Betalväggar är årets rödskynke. Ett begrepp och ett tankegods så löjligt att endast storleken på protesterna ter sig fånigare. Det har kommer inte att handla om sättet att ta betalt, storleken på transaktionen eller mängden avslut. Det kommer alltid att handla om vilken vara som säljs. Och den frågan har vi bara skrapat på ytan av.

Låt mig ta bladet från munnen i den här frågan. Att protestera mot betalväggar är att slåss mot väderkvarnar. Varför? För att hela diskussionen är förenklad, förfelad och förvriden till oigenkännlighet. Den är så lätt att kritisera för att den bygger på en obefintlig grund. Ingen kommer att betala för en produkt som inte är värd något – end of story.

Och jag tror i ärlighetens namn inte att ens Rupert Murdoch tittar på sina sajter i dag och tänker smälla upp en enkel vägtull och tro att läsarna snällt lyder och slänger in en femkrona för att läsa generiska nyheter. Men det är lika bra att komma med de dåliga nyheterna först – så kan vi börja prata produktutveckling senare.

Det är inte betalväggas som ska resas – det är hus av värde som ska byggas. Det som finns innanför väggarna är det innehåll som våra läsare har rätt att kräva, vare sig de betalar för sig i reda pengar eller i uppmärksamhet. Det är hög tid att stärka läsarbegreppet igen – precis som lyssnarbegreppet, tittarbegreppet, tyckarbegreppet och tänkarbegreppet. Det är dags att sluta prata om ”besökare” och i stället låta vännerna flytta in. Det är fantamej dags att förstå att vägen till att lyckas som mediesajt inte går via att samla läsare till en affär – utan att skapa en affär kring läsarna.

Vi har fått en unik chans, en chans att bygga värde utan att behöva ta hänsyn till tunga, tunga kostnader i form av produktion och distribution – så låt oss inte fastna i produkter som bär skugga och arv från en, jo faktiskt, svunnen tid. Kostnader för produktion och distribution är off the fucking table, klart slut.

Jag kommer under den närmaste veckan göra ett antal inlägg under etiketten ”Välkommen till Drömfabriken” – där jag går igenom mina tankar, på ett stundtals abstrakt plan, om hur vi kan gå framåt, speciellt inom den del av medievärlden där jag befinner mig. Och, by the way, det är DINA drömmar vi pratar om – inte mina.

Välkommen till Drömfabriken – kommande inlägg

1. Nästan rätt, nästan hela tiden, nästan för dig

Framtiden ligger i högengagemangsmedier. För er som inte känner till dem – så här fungerar det.

2. På jakt efter en ny redaktionell identitet

Vi i den redaktionella världen måste förstå att läsarna behöver hantverkare – inte arkitekter.

3. En blåkopia för framtiden – Coop i stället för scoop

Ett inspel om hur ett framtida högengagemangsmedium kan te sig – och varför det kommer att bli värt att betala för.

4. Det är mjuka frågor – och mjukvara

Vad behöver vi för att genomföra visionerna? Lite mer än vad vi har i dag.

Vi måste förstå några enkla saker, vi publicister. Och en av alla enkla saker är att det är vi som bär ansvaret för annonsering i våra medieprodukter. Ingen annan. Så, hur fasen kommer vi på rätt spår igen? Kanske genom att våga erkänna något – nämligen att det är vi måste som måste göra jobbet för att få annonseringen på banan igen.

En klok person, Emil Ovemar, gav mig en utmaning att blogga om. Vår, som medieföretags, relation till annonser. Det här är alltså på en högre filosofisk och abstraktionsmässig nivå än när jag skriver om klickjakt, säljorganisationer och annat som utgör de världsliga ramarna för affären mediesajt. Här handlar det om hur vi egentligen förhåller oss. Som lite tankegods skickade Emil ett par länkar till mig.

I den här artikeln, ett tankeväckande stycke från Poptech om hur mediesajter kan förhålla sig till annonsering framgent. Här diskuteras olika former av lösningar på annonsfrågan – men jag efterlyser snarareproblemdefinitionerna och frågorna än svaren och lösningarna. För det farligaste vi kan göra, som medieföretag, är att prenumerera på andras sanningar. Vi ska ställa de frågor som våra läsare, våra annonsörer och våra ägare ställer – men vi ska inte svälja de svar som någon annan har kommit fram till. För att tro att konvergens och likriktning är det som följer i svallvågorna avglobalisering och demokratisering av medierna är helt fel – det är individualism och unicitet som blir effekterna.

Så, jag kommer inte att lansera lösningar på nätannonseringens kris i det här stycket. Men jag kommer att lägga fram min syn på annonsering och relationen mellan medium, annonsör och läsare på ett övergripande plan.

Annonseringen är inte finansiering

Annonsering fungerar väldigt olika i olika medier – så långt inga direkt braskande nyheter. Och annonsering på rätt sätt, på läsarnas och medieformens villkor är effektivt, inte heller någon nyhet. Så varför så svårt att få dessa storheter att mötas då? För att vi har gått och blivit dåligapublicister. Tro det eller ej, men det är vi inom medierna som smider vår egen lycka när det gäller hur väl vår verksamhet ska bli ”finansierad” av annonsörer.

