Vill du veta vad DN eller SvD står för? Eller vill du veta hur Aftonbladet eller Expressen egentligen ser på omvärlden. Titta då för allt i världen inte på deras sajter. För vad du ser är bara en ögonblicksbild, en ögonblicksbild som i all filosofisk mening alltid är fel. Hur ska vi kunna ge en bild av vad som är viktigt – och inte bara vad som är det senaste?

Att bedriva nyhetsbevakning på nätet handlar mycket om att vara först och att jaga klick. Den policy, de värderingar och den tanke om varumärke som finns hos nyhetsförmedlaren – skapade för att kunna ge ut en tidning per dygn – måste sträckas ut över en infitit mängd besök. I någon pseudofilosofisk andra existerar inte en ”version” av sajten längre än till nästa besökare kommer.

Ok, vi har alltså en obegränsad mängd upplagor som måste produceras varje dag. Och från omvärlden kommer ett obegränsat flöde av information, hela tiden. Så, självklart är frestelsen övermäktig att helt enkelt publicera mer, fler gånger, oftare. Fint så.

Utformningen av traditionella nyhetssajter, som de är begränsade av teknik och vana, statuerar att senast går överst. Vilket gör sajten till ett flöde och inte ett redaktionellt urval – i sig raka motsatsen till vad tidningen är. Och parat med detta finns den famösa klickjakten – som på så många sätt fokuserar nyhetsarbetet till att handla om vad som appellerar till de flestas vilja att klicka, snarare än det ganska motsägelsefulla urvalet i en tidning: ”Vad som bedöms vara viktigt”.

Alltid fel

Jag som läsare besöker alltså alltid sajten vid fel tillfälle – alltid i nuet. Och många av oss beter oss så att vi besöker nyhetssajterna ett otal gånger per dag för att i huvudet ackumulera en lite trögare bild av vad som egentligen har hänt. För den här trögheten som finns automatiskt i en papperstidning är faktiskt inte av ondo, utan ger alla chansen att både värdera och sortera lite bättre. Nätälskare som jag är så är jag faktiskt helt säker på att jag utan hjälp från andra får en bättre bild av vad som var viktigt i går från papperstidningen än vad jag fick från mina 40 besök på Aftonbladet.se.

På nätet slåss vi alltid mot tekniska strukturer när vi ska presentera innehåll. Vi får en massa nya möjligheter också men vad gäller den ”enkla” uppgiften att presentera text och bild på skärm så hamnar vi ofta i en situation där struktur och standard står i kontrast mot vad vi vill göra. Där vi i tidningen spelar med stort och smått, vilken placering på vilken sida och så vidare hamnar vi på nätet ofta ”i flödet”. Och vi har faktiskt varit otroligt dåliga på att kommunicera den här dynamiken med design på nätet.

Den här dynamiken vi har när vi gör pappersprodukter – där vi låter formgivningen guida läsaren till vad som är viktigast, vad som ska tas sig an först, vad som är kompletterande och vad som är huvudspår – har vi svårt att göra på nätet. Eller om vi inte har svårt så har vi varit dåliga på det. Det är väldigt jämntjockt och som läsare måste man vara kunnig och aktiv för att sortera mellan viktigt och oviktigt. (Visst, en invändning kan vara att tidningarna sorterar fel och att man hellre tar materialet ovärderat. Det köper jag. Men de flesta fungerar nog inte så.)

Vi måste nog börja fundera på hur vi kan ge läsare en bättre bild av ”nuet” än den ögonblicksbild som sajtens urval ger vid handen, där varje TT-flash nästan får toppa sajten för en tid. I en tidnings urvals- och bevakningsområde finns det inte 30 saker om dagen som är tillräckligt viktiga för att vara vänsterkryss, det är min personliga uppfattning.

Återvinna dynamiken – hur gör vi?

Så, hur kan vi återvinna lite av den här dynamiken på nätet då? För visst måste det gå? Ja, det gör det. Och jag tycker att man ser/har sett en del försök att göra det – men inte alls tillräckligt mycket. På Expressen körde man med en dagssammanfattning (kan inte hitta den nu) och alla sajter har en överväxel i och med att de kan dra en toppnyhet över en extra spalt om så krävs, som med den tragiska Afghanistan-incidenten häromdagen. På DN gör man försök att nå en annan typ av dynamik genom sitt försök med ”Vänners nyheter” där man tänker rätt så till vida att man antar mina vänners läsvanor ger en värdering som är mer rätt för mig. Men å andra sidan är det något av en låt-gå-attityd till nyhetsvärdering.

Självklart finns alltid möjligheten för en redaktör att låta en sak ligga i topp så länge som den ”förtjänar” – men eftersom vi styr så mycket på trafik över alldeles för korta tidsperioder finns ett tryck för att kasta upp nya grejer.

Svenska nyhetssajter är nästan uteslutande uppbyggda med ”flak” – en stor central nyhetsspalt som uppdateras ofta och som utgör pulsådern på sajten. Den här doktrinen är väl endast utmanad av en sajt som Nyheter24 – fast jag är inte säker på att deras värdering är annorlunda bara för att de har valt en annan designdoktrin.

Om vi tittar på New York Times så har de valt ett annat sätt att komma runt det här med ”flaket” – med ganska ordentligt svårläst resultat. Men här finns i alla fall bättre möjligheter att uppdatera i tidsflödet utan att behöva värdera om toppnyheten.

Men hur man än vänder och vrider på det här så lyckas ingen på ett riktigt bra sätt. Det är väldigt endimensionellt med tiden som påve och redaktionellt urval som får spela andrafiolen. Jag vet inte själv hur lösningen skulle se ut – men om man kunde kombinera bra, tydlig, läsbar form med någon form av viktning (kan vara algoritmer, kombinerade med redaktörsskap) som man gör på den gamla, kända japanska Newsmap.

Jag önskar att redaktörsskapet kan stärkas och att det också får återspegling i produkterna. Men hur ska man göra det? Förslag någon?

En av Sveriges ledande mediatyckare anser att det finns en farlig teknikelitism inom medievärlden. En annan tycker att det är just teknik man är villig att betala för vad gäller medierna i dag. Själv är jag gärna elitist om det betyder att jag inte nöjer mig med att se tidningsbranschen sakta dö – och gör mitt bästa för att hitta nya sätt att nå ut.

Det här läste jag i dag. Blev lite förvånad, men tanke på plats och källa. Kanske var det en brandfackla, kanske lite utmattning från det här ekorrhjulet som det känns som att vi befinner oss i. Men när en av Sveriges mest välrenommerade medietyckare, Olle Lidbom, säger så här blir jag förvånad:

“Läsarna finns – tvärtemot den populära uppfattningen – fortfarande på papper: dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig. Men den som lyssnar på medieanalytiker kan lätt få för sig att Dagens Nyheter just blivit omsprunget av Voddler som mediekanal.

Medierna har länge blivit anklagade för att ha blivit elitister utan kontakt med den så kallade verkligheten. Hittills har anklagelserna främst riktats mot journalistiken.

Nu växer ett starkare hot fram mot själva affärsmodellen också den kommer från eliten. Allt för många branschtalesmän, branschjournalister och redaktioner har en bild av att mediekonsumenter i Sverige läser bloggar, har sytt ihop en egen mobil mashup, älskar att att användarskapa, loggar in på TED-webbinarier om kontexutella webben, campar kring webb 2.0-brasan och brinner för Open Social.”

