Det här med redaktionellt urval. Det kanske inte är det som är frågan, det kanske är redaktionellt ansvar. Kanske ska medier erbjuda totalentreprenad – och faktiskt bry sig om läsaren lika mycket som man bryr sig om händelsen.

Det har varit ett enormt intresse för att diskutera frågan om urval som jag skrev om i föregående inlägg. Så, det vore synd att inte smida medan järnet är varmt och utveckla lite mer av mina egna tankar kring ämnet. Och kanske öka abstraktionsgraden lite.

Men låt mig börja med att knyta an till en diskussion som förs på nätet varje dag och som inte är mindre aktuell just nu när två tungviktare går slag för slag. Mark Cuban kallar i så och så många ord innehållsaggregatorer för ”vampyrer” och Seth Godin menar att Cuban har helt fel. I grova drag kan man säga att Cuban står för ”innehållsskapande” och Godin för ”kurering” – eller ”urval”.

Cuban har fel i så måtto att uppenbarligen finns det ett behov av urval – och Godin gör ett logiskt krumsprång i sitt uttalande där hans grogrund för att vara pro-aggregatorer är att ”allt innehåll finns”, det behöver bara väljas ut. Jag ska komma till varför om en stund.

Båda talar dock om två skärningar av att försöka förstå vad som är relevant – och att presentera en mix som svarar upp mot behovet av relevans. Några andra som också gör det – på ett fiskodlingsaktigt och ganska oromantiskt vis är Demand Media. Demand skapar, med hjälp av ett enormt nätverk av innehållsskapare, innehåll som baseras på att analysera sökvolymer och lägga ut uppdrag i enlighet med detta. Det här är väl på något sätt den yttersta formen av varumärkesnihilism, total generisk inställning som unik faktor. Jag tycker personligen att det de gör är skit, för deras kvalitetskontroll (som de ändå påstår sig ha) är crap, det är otroligt låg kvalitet på mycket av materialet. Men som helhet skapar det stort värde eftersom de är snabba och svarar upp mot sökanvändares intentioner. Men intention är bara en del av människans informationsbehov. Nog om detta just nu.

Jag har tidigare här på bloggen skrivit mycket om högengagemangsmedier, som jag kallar tidskrifter för.  (Läs här, här, här, här och här.)

Där finns ganska mycket om hur magasin försöker ”approximera läsaren”. Med det menas att de som är redaktörer för den här tidningen filtrerar sitt urval stenhårt genom sina målgruppsbilder, de är väldigt medvetna om vilka som läser innehållet och hur de här läsarna förväntar sig att tidningen ska ta sig an det redaktionella urvalet.

Nyhetsmedier försöker snarare ”approximera världen” och göra ett urval baserat på vad som händer i samhället. Så, det här kan vi, för diskursens skull, kalla för två poler. Subjekt och objekt i en läsar-händelse-relation, där mediet är en proxy (och en marknadsplats).

Så, borde inte vägen till större relevans för nyhetsmedier vara att närma sig objektet (läsaren) när man tar sig an subjektet (händelsen)? Jo. Men görs det i nyhetsmedier i dag? Nej, inte alls på rätt sätt.

Målgrupper – en ”rolig” detalj

Låt mig utveckla. Stora nyhetsmedier gör varumärkesarbeten, de gör målgruppsanalyser och de lägger en massa tid på att skapa en statisk bild av vem som läser tidningen. De här målbilderna får klatschiga namn som Sportiga Svensson och Proffs-Pernilla och sammanfattas på en A4 eller mindre. De liknar väldigt mycket en klassisk Mosaic-uppdelning. Efter ett tag vävs de in i redaktionstänket, nästan som en humoristisk poäng. Men de fyller sitt syfte – för de styr redaktionen en bit i rätt riktning.