Visst, en lågkonjunktur sätter en ordentlig buckla i balansräkningen – men det är inte konjunkturer som skapar en långsiktig nedgång, eller en misstro mot mediet som annonsbärare eller en misstro mot annonsuttrycket i sig. Nej, det är hur vi väljer att utforma våra produkter. Och det här är något som varje publicistiskt ansvarig måste bära ansvar för. Diskussionen måste svänga från att handla om annonsering som en finansiering till att handla om annonser som en självklar del av vårt erbjudande till läsarna. Det finns ingen motsättning. Förstå det.

Så här är mina, högst personliga, budord för hur jag ser på annonsering i medieprodukter. De här budorden är samtidigt tre feta, feta utmaningar för mig och andra som jobbar med produktutveckling på nätet.

Annonser är vårt ansvar

Att skapa en medieprodukt är att ta ansvar för helheten. Den redaktionella inramningen och det material som publiceras utgör tillsammans med annonser en produkt som man står för. Det här är en självklarhet för en chefredaktör på en tidskrift. Dags för oss att börja förstå det på nätet också. Våra läsare kommer att hålla oss till svars för innehållet i hela produkten. Annonser är inte en sidovagn som vi kan svära oss fria från. Hela produkten är vår – det är inte förhandlingsbart

Annonser är redaktionellt material

Läsare av traditionella printmedieprodukter – dagstidningar och tidskrifter – gillar annonser. Tro inget annat. Läs till exempel allt som Guy Consterdine har skrivit. Många printprodukter vore helt osäljbara utan annonser. Ingen skulle gilla Damernas Värld eller Vogue utan annonser. Annonser tillför och förmerar.

Annonser ska vara annonser

I dag ser vi en glidning mot att annonspengar börjar läggas i gråzonerna mellan traditionell annonsering och de redaktionella uttryckssätten – i formen avadvertorials och sponsrade avdelningar. Se hur Volvo och Aftonbladet samarbetar. Det här är en bra lösning, i mina ögon, i de fall då medieformen är så etablerad att det inte finns bättre sätt att närma sig marknadsföringsbehovet. Men i det långa loppet är det här egentligen en enda stor kompromiss – annonser blir medier och medier blir annonser – som bygger på att vi inte har tagit annonseringen på allvar när vi utformar produkten. Här kan vi tala om ettsluttande plan.

Floskler i all ära…

Det här är oerhört enkla, nästan barnsligt målade, stora drag. De tenderar att likna truismer men är ändå nästan helt omöjliga att göra rätt på nätet. Varför är det så? Jag tror att det finns mängder med förklaringsvariabler och modeller. Men några som mångapublicister kämpar med handlar om teknologiseringen av affären. Det är mycket algoritm, långa svansar och små korta intäkter över tid att det tenderar att ta över hela tankeutrymmet.

Dessutom finns det en romantiserad bild i nätvärlden att affärer ska göras utan mänskliga mellanled – som det där tandpetarpaketen, ”untouched by human hands”. Det tror inte jag på. Inte alls. Jag tror att de stora vinnarna är de som vågar sätta sig ner vid ett bord tillsammans med köparen och faktiskt lova saker, att sälja sin produkt och att vilja göra resultat tillsammans. För vi är i samma båt här; läsare,publicister och annonsörer. Vi vill samma sak – att den här faktiska produkten som finns ska vara så bra som vi förtjänar.

Det är vi som publicister som måste få annonseringen att fungera. Det är inte kundernas jobb. Det är inte reklambyråernas jobb. Det är inte läsarnas jobb. Ansvaret för produkterna förbehåller vi oss – nu måste vi ta det också.

Det värsta problem som vi inom nätmedierna står inför har vi skapat själva. Vi har kreerat ett monster och odlat en cancer som kan göra slut på oss. I korta drag handlar det om att vårt värde och läsarnas värde står i konflikt med varandra. I ännu kortare drag handlar det om klickjakten.

Jag lovade i förra veckan att jag skulle skriva lite om en cancer som äter upp redaktionella sajter inifrån. Det handlar inte om yttre hot i form av sociala medier, lågkonjunkturer eller människors betalningsvilja. Det handlar om ett hörn som vi har målat oss in i alldeles själva. Nämligen det enkla faktum att om vi ska skapa värde för oss själva i form av intäkter måste vi minska läsarnas värde genom att ge dem en sämre läsupplevelse. Något som, självfallet, över tid skadar oss ofantligt.

Vi bygger volym genom att krångla till det

Det jag pratar om är hur våra intäkter skapas – genom volym i trafiken och det antal sidvisningar som bygger upp vårt säljbara lager av annonsplatser. (Se mitt inlägg från häromdagen om en längre utläggning om annonsförsäljningssituationen). Vi tar om det – vi säljer exponeringar till annonsmarknaden, exponeringar är en vara stadd under ständig prispress och för att bibehålla och öka intäktsvolymerna behöver vi öka vårt lager. Det gör vi helst genom att öka antalet sidvisningar för varje läsare. Och häri ligger konflikten mellan vårt värde och läsvärdet.