Jag gör inget anspråk på att vara medieanalytiker, än mindre att vilja påstå att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som mediekanal. Däremot säger jag gärna att Voddler är viktigare än Dagens Nyheter som medieutveckling. Well, poängen är nu inte att hoppa på Olle Lidbom – för mycket av det han säger i inlägget är både relevant och tankeväckande. Men slutsatsen, att den här “elitismen” gör att vi inte fokuserar på rätt saker, nämligen papperstidningens tämligen goda hälsa, måste jag ställa mig ordentligt på tvären emot.

En helt annan ton

I en krönika med nästan spöklikt liknande tidsstämpel pratar journalisten Kjell Häglund om precis det som kallas för elitism. Han säger så här:

“Att läsa dagsfärska nyheter på nätet i stället för gårdagens på papper är bara första steget mot det naturliga slutmålet: nyheter i realtid. Och redan i dag kan vi se att det är där de stora ekonomiska möjligheterna finns.

Men det är inte klassen på journalistiken, eller informationen överhuvudtaget, som gör oss betalningsvilliga – den har redan blivit gratis och kan, av allt att döma, endast i exklusiva undantagsfall återfå sitt pris i pengar.

Nej, det är tekniken vi betalar för.”

Oj, det var en helt annan ton. Här pratar Häglund om realtidsnyheter och att det är tekniken som gör oss betalningsvilliga. Han drar några exempel på hur den tekniska produkten, kalla det förpackningen av innehåll, får honom att betala för sånt han kan få gratis på andra håll. Och han avslutar:

“Det är inte de bästa nyhetsproducenterna som kommer att överleva, utan de tidningsföretag som lierar sig med den bästa tekniken.”

Men det är ju inte teknik…

Det intressanta är att hur mycket de än pratar om teknik, så är det egentligen inte teknik som diskuteras. Det är teknik som möjliggörare för tjänster av ett helt annat upplevt värde. När Häglund gärna droppar 180 kronor om året för BNO News i iPhone så betalar han för aggregation, snabbhet och push. När jag själv betalar sju kronor för Svenskans Quiz-app så är det för möjligheten att köra dem när jag inte sitter vid datorn.

Häglund är elitist, enligt detta, och ändå är det han som pratar om mediernas överlevnad, medan Lidbom talar om att bromsa deras död.

Nu kommer själv tesen, äntligen, men att vara elitist i det här sammanhanget är samma sak som att ha respekt för och vara öppen inför den tekniska utvecklingen. Den enklaste övning som finns är att titta hur det såg ut för fem år sedan. Hur såg tekniken ut då? Det kan jag svara på – som en bit jävla granit. Och det vi tycker är hett som lava i dag kommer att kännas som farfars gamla spade om ytterligare fem år.

Det är inte kunskap – utan brist på kunskap som är farlig

Det är inte teknikelitismen som har satt oss i den här situationen – det är snarare bristen på teknisk förståelse. För om vi aldrig kopplar samman teknik med behov – då är vi som de där teknokraterna som vissa tyckare ogillar så förbaskat. Men om vi ser tekniken som en möjliggörare för bättre tjänster – hur kan vi då vara elitistiska?

Jag vill mena att en papperstidning är en minst lika “elitistisk” produkt som ett rss-flöde för många unga konsumenter. Och ingen har byggt sin framgångsaffär på lång sikt genom att satsa allt på sin äldsta demografi. Men Olle Lidbom framhärdar i detta:

“Verkligheten är att de allra flesta mediekonsumenter fortfarande är ointresserade av elitens teknikbild. Medielandskapets ekonomiska fundament bygger snarare tvärtom på de trögrörligaste: de som ser prenumerationen som ett medlemskap, de som inte läser en blogg eller de fruar som fortsätter prenumerera på Vi bilägare många år efter att deras män gått bort. Detta är majoriteten.”

Och inte riktigt nog med det, för han funderar också i följande banor:

“Allt pekar ju på att övergången från print till webb borde gå långsammare: antalet användare ökar inte lika drastiskt längre, målgrupperna är tummen-och-pekfingret-definierade, affärsmodellerna finns inte lika tydligt där, exponeringarna är färre, effektiviteten lägre och dessutom inte alls lika väl mätt som i printmedierna.”

Ja, varför flyttar medieinvesteringarna till nätet? För att där finns läsarna. Det vore väldigt märkligt om marknaden inte på något sätt skulle reagera på det faktum att Aftonbladet.se är Sveriges största mediekanal, eller att DI.se med hög precision når stora och attraktiva grupper.

Trygghet är ett farligt gift

Att somna till sagan om hur bra tidningens affär är och hur många som läser nyheter på papper är nog ganska skönt. Men det blir mer och mer av en saga. Och det är inte teknisk elitism som ligger bakom den analysen, det är hårda, kalla fakta. Ta en titt på papperstidningarnas vinstnivåer, ta en titt på läsetalen, ta en titt på förskjutningen av annonspengen. Det är saker som svarar upp mot en verklighet vi lever i. Lidbom talar om “medielandskapets ekonomiska fundament” och hur det ligger hos de trögrörliga. Well, news flash, det finns inget ekonomiskt fundament i medielandskapet längre. För fundamentet har varit att det finns en bearbetningsbar massa av nya prenumeranter för pappersprodukter. Där de trögrörliga har varit tårtbotten har de nya prenumeranterna varit glasyren, lite dyrare att köpa – men mycket finare att visa upp. Läs gärna vad Per-Åke Olsson skriver i samma ämne.

Låt mig borra lite till i det här. Att luta sig mot trögrörliga demografiska segment (läs: gamla) är samma sak som att skjuta sin annonsaffär i nacken. Unga, nyfikna och bemedlade konsumenter är fortfarande biets knän för annonssäljare. Det spelar ingen roll hur gärna vi vill framhålla att fyrtiotalister VISST har mycket pengar och VISST är nyfikna konsumenter. Det händer inte. Så, där har du en tidning med en, kanske, inte helt katastrofal upplageutveckling men med en fullständigt förödande demografisk dito. Och här sitter vi och diskuterar om och huruvida vi behöver vara öppna för den nya tekniken och applikationen av den.

Så, kalla mig elitist då!

Märk väl – och igen – fascinationen för ny teknik handlar inte om fräschaste mobilen eller coolast twitter-handle, det handlar om vem som når fram till läsarna/tittarna/lyssnarna på det sätt som de själva vill. Att tro att teknikelitism handlar om teknik i sig är en ganska hygglig nersabling av allt vi vet om disruptiv innovation. (Och, btw, det är inte ett buzzword – det är i högsta grad en sanning vi lever med.)

Om att fundera över hur man gör medier mer relevanta för läsare är att att vara elitist – då ställer jag mig upp här och nu och proklamerar: Jag är elitist. Jag är en card-fucking-carrying medlem av elitistförbundet. För jag sitter hela dagarna och funderar över hur vi ska nå ut, hur vi ska vara relevanta, hur vi ska spela roll.

Update: Mikael Zackrisson skriver om ämnet på Same Same But Different. Läs och begrunda.

Det stormar kring medierna. Affären är hotad på sätt vi knappt kunde tro i våra mardrömmar. Och mitt i stormen står journalistiken – själva ryggraden i nyhetsmedia och den mast vi surrar oss vid när vår existens ifrågasätts. Inte kan vi väl ha ett samhälle utan journalistik? Jo, utan den här journalistiken blir det nog så bra så.

