden som varje affärsmodell måste förhålla sig till. Men det ÄR inte affärsmodellen.

Det här är en semantisk kritik av vad han säger – måhända debatterbar vad avser vikt och värde men för mig är sådana här distinktioner viktiga för avtolkningen av vad han säger.

Ser man det som jag gör (som jag kommer att argumentera för) så är Free vare sig nytt eller speciellt annorlunda. Det är av det som hittills är publicerat mycket svårt att förstå hur Andersons modell skiljer sig från det första-fixen-gratis-tänk som har använts i evinnerliga tider.

I det stycke som Anderson publicerade i Wired – tänkt att reta vår aptit för boken – tas ett antal exempel upp på Free-tankens validitet. Tyvärr är de lämnade exemplen vare sig nyskapande eller relevanta.

Vi får oss till livs att artisten Princes ganska uppmärksammade gratisdistribution av sin senaste skiva, Planet Earth, med Daily Mail förra sommaren på något konstaterat sätt skulle vara anledningen till han senare sålde ut 21 shower på 02 Arena senare. Det är indicier som bäst – men förmodligen bara osant.

Exemplet med Ryan Air är ju oerhört märkligt. Det är ju nämligen så att Anderson är mycket tydligt med att gratis och nästan gratis är två vitt skilda saker. Ryan Air är INTE gratis. Så, vad vill du säga med det Chris?

Comcast-exemplet är en mycket simpel korssubventionering – där man skänker bort en produkt för att möjliggöra försäljningen av andra tjänster och låsa in kunderna i en relation och i det här fallet i en teknisk plattform.

Det finns inget i de exempel som Anderson själv tar upp som på minsta sätt gör det han pratar om till en fullblåst affärsmodell. Som en metod för marknadsföring fungerar det säkert – men då slår han ju in öppna dörrar.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

När nätgurun Chris Anderson lanserar en ny teori, han kallar det för affärsmodell, så lyssnar hela nätvärlden. Dock finns mycket som tyder på att han den här gången har ägnat för mycket tid åt att förpacka sin vassa omvärldsanalys som en teori och för lite åt att fylla i de logiska luckorna.

Chris Anderson är för många av oss nätarbetare för evigt en hjälte. Genom Wired och inte minst genom sin revolutionerande bok ”The Long Tail” har Anderson gjort sig ett namn som en av de stora affärstänkarna kring den nya digitala ekonomin.

Om några dagar kommer Andersons nästa inlägg i den stora debatten – ”Free” – om affärsmodellen kring gratis. Det finns tillräckligt mycket av boken och diskussionen kring boken ute redan nu för att man ska kunna dra några slutsatser. Eller i mitt fall – en enda slutsats, nämligen att Anderson den här gången har missat utslaget. För där Long Tail-teorin var ett hole-in-one är den här teorin en boll i bunkern.

Redan nu har kritiken på nätet kommit – och hyllningarna i många stycken uteblivit. Den saltaste – och förmodligen för Anderson hittills jobbigaste – salvan avlossades av den likaledes stora ekonomitänkaren Malcolm Gladwell i dennes recension i The New Yorker. Anderson har redan hunit replikera på denna recension och både det faktum att han gjorde det och innehållet i repliken tyder på att han har tagit en kula i benet. En annan stor tänkare kommer dock till Andersons försvar – Seth Godin säger så här: ”Malcolm is wrong”.

Det här är på många sätt synd – för Anderson menar nog egentligen väl, och framför ett antal mycket relevanta poänger i sin diskussion – men han verkar ha lagt för många ägg i den här korgen i jakten efter nästa mästerverk. Det är inget större fel i många av de exempel som lyfts fram. Men Anderson känns så desperat att forma den här rätt fragmenterade floran av lyckträffar, genidrag och stragiska val till en teori att han blir tvungen att lämna en störtflod av logiska luckor.

Omvärldsanalysen rätt – teoribyggandet fel

Redan i min första huvudsakliga kritikpunkt blir det smärtsamt tydligt, för oss som gillar Anderson, att han inte ens får till sina galjonsexempel en gång.

Jag kommer att dela vad jag tycker om Anderson i några olika punkter, som jag kommer att lägga ut en per dag av, nämligen följande:

• Free är ingen affärsmodell, det är ett marknadsläge
• Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
• Nästan Free är inte Free.
• Free förgör riskkapital

Jag kommer att lägga upp den första delen direkt efter den här inledningen.

I det här läget ska det poängteras att jag håller med Chris Anderson i enormt stora delar av hans analys av läget. Det är extrapoleringen av läget till en teori och en affärsmodell som jag vänder mig mot.

Teorin om Free kan användas för marknadsföring – absolut – men inte som en fullblåst affärsmodell. För att komma dit har Anderson blivit tvungen att göra en del djärva antaganden som inte visar sig hålla speciellt bra.

Vad tycker ni själva? Ta gärna oskulden av kommentarsfältet och ge er syn på det här.

Läs de andra delarna i serien:
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Vi nåddes häromdagen av nyheten att Stockholm City, gratistidningen, läggs ner för att snabbt återuppstå i Bonnier Tidskrifters ägo och inom BT-ägda Spoon Publishings produktionsapparat. Rösterna kring vad som har skett har varit tämligen dämpade – något som i viss mån tyder på den tillvaro som våra gratistidningar för i dag. Men det tyder också på att det som händer City nu egentligen hände för ganska länge sedan.

När City gick från daglig utgivning till fådagarsdito tog man en gång för alla steget ut från nyhetsvärlden – och det steget är fortfarande själva historien om tidningen. Att vara en nyhetstidning är enkelt, på många sätt, det gäller att vara bättre på ”detta har hänt” och marknadsföra generiska moment bättre än konkurrenterna. Att ge sig in i en värld där tidslinjen är bruten och begreppet nyheter handlar om ”det här var nytt för mig” är en helt annan femma.

Både ekonomi och lämplighet

Jag är inte i någon position att bedöma huruvida Citys nuvarande redaktion är fähig att med rätt kvalitet bedriva den här icke-nyhetsverksamheten. Men utan att syna personer i sömmarna kan vi nog säga att redaktionens storlek blev ett övermäktigt problem och att hela överflyttningen till en annan del inom Bonnier hade visst mycket att göra med lämplighet att producera icke-nyhetsmaterial som det hade med själva personalfrågan.

Update: Nu går Journalistklubbarna i taket för den lösningen. Enligt Resumé.

Nu tar Spoon Publishing över produktionen och kan förstås välja att rekrytera de mest lämpade av dagens Citymedarbetare – men också ta in nya influenser. En lustig detalj i sammanhanget är att Spoon på ett eller annat sätt har varit inblandade i alla Stockholms gratistidningsprojekt sånär som på Stockholm News.

Definiera sin roll rätt

Framtiden för City ligger mycket i hur mycket Bonnier Tidskrifter vågar satsa på att erbjuda Citys läsare bra innehåll från den massiva redaktionella apparat som redan finns inom företaget. City är en bra marknadskanal – men tidningen måste ha ett eget existensberättigande, annars blir det .SE om igen.

Den stora utmaningen ligger nu för City i att omdefiniera sitt eget nyhetsbegrepp – något som avgående chefredaktör Mikael Nestius har försökt med blandad framgång att göra – och få läsarna att förstå att City lägger distans till ”detta har hänt” på riktigt, inte bara genom att komma ut mer sällan. Ska man göra feature måste hjärtat vara där.

Update: Jimmy Bolander har kloka åsikter i en intervju med Dagens Media.

Disclaimer 1: Jag jobbar inom Bonnier Tidskrifter som creative director för BT Digitala Medier.

Disclaimer 2: Jag jobbade tidigare som redaktionell utvecklingschef för Spoon Publishing.

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.