Vi bygger en redaktionell produkt där det antingen måste finnas oerhört mycket mer att läsa – vilket ekonomin inte tillåter oss göra – eller där informationen ligger gömd bakom eller spridd över fler sidor. Vi ”lurar” oss till fler sidvisningar alltså. Det är inget speciellt kontroversiellt eller ens skamfullt i detta. Om vi gör det här genom att skapa webtester eller annat där läsarna klickar genom ett stort antal sidor – fine. Det är vad som händer när klickjakten inte blir en målsättning utan det filter genom vilket vi ser världen som vi springer med huvudet in i väggen. Där i det där hörnet som vi har målat oss in i.

Jakten på klick har blivit basen för urvalet

Den redaktionella processen har gått mer och mer från att vara ”Vilket är det bästa sättet att få folk att klicka sig vidare från den här artikeln?” till ”Vilken är den bästa artikeln för att skapa massor med klick?”. Klickjakten har blivit en del av det redaktionella urvalet – och inte bara en del av det redaktionella arbetet. Stor skillnad.

Så, vi skapar det internet vi förtjänar – mer än det internet som läsarna förtjänar. Och vi kommer att få lida för det om vi inte kan ta kommandot över att förändra det här och i den processen förändra basen för hur affären ”redaktionellt internet” ser ut.

Effekterna förändrar definitionen av produkten

Effekterna av klickjakten på det redaktionella urvalet är flera. En av dem är självklart strävan efter att vara först. Vi har bara sett början på hur mycket de stora nyhetsförmedlarna kommer att våga gangstra med källkritiken för att vara först. Även i andra medieformer, framförallt tv, ser vi ju den här utvecklingen tydligt. CNN rapporterar ju overifierade uppgifter redan i dag – dessutom med en ”Unverified”-markering. Som bara gör det än mer flagrant. Den här typen av ansvarsflykt håller inte.

En annan effekt är att ”vad” som har hänt skuffas undan av ”att” det har hänt. Det som papperstidningar alltid har varit bra på är att ge bakgrund och omgivning till ”att” det har hänt – ”vad” som har hänt helt enkelt. På nätet har den här djupare analysen aldrig spelat samma roll – och ju mer vi läser på nätet desto mer kommer det att bli en sanning, nämligen att människor inte bryr sig om grävandet på djupet. Det här grävandet tar dessutom tid och tid är den enskilt viktigaste prestandaparametern för nyhetssajter på nätet, hur ”snabbt” fick vi ut grejen? Så, över tid blir slump och vana också sanning. Mindre långa analyserande stycken – fler snabba fragmentupdates. För det bygger vår affär.

Vi ser också en, i sammanhanget kanske oviktig men ändock symptomatisk, effekt som utmynnar i att man håller objektet i en händelse ”hemlig” till efter första klicket. Vad pratar du om, säger du? Jo, jag menar att man på en nyhetssajt på nätet utan att skämmas, på sin förstasida (ettan-ettan) kan publicera en pixlad bild av en hockeyspelare och rubriken ”Han missar finalen mot Ryssland” och på så sätt tvinga läsaren att klicka på länken och generera en ytterligare sidvisning. Om det här hade varit en löpsedel för tidningen i butik hade rubriken varit ”Anton Strålman missar finalen mot Ryssland” och läsarna hade köpt tidningen med stort förtroende för att det fanns en story värd att läsa bakom löpsedeln – ett ”vad”. Men på nätet har vi hittat på ett ytterligare förled – att ”något” har hänt.

Vi måste våga erkänna att vi har fel

Det här kan kanske verka lite flummigt men jag känner oro och viss sorg för att vi på så många av våra nyhetssajter ser en glidning från att marknadsföra ”att” det har hänt för att berätta ”vad” – som pappersmedier har gjort bra – till att marknadsföra att ”något” har hänt och nöja oss med att berätta ”att”.

Så, finns det en lösning på det här? Alla gånger – men lösningen är mer djuplodande än att börja skriva längre artiklar med mer innehåll på nätet. (För med förlov sagt, de artiklarna finns också.) Det handlar om att komma tillbaka till frågan: ”Kan vi skapa värde för både oss själva och läsarna?” För när vi gör produkter där värdet för läsare och utgivare i många stycken står i konflikt med varandra är vi på väg ner längs en farlig, farlig väg.

Jag vill med emfas prata om värdebegreppet här – för det är så lätt att man förhåller sig till det lite i vinkel, att man anser att det är för relativt begrepp för att kunna ta med sig till ritbordet och tänka om kring. Det är det inte. I dag står det vi gör i många stycken i bjärt kontrast till hur vi skapar värde för läsarna. Låt oss ta med den vetskapen till ritbordet och så försöker vi göra om. Och göra rätt.

Lösningar finns…nog…

För att komma tillbaka till klicket – hur skulle en klickfri nyhetssajt se ut? Det är en fråga värd att ställa. Jag tycker att det finns exempel på där man klarar av ”att”-det-har-hänt-delen bra utan att hemfalla till klickjakt, Febersajterna till exempel. Där är nyhetsuppdateringen en bloggform och läsarna behöver inte navigera ner i sajten för att läsa de korta stycken som publiceras. Det här blir både bättre för läsare och annonsörer. Men, visst, ur ett klickperspektiv är det lite småkorkat.