Det här ett stycke skrivet i viss utmattning över begreppsglidningen i hela betaldebatten. En debatt som i så många stycken bygger på ett möjligen falskt dilemma – nämligen att journalistiken är oantastligt och tvivelsutan samhälleligt viktig och därför måste systemet som bekostar den räddas. Jag är inte så säker.

De senaste dagarna har flera kloka personer dragit en lans för hur viktigt det är att rädda medierna för att rädda journalistiken. Save the media – save the journalism, om man pratar Heroes-språk. Bo Hedin säger i ett inlägg på Mindpark.se:

”Men ställt mot det alternativa scenariot att vi i de traditionella medierna inte längre han ekonomiska resurser att bedriva kvalificerad journalistik. Visst, den alternativa mer idealistiska medievärlden skulle klara en del av uppdraget. Public service en del. Andra nya aktörer en del. Men allt? Nej, det är naivt att tro.”

Martin Jönsson pratar i sin blogg på SvD.se om ”framtidens journalistik”, som en frukt av att förstå vad läsarna vill ha. Helt korrekt. Men också i ordalag som:

”Vi har gjort djupgående kanalanalyser, bedrivit organisationsprojekt, varumärkesprojekt, gjort inspirationsresor, testat nya arbetsmetoder, tagit fram provtidningar och lysnat på fokusgrupper. Men framför allt har vi pratat om den moderna journalistiken och hur en dagstidning – en gammelmedieprodukt på döda träd! – kan bli ännu mer relevant, angelägen och engagerande, i ett ständigt växelbruk med nät och mobilt.”

Låt mig ta bladet från munnen ganska ordentligt här. Journalistik är inte, har aldrig varit och kommer aldrig att bli en affär. Den är inte, har aldrig varit och kommer aldrig att bli definierad av vilken teknik som används för distribution. Journalistik har inte ett organisationsschema och en kostnadsmassa.

Journalistik har varit en del av affären medier – och medier har distribuerats. Martin Jönsson talar däremot väldigt sant när han pratar om läsarna – deras behov definierar journalistik.

Så, vad fan är journalistik då?

Så, vad är då dagens – och gårdagens – journalistik? Jo, den är vår kollektiva jämlike mot samhällsmakten. Den är vår ”crowdsourcade” ledamot i ett parlamentariskt samhälle. I Sverige är det 349 ledamöter i riksdagen som stiftar lagar och styr landet. De är våra ombud i den lagstiftande och verkställande statsmakten. Journalistiken har agerat på uppdrag av oss som granskare av parlamentariskt makt. Journalistiken har agerat på ett mandat av pengar – vi har gemensamt byggt en supergranskare. Genom att köpa tidningar och titta på annonser har vi gemensamt finansierat vårt ombud – den tredje statsmakten.

Nu pratar vi om att rädda den här journalistiken genom att rädda medierna. Och det är inte långsökt, för medierna – tryckpressarna och affärsmännen – möjliggjorde journalistiken (som vi känner den) födelse. I ”The Invention of Journalism” av Jean K. Chalaby kan vi lära oss att journalistiken i sin nuvarande form uppstod när tidningarna blev en affär, när de gick ifrån att vara politiska pamfletter till att agera på en konkurrensutsatt marknad där massans intresse var hårdvaluta. Så, vår samhällsgranskande journalistik föddes av pengahungriga mediemän som genom att sträcka upp ett långfinger i ansiktet på makten vann massornas intresse och hjärta.

Journalistiken växte upp, började röka och flyttade hemifrån.

Åren gick och journalistiken och medierna frodade. Journalistiken fungerade och en ny självbild skapades – en där affären medier och verksamheten journalistik gled ifrån varandra och mediehusen också hittade andra komponenter i sin mix; underhållning inte minst. Så, journalistikens självbild blev den sista bastionen av ansvar i en värld berusad av kapitalism. OK, inget fel i det alls, faktiskt.

Fler år gick – och fokus på intäkter och affär ökar hos mediehusen. Det stärker journalistikens vilja att agera motpol till det kapitalistiska. Och här någonstans sker något. För där mediehusen inte bara svarar upp mot inre tryck på mer profit – så svarar de också upp mot ett yttre tryck från läsare och publik om andra behov. Men journalistiken tappar kontakten med läsarna. Och det börjar gå fullständigt överstyr.

En viktig, viktig del saknas.

Kort avbrott. Ekosystemet för journalistik ska se ut så här: Läsare–Journalistik–Makt. Men under ganska många år har Läsaren varit borta ur ekvationen. Journalistiken har lyft sig själv över Läsaren och bara svarat inför sig själv. I korta drag har Journalistiken och Läsaren glömt bort varandra. Journalistiken har glömt vem Läsaren är – och Läsaren har glömt vad Journalistiken är bra för. Journalistiken har helt enkelt fått definiera sig själv – och när den gör det devalveras den ruskigt fort.

Vi kan lyssna på läsarna. Bra. Då kanske vi kan återvinna något av det förlorade förtroende för journalistiken och på så sätt hjälpa till att rädda medierna. För tro mig – det är inte genom att rädda medierna vi kommer att rädda journalistiken. Det är genom att rädda journalistiken vi kommer att rädda medierna. För att det förtroende vi vinner tillbaka gäller bara DEN HÄR journalistiken.

Digitalisering, demokratisering och marginalisering.

Vi tar en liten svängom i samhället. Ett samhälle som blir mer och mer digitaliserat. Något som inte handlar om att läsa nyheter på webben – utan handlar om en genomgripande förändring av hela samhället. Vår kontakt med myndigheter blir digital, samhällsinstitutioner kan hålla öppet 24 timmar om dygnet tack vare digitalisering, vi kan göra våra röster hörda och känslor synliga på helt andra sätt. Så, vad är det som säger att vi kommer att leva i ett ombudssamhälle om 20 år? Är det helt omöjligt att vi helt enkelt skrotar det parlamentariska systemet och alla sitter i plenum – helt digitalt och i realtid? Låter det konstigt? Visst, men det hade nog låtit rätt så jävla mycket rymdfilm om man 1989 hade sagt att de flesta svenskar kan deklarera genom en sån där yuppienalle om 20 år.

Så, om det inte finns en parlamentarisk ombudsmakt – varför måste det finnas en ombudsgranskare? Om det inte finns ”big government” – varför ska det finnas ”big journalism”.

Algoritmer är den nya journalistiken. Varför inte?

Låt mig understryka den här punkten väldigt, väldigt noga. Det finns mycket som talar för att granskningen av det demokratiska samhället kommer att vara algoritmernas jobb i framtiden – inte journalistikens. Och ju mer energi vi lägger på att bevara DEN HÄR journalistiken, desto svårare får vi att skapa den nya. Många tror att det är mediehusen som är sämst på att förstå de disruptiva krafterna – jag vill påstå att det är journalistiken som är sämst på det. För journalistiken lever kvar i myten om den goda kraften. (Ja, det finns ett höger-vänster-perspektiv i det här, det finns ett socialism-kapitalism-perspektiv – som är helt skapat av journalisterna själva.)

Det här är väldigt nära punkt sju i Judy Sims redan legendariska blogginlägg. Ett inlägg som Joakim Jardenberg har sammanfattat punkterna i här. Så, jag håller med.