Men det här är långt ifrån nog – för vad en nyhetsförmedlare (eller vilket annat medium som helst) måste göra är att, för sina läsare, sträva efter att göra alla konkurrenter mindre relevanta. Och det kan bara ske genom att både förstå subjekt och objekt.

När tror ni senast att nyhetschefen på valfri tidning fick analyserad sökvolymsstatistik på sitt bord innan morgonbönen? För tro mig, att titta på sökstatistik är inte svaret på frågan om vad läsare vill ha – det är själva frågan. Man måste omvandla, förädla och våga lägga på de andra saker man vet – nämligen om vilka en läsare är och vad de förväntar sig. Om det är kunskap utvunnen av lokal närvaro eller närvaro i en nisch – spelar ingen roll, subjektet och objektet måste närmas varandra.

När Godin pratar om värdet av aggregatorer låtsas han som att allt innehåll ”finns”. Det gör det inte. Det fattas massor av innehåll, massor av innehåll som är skräddarsytt för sin målgrupp. Nätet – dess uppblåsta räckvidd och snabbhet – gör att vi tenderar att gå mer åt det generiska, trots att erbjudandet som nätet la på bordet var att gå mer åt det specifika.

Vi, som innehållsproducenter, måste försöka ”offsetta” människors behov av att aggregation och kurering av generiskt material. Vi måste våga skapa mycket mer specifikt material, vi måste våga approximera läsaren lika mycket som vi approximerar världen. Det är vår förbannade plikt. Vi måste, verkligen måste, försöka komma mycket närmare våra läsare genom hela urvalsprocessen.

Trovärdighet och ansvar

En sak till, innan det här löper amok. Många medier talar om ”trovärdighet” som en viktig valuta. Men begreppet talar om trovärdighet som någon form av objektiv storhet – att man genom att göra allt rätt håller sig till vad som är sant och riktigt. Och det är bra. Men när fan pratar man om trovärdighet i förhållande till sina läsare, när är man en trovärdig avtolkare av omvärlden, när gör man ett urval och skapar ett innehåll som är trovärdigt för läsaren?

Kanske är det dags att sluta prata om redaktionellt urval, all together, och börja prata om redaktionellt ansvar, ansvar för de läsare man faktiskt har och ansvar för att uppfylla det uppdrag de tycker att vi har?

För att skapa framtidens högengagemangsmedier står vi inför två stora utmaningar. Hur får vi reda på vad våra läsare verkligen vill ha och hur gör vi en digital produkt som håller den kvalitet som våra läsare förtjänar? Det här är inte frågor för en bloggpost – det här ÄR själva jobbet. Men, för all del, välkommen till drömfabriken.

De senaste inläggen har handlat om hur högengagemansmedier står bättre rustade för en digital tillvaro än nyhetsmedier i stort. Vi har en hyggligt väldefinierad definition av vad våra läsare vill ha av oss, vi har en betalningsvilja och vi har en, i dag, tillräckligt stor kunskap om vilka läsarna är. Men, som andra delar har handlat om, vi behöver också ta en annan roll gentemot våra läsare och förstå att de bättre än oss kommer att kunna definiera vad de vill läsa om.

Jag la fram ett mycket enkelt exempel på vilken typ av medieprodukter – eller delar av medieprodukter – som möjliggörs av digital distribution. Men den bygger på en banal analys och tar inte alls upp frågan om hur den här produkten ska se ut – för vi har nämligen två gigantiska utmaningar:

– Hur tar vi reda på vad läsarna vill ha?
– Hur skapar vi en digitalt distribuerad produkt av rätt kvalitet?

Så, låt mig lägga ut definitionen av de här utmaningarna – och tillåt mig att bjuda in er att tipsa mig om det är så att ni har delar av lösningen, eller känner till delar av den. Heck, tipsa om vadsomhelst, för bövelen.

Vad vill läsarna ha?