Jag tänker inte ens försöka att i ett blogginlägg påstå att jag har vare sig analysen eller lösningen klar. Men jag ville skriva av mig lite om något av det som jag tycker är det allra svåraste med att jobba på den redaktionella nätsidan. Och att fokusera lite på en cancer som håller på att äta upp oss inifrån.

Vad tycker ni – finns det bra exempel på redaktionella sajter som bättre än andra lyckas med att ”linjera” sitt och läsarnas värdeskapande? Tycker ni att jag är helt ute och cyklar? Kommentera gärna.

Disclaimer:
– Jag jobbar själv för ett företag som står bakom ett stort antal redaktionella sajter, Bonnier Tidskrifter. Så, jag är en del av problemet. Men jobbar för att bli en del av lösningen.
– Jag sitter i styrelsen för ovannämnda Feber. Jag har gjort det väldigt kort och har inte haft någon del av att konstruera det jag tycker är en bra redaktionell produkt. Den äran tillfaller självklart Roger Åberg och Wille Wilhelmsson.

Världens största slavägare är drömmen om framgång. Face it, på nätet som på andra ställen så misslyckas de flesta. Men det är misslyckanden som hejas på av ett ekonomiskt system som premierar risk för stor belöning. Ett Free-tänk riskerar att erodera hela den ekonomiska basen för utveckling.

Det finns fler punkter att spinna vidare på – och det kommer jag att göra. Inte minst ska jag borra mig ner i implikationerna av vad Free skulle innebära för människors möjlighet att få utkomst av sin verksamhet. Något som Anderson miserabelt misslyckades med att adressera i sin replik till Gladwell. I hela den idealisering av gratisbegreppet som Anderson gör finns behovet av en underliggande samhällstruktur som möjliggör centraliserade resurser, lika delning och annat trivsamt som vi förknippar med Marx och Engels. Väl så, men knappast vad Anderson är ute och far efter.

Men en väldigt relevant – och i allra högsta grad närvarande – poäng är att det bränsle som i dag föder stora delar av produktutvecklingen på nätet, riskkapitalet, skulle försvinna. Ingen vill investera i en produkt som från början bygger på att det är andra produkter/intäkter som ska få runt affären. Hur investerar man i ett sånt koncept – för i Andersons ögon är det ju så att affären kommer till en, snarare än tvärtom.

Och med riskkapitalet satt ur spel är marknaden (vilken marknad det än må vara) nästan omöjlig att slå sig in på. Jag vet inte om Anderson medvetet eller av obetänksamhet skulpterar en ”affärsmodell” som på så många plan går stick i stäv med den demokratisering av affärer som hela hans Long Tail-koncept gick ut på.

Ta exemplet med Googles annonsaffär. Google är i stort sett ensamma i att tjäna pengar på den marknaden och ren och skär skala (se artikeln om Freee vs skala) gör att det går ihop. Hur kan någon annan tjäna pengar på en sådan marknad? Endast ett fåtal aktörer på en Freemarknad kan hitta tillkommande intäkter kring sin tjänst för att täcka upp den kostnad som verksamheten innebär. Här finns inte längre möjligheter för mindre spelare att täcka sina kostnader – och alltså blir satsningen för att nå ledarskap enorm. Det här är fullständigt banalt – det är hela fundamentet bakom diskussionen om disruptiv utveckling. Men på något sätt har Anderson lyckats bortse från det faktum att möjligheten att få tillbaka sina pengar från en viss investering är vad som driver riskbenägenhet.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.

Anderson gör, vid ett flertal tillfällen, en stor poäng av ”the penny gap” – ett uttryck som myntades av riskkapitalisen Josh Kopelman. I korthet vill Anderson påpeka hur stor skillnaden är mellan ”nästan” Free och Free. Det köper jag fullt ut. Men Anderson får tyvärr stora problem att försvara ”gratis” när han tittar bakom ytan på sina exempel.

Problemet med diskursen är ju att i realiteten är inget givet exempel, ej heller något tänkbart exempel förutom andning och luft, helt gratis. Man kan isolera Free till vissa delar av en kedja – och låtsas som att det är hela bilden. Det är det som Anderson till viss del gör och där han nästan är bedräglig. Låt mig förklara.

Det Anderson menar är Free – är gratis för slutanvändaren. Ingenstans gör han gällande att samma regler om gratis användning och/eller tillämpning ska gälla för producerande part.

Igen – konsumtion av en tjänst ska vara gratis. Hur produktionen av samma tjänst ska åstadkommas passerar Anderson ganska hastigt med formuleringar som ”At a certain point, they’re cheap enough to be safely disregarded.” Och gör en,  helt felaktig, analogi med den grekiske filosofen Zenon från Eleas paradox om att man aldrig kan tillryggalägga en sträcka eftersom man alltid halverar sitt avstånd till målet. Det här är filosofi, gammelgrekisk sådan icke desto mindre, och har väl kuriosavärde. Men det är också allt. (Naturvetenskapen har sedan dess gjort några definitioner som gör Zenons paradox tämligen banal – och ganska felaktig faktiskt.)

Han säger också:

”Even though they may never become entirely free, as the price drops there is great advantage to be had in treating them as if they were free. Not too cheap to meter […] but too cheap to matter.”