Vill du verkligen rädda DEN HÄR journalistiken?

Jag är livrädd för allt snack om att journalistiken måste räddas. Journalistiken är som en livbåt – om floden torkar ut har livbåten spelat ut sin roll och kan lika gärna vittra sönder och försvinna. Irrelevant journalistik är just irrelevant, den har inget existensberättigande.

Snacket om betalväggar handlar inte om att rädda journalistiken, det handlar om att rädda medieaffären. Så, nästa gång någon lägger tyngd bakom hur viktigt det är att rädda medierna för journalistikens skull, fråga dig själv – vill jag verkligen rädda den här journalistiken. För så länge som vi inte vågar ta den diskussionen så är vi på väg ingenstans i en väldig fart. Och det enda som är naivt att tro, för att parafrasera, är att den här journalistiken klarar av det nya samhället.

Distribution och produktion av relevant journalistik kommer alltid att vara en bra affärsidé. Dito med irrelevant journalistik – en dålig affärsidé. Så, kanske ska vi fundera på att hitta bra journalistik i stället för att hitta bra affärsidéer ett tag. Någon polett kanske trillar ner hos någon. Så låt oss: Save the journalism – save the media i stället.

Ska vi ta betalt för redaktionellt innehåll så måste vi hitta nya sätt att utforma produkterna. Vi måste låta läsarna bli våra uppdragsgivare och vi förstå att bläck, papper och lastbilar har varit nischens fiende. Och det är i nischen som läsarna kommer att lätta på lädret. Men det är dags att låta läsarna definiera nischen – inte tvärtom.

För att hitta en väg till framtiden måste vi göra det via en filosofisk omväg och fråga oss om någon någonsin har betalt för redaktionella medier? Eller har vi betalat för effekten av produkten – avkoppling, uppfördhet, flykt? Det spelar kanske ingen roll så länge som vi måste ta betalt för den fysiska produkten redaktionellt medium – när vi måste kostnadsersätta utgivaren för papper, bläck och lastbilar.

Men när bläcket runnit torrt, papperet torkat och lastbilarna slutat rulla – och vi inte har en fysisk krok att hänga upp vår affär på, då är det jäkligt viktigt vad effekten av det redaktionella är. Eller snarare vad behovet av det redaktionella innehållet är. För det kommer att bli vad vi konkurrerar med – bättre effekter eller att bättre uppfylla behoven.

Vi blickar tillbaka in i ekonomin som omgärdar medierna lite. Vi har redan konstaterat att en nyhetstidning – en sådan där medeltida uppfinning som tungt dimper ner på hallmattan varje morgon – inte under några omständigheter får sin produktionskostnad täckt av det pris som läsaren betalar. Jag upprepar mig – det finns inte en chans att producera, trycka och distribuera en tidning som Dagens Nyheter för några få kronor. Annonsintäkterna subventionerar upplagan. Det här är en helvetes grop att gräva sig ur och få sina läsare att vända till någon form av betalning i det digitala. Igen – ingen läsare betalar vad tidningen kostar när det gäller nyhetsmedier.

När det gäller tidskrifter däremot så täcks kostnaden för den fysiska produkten med sin tekniska produktion och distribution av det pris som vi betalar för den. Att det sedan kostar tidskrifter stora pengar att ”köpa” prenumeranter, att värva, hålla kvar och hitta nya är en annan sak. Men vid en sund upplaga kostar varje exemplar av tidningen faktiskt mindre att producera än det pris som konsumenten har vant sig att betala. Och det är en bättre grund att stå på.

Så, högengagemansmedier – nischmedier – har en målgrupp som redan i dag betalar för produkten. Men, vad är det de betalar för i dag? Och vad kommer de att vilja betala för i framtiden?

Den förra delen i min lilla serie handlade om hur vi realiserar idéer, i en ”detta har inte hänt”-värld. Vi är tillräckligt duktiga på att ”veta vad läsarna vill ha” för att de här realiserade idéerna ska vara värda att köpa för tillräckligt många människor. Så, vi får betalt för att approximera ett stort antal läsares vilja och egna intressen. Men håller det i en värld där tekniken möjliggör personalisering, kustomisering och en-till-en-kommunikation? Min tolkning – nej, det gör det inte.

Och märk väl att jag inte talar om att den nya tekniken ger oss möjlighet att skapa och distribuera produkter som är bättre sammansättningar av innehåll som vi producerar. Den nya tekniken ger oss möjligheten – nej, tvingar oss – att göra produkter där idéerna är bättre än de vi har i dag. Vi måste skapa produkter som är än mer styrda av vilka våra läsare är – inte att hitta läsare beroende på vilka våra produkter är.

Det redaktionella kooperativet

För att sätta lite kött på det här benet jag kastar ut så kommer här ett förslag på en framtida redaktionell produkt. I nästa del av den här serien kommer jag att flagga upp några av de utmaningar som finns för att något sådant här ska fungera fullt ut. Men tillåt mig prata lite om det redaktionella kooperativet, där en viss grupp människor avlönar oss för att skapa redaktionellt material åt dem.

Exempel: Det finns massor med kvinnor som inte direkt drar samma storlek i kläder som modellerna i våra modetidningar och emellanåt (så ofta som ekonomin och viljan så tillåter) görs modejobb med kläder i stora storlekar. Men för det mesta kan modejobben i annars relevanta modemagasin vara helt irrelevanta för de som drar stora storlekar. (Och jag vet, identitetsfrågor och drömmar, man vill inte se verkligheten i vitögat etc…men det är oviktigt.) Så, hur många skulle vara villiga att ”byta ut” modejobben för smala i sin favorittidning till modejobb som är mer relevanta för sin egen kroppstyp? Jag vet inte – men låt oss fundera från andra hållet, vad skulle det kosta att göra mycket mer redaktionellt material?

Jag tänker överdriva lite siffror här, för att se vad vi hamnar på. Låt säga att vi fortsätter med utgivningstempo vi har i dag (även om papperet inte är i spel). Då ska vi skapa, säg, tre stora modejobb i månaden. Vi lever med frilansarvoden och säger att varje jobb kostar 40 000 kr att genomföra i inköp (modell, fotograf, smink). Till det kommer att vi kanske måste ha en heltidsanställd stylist som vi ger 40 000 kr i månaden i lön. Så, vi slår på 100 procent på toppen på fast personal och landar på 2,4 miljoner spänn för att producera det här materialet.

Det är en ganska saftig nota. Men om vi skulle göra antagandet att det finns 10 000 klädintresserade överviktiga kvinnor i Sverige – tror ni att det är en överdrift? Knappast. Så, lek med tanken att vi kan hitta 10 000 intresserade – då är priset ut (vi är digitala, så vi har ”inga” kostnader för distribution och produktion) 240 kr för ett år. Vi vill ha mariginal på det här och sätter priset till 299 kr per år. Oskäligt? Det tror jag verkligen inte. För det finns ett berörbart värde här, ett hantverk att betala för och en nisch som ligger ännu närmare vem jag är.