Vi mäter och analyserar varje vinkel av våra magasin och våra läsare – vilka de är, vad de är intresserade av och vad de tycker om tidningarna. Det här bygger efterhand upp en ganska hygglig bild av vilket material som fungerar och vilket som inte gör det. Ibland visar både analys och ekonomi på att vissa titlar inte har något existensberättigande – och då jordar vi skiten. Magasinsbranschen är i ständig omgörning, det startas och läggs ner ett ganska stort antal titlar varje år. Så, förändringsviljan och viljan att försöka är rätt stor.

Men problemet är att vi ändå chansar, vi vet inte alls tillräckligt säkert att vi verkligen har en målgrupp och/eller rätt produkt. Men vi är också jävligt duktiga på att ”köpa upplaga” – så det finns en tröghet i analysen om huruvida det fungerar eller inte. (Att ”köpa upplaga” är att ge bort premier, subventionera prenumerationserbjudanden, marknadsföring etc. Det är dyrt och en av anledningarna till att förlagens marginaler är ok, men inte så mycket mer.)

Vi är alltså duktiga på att veta vad läsare tycker om det vi har gjort – men hur får vi reda på vad de tycker som sånt vi inte har gjort. Alltså, hur får vi reda på vad de vill ha?

Wow, det här är en jätteutmaning – för det är inte vad vi någonsin har gjort. Granted, vi trendkollar, vi ställer luriga och kluriga frågor och vi analyserar dåtid för att formulera sanningar om framtid. Men vi LOVAR inget kring det här, vi gör inga direkt utfästelser om att vi kommer att tolka rätt – eller ens bry oss. För det här är data som kan läsas likt horoskop – det blir alltid lite vagt och det vaga ger redaktörer en mental buffert att själva få tolka och komma med lösningarna. Helt i linje med den självbild vi har skapat.

Så, vem bygger först ett redaktionellt system där en åsikt också är en investering? Där min röst – och alla andras röster – får en direkt inverkan på den redaktionella produkten. Det jag (vi, alla) vill ha ska vi också få. För tro mig, det här är något både läsare och producenter behöver – någon form av ansvarighet. Vi behöver KUNNA lova något.

Hur ska läsarna få det de vill ha?

Nästa utmaning är att skapa en digital medieprodukt som uppfyller de behov som läsarna har – avkoppling, en paus från strömmen, hög redaktionell kvalitet, hög teknisk kvalitet och ”crowdsourcade idéer”. Jag kommer att återkomma till det här ämnet inom kort – men browser-doktrinen ser mindre och mindre ut som en frigörare för innehåll och mer och mer som den där 300-kilos-gorillan i hörnet. Standardiserad markup gör det svårt att måla med hela den palett som läsare av högengagemangsmedier är vana vid.

Så, vi har en pipa som blir bredare och bredare, med möjlighet att skicka mer och mer data – men vi sysslar med minsta gemensamma nämnare-produkter, för standardens skull. Jag menar att vi inte behöver göra det. Det finns tydliga tecken på att vi håller på att bryta ner ”allt i browsern”-murarna. Men, som sagt. Mer om detta vid senare tillfälle.

För oavsett vilken applikation som tar emot data på läsarsidan så handlar det om att förstå hur man göra en högkvalititiv presentation av redaktionellt innehåll även på avsändarsidan. Och den kompetensen finns på pappersredaktionerna – men jag är i många fall osäker på hur det ser ut på den digitala sidan. Det här är inte en regel utan undantag – självklart inte. Men jag är av den klara åsikten att presentation på papper nästan alltid är bättre än presentation på skärm. (Och jag jobbar ju med digitala saker…) Delvis på grund av de tekniska begränsningarna, delvis på grund av att vi fortfarande publicerar ”pappersmaterial” på nätet men också delvis på grund av en annan typ av kompetens.

Jag torgför inte en bred comeback för trötta tidnings-AD-ar här – men det finns saker att lära sig. Även av historien.

Så, ni få tappra som läser det här – hur ser den digitala högengagemangsprodukten ut? Jag lämnar av nu.