Här lämnas vi till Andersons (som spelar konsumentens advokat) utsaga om att kostnaden inte spelar någon roll. Den här punkten möttes av kraftigt motvärn från Gladwell – som påpekade enligt följande i The New Yorker:

”That’s the magic of Free psychology: an estimated seventy-five billion videos will be served up by YouTube this year. Although the magic of Free technology means that the cost of serving up each video is “close enough to free to round down,” “close enough to free” multiplied by seventy-five billion is still a very large number.”

Hur stor är siffran? Ja, om vi antar de mest moderata kostnadsanalyserna för Youtube och ställer dem mot de mest vidlyftiga intäktsdito så uppgår ”nära nog gratis” till en förlust om cirka 1,5 miljarder kronor för innevarande år. Då är humankostnader inte inräknade. Då är inga andra avdelningkostnader inräknade. Så låt oss vara snälla och säga ett par miljarder. Per år. Det är kostnaden för nästan gratis. En lång väg från att vara gratis.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 4: Free förgör riskkapital.

En av de allvarligaste bristerna i Andersons argumentation är förhållandet mellan skala och Free. Han lägger emfas vid poängen att om tillräckligt många konsumerar en tjänst – gratis – så kommer det att skapas tillräckligt mycket affärer runtom den här tjänsten för att göra det till en attraktiv affärsmöjlighet. Det låter alldeles utmärkt – och i många stycken korrekt.

Men problemet är att han motsäger sig själv å de grövsta när han berättar hur man skapar skala – eller popularitet. Genom att slösa. Slösa dataresurser på att göra produkten bättre. Och det funkade. Big time.

”The Web is all about scale, finding ways to attract the most users for centralized resources, spreading those costs over larger and larger audiences as the technology gets more and more capable. It’s not about the cost of the equipment in the racks at the data center; it’s about what that equipment can do. And every year, like some sort of magic clockwork, it does more and more for less and less, bringing the marginal costs of technology in the units that we individuals consume closer to zero.”

Men målet för slösarna var att sälja hårdvara – inte att driva ner kostnaden för utvecklade digitala produkter till noll. Och det är bara början på vad som i allt verkar vara en tankemässig jättevurpa. Det stora problemet är nämligen att i och med att hela affärslogiken bygger på skala och popularitet så måste man slösa mer och mer och mer – göra av med mer kisel, med fler transistorer, fler hårddiskar, mer bandbredd, fler konsulter et cetera, et cetera. Allt för att behålla sin relativa marknadsposition. Så, för att fortsätta vara nummer ett – och i många stycken den enda som kan tjäna pengar på intäkter som omgärdar Free – kommer man i allt man gör att skapa en förödande motkraft mot den här glidningen av kostnader till en nivå som man ”tryggt kan bortse från”.

Igen – om ett företag som Youtube skulle ligga still på sin teknisk nivå i skrivande stund skulle kostnaden för att leverera tjänsten mycket riktigt sjunka i ganska god takt. Men att ligga still på en teknisk nivå är i dag samma sak som att springa i full fart bakåt. Så, visst, kostnaden sjunker – men marknaden försvinner.

Youtube blir lätt att använda som exempel då både Anderson själv gör det och inte minst för att Malcolm Gladwell gör det i sin kritik av Andersons bok. Så, låt oss egentligen inte fastna i det. Den här logiken går igen i vilken nätbaserad tjänst eller produkt som helst.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Anderson vill lansera ”Free” som affärsmodell – han säger så explicit – och han fortsätter att kalla den för det upprepade gånger i tal och text. För den som inte har målat in sig i ett sådant hörn är det uppenbart att Free är en del av affärsmodellen – en marknadsföringsmetod. Inget av de exempel som Anderson kan komma i närheten av att få ihop är gratis.

Free är en affärsmodell lika mycket som fri konkurrens är det – det är en mekanik hos den givna marknaden som varje affärsmodell måste förhålla sig till. Men det ÄR inte affärsmodellen.

Det här är en semantisk kritik av vad han säger – måhända debatterbar vad avser vikt och värde men för mig är sådana här distinktioner viktiga för avtolkningen av vad han säger.

Ser man det som jag gör (som jag kommer att argumentera för) så är Free vare sig nytt eller speciellt annorlunda. Det är av det som hittills är publicerat mycket svårt att förstå hur Andersons modell skiljer sig från det första-fixen-gratis-tänk som har använts i evinnerliga tider.

I det stycke som Anderson publicerade i Wired – tänkt att reta vår aptit för boken – tas ett antal exempel upp på Free-tankens validitet. Tyvärr är de lämnade exemplen vare sig nyskapande eller relevanta.

Vi får oss till livs att artisten Princes ganska uppmärksammade gratisdistribution av sin senaste skiva, Planet Earth, med Daily Mail förra sommaren på något konstaterat sätt skulle vara anledningen till han senare sålde ut 21 shower på 02 Arena senare. Det är indicier som bäst – men förmodligen bara osant.

Exemplet med Ryan Air är ju oerhört märkligt. Det är ju nämligen så att Anderson är mycket tydligt med att gratis och nästan gratis är två vitt skilda saker. Ryan Air är INTE gratis. Så, vad vill du säga med det Chris?

Comcast-exemplet är en mycket simpel korssubventionering – där man skänker bort en produkt för att möjliggöra försäljningen av andra tjänster och låsa in kunderna i en relation och i det här fallet i en teknisk plattform.

Det finns inget i de exempel som Anderson själv tar upp som på minsta sätt gör det han pratar om till en fullblåst affärsmodell. Som en metod för marknadsföring fungerar det säkert – men då slår han ju in öppna dörrar.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

När nätgurun Chris Anderson lanserar en ny teori, han kallar det för affärsmodell, så lyssnar hela nätvärlden. Dock finns mycket som tyder på att han den här gången har ägnat för mycket tid åt att förpacka sin vassa omvärldsanalys som en teori och för lite åt att fylla i de logiska luckorna.

Chris Anderson är för många av oss nätarbetare för evigt en hjälte. Genom Wired och inte minst genom sin revolutionerande bok ”The Long Tail” har Anderson gjort sig ett namn som en av de stora affärstänkarna kring den nya digitala ekonomin.

Om några dagar kommer Andersons nästa inlägg i den stora debatten – ”Free” – om affärsmodellen kring gratis. Det finns tillräckligt mycket av boken och diskussionen kring boken ute redan nu för att man ska kunna dra några slutsatser. Eller i mitt fall – en enda slutsats, nämligen att Anderson den här gången har missat utslaget. För där Long Tail-teorin var ett hole-in-one är den här teorin en boll i bunkern.

Redan nu har kritiken på nätet kommit – och hyllningarna i många stycken uteblivit. Den saltaste – och förmodligen för Anderson hittills jobbigaste – salvan avlossades av den likaledes stora ekonomitänkaren Malcolm Gladwell i dennes recension i The New Yorker. Anderson har redan hunit replikera på denna recension och både det faktum att han gjorde det och innehållet i repliken tyder på att han har tagit en kula i benet. En annan stor tänkare kommer dock till Andersons försvar – Seth Godin säger så här: ”Malcolm is wrong”.

Det här är på många sätt synd – för Anderson menar nog egentligen väl, och framför ett antal mycket relevanta poänger i sin diskussion – men han verkar ha lagt för många ägg i den här korgen i jakten efter nästa mästerverk. Det är inget större fel i många av de exempel som lyfts fram. Men Anderson känns så desperat att forma den här rätt fragmenterade floran av lyckträffar, genidrag och stragiska val till en teori att han blir tvungen att lämna en störtflod av logiska luckor.

Omvärldsanalysen rätt – teoribyggandet fel

Redan i min första huvudsakliga kritikpunkt blir det smärtsamt tydligt, för oss som gillar Anderson, att han inte ens får till sina galjonsexempel en gång.

Jag kommer att dela vad jag tycker om Anderson i några olika punkter, som jag kommer att lägga ut en per dag av, nämligen följande:

• Free är ingen affärsmodell, det är ett marknadsläge
• Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
• Nästan Free är inte Free.
• Free förgör riskkapital

Jag kommer att lägga upp den första delen direkt efter den här inledningen.

I det här läget ska det poängteras att jag håller med Chris Anderson i enormt stora delar av hans analys av läget. Det är extrapoleringen av läget till en teori och en affärsmodell som jag vänder mig mot.

Teorin om Free kan användas för marknadsföring – absolut – men inte som en fullblåst affärsmodell. För att komma dit har Anderson blivit tvungen att göra en del djärva antaganden som inte visar sig hålla speciellt bra.

Vad tycker ni själva? Ta gärna oskulden av kommentarsfältet och ge er syn på det här.

Läs de andra delarna i serien:
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Ännu en dag, ännu ett upphovsrättsmål. Den här gången ställs en 31-årig man inför rätta för att på en chatsida som han upprätthöll ha låtit en länk till en ”hemlig” men oskyddad livestream av en hockeymatch publiceras. Det är fullt möjligt att det någonstans i något lagrum finns stöd för ett fällande i det här fallet. Men det allvarliga är det sätt som vårt rättsväsende styrs som marionetter av ekonomiska intressen. Det finns otäcka tongångar i det här – och de andra sentida upphovsrättsmålen – som ger associationer till mörka tider.

Det här är ett kort inlägg i en debatt som många andra för – och gör med betydligt mycket större noggrannhet än vad jag mäktar med. Men det handlar om den 31-årige man som har stämts inför rätta för upphovsrättsintrång för en olyckligt publicerad länk till en nätunik livesändning av en ishockeymatch.

Det finns en eminent sammanställning av allt material som har inkommit till rätten i ärendet och en hel del goda slutsatser dragna av Simon Sundén på bloggen JoinSimon. Så, läs den för bakgrund i frågan.

Jag har gjort det och anslås med någon form av skräck inför det massiva juridiska övervåld som det här målet – och de andra uppmärksammade upphovsrättsmålen – präglas av. Det ska utdömas fängelsestraff hit och mångmiljonböter dit. Det ska tas i med brösttoner om ”allvarligt och kännbart” och det ska plattas till, förgöras och utdömas ”seize to exist”-pålagor.