Världens bästa annonserbjudande

Men det här är ju bara ena delen av det hela. För här skapar vi också ett extremt kraftfullt annonsmedium – och som jag har skrivit om tidigare så är inte annonsering i den här typen av medier något negativt utan en integrerad och värdefull del av produkten. Så, här kommer vi att få en stark subventionering. Det här är ju från instruktionsboken för annonsering – en högkvalitativ miljö och rätt målgrupp. En målgrupp som dessutom, mycket tydligare, ”äger” produkten. Och betänk dessutom att det här är en skärning av en större produkt – där vi har ”bytt ut” modesidorna, men där resten av produkten är generell för alla målgrupper. Då kommer vi att kunna nå större publik till ”kärnprodukten” och med det kunna subventionera priset för det redaktionella innehållet än mer – eller skapa ännu mer innehåll.

Den här ”a magazine for one”-tanken är inte ny. Långt därifrån. Det har gjorts försök med ganska hårt editionerade pappersprodukter – och det ligger förmodligen tusentals magasinsidéer och bara väntar på att bli gjorda som handlar om sådana här hypernischer. Men bläck, papper och lastbilar är nischens fiende. Och nätet har hittills inte varit tummelplatsen för ”tillräckligt” bra redaktionellt innehåll – allt inom medieekonomins logik. Jag är dessutom den förste att erkänna att jag inte tror att vi har ”rätt” digitala uttryckssätt för den här produkten än. Men det har ju aldrig stoppat någon.

Friheten från bläck, papper och lastbilar ska inte ses som en möjlighet att sälja saker billigare – det ska ses som en möjlighet att göra mycket bättre innehåll. Och mycket bättre innehåll är vi villiga att betala för – for fuck’s sake, vi betalar ju redan i dag.

Enkelt exempel – men viktiga implikationer

Jag har gjort ett väldigt enkelt exempel ovan. Det behövs ingen raketforskare för att hitta på många nischer som är för små för papperet att nå idag. Och det är en bra start. Men för att verkligen nå hela vägen behöver vi algoritmer, teknik och vilja för att verkligen förstå vad vilka idéer våra läsare vill att vi ska genomföra. Eller ska vi sluta kalla dem läsare och kalla dem för uppdragsgivare? Kanske inte…

Men den verkliga möjligheten – och utmaningen – ligger i att hitta bortom de enkla, men små, nischerna och skapa levande ”nischer” där läsare i nära realtid får vara med och utforma produkten. Den utmaningen kommer jag att dyka djupare i med nästa del av serien.

Mediebranschen har levt ett självbedrägeri – ett som har fått oss att tro att idéer utan innehåll är vägen till framgång. Det är inte så. Och vi måste se till att vi hittar tillbaka till att både skapa och äga innehåll – och kanske våga lita på att våra läsare har idéerna. Låt oss crowdsourca idéer och inte bilder och texter och låt oss förverkliga läsarnas drömmar, inte våra. Det är dags att vi blir mer hantverkare och mindre arkitekter.

Det finns en fantastisk passus i Clay Shirkys bok ”Here Comes Everybody” om hur en mängd människor – helt oberoende av varandra kreerar ett överlägset redaktionellt material kring The Mermaid Parade på Coney Island. Shirkys exempel visar på det som brukar kallas crowdsourcing – att man tar massan, publiken, allmänheten till hjälp för att nå ett resultat som den professionella redaktionen inte mäktar med – för mängden material kostar för mycket och uppdraget är ändå för komplext att ge.

Crowdsourcat material kommer att utgöra en stor del av mediernas framtid. Det kan vara allt från bilder av en händelse, utsagor från detsamma eller recensioner och tyckanden. Det här sker redan i dag – och har egentligen alltid gjort det. Vi har alltid publicerat så kallad returinformation – där läsare själva levererar material för publicering. En publicering som förstås inte tillför just den här läsaren något annat än status. Men gott så.

Men det här är inte ämnet

Det här kommer inte att handla om crowdsourcat material – för det förstår vi redan. Vi förstår hur det på många sätt kan förstärka vårt ”professionella” material, inte minst när det kommer till nyheter. För när vi pratar ”detta har hänt” är crowdsourcing enkelt - vi efterlyser vittnen, förstahandsutsagor och nya vinklar. Sedan för vi in detta i vår redaktionella maskin och spottar ut det med tillbörlig källhänvisning. I vissa fall uppföljt enligt konstens alla regler – i andra fall som exempelvis CNN gör med sina overifierade uppgifter, lyfter saker direkt från Twitter eller andra kanaler.

Nej, det här kommer att handla om en helt annan skärning av diskussionen kring ”vi” och ”de”. För, tillåt mig att dyka lite ner i hur vi producerar högengagemangsmedier som tidskrifter i dag. Här har vi nämligen gjort oss av med nästan alla innehållsproducenter och köper i stället detta på spot-marknaden (frilansare). Kvar innanför väggarna på mediehusen finns inte längre byggarna – utan arkitekterna, eller redaktörerna som vi väljer att kalla dem. De är alltså dessa personer som är satta att designa medieprodukter som ska träffa så nära hjärtat på läsaren att vi väljer att koppla av från strömmen för att ta till oss dem.

De här människorna gör ett hästjobb, har blockkoll på såväl objekt (vem läser) som subjekt (vad vill de veta) – och är alldeles utmärkta filter för de flesta. Och här ligger också identiteten för många redaktörer. ”Jag har KOLL” är mentala pengar på banken för en redaktör.

Trots det – vi måste tänka om

Ändå är det kanske den här identiten som måste förändras – och med det ändra hela synsättet på hur vi har mejslat fram våra redaktioner, där vi har gjort oss av med människor som jobbar med skapande av innehåll och satsat på idépersoner. Det har funnits kortsiktiga ekonomiska vinster i det – att kreera innehåll kostar mer än att kreera idéer och det har därför varit klokt att låta innehållsmarknaden bli satt under konkurrens.

Det här har fungerat bra av några skäl. För det första har idéerna varit tillräckligt bra för att duga. För det andra har bäraren av innehållet, på papper, byggt barriärer mot att vem som helst kan konkurrera och för det tredje så har konkurrensen också gjort innehållsskaparna bättre.

Demokratiseringen av medierna för med sig märkliga insikter, nämligen att utförande inte är speciellt viktigt om idéen är bra. Och att vi kanske inte har tillräckligt bra idéer. Men samtidigt vet vi att kombinationen av den bästa idéen (om något sådant existerar) och det bästa utförandet får en en enorm kraft – hur fragmenterad och demokratiserad mediemarknaden än är.

Så vad blir slutsatsen av det? Jag vet vad jag tycker…och det kommer här.

Den nya identiteten är den gamla yrkesrollen

Vi måste försöka förändra vår identitet och förstå att det är inte innehåll som ska crowdsourcas – det är idéer. Vi måste sluta drömma drömmarna och börja förverkliga dem. Utan att gå in på HUR det här ska ske så garanterar jag att 100 000 läsare har bättre idéer än sex personer vid ett konferensbord, hur mycket KOLL de sex personerna än har. Massan is a bitch, helt enkelt.

Alltså måste vi släppa in våra läsare för att verkligen designa produkten som de vill ha den. Men, säger du, är det inte den äldsta sanningen i hela medievärlden att ”läsarna inte vet vad de vill ha”? Jo, eller den äldsta lögnen.

Vi gömmer oss gärna bakom det här för att det är så otroligt svårt att få reda på vad människor vill – att be dem ta ställning till ”detta har inte hänt”. Men betyder ”svårt” att vi ska ge fan? Verkligen inte.

Om vi vill fortsätta vara relevanta för våra läsare så är det här vi måste lägga vårt krut – på att förstå vad läsarna verkligen vill ha – inte på att sätta hårdare press på de som skapar innehåll, vare sig det är professionella frilansare eller massan.

Så, vad säger jag? Jo, jag säger att det är dags att vi förverkligar läsarnas drömmar – snarare än att ”de” förverkligar våra och bara hänger med på färden. Vi måste hitta vår stolthet i att skapa innehåll. För affären finns där – och det kommer jag att återkomma till i nästa del. Men saken är den att vi i vår iver att bli bra på idéer också glömde bort den här lilla saken som heter rättigheter. Vi äger inte det material som publiceras – och det är fine i en värld där återpublicering inte var värt mycket. Men i en värld är återpublicering och ompublicering är allt, är det mer än synd – det är en katastrof.

Well, det blir lite domedag över det här – men det fina för oss inom högengagemangsmedier är att vi vet hur vi med redaktionellt material fångar drömmar. Nu ska vi bara se till att det är rätt människors drömmar – och forma vår framtid efter det.

Betaldebatten på nätet försvåras av att vi pratar om att betala för nyheter. Vi har aldrig betalat för nyheter – vi har betalat för papper på hallmattan. Så, låt oss i stället prata om innehåll vi faktiskt har betalat för i den analoga världen, featurematerial. Välkommen till  högengagemangsmediernas värld, välkommen till drömfabriken.

En liten stämningssättare: Hur många gånger har du hört någon säga att man kurar upp sig i soffan under en filt, med en kopp te bredvid och läser DN Ekonomi? Inte för ofta, är min djungelvilda gissning. Men, för all del, byt ut DN Ekonomi mot Damernas Värld, Cosmopolitan, Vogue eller Wired. En bild som är lättare att ta in och känna igen, inte sant? Tidskrifter är pappersvärldens stora, lufsiga St Bernhards-hund – mysiga, lite jovialiska och så där förbaskat trivsamma att man kan förlora sig i dem.

Låt mig göra ett försök till en liten lätt medieantropologisk teoribildning. Nyhetsmedier utgör någon form av livsström för samhället i sin helhet, en sorts basnivå av information som vi alla på något eller annat sätt genomforsas av. Sociala medier förstärker vissa delar av den här strömmen och skapar personliga band som bygger lojalitet till strömmen. Att förstärka strömmen, mängden information och material är det sätt vi visar att finns där för varandra. De medier jag pratar om är däremot till för att skapa paus i strömmen – precis som böcker eller filmer gör. Medier som får dig att koppla av – inte koppla upp.

Innehåll vi aldrig har betalat för…

Så, vad fan har de här myspys-bladen med betalning på nätet att göra då? I dagsläget kanske inget. I framtiden hur mycket som helst. Varför? Därför att tidskrifter är de enda pappersmedier där vi faktiskt har betalat för innehållet. Visst, vi har betalat för vår morgontidning. Men ingen ska väl inbilla sig att man egentligen kan producera allt material, trycka och distribuera en tidning varje dag för sisådär en femma…nej, nyhetstidningen är så kraftigt subventionerad att den är att betrakta som en ”loss leader”, eller lockvara för att skaffa så många ögon på annonserna som möjligt. Så, vi har aldrig betalat det rätta priset för nyheter. Och det är det som gör debatten om att betala för nyheter på nätet så ensidig.

Innehåll vi alltid har betalat för…

Däremot har vi ofta, och gärna, betalat för featuremedier – tidskrifter. Priset för att producera ett exemplar av ett magasin ligger en bra bit under listpris. Sedan ska vi vara ärliga att och säga att tidskriftsförlagen har höga kostnader för upplaga – det vill säga att tillse att mängden prenumeranter och läsare är på en tillräckligt hög nivå för att annonsaffären ska driva siffrorna in i det svarta. Men tidskrifter har inte subventionerats på samma sätt, i stället har vi läsare alltså gladeligen betalat produktens rätta pris.

Det är på en supertråkig affärsnivå. Och det är också långt ifrån att svara på varför det kommer att vara lättare att få betalt för featureprodukter på nätet. Så här är det nämligen – en tidskrift bygger på idéer, en nyhetstidning på händelser. Händelser är greppbara, verkliga, och tillhör alla. Idéer tillhör idégivaren och är unika (i ordets bredaste definition). Tidskrifter har en ytterligare dimension – avtolkningen av omvärlden. Man avtolkar, man idéskapar, man förverkligar idéer genom redaktionellt material. Det är en produkt som i någon mån har en större verkshöjd än nyhetsmedia. Är den bättre? Nej. Är den viktigare? Inte ur ett generellt perspektiv – men ur ett personligt, så ja.

Dåliga nätsubstitut – inte ett problem utan en möjlighet

Det finns i dag väldigt få digitala text-och-bild-medier som kan ger läsarna samma upplevelse av flykt och avkoppling. Så, vad är tricket då? I tre stycken eller färre? Jag gör det kortare än så, det handlar nämligen om målgruppskännedom. En tidskrift (och förhoppningvis de digitala produkter vi kan skapa) är en tillräckligt bra approximation av den medieprodukt DU vill ha för att den ska kännas som din. I tidskriftsvärlden har man alltid varit bra på att skapa ”personas”, avbilder av demografiska profiler som tjänar som målbilder för produkten. I nyhetsvärlden har man i stora drag aldrig brytt sig, man har ju varit slav under ”detta har hänt” – och inte haft friheten i ”detta har inte hänt”.

Dina favoritmagasin är nästan rätt och nästan för dig – nästan hela tiden. Och i brist på helt skräddarsydda medieprodukter så duger det bra, för hantverket är oantastligt, presentationen aptitlig och varumärket ett som du vill bli förknippad med.

Jag ville börja den här lilla serien med en kort – och lite subjektiv – förklaring av det jag kallar högengagemangsmedier, för att kunna bygga vidare på en modell för att skapa digitala dito. Det blir en problembeskrivning, ett (av många) förslag på lösning och en del om de utmaningar som står för dörren för att skapa lösningen. Hoppas ni hänger med under den närmaste veckan – och kommentera gärna under tiden.

Betalväggar är årets rödskynke. Ett begrepp och ett tankegods så löjligt att endast storleken på protesterna ter sig fånigare. Det har kommer inte att handla om sättet att ta betalt, storleken på transaktionen eller mängden avslut. Det kommer alltid att handla om vilken vara som säljs. Och den frågan har vi bara skrapat på ytan av.

Låt mig ta bladet från munnen i den här frågan. Att protestera mot betalväggar är att slåss mot väderkvarnar. Varför? För att hela diskussionen är förenklad, förfelad och förvriden till oigenkännlighet. Den är så lätt att kritisera för att den bygger på en obefintlig grund. Ingen kommer att betala för en produkt som inte är värd något – end of story.

Och jag tror i ärlighetens namn inte att ens Rupert Murdoch tittar på sina sajter i dag och tänker smälla upp en enkel vägtull och tro att läsarna snällt lyder och slänger in en femkrona för att läsa generiska nyheter. Men det är lika bra att komma med de dåliga nyheterna först – så kan vi börja prata produktutveckling senare.

