För att skapa framtidens högengagemangsmedier står vi inför två stora utmaningar. Hur får vi reda på vad våra läsare verkligen vill ha och hur gör vi en digital produkt som håller den kvalitet som våra läsare förtjänar? Det här är inte frågor för en bloggpost – det här ÄR själva jobbet. Men, för all del, välkommen till drömfabriken.

De senaste inläggen har handlat om hur högengagemansmedier står bättre rustade för en digital tillvaro än nyhetsmedier i stort. Vi har en hyggligt väldefinierad definition av vad våra läsare vill ha av oss, vi har en betalningsvilja och vi har en, i dag, tillräckligt stor kunskap om vilka läsarna är. Men, som andra delar har handlat om, vi behöver också ta en annan roll gentemot våra läsare och förstå att de bättre än oss kommer att kunna definiera vad de vill läsa om.

Jag la fram ett mycket enkelt exempel på vilken typ av medieprodukter – eller delar av medieprodukter – som möjliggörs av digital distribution. Men den bygger på en banal analys och tar inte alls upp frågan om hur den här produkten ska se ut – för vi har nämligen två gigantiska utmaningar:

– Hur tar vi reda på vad läsarna vill ha?
– Hur skapar vi en digitalt distribuerad produkt av rätt kvalitet?

Så, låt mig lägga ut definitionen av de här utmaningarna – och tillåt mig att bjuda in er att tipsa mig om det är så att ni har delar av lösningen, eller känner till delar av den. Heck, tipsa om vadsomhelst, för bövelen.

Vad vill läsarna ha?

Vi mäter och analyserar varje vinkel av våra magasin och våra läsare – vilka de är, vad de är intresserade av och vad de tycker om tidningarna. Det här bygger efterhand upp en ganska hygglig bild av vilket material som fungerar och vilket som inte gör det. Ibland visar både analys och ekonomi på att vissa titlar inte har något existensberättigande – och då jordar vi skiten. Magasinsbranschen är i ständig omgörning, det startas och läggs ner ett ganska stort antal titlar varje år. Så, förändringsviljan och viljan att försöka är rätt stor.

Men problemet är att vi ändå chansar, vi vet inte alls tillräckligt säkert att vi verkligen har en målgrupp och/eller rätt produkt. Men vi är också jävligt duktiga på att ”köpa upplaga” – så det finns en tröghet i analysen om huruