Det stormar kring medierna. Affären är hotad på sätt vi knappt kunde tro i våra mardrömmar. Och mitt i stormen står journalistiken – själva ryggraden i nyhetsmedia och den mast vi surrar oss vid när vår existens ifrågasätts. Inte kan vi väl ha ett samhälle utan journalistik? Jo, utan den här journalistiken blir det nog så bra så.

Det här ett stycke skrivet i viss utmattning över begreppsglidningen i hela betaldebatten. En debatt som i så många stycken bygger på ett möjligen falskt dilemma – nämligen att journalistiken är oantastligt och tvivelsutan samhälleligt viktig och därför måste systemet som bekostar den räddas. Jag är inte så säker.

De senaste dagarna har flera kloka personer dragit en lans för hur viktigt det är att rädda medierna för att rädda journalistiken. Save the media – save the journalism, om man pratar Heroes-språk. Bo Hedin säger i ett inlägg på Mindpark.se:

”Men ställt mot det alternativa scenariot att vi i de traditionella medierna inte längre han ekonomiska resurser att bedriva kvalificerad journalistik. Visst, den alternativa mer idealistiska medievärlden skulle klara en del av uppdraget. Public service en del. Andra nya aktörer en del. Men allt? Nej, det är naivt att tro.”

Martin Jönsson pratar i sin blogg på SvD.se om ”framtidens journalistik”, som en frukt av att förstå vad läsarna vill ha. Helt korrekt. Men också i ordalag som:

”Vi har gjort djupgående kanalanalyser, bedrivit organisationsprojekt, varumärkesprojekt, gjort inspirationsresor, testat nya arbetsmetoder, tagit fram provtidningar och lysnat på fokusgrupper. Men framför allt har vi pratat om den moderna journalistiken och hur en dagstidning – en gammelmedieprodukt på döda träd! – kan bli ännu mer relevant, angelägen och engagerande, i ett ständigt växelbruk med nät och mobilt.”

Låt mig ta bladet från munnen ganska ordentligt här. Journalistik är inte, har aldrig varit och kommer aldrig att bli en affär. Den är inte, har aldrig varit och kommer aldrig att bli definierad av vilken teknik som används för distribution. Journalistik har inte ett organisationsschema och en kostnadsmassa.

Journalistik har varit en del av affären medier – och medier har distribuerats. Martin Jönsson talar däremot väldigt sant när han pratar om läsarna – deras behov definierar journalistik.

Så, vad fan är journalistik då?

Så, vad är då dagens – och gårdagens – journalistik? Jo, den är vår kollektiva jämlike mot samhällsmakten. Den är vår ”crowdsourcade” ledamot i ett parlamentariskt samhälle. I Sverige är det 349 ledamöter i riksdagen som stiftar lagar och styr landet. De är våra ombud i den lagstiftande och verkställande statsmakten. Journalistiken har agerat på uppdrag av oss som granskare av parlamentariskt makt. Journalistiken har agerat på ett mandat av pengar – vi har gemensamt byggt en supergranskare. Genom att köpa tidningar och titta på annonser har vi gemensamt finansierat vårt ombud – den tredje statsmakten.

Nu pratar vi om att rädda den här journalistiken genom att rädda medierna. Och det är inte långsökt, för medierna – tryckpressarna och affärsmännen – möjliggjorde journalistiken (som vi känner den) födelse. I ”The Invention of Journalism” av Jean K. Chalaby kan vi lära oss att journalistiken i sin nuvarande form uppstod när tidningarna blev en affär, när de gick ifrån att vara politiska pamfletter till att agera på en konkurrensutsatt marknad där massans intresse var hårdvaluta. Så, vår samhällsgranskande journalistik föddes av pengahungriga mediemän som genom att sträcka upp ett långfinger i ansiktet på makten vann massornas intresse och hjärta.

Journalistiken växte upp, började röka och flyttade hemifrån.

Åren gick och journalistiken och medierna frodade. Journalistiken fungerade och en ny självbild skapades – en där affären medier och verksamheten journalistik gled ifrån varandra och mediehusen också hittade andra komponenter i sin mix; underhållning inte minst. Så, journalistikens självbild blev den sista bastionen av ansvar i en värld berusad av kapitalism. OK, inget fel i det alls, faktiskt.

Fler år gick – och fokus på intäkter och affär ökar hos mediehusen. Det stärker journalistikens vilja att agera motpol till det kapitalistiska. Och här någonstans sker något. För där mediehusen inte bara svarar upp mot inre tryck på mer profit – så svarar de också upp mot ett yttre tryck från läsare och publik om andra behov. Men journalistiken tappar kontakten med läsarna. Och det börjar gå fullständigt överstyr.

En viktig, viktig del saknas.

Kort avbrott. Ekosystemet för journalistik ska se ut så här: Läsare–Journalistik–Makt. Men under ganska många år har Läsaren varit borta ur ekvationen. Journalistiken har lyft sig själv över Läsaren och bara svarat inför sig själv. I korta drag har Journalistiken och Läsaren glömt bort varandra. Journalistiken har glömt vem Läsaren är – och Läsaren har glömt vad Journalistiken är bra för. Journalistiken har helt enkelt fått definiera sig själv – och när den gör det devalveras den ruskigt fort.

Vi kan lyssna på läsarna. Bra. Då kanske vi kan återvinna något av det förlorade förtroende för journalistiken och på så sätt hjälpa till att rädda medierna. För tro mig – det är inte genom att rädda medierna vi kommer att rädda journalistiken. Det är genom att rädda journalistiken vi kommer att rädda medierna. För att det förtroende vi vinner tillbaka gäller bara DEN HÄR journalistiken.

Digitalisering, demokratisering och marginalisering.

Vi tar en liten svängom i samhället. Ett samhälle som blir mer och mer digitaliserat. Något som inte handlar om att läsa nyheter på webben – utan handlar om en genomgripande förändring av hela samhället. Vår kontakt med myndigheter blir digital, samhällsinstitutioner kan hålla öppet 24 timmar om dygnet tack vare digitalisering, vi kan göra våra röster hörda och känslor synliga på helt andra sätt. Så, vad är det som säger att vi kommer att leva i ett ombudssamhälle om 20 år? Är det helt omöjligt att vi helt enkelt skrotar det parlamentariska systemet och alla sitter i plenum – helt digitalt och i realtid? Låter det konstigt? Visst, men det hade nog låtit rätt så jävla mycket rymdfilm om man 1989 hade sagt att de flesta svenskar kan deklarera genom en sån där yuppienalle om 20 år.

Så, om det inte finns en parlamentarisk ombudsmakt – varför måste det finnas en ombudsgranskare? Om det inte finns ”big government” – varför ska det finnas ”big journalism”.

Algoritmer är den nya journalistiken. Varför inte?

Låt mig understryka den här punkten väldigt, väldigt noga. Det finns mycket som talar för att granskningen av det demokratiska samhället kommer att vara algoritmernas jobb i framtiden – inte journalistikens. Och ju mer energi vi lägger på att bevara DEN HÄR journalistiken, desto svårare får vi att skapa den nya. Många tror att det är mediehusen som är sämst på att förstå de disruptiva krafterna – jag vill påstå att det är journalistiken som är sämst på det. För journalistiken lever kvar i myten om den goda kraften. (Ja, det finns ett höger-vänster-perspektiv i det här, det finns ett socialism-kapitalism-perspektiv – som är helt skapat av journalisterna själva.)

Det här är väldigt nära punkt sju i Judy Sims redan legendariska blogginlägg. Ett inlägg som Joakim Jardenberg har sammanfattat punkterna i här. Så, jag håller med.

Vill du verkligen rädda DEN HÄR journalistiken?

Jag är livrädd för allt snack om att journalistiken måste räddas. Journalistiken är som en livbåt – om floden torkar ut har livbåten spelat ut sin roll och kan lika gärna vittra sönder och försvinna. Irrelevant journalistik är just irrelevant, den har inget existensberättigande.

Snacket om betalväggar handlar inte om att rädda journalistiken, det handlar om att rädda medieaffären. Så, nästa gång någon lägger tyngd bakom hur viktigt det är att rädda medierna för journalistikens skull, fråga dig själv – vill jag verkligen rädda den här journalistiken. För så länge som vi inte vågar ta den diskussionen så är vi på väg ingenstans i en väldig fart. Och det enda som är naivt att tro, för att parafrasera, är att den här journalistiken klarar av det nya samhället.

Distribution och produktion av relevant journalistik kommer alltid att vara en bra affärsidé. Dito med irrelevant journalistik – en dålig affärsidé. Så, kanske ska vi fundera på att hitta bra journalistik i stället för att hitta bra affärsidéer ett tag. Någon polett kanske trillar ner hos någon. Så låt oss: Save the journalism – save the media i stället.

Vi måste förstå några enkla saker, vi publicister. Och en av alla enkla saker är att det är vi som bär ansvaret för annonsering i våra medieprodukter. Ingen annan. Så, hur fasen kommer vi på rätt spår igen? Kanske genom att våga erkänna något – nämligen att det är vi måste som måste göra jobbet för att få annonseringen på banan igen.

En klok person, Emil Ovemar, gav mig en utmaning att blogga om. Vår, som medieföretags, relation till annonser. Det här är alltså på en högre filosofisk och abstraktionsmässig nivå än när jag skriver om klickjakt, säljorganisationer och annat som utgör de världsliga ramarna för affären mediesajt. Här handlar det om hur vi egentligen förhåller oss. Som lite tankegods skickade Emil ett par länkar till mig.

I den här artikeln, ett tankeväckande stycke från Poptech om hur mediesajter kan förhålla sig till annonsering framgent. Här diskuteras olika former av lösningar på annonsfrågan – men jag efterlyser snarareproblemdefinitionerna och frågorna än svaren och lösningarna. För det farligaste vi kan göra, som medieföretag, är att prenumerera på andras sanningar. Vi ska ställa de frågor som våra läsare, våra annonsörer och våra ägare ställer – men vi ska inte svälja de svar som någon annan har kommit fram till. För att tro att konvergens och likriktning är det som följer i svallvågorna avglobalisering och demokratisering av medierna är helt fel – det är individualism och unicitet som blir effekterna.

Så, jag kommer inte att lansera lösningar på nätannonseringens kris i det här stycket. Men jag kommer att lägga fram min syn på annonsering och relationen mellan medium, annonsör och läsare på ett övergripande plan.

Annonseringen är inte finansiering

Annonsering fungerar väldigt olika i olika medier – så långt inga direkt braskande nyheter. Och annonsering på rätt sätt, på läsarnas och medieformens villkor är effektivt, inte heller någon nyhet. Så varför så svårt att få dessa storheter att mötas då? För att vi har gått och blivit dåligapublicister. Tro det eller ej, men det är vi inom medierna som smider vår egen lycka när det gäller hur väl vår verksamhet ska bli ”finansierad” av annonsörer.

Visst, en lågkonjunktur sätter en ordentlig buckla i balansräkningen – men det är inte konjunkturer som skapar en långsiktig nedgång, eller en misstro mot mediet som annonsbärare eller en misstro mot annonsuttrycket i sig. Nej, det är hur vi väljer att utforma våra produkter. Och det här är något som varje publicistiskt ansvarig måste bära ansvar för. Diskussionen måste svänga från att handla om annonsering som en finansiering till att handla om annonser som en självklar del av vårt erbjudande till läsarna. Det finns ingen motsättning. Förstå det.

Så här är mina, högst personliga, budord för hur jag ser på annonsering i medieprodukter. De här budorden är samtidigt tre feta, feta utmaningar för mig och andra som jobbar med produktutveckling på nätet.

Annonser är vårt ansvar

Att skapa en medieprodukt är att ta ansvar för helheten. Den redaktionella inramningen och det material som publiceras utgör tillsammans med annonser en produkt som man står för. Det här är en självklarhet för en chefredaktör på en tidskrift. Dags för oss att börja förstå det på nätet också. Våra läsare kommer att hålla oss till svars för innehållet i hela produkten. Annonser är inte en sidovagn som vi kan svära oss fria från. Hela produkten är vår – det är inte förhandlingsbart

Annonser är redaktionellt material

Läsare av traditionella printmedieprodukter – dagstidningar och tidskrifter – gillar annonser. Tro inget annat. Läs till exempel allt som Guy Consterdine har skrivit. Många printprodukter vore helt osäljbara utan annonser. Ingen skulle gilla Damernas Värld eller Vogue utan annonser. Annonser tillför och förmerar.

Annonser ska vara annonser

I dag ser vi en glidning mot att annonspengar börjar läggas i gråzonerna mellan traditionell annonsering och de redaktionella uttryckssätten – i formen avadvertorials och sponsrade avdelningar. Se hur Volvo och Aftonbladet samarbetar. Det här är en bra lösning, i mina ögon, i de fall då medieformen är så etablerad att det inte finns bättre sätt att närma sig marknadsföringsbehovet. Men i det långa loppet är det här egentligen en enda stor kompromiss – annonser blir medier och medier blir annonser – som bygger på att vi inte har tagit annonseringen på allvar när vi utformar produkten. Här kan vi tala om ettsluttande plan.

Floskler i all ära…

Det här är oerhört enkla, nästan barnsligt målade, stora drag. De tenderar att likna truismer men är ändå nästan helt omöjliga att göra rätt på nätet. Varför är det så? Jag tror att det finns mängder med förklaringsvariabler och modeller. Men några som mångapublicister kämpar med handlar om teknologiseringen av affären. Det är mycket algoritm, långa svansar och små korta intäkter över tid att det tenderar att ta över hela tankeutrymmet.

Dessutom finns det en romantiserad bild i nätvärlden att affärer ska göras utan mänskliga mellanled – som det där tandpetarpaketen, ”untouched by human hands”. Det tror inte jag på. Inte alls. Jag tror att de stora vinnarna är de som vågar sätta sig ner vid ett bord tillsammans med köparen och faktiskt lova saker, att sälja sin produkt och att vilja göra resultat tillsammans. För vi är i samma båt här; läsare,publicister och annonsörer. Vi vill samma sak – att den här faktiska produkten som finns ska vara så bra som vi förtjänar.

Det är vi som publicister som måste få annonseringen att fungera. Det är inte kundernas jobb. Det är inte reklambyråernas jobb. Det är inte läsarnas jobb. Ansvaret för produkterna förbehåller vi oss – nu måste vi ta det också.

Det värsta problem som vi inom nätmedierna står inför har vi skapat själva. Vi har kreerat ett monster och odlat en cancer som kan göra slut på oss. I korta drag handlar det om att vårt värde och läsarnas värde står i konflikt med varandra. I ännu kortare drag handlar det om klickjakten.

Jag lovade i förra veckan att jag skulle skriva lite om en cancer som äter upp redaktionella sajter inifrån. Det handlar inte om yttre hot i form av sociala medier, lågkonjunkturer eller människors betalningsvilja. Det handlar om ett hörn som vi har målat oss in i alldeles själva. Nämligen det enkla faktum att om vi ska skapa värde för oss själva i form av intäkter måste vi minska läsarnas värde genom att ge dem en sämre läsupplevelse. Något som, självfallet, över tid skadar oss ofantligt.