Det är inte betalväggas som ska resas – det är hus av värde som ska byggas. Det som finns innanför väggarna är det innehåll som våra läsare har rätt att kräva, vare sig de betalar för sig i reda pengar eller i uppmärksamhet. Det är hög tid att stärka läsarbegreppet igen – precis som lyssnarbegreppet, tittarbegreppet, tyckarbegreppet och tänkarbegreppet. Det är dags att sluta prata om ”besökare” och i stället låta vännerna flytta in. Det är fantamej dags att förstå att vägen till att lyckas som mediesajt inte går via att samla läsare till en affär – utan att skapa en affär kring läsarna.

Vi har fått en unik chans, en chans att bygga värde utan att behöva ta hänsyn till tunga, tunga kostnader i form av produktion och distribution – så låt oss inte fastna i produkter som bär skugga och arv från en, jo faktiskt, svunnen tid. Kostnader för produktion och distribution är off the fucking table, klart slut.

Jag kommer under den närmaste veckan göra ett antal inlägg under etiketten ”Välkommen till Drömfabriken” – där jag går igenom mina tankar, på ett stundtals abstrakt plan, om hur vi kan gå framåt, speciellt inom den del av medievärlden där jag befinner mig. Och, by the way, det är DINA drömmar vi pratar om – inte mina.

Välkommen till Drömfabriken – kommande inlägg

1. Nästan rätt, nästan hela tiden, nästan för dig

Framtiden ligger i högengagemangsmedier. För er som inte känner till dem – så här fungerar det.

2. På jakt efter en ny redaktionell identitet

Vi i den redaktionella världen måste förstå att läsarna behöver hantverkare – inte arkitekter.

3. En blåkopia för framtiden – Coop i stället för scoop

Ett inspel om hur ett framtida högengagemangsmedium kan te sig – och varför det kommer att bli värt att betala för.

4. Det är mjuka frågor – och mjukvara

Vad behöver vi för att genomföra visionerna? Lite mer än vad vi har i dag.

Journalistikens grundtes om objektivitet har på många sätt varit drivbänken för mediehusens affär. Genom att INTE ta ställning har man kunnat fungera både som upplysare, utbildare och framförallt marknadskanal för de allra flesta. Men mitt i förvirringen om mediernas affär offrar okunniga redaktörer journalistiken.

Det här är ett inlägg som skulle kunna skrivas varje dag om året, år ut och år in. Tyvärr. Men från de senaste dagarnas utgivning ska jag ta två exempel på hur journalistiken felar och när journalistiken felar så kommer affärer som till stor del bygger på journalistiken också att fela.

Feghet är en dålig redaktörsegenskap

På DN.se kunde vi i helgen läsa en sorglustig historia om hur nya sätt att lyssna på musik kanske förändrar vår syn på ljudkvaliteten på musiken. Man kallar den här skuggteatern för ”Lyssning till varje pris” och vågar sig i ingressen på det vågade ordet ”skräplyssning”. Resten av stycket är en veritabel uppvisning av kattens beteende runt den berömda, och fortfarande lava-heta, gröten.

Thomas Wiborgh, som skribenten heter, har med all säkerhet en mycket skarp åsikt i ämnet. Men eftersom han inte kan hitta sätt att verifiera sin åsikt blir det ett tassande och viskande som är plågsamt att betrakta.

Jag ska lägga lagen på den här skiten och berätta varför det blir så här: Avsaknad av redaktörskap. Uppenbarligen går Wiborghs åsikt enligt följande: Unga-människor-lyssnar-på-iPod-som-är-likamed-att-de-lyssnar-på-mp3-som-är-likamed-att-de-har-laddat-ner-från-nätet-som-är-likamed-att-de-är-pirater-och-att-de-inte-förstår-att-kvalitet-är-värt-att-betala-för-vilket-hotar-hela-etablissemanget-och-det-var-bättre-förr.

Men eftersom redaktörskapet är fegt eller obefintligt – och DN har en faiblesse för att vilja göra åsikt till journalistik – vågar man inte säga det rakt ut, utan närmar sig ämnet med hjälp av svaga källor och outtalade slutsatser.

Jag förstår det här av två anledningar – den ena råkar vara att jag håller med Wiborgh, ljudkvalitet är skitviktigt ÄVEN av konstnärliga skäl. Det andra är att jag har jobbat i den här svängen några år och känner igen ett cheap shot när jag ser det.

I de flesta självbekända teknologikramares ögon är det här bara ytterligare en del av DNs påstådda teknikhat – och så kan man definitivt läsa stycket. Eftersom skribenten i sin mantelbetäckta affekt glömmer bort att ge en korrekt historieskrivning kring problematiken så ser det ut som att det står likhetstecken mellan digital distribution och dåligt ljud.

Oh, how the mighty have fallen…

Nästa story är en enklare – och mycket svårare. Det handlar om ärkeängeln av svensk undersökande journalistik – Jan Guillou – och hans krönika om paret Ahndoril och Kepler-historien. Under rubriken ”Svindleri – en strålande affärsidé” tar han äran av Albert Bonniers Förlag och en namngiven medarbetare. Det är en osande salva Guillou drar av – och även om hans verklighetsbild perverteras av de siffror han gråter över – så är det möjligt att han driver en relevant tes.

Men hela skiten faller – och Guillou misskrediterar sig själv – av en enda enkel anledning: Han äger Piratförlaget, en konkurrent på den marknad som Albert Bonniers Förlag agerar på.

Betyder det att Guillou inte ska få uttrycka sina åsikter? Nej. Betyder det han har fel? Absolut inte. Men det betyder att någon enda jävel på Aftonbladet måste stå upp för sina läsare och berätta att det förhåller sig så här.

Det här är bara två exempel på hur man eldar upp det kapital man har att röra sig med – läsarnas förtroende. Det finns inget som säger att det skrivna förlorar i vare sig värde för läsaren eller värde för publicisten för att man redovisar, är transparent och ärlig.

Det finns en bristande grundförståelse för hur journalistiken förhåller sig till samhället – det vill säga du och jag – som blir allt mer accentuerad. Medierna befinner sig i en identitetskris som affärsdrivande enheter – och den krisen går ut över journalistiken, som försöker maximera affärsmöjligheter i stället för att vara vad den ska vara.

Sista ord här, Aftonbladet och DN: Objektivitet och transparens är inte fiender, de spelar i samma lag.

Min gamle chef Anders Gerdin brukade säga att det var två saker som människor hade svårt att förstå med tidningsmakeriet. Det första var utgivarfrågor – och det andra var hur det kunde komma sig att texten alltid gick jämnt ut i botten av sidan. Well, det andra är en diskussion vi inte ser mycket av på nätet. Men tyvärr ser vi inte tillräckligt mycket av det första heller. Men vi kanske borde försöka ändra det.

Häromdagen blossade en mindre, förmodligen mycket mindre, storm upp på Twitter och på en del ställen runt om i bloggvärlden. Frågan gällde ett inlägg om modebloggare (inlägget uppdaterat med hänvisning till andra postningar) och var, åtminstone i mina ögon, ett inlägg som lämnade en hel del i övrigt att önska. Speciellt eftersom skribenten, Niclas Strandh, har ett grundmurat gott rykte i nätvärlden och i mitt tycke är en av de mer relevanta och gedigna bloggarna. Jag var ganska vokal i min kritik av det här inlägget på Twitter – vilket ledde till en lång diskussion mellan framförallt mig och Niclas men också med flera andra inblandade.