Otäcka associationer

Inga andra jämförelser ska göras – men vad de här målen får mig att tänka på är ett citat från en olustig källa, som jag inte vill glädja Google med att koppla samman med mitt inlägg. Men ni vet vem jag pratar om. Han skrev i alla fall att ”ju större en lögn är, desto lättare har den att bli trodd” och lite av det rök-och-speglar-tricket utförs nu mitt framför våra ögon. Här blåser man, till perverterade proportioner, upp bilden av den skada man lider av olika intrång, man demoniserar småspelare och man tar våra, i det här fallet, lätt naiva tingsrätter på en ordentlig svängom i taskspeleri-dansen.

Jag tycker att man kan skönja en ganska genomskinlig taktik här – tänk som jänkarna och blås kraven på ersättning fullständigt ur sina proportioner. Om vi kan skapa chimären av att vi lider stor, stor skada av det som har hänt så får vi till slut även med oss sympatierna. Lätt logik, det kan jag köpa. Men de här företagen slår rätt in mot sin kärnmålgrupp – en målgrupp som mycket väl vet att det här är ett ”brott” utan egentliga offer, att ”stölden” är av en vara utan marginalkostnader och att ”gärningsmannen” inte ens har utfört handlingen.

Brott? Javisst. Men straffet, för höge farao!

Jag står inte för brott mot upphovsrätten – så långt allt klart. Och jag tror inte att den som la upp länken på den här sidan inte fnissade lite åt att man kunde snuva Canal Plus på några tior. Jag tror inte heller att svarande i målet inte visste att det här var något som egentligen inte var helt ok.

Men snälla, snälla, snälla C More Television (Canal Plus). Och snälla, snälla, snälla kammaråklagare Henrik Rasmusson. Ska verkligen inte straffet stå i någon proportion till brottet? Men det kanske det gör, när det allmänna och dess åklagare lämnar till privata intressen att definiera brottet, brottets art och brottets omfattning. Det tyska citatet spökar i mitt huvud igen – och jag kan bara hoppas och vädja till rätten i det här målet att lyssna lite mer på vad en annan politisk ledare, den här gången från den ljusa sidan, sa för inte så länge sedan:

”Vi tycker att upphovsrätten ska värnas, men vi vill inte kriminalisera en hel ungdomsgeneration.” (Från partiledardebatt i SVT, ”Rakt på med K-G Bergström, 2008-10-14″)

För en gångs skull önskar jag inget hellre än att hela jävla rättssystemet skulle toppridas. Och om Canal Plus gör ekonomiska anspråk i paritet med den egentliga ekonomiska skada de har lidit – typ 3 000 spänn – så ställer jag upp och betalar notan personligen. Så är saken utagerad.

Ska jag verkligen skriva det här? Ska jag verkligen göra det jag tänker göra nu? Ja, jag måste nog. Det här blogginlägget postades på The Pirate Bay (där, jag skrev det!) i går och jag tänker både citera det i sin helhet och länka till originalet. För jag måste säga att jag håller med. Det kan faktiskt inte få gå till på det här sättet – att vi sätter ekonomiska intressen hos film- och skivbolag högre än ens en anständig rättssäkerhetsnivå.

Tydligen har flera medlemmar från Svenska Föreningen för Upphovsrätt anonymt hört av sig till TPB-gänget för att berätta att domaren i piraträttegången hade varit närvarande vid diskussioner om The Pirate Bay i föreningen– före rättegången. Detta skulle självklart vara grund för att belägga honom med jäv och allt vad det innebär.

Med det här inlägget vill jag bara visa mitt stöd för det som TPB-arna själva säger – värna rättssamhället. Så, om någon läser det här och vet mer, hjälp TPB-arna.

Hej alla medlemmar i Svenska föreningen för upphovsrätt.

Flera av er har hört av sig anonymt om att Tomas varit hos er när ni diskuterat oss som sakfråga. Vi skulle behöva att någon av er var modiga och ställde er bakom det ni sagt, även på papper och evt som vittnen i en rättegång.

Det känns lite desperat – men vi vet att det inte gått rätt till. Därför hoppas vi att ni kanske kan sporra varandra. Våga göra rätt!

Ni vet hur ni kontaktar oss. Gör det igen, snälla! Vi kanske har olika åsikter om upphovsrätt men inte om rättssamhället. Värna om det!

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.

I Stureby i södra Stockholm mördas en 16-årig flicka av två jämnåriga kamrater. Motivet? Svartsjuka, den första pusselbiten i mördandets mekanik. Lika enkel att förklara som svår att förstå. Men förstå måste vi, det är vi skyldiga att göra. Vi måste förstå hur en känsla, en tanke, en idé i en 16-årig flickas huvud förvandlas från en pyrande glöd i det undermedvetnas mossa till en rasande, frustande och dödlig eld. Vi måste förstå mekaniken, inte bara i mördandet, utan i beslutet att mörda.

Vi måste förstå hur det bisarra vinner över det normala – inte bara varför det gör det, utan hur det gör det. Vi måste förstå bekräftelsens förbannelse – och likgiltighetens välsignelse.

För i ett annat tonårshem, varsomhelst i Sverige, står en annan 16-årig flicka med helt andra tankar. Hon är flickan-någon-annanstans och hon tänker på sin mage, sina bröst, sitt hår, sina kläder och sin dragningskraft. Hennes mål är inte mord – utan status. Hur ska hon kunna vara förmer? Hur ska hon spela spelet bättre än andra? Visa lite mer? Skriva lite mer vågat? Låtsas lite mer? Hur ska hon få mer och mer av bekräftelse?