Vi bygger volym genom att krångla till det

Det jag pratar om är hur våra intäkter skapas – genom volym i trafiken och det antal sidvisningar som bygger upp vårt säljbara lager av annonsplatser. (Se mitt inlägg från häromdagen om en längre utläggning om annonsförsäljningssituationen). Vi tar om det – vi säljer exponeringar till annonsmarknaden, exponeringar är en vara stadd under ständig prispress och för att bibehålla och öka intäktsvolymerna behöver vi öka vårt lager. Det gör vi helst genom att öka antalet sidvisningar för varje läsare. Och häri ligger konflikten mellan vårt värde och läsvärdet.

Vi bygger en redaktionell produkt där det antingen måste finnas oerhört mycket mer att läsa – vilket ekonomin inte tillåter oss göra – eller där informationen ligger gömd bakom eller spridd över fler sidor. Vi ”lurar” oss till fler sidvisningar alltså. Det är inget speciellt kontroversiellt eller ens skamfullt i detta. Om vi gör det här genom att skapa webtester eller annat där läsarna klickar genom ett stort antal sidor – fine. Det är vad som händer när klickjakten inte blir en målsättning utan det filter genom vilket vi ser världen som vi springer med huvudet in i väggen. Där i det där hörnet som vi har målat oss in i.

Jakten på klick har blivit basen för urvalet

Den redaktionella processen har gått mer och mer från att vara ”Vilket är det bästa sättet att få folk att klicka sig vidare från den här artikeln?” till ”Vilken är den bästa artikeln för att skapa massor med klick?”. Klickjakten har blivit en del av det redaktionella urvalet – och inte bara en del av det redaktionella arbetet. Stor skillnad.

Så, vi skapar det internet vi förtjänar – mer än det internet som läsarna förtjänar. Och vi kommer att få lida för det om vi inte kan ta kommandot över att förändra det här och i den processen förändra basen för hur affären ”redaktionellt internet” ser ut.

Effekterna förändrar definitionen av produkten

Effekterna av klickjakten på det redaktionella urvalet är flera. En av dem är självklart strävan efter att vara först. Vi har bara sett början på hur mycket de stora nyhetsförmedlarna kommer att våga gangstra med källkritiken för att vara först. Även i andra medieformer, framförallt tv, ser vi ju den här utvecklingen tydligt. CNN rapporterar ju overifierade uppgifter redan i dag – dessutom med en ”Unverified”-markering. Som bara gör det än mer flagrant. Den här typen av ansvarsflykt håller inte.

En annan effekt är att ”vad” som har hänt skuffas undan av ”att” det har hänt. Det som papperstidningar alltid har varit bra på är att ge bakgrund och omgivning till ”att” det har hänt – ”vad” som har hänt helt enkelt. På nätet har den här djupare analysen aldrig spelat samma roll – och ju mer vi läser på nätet desto mer kommer det att bli en sanning, nämligen att människor inte bryr sig om grävandet på djupet. Det här grävandet tar dessutom tid och tid är den enskilt viktigaste prestandaparametern för nyhetssajter på nätet, hur ”snabbt” fick vi ut grejen? Så, över tid blir slump och vana också sanning. Mindre långa analyserande stycken – fler snabba fragmentupdates. För det bygger vår affär.

Vi ser också en, i sammanhanget kanske oviktig men ändock symptomatisk, effekt som utmynnar i att man håller objektet i en händelse ”hemlig” till efter första klicket. Vad pratar du om, säger du? Jo, jag menar att man på en nyhetssajt på nätet utan att skämmas, på sin förstasida (ettan-ettan) kan publicera en pixlad bild av en hockeyspelare och rubriken ”Han missar finalen mot Ryssland” och på så sätt tvinga läsaren att klicka på länken och generera en ytterligare sidvisning. Om det här hade varit en löpsedel för tidningen i butik hade rubriken varit ”Anton Strålman missar finalen mot Ryssland” och läsarna hade köpt tidningen med stort förtroende för att det fanns en story värd att läsa bakom löpsedeln – ett ”vad”. Men på nätet har vi hittat på ett ytterligare förled – att ”något” har hänt.

Vi måste våga erkänna att vi har fel

Det här kan kanske verka lite flummigt men jag känner oro och viss sorg för att vi på så många av våra nyhetssajter ser en glidning från att marknadsföra ”att” det har hänt för att berätta ”vad” – som pappersmedier har gjort bra – till att marknadsföra att ”något” har hänt och nöja oss med att berätta ”att”.

Så, finns det en lösning på det här? Alla gånger – men lösningen är mer djuplodande än att börja skriva längre artiklar med mer innehåll på nätet. (För med förlov sagt, de artiklarna finns också.) Det handlar om att komma tillbaka till frågan: ”Kan vi skapa värde för både oss själva och läsarna?” För när vi gör produkter där värdet för läsare och utgivare i många stycken står i konflikt med varandra är vi på väg ner längs en farlig, farlig väg.

Jag vill med emfas prata om värdebegreppet här – för det är så lätt att man förhåller sig till det lite i vinkel, att man anser att det är för relativt begrepp för att kunna ta med sig till ritbordet och tänka om kring. Det är det inte. I dag står det vi gör i många stycken i bjärt kontrast till hur vi skapar värde för läsarna. Låt oss ta med den vetskapen till ritbordet och så försöker vi göra om. Och göra rätt.

Lösningar finns…nog…

För att komma tillbaka till klicket – hur skulle en klickfri nyhetssajt se ut? Det är en fråga värd att ställa. Jag tycker att det finns exempel på där man klarar av ”att”-det-har-hänt-delen bra utan att hemfalla till klickjakt, Febersajterna till exempel. Där är nyhetsuppdateringen en bloggform och läsarna behöver inte navigera ner i sajten för att läsa de korta stycken som publiceras. Det här blir både bättre för läsare och annonsörer. Men, visst, ur ett klickperspektiv är det lite småkorkat.

Jag tänker inte ens försöka att i ett blogginlägg påstå att jag har vare sig analysen eller lösningen klar. Men jag ville skriva av mig lite om något av det som jag tycker är det allra svåraste med att jobba på den redaktionella nätsidan. Och att fokusera lite på en cancer som håller på att äta upp oss inifrån.

Vad tycker ni – finns det bra exempel på redaktionella sajter som bättre än andra lyckas med att ”linjera” sitt och läsarnas värdeskapande? Tycker ni att jag är helt ute och cyklar? Kommentera gärna.

Disclaimer:
– Jag jobbar själv för ett företag som står bakom ett stort antal redaktionella sajter, Bonnier Tidskrifter. Så, jag är en del av problemet. Men jobbar för att bli en del av lösningen.
– Jag sitter i styrelsen för ovannämnda Feber. Jag har gjort det väldigt kort och har inte haft någon del av att konstruera det jag tycker är en bra redaktionell produkt. Den äran tillfaller självklart Roger Åberg och Wille Wilhelmsson.

Johannes Åman på DN vet inte vad han snackar om. Det är säkert. Men lika säkert är att de som bashar Åman inte heller saluför en fullständig bild av sanningen. Vi måste sluta prata runt ämnet och komma ner till vad det handlar om. Nyheter är inte en säljbar vara. Check. Men för tillfället är inte publik det heller. Check. Så, vad fan gör vi?

Hur man förhåller sig till traditionella mediers överlevnad på nätet är komplext. Johannes Åman på DN har en syn på saken – en syn som jag inte i något stycke håller med om. Varför kan man läsa bland annat här. I korta drag förespråkar Åman en linje som heter att man helt enkelt ska börja ta betalt – och att ”branschen” ska gå samman och göra detta samstämmigt och samtidigt. För att helt enkelt strypa tillförseln på ”nyheter” på nätet och få folk att vilja betala för sig genom någon form av bristande tillgång. Här är en liten mental anteckning att ta, Johannes: Artificiellt skapad brist är sällan en bra idé. För andra är konkurrenter, vill säga.

DN lever dessutom i ”detta har hänt”-världen och jag kan inte längre minnas hur många gånger jag i olika sammanhang har påpekat att det kommer att bli oerhört svårt att skapa framgångsrika tjänster kring detta-har-hänt-nyheter som INTE bygger på maximal tillgänglighet. En gång i tiden var dagstidningar på papper maximalt tillgängliga – glöm inte det. Men att låsa in nyheter, som redan från början är allmänhetens tillgång – de sker ju faktiskt i verkliga livet – det är bara dumt.

Den ståndpunkt som Åman så felaktigt framhärdar i att ha är att DN ska få kostnadstäckning för den verksamhet som idag bedrivs. Det finns inget som säger att det på något sätt är relevant för nätläsaren. Med viss sannolikhet är den här verksamheten relevant – men det görs väldigt mycket saker i pappersekonomins namn som inte vare sig ska komma nätet till gagn eller ligga nätets balansräkning till last.

Vi måste förstå att den nya marknaden inte har någon ”skyldighet” att täcka våra utgifter. Om man inte kan vara tillräckligt ärlig för att erkänna det så kommer man aldrig att komma till någon annan slutsats än att vi måste låsa in vårt material.

Men även kritiker kan ha fel…

I en del av kritiken, som till ungefär 99 procent är helt korrekt, framskymtar dock en viss naivitet. Rosemari Södergren skriver i ett annars helt strålande inlägg i Bloggtidningen:

Så jag tror att om “gammelmedier” slutar leka bloggar och överlåter bloggande åt bloggare och istället försöker skapa mer kvalitet – och för över mer resurser till webben och minskar tidningssatsningen – då kan de vända den nedåtgåenden ekonomin.

Och dessutom skriver hon om om länkande som en necessitet för att nätet ska fungera. Det här är två påståenden som i tur och ordning är önsketänkande och inte nödvändigtvis sant. (Dock inte osant.)

Låt oss börja med andra punkten. Bara för att vi idag har en så kallad ”länkekonomi” (som vi kanske ska kalla för en modell, för någon fungerande ekonomi är det inte) så betyder inte det att det är det enda som kommer att fungera över tid. Jag vet inte vad alternativen är – men jag tänker inte stänga mina sinnen och i en värld som har ungefär 15 år på nacken säga att det är så här det kommer att fungera i all framtid. Dessutom – redan i dag så har sajter som exempelvis DN en stor andel av sin trafik direkt. Så, låt oss konstatera att länken regerar i dag – men vi vet föga lite om vad som händer i morgon.

Den första punkten är lite mer komplex och har att göra med hur man ser på sig själv och sin egen värld. Jag har hygglig insyn i hur medievärlden på nätet fungerar – både till funktion och affär – och tro mig, den fungerar överhuvudtaget inte som affär.

Så, när man säger att det borde fungera (och liknande) så är det i dagsläget helt enkelt inte sant. Och även om det, i enlighet med min osäkerhet om framtiden för föregående punkt, kanske förändras så finns det ett intäktsgap som väldigt få företag kan se en väg över just nu.

När man förespråkar att det måste finnas andra sätt att få betalt så handlar det väldigt mycket om en innerlig lust att det SKA kunna fungera – mer än en tillnärmelsevis korrekt analys. För oss svenskar kompliceras bilden dessutom av att vi är så få – vi kan inte skala (eller bre oss tunt nog) för att få ekonomi i annonsaffären som den ser ut i dag.

Så, för en internetromantiker så ser det ut som att det ”måste fungera”. För oss internetrealister ser det inte så ljust ut. Vi måste nog få in pengar från annat än displayannonser.

Men, med detta sagt, lösningen är inte den som Åman föreslår: Att aggressivt jaga kostnadstäckning. utan det handlar om att skapa bättre medieprodukter där det är uppenbart för läsaren VARFÖR det måste kosta pengar. Att re-writa pressrellar och köra ståor framför greenscreens är inte framtiden, att översvämma sajter med användargenererat material och algoritmskit är inte utvägen – nej, lösningen är vad det alltid har varit. Ge inte bort det du vill ha betalt för – för att sedan försöka få betalt. Gör produkter som redan från början är värda att betala för.

Och för alla kritiker av Åman – inkluderat jag själv – det är lite för många ”borde” och ”kan” när vi diskuterar de här frågorna. Ska vi vara trovärdiga kritiker måste vi faktiskt förstå hur affärerna ser ut i dag.

Anderson vill lansera ”Free” som affärsmodell – han säger så explicit – och han fortsätter att kalla den för det upprepade gånger i tal och text. För den som inte har målat in sig i ett sådant hörn är det uppenbart att Free är en del av affärsmodellen – en marknadsföringsmetod. Inget av de exempel som Anderson kan komma i närheten av att få ihop är gratis.

Free är en affärsmodell lika mycket som fri konkurrens är det – det är en mekanik hos den givna marknaden som varje affärsmodell måste förhålla sig till. Men det ÄR inte affärsmodellen.

Det här är en semantisk kritik av vad han säger – måhända debatterbar vad avser vikt och värde men för mig är sådana här distinktioner viktiga för avtolkningen av vad han säger.

Ser man det som jag gör (som jag kommer att argumentera för) så är Free vare sig nytt eller speciellt annorlunda. Det är av det som hittills är publicerat mycket svårt att förstå hur Andersons modell skiljer sig från det första-fixen-gratis-tänk som har använts i evinnerliga tider.

I det stycke som Anderson publicerade i Wired – tänkt att reta vår aptit för boken – tas ett antal exempel upp på Free-tankens validitet. Tyvärr är de lämnade exemplen vare sig nyskapande eller relevanta.

Vi får oss till livs att artisten Princes ganska uppmärksammade gratisdistribution av sin senaste skiva, Planet Earth, med Daily Mail förra sommaren på något konstaterat sätt skulle vara anledningen till han senare sålde ut 21 shower på 02 Arena senare. Det är indicier som bäst – men förmodligen bara osant.

Exemplet med Ryan Air är ju oerhört märkligt. Det är ju nämligen så att Anderson är mycket tydligt med att gratis och nästan gratis är två vitt skilda saker. Ryan Air är INTE gratis. Så, vad vill du säga med det Chris?

Comcast-exemplet är en mycket simpel korssubventionering – där man skänker bort en produkt för att möjliggöra försäljningen av andra tjänster och låsa in kunderna i en relation och i det här fallet i en teknisk plattform.

Det finns inget i de exempel som Anderson själv tar upp som på minsta sätt gör det han pratar om till en fullblåst affärsmodell. Som en metod för marknadsföring fungerar det säkert – men då slår han ju in öppna dörrar.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

När nätgurun Chris Anderson lanserar en ny teori, han kallar det för affärsmodell, så lyssnar hela nätvärlden. Dock finns mycket som tyder på att han den här gången har ägnat för mycket tid åt att förpacka sin vassa omvärldsanalys som en teori och för lite åt att fylla i de logiska luckorna.

Chris Anderson är för många av oss nätarbetare för evigt en hjälte. Genom Wired och inte minst genom sin revolutionerande bok ”The Long Tail” har Anderson gjort sig ett namn som en av de stora affärstänkarna kring den nya digitala ekonomin.

Om några dagar kommer Andersons nästa inlägg i den stora debatten – ”Free” – om affärsmodellen kring gratis. Det finns tillräckligt mycket av boken och diskussionen kring boken ute redan nu för att man ska kunna dra några slutsatser. Eller i mitt fall – en enda slutsats, nämligen att Anderson den här gången har missat utslaget. För där Long Tail-teorin var ett hole-in-one är den här teorin en boll i bunkern.

Redan nu har kritiken på nätet kommit – och hyllningarna i många stycken uteblivit. Den saltaste – och förmodligen för Anderson hittills jobbigaste – salvan avlossades av den likaledes stora ekonomitänkaren Malcolm Gladwell i dennes recension i The New Yorker. Anderson har redan hunit replikera på denna recension och både det faktum att han gjorde det och innehållet i repliken tyder på att han har tagit en kula i benet. En annan stor tänkare kommer dock till Andersons försvar – Seth Godin säger så här: ”Malcolm is wrong”.

Det här är på många sätt synd – för Anderson menar nog egentligen väl, och framför ett antal mycket relevanta poänger i sin diskussion – men han verkar ha lagt för många ägg i den här korgen i jakten efter nästa mästerverk. Det är inget större fel i många av de exempel som lyfts fram. Men Anderson känns så desperat att forma den här rätt fragmenterade floran av lyckträffar, genidrag och stragiska val till en teori att han blir tvungen att lämna en störtflod av logiska luckor.

Omvärldsanalysen rätt – teoribyggandet fel

Redan i min första huvudsakliga kritikpunkt blir det smärtsamt tydligt, för oss som gillar Anderson, att han inte ens får till sina galjonsexempel en gång.

Jag kommer att dela vad jag tycker om Anderson i några olika punkter, som jag kommer att lägga ut en per dag av, nämligen följande:

• Free är ingen affärsmodell, det är ett marknadsläge
• Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
• Nästan Free är inte Free.
• Free förgör riskkapital

Jag kommer att lägga upp den första delen direkt efter den här inledningen.

I det här läget ska det poängteras att jag håller med Chris Anderson i enormt stora delar av hans analys av läget. Det är extrapoleringen av läget till en teori och en affärsmodell som jag vänder mig mot.

Teorin om Free kan användas för marknadsföring – absolut – men inte som en fullblåst affärsmodell. För att komma dit har Anderson blivit tvungen att göra en del djärva antaganden som inte visar sig hålla speciellt bra.

Vad tycker ni själva? Ta gärna oskulden av kommentarsfältet och ge er syn på det här.

Läs de andra delarna i serien:
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Vi nåddes häromdagen av nyheten att Stockholm City, gratistidningen, läggs ner för att snabbt återuppstå i Bonnier Tidskrifters ägo och inom BT-ägda Spoon Publishings produktionsapparat. Rösterna kring vad som har skett har varit tämligen dämpade – något som i viss mån tyder på den tillvaro som våra gratistidningar för i dag. Men det tyder också på att det som händer City nu egentligen hände för ganska länge sedan.

När City gick från daglig utgivning till fådagarsdito tog man en gång för alla steget ut från nyhetsvärlden – och det steget är fortfarande själva historien om tidningen. Att vara en nyhetstidning är enkelt, på många sätt, det gäller att vara bättre på ”detta har hänt” och marknadsföra generiska moment bättre än konkurrenterna. Att ge sig in i en värld där tidslinjen är bruten och begreppet nyheter handlar om ”det här var nytt för mig” är en helt annan femma.

Både ekonomi och lämplighet

Jag är inte i någon position att bedöma huruvida Citys nuvarande redaktion är fähig att med rätt kvalitet bedriva den här icke-nyhetsverksamheten. Men utan att syna personer i sömmarna kan vi nog säga att redaktionens storlek blev ett övermäktigt problem och att hela överflyttningen till en annan del inom Bonnier hade visst mycket att göra med lämplighet att producera icke-nyhetsmaterial som det hade med själva personalfrågan.

Update: Nu går Journalistklubbarna i taket för den lösningen. Enligt Resumé.

Nu tar Spoon Publishing över produktionen och kan förstås välja att rekrytera de mest lämpade av dagens Citymedarbetare – men också ta in nya influenser. En lustig detalj i sammanhanget är att Spoon på ett eller annat sätt har varit inblandade i alla Stockholms gratistidningsprojekt sånär som på Stockholm News.

Definiera sin roll rätt

Framtiden för City ligger mycket i hur mycket Bonnier Tidskrifter vågar satsa på att erbjuda Citys läsare bra innehåll från den massiva redaktionella apparat som redan finns inom företaget. City är en bra marknadskanal – men tidningen måste ha ett eget existensberättigande, annars blir det .SE om igen.

Den stora utmaningen ligger nu för City i att omdefiniera sitt eget nyhetsbegrepp – något som avgående chefredaktör Mikael Nestius har försökt med blandad framgång att göra – och få läsarna att förstå att City lägger distans till ”detta har hänt” på riktigt, inte bara genom att komma ut mer sällan. Ska man göra feature måste hjärtat vara där.

Update: Jimmy Bolander har kloka åsikter i en intervju med Dagens Media.

Disclaimer 1: Jag jobbar inom Bonnier Tidskrifter som creative director för BT Digitala Medier.

Disclaimer 2: Jag jobbade tidigare som redaktionell utvecklingschef för Spoon Publishing.

Det finns många sätt att skjuta sig i foten. Man kan göra det genom aningslöshet, genom dumhet eller genom girighet. Jag vacklar lite mellan de vilket av de tre som kommer att vara mest skyldigt till det enorma hål som kommer att finnas i nyhetspressens fot om man fortsätter att utan att bevisa värde utkräva ersättning. Häng med.

Klipp till Danmark, Berlingske Tidene blockerar läsare med AdBlock från att komma in på sajten. De hänvisar till att de med hjälp av annonserna kan erbjuda sina läsare ”journalistiskt kvalitetsinnehåll” och att man därför måste vara med och betala notan för det.

I Sverige försökte Telia kapa nyhetsmaterial till sin mycket omdiskuterade tjänst Surf Open. Där gick man Google-vägen och skapade annonsintäkter på andras material. Dagens Nyheter gick i taket, Tidningsutgivarna gick i taket – ja, alla gick i taket.

Från den engelska marknaden nås vi av beskedet att de stora tidningarna nu ber underhuset om tillåtelse att tillsammans uppvakta Google i frågan om kompensation för upphosrättsskyddat material. ”Can we go together to talk to Google? We have to come to select committees and do this because it would be deemed anti-competitive.”

Och amerikanerna vill ju inte vara mycket sämre. I APIs (American Press Institutes) färska rapport Newspaper Economic Action Plan finner vi bland annat följande: ”API also endorses legislation ensuring reasonable compensation from Internet firms that reproduce or repackage newspaper content.” och också: ”Many citizens and policy makers regard newspapers as an essential part of the American democracy as evidenced by a recent congressional hearing and a spate of conferences. The sustainability of journalism is important to Americans, and thus, there is a public imperative to ensure, and monetize, the survival of professional news organizations in some form.”

För att inte tala om följande:
”The industry must sustain its lobbying efforts through NAA to represent the interests of the newspaper industry before all levels of government and exert its influence on issues critical to the secular changes affecting digital media.”

Marknaden täcker inte kostnader – utan belönar värde

OK, så här är fyra exempel på hur man från olika håll agerar direkt mot spridningen av innehåll – och indirekt vill göra detsamma genom lagstiftning. Men i alla dessa diskussioner utgår man från följande, i mina ögon helt felaktiga antagande:

• Vi har dragits med kostnader för att producera materialet. Det är anledning nog för att få tjäna pengar på det.

Fail. Det är värde som ska kompenseras för – inte kostnader. Det finns ett otal andra sätt för läsare att konsumera händelsenyheter – många av dem både bättre, snabbare och renare än vad de flesta nyhetsmedier klarar av att prestera i dag. Mediebolag som tror att marknaden ska kompensera för de kostnader man själva aggregerar måste tänka om, marknaden kommer att belöna värde – inte kassaflödesbehov.

Frågan om värde är näppeligen ny, den är i själva verket kärnfrågan för oss som jobbar med den digitala agendan inom medieföretagen. Och patentlösningen är förmodligen att det inte finns någon patentlösning utan att flexibilitet, snabbhet och personalisering måste bli kärnkompetenser hos mediebolagen.

Problemet – självbilden. Lösningen – förstå sitt erbjudande.

Det kanske inte finns någon patentlösning – men det finns i mina ögon ett patentproblem, ett par skygglappar som många nyhetsmedier har svårt att skaka av sig. Det är myten om ”tidningen som uppdaterare” – en myt som dog redan när radion kom. Och det är myten om ”redaktionens intelligens” – att det är personerna som jobbar som utgör basen för kvaliteten i material mer än vad det är sättet man jobbar på.

Bisats: Häromdagen träffade jag Inma Martinez från Stradbroke, en av Europas ledande rådgivare inom riskkapitalinvesteringar i medier. Hennes ganska hårdnackade syn på hur man bygger framgång är att inte tänka kvartalsekonomi – utan att se de olika delarna i sitt totala erbjudande som komplement och marknadsföring till och av en kärnprodukt. Och då uppkommer frågan – för ett nyhetsmedium – vad är kärnprodukten?

Man bör ha stor respekt för de metoder och de ramar som finns för det redaktionella arbetet som finns på våra nyhetsmedier – de står i många stycken, faktiskt, som en garant för att det som publiceras är bekräftat, sant och verifierat som det kan vara inom givna förutsättningar. Den glidning som sker mot mer overifierade källor är helt och hållet en frukt av att man inte förstår vari de verkliga värdena i sin produkt ligger. Så, vari ligger de då, vad kan kärnprodukten vara?

• Det faktum att man har en definierad uppsättning läsare. Man vet vilka de är och man fråga dem hur de vill bli bemötta och adresserade. (Om man verkligen gör det? En helt annan fråga…)
• Det faktum att man, fortfarande, har kompetensen, kunskapen och resurserna att skapa helt unikt innehåll. I stället för att som i dag i många stycken lägga oproportionerligt mycket tid och pengar på att referera till andra.

Låter det självklart? Det är det ju. Och ljudet du hör är ljudet av öppna dörrar som sparkas in. Men det verkar som att det kommer att överröstas av ljudet av en hel bransch som sätter en fet kula i foten. I alla fall om man ska dra en slutsats av de exempel som är framlyfta ovan.