I den här diskussionen berördes ett antal olika spår; manligt maktspråk, unga tjejers rätt att uttrycka sig och framförallt om hur man får behandla människor på nätet i största allmänhet. Jag har själv, i likhet med alla andra tröttsamt heteronormativa, lätt medelålders och hyfsat medelklassiga män en blind fläck för patriarkala tendenser. Vi är många som är så jävla själverkänt jämlika att vi inte behöver förstå vad vi gör fel – vi säger ju att vi är jämställda. För mer begåvade åsikter om detta så läs vad Julia Skott och Sofia Mirjamsdotter har postat i ämnet.

Min ingång i debatten handlade snarare om att det var ett dåligt utgivarbeslut – och jag kallade inlägget för taskigt och även att det var ett översittarinlägg. Och när diskussionen var som mest intensiv märktes en ganska tydlig uppdelning i för och emot mellan människor i publicistiska yrken och nätlibertarianer med annan bakgrund. Den här känslan var ganska tydlig under kvällen när diskussionen ”rasade” och jag lovade att jag skulle skriva i längre form om varför jag tog en så hård stans mot den här publiceringen. Det är detta inlägg.

Begreppen är viktiga.

Det blir också tydligt, när man diskuterar sånt här, att det inte på långa vägar är självklart om vad som är vad i den bransch jag är i – den bransch som lyder under tryckfriheten. Så, ursäkta mig alla som redan vet – men här är en kort begreppsgenomgång.

För det första är det inte journalistik vi diskuterar när vi pratar om utgivarfrågor – det är själva publiceringen av material. Om det materialet är en frukt av journalistiskt arbete eller inte är inget som vare sig tryckfrihetsförordningen eller de etiska reglerna för branschen tar hänsyn till.

De etiska regler som vi försöker leva efter är inte i lag reglerade, de är självpåtagna och syftar till att vårda den unika tryckfrihet som vi har i Sverige. ”Brott” mot de här reglerna kan självklart också leda till laga påföljd men de är inte där för att rädda utgivare från fängelse – de är där för att upprätthålla det förtroende som finns i tryckfrihetsförordningen.

Dessutom är det så att när man försöker prata om journalistik och utgivarfrågor som samma sak hamnar direkt i logiska motsättningar – journalistiken kan sägas vara utan avsändare, där ska fakta och utsagor berätta historien och målet, det ouppnåeliga, handlar om objektivitet. När det gäller utgivarfrågor är vem oerhört viktigt. Det är därför som ansvarig utgivare måste finnas, för att någon ska ställas till svars. Så, återigen: en tidning, ett radioprogram eller en nätsida är inte journalistik, det är utgivning. Om sedan det som utgör innehållet är en frukt av journalistiskt arbete – det är en annan fråga. Däremot finns det tydligt uttryckt i frågan om utgivarskap att man ska sträva efter rättvis och korrekt rapportering.

Ytterligare en fråga, som förvisso ofta hamnar på ansvarig utgivares bord men hos denne i egenskap av arbetsledare, är frågan om yrkesetik. Ofta höjs röster om att reportrar går hårt fram mot anhöriga vid tragiska händelser och svinar i största allmänhet. Det här är en allvarlig fråga – men det är inte en utgivarfråga. Utgivarfrågan handlar helt och hållet om det material som publiceras. Däremot tar yrkesetiska nämnden hand om frågan om HUR man har jobbar.

Varför är det här viktigt?

Det korta svaret på frågan ovanför är följande: Om vi inte, traditionella medier såväl som bloggvärlden, tar ansvar för HUR vi säger saker så kommer VAD vi säger att bli mindre värt. Det är otroligt viktigt att man hela tiden ser till att källor är korrekt citerade, att man kollar och dubbelkollar fakta och att man håller huvudet ovanför den etiska ytan. För det är inte bara viktigt att ha rätt – det är också viktigt att göra rätt. Det finns de som alltid kommer att mena att ändamålen helgar medlen och att sanningen måste fram till varje pris. (Ett pop-ord är konsekvensneutralitet, men det handlar inte om att man får göra vad som helst för att berätta historien, det handlar om att man inte ska avstå från att berätta historien av hänsyn till konsekvenserna av berättandet. Vilket är en viktig distinktion.)

Om bloggvärlden ska, vilken den ska, vara en viktig del av det demokratiska samhället så krävs det att vi alla, som skriver, faktiskt är våra egna ansvariga utgivare. Vi kan inte – som var fallet med det här inlägget – använda vem som helst för att berätta en historia som vi själva anser vara viktigt. I diskussionen på Twitter yppades saker som ”med rättigheter kommer skyldigheter” och ”legitimering av häcklande”.

Det handlar inte om bra – det handlar om rätt.

Märk också följande – ingen utgivardiskussion handlar om huruvida det publicerade är bra eller dåligt – ur någon form av kvalitetsdiskussion. Det är annars populärt att blanda in sådant i utgivarfrågor. Men det är en väg som inte är framkomlig – om inte diskussionen är om kvaliteten i att höra båda sidor eller att ge korrekta fakta. Men frågor om urval av ämnen (kändisar, silikonbröst eller fotbollsövergångar) är inte en del av detta. Vi har kämpat som fan för rätten att få skriva spaltmeter om allsången på Skansen.

Bra skribenter kan vara dåliga utgivare.

Det är inte bara i bloggvärlden som det finns människor som brinner så jävla hårt för att få säga precis det de själva vill att det inte är ”rätt” enligt våra gemensamma regler – de finns på alla redaktioner. Och här måste man tillämpa ansvarighet – på tidningen finns en chef (som har en chef som har en chef) som säger till att det här inte är OK. Men för många av oss som bloggar finns ingen annan än vi själva. Och ju mer vi ruckar på de regler som har tjänat oss väl för att inte tryckfriheten ska ifrågasättas desto mer av vår rätt att skriva fritt riskerar vi. Tryckfriheten är vittomfattande – den tillåter oss att skriva, säga och trycka nästan vad som helst utan större risk för repressalier. Men en fullt utblommad användning av den här friheten skulle göra människor oerhört illa – och människor skulle se till att friheten skulle kringskäras. Och med en kringskuren frihet försvagas demokratin. Märk väl, floskeln frihet under ansvar är sällan mer sann än här.

Det fanns någon form av underliggande poäng med Niclas Strandhs inlägg – och den poängen är till och med ganska bra. Men den är framförd på ett taskigt och dåligt sätt – och hade kunnat framföras mycket bättre. Men att göra det ”rätt” är jobbigt och tar tid. (Och låt oss konstatera detta, vad många talar om som den stora faran med att ”journalistiken inte kan finansieras” framgent handlar om inte om att historierna inte kommer att berättas utan om hur historierna kommer att berättas.)

Läs också vad Kicki Norman har skrivit om ett annat tveksamt ”utgivarbeslut”. Kanske från ett mer väntat håll men icke desto mindre en genomgång av ungefär samma sak.

Så, vi är alla tillsammans både givare och tagare av tryckfrihet. Men ju fler som tar desto mindre kommer vi att vilja ge – så att vårda tryck- och yttrandefriheten måste vi tillsammans göra. Och det gör vi inte genom att använda ”oskyldiga” bloggare som exempel på ungdomens förfall. Jag lämnar det här ämnet med paragraf 15 ur ”Etiska regler för press, radio och TV – som är direkt tillämpligt på det inlägg som satte i gång diskussionen:

Överväg noga konsekvenserna av en namnpublicering som kan skada människor. Avstå från sådan publicering om inte ett uppenbart allmänintresse kräver att namn anges.