Samma mekanismer fattas

Flickan i Stureby och flickan-någon-annanstans är offer för samma mekanismer. Eller ska det vara offer för att samma mekanismer fattas? De saknar likgiltighetens välsignelse, att någon faktiskt inte bryr sig, att någon hör vad som sägs, ser vad som görs och rycker på axlarna. Låter det märkligt? Det är det också. Men tillåt mig tiden och platsen för att förklara mig.

Jag sitter på ett möte med 15 personer och lägger fram en idé. Sex personer tänder till på alla cylindrar och sockrar mitt ego och bekräftar min idé – och mig som person. De andra åtta är högst likgiltiga. Hur känner jag mig? Lite sådär, kanske.

Jag lägger fram samma idé på Twitter, på en blogg eller på Facebook. Sex personer tänder till på alla cylindrar och sockrar mitt ego och bekräftar min idé – och mig som person. Jag känner mig som minst en miljon sköna sekiner. För ingen kommer att kommentera genom att säga ”det där känner jag inte alls speciellt starkt för” eller ”nja, kanske, kanske inte…”.

Den likgiltighet och det ointresse som man möter i verkliga livet är jobbigt, sårande och suger musten ur en ibland. Men det är också en ganska bra termometer för relevansen (sanningen, vikten, aktualiteten) av det jag säger och gör egentligen tas emot. Är det Jante? Nej, det är faktiskt inte det, det är snarare en livsviktig del av vår mänskliga samvaro, vi stöter på motstånd och ointresse, funderar och kommer igen. Men livet är inte bara en spiral av bekräftelser. Det är en hel massa likgiltighet som vi använder som skäl för att bli bättre på vad vi gör, säga bättre saker och bli bättre människor.

Men hatet då…

Nu säger ni: Vänta ett tag, nätet är fullt av hat, av invektiv, av äckliga jävla troll och mobbing. Det är inte alls fullt av bekräftelser. Visst är det så. Kärlek och hat flödar över alla brädder – men likgiltigheten, den finns ingenstans.

Alla vågar vi mer, vågar vara lite mer när vi är oss själva på nätet. Vi vågar ta i lite mer från tårna när vi skriver en kommentar på en blogg än vad vi vågar när vi träffas i verkligheten, vi vågar skämta lite fräckare, ljuga lite extra och blotta våra känslor lite, lite mer än i verkliga livet. Och när vi dessutom kan söka oss fram till våra bekräftelsevänner, skapa våra egna kluster som skär rätt igenom rum och samhällen – då vågar vi ännu lite mer. För vi riskerar i värsta fall att någon går till frontalangrepp – men det klarar vi av, för det är lätt att förhålla sig till. Men likgiltigheten lyser med sin frånvaro – och med den eftertanken och förankringen.

Det är inte speciellt vågat att påstå att likgiltighet är svårare att handskas med än fiendskap – för fiendskap är lätt att avtolka, den beror på att jag har fel, att jag är dum, att min fiende har fel eller att denne är dum. End of story, nästa, gå vidare.

Kan likgiltighet stoppa det onormala?

Så, vad fan har det här att göra med flickan i Stureby eller flickan-någon-annanstans? Kanske inte ett skit, kanske precis allt…

Vi har hört rapporterna om hur mordet i Stureby har mejslats fram genom sms och via nätet, hur bit efter bit av verklighet har ramlat bort från flickan och pojkens gemensamma konversation, hur det bisarra har blivit bekräftat och det sundas, det verkligas och det mänskligas röst försvagades till en ohörbar viskning.

För flickan-någon-annanstans är det detsamma. Hennes beteende blir autonomt, söker små, små fragment av bekräftelse, små strimmor av ljus att bada sig i och till slut gör hon saker som borde vara onormala för henne. För så fungerar bekräftelsens förbannelse, den polariserar oss och får oss att skamlöst exploatera enskilda delar av oss själva. Och den kan i de mest tragiska av tragiska fall få oss att vända oss till mörkret fullständigt.

Är det nätets fel att en flicka slogs till döds söder om Stockholm? Självklart inte. Det har inget med teknik att göra. Men det har att göra med att våra unga lever i en allt mer överemotionaliserad värld, där bekräftelse är bränslet som driver fram. Och det som förändras är att det blir allt lättare – i en öppen nätverkande värld – att vi sluter oss mer och mer samman i likriktade (och likriktande) grupper som i sin blotta natur är bekräftande. Och bekräftande grupper ifrågasätter inte, bekräftande grupper förhåller sig inte likgiltiga – de ger bifall och vill ha mer.

Det ligger i människans natur att söka bekräftelse – men det är exakt det som gör oss till sämre människor, att aldrig ifrågasättas och bli tvungna att omvärdera. De modiga söker inte motståndet – de söker likgiltigheten. För det är den som tvingar dig att hitta rätt väg – motståndet tvingar dig bara att hitta en annan.

Update: Jenny Nordberg har i Svenska Dagbladet skrivit en text som tangerar flera av linjerna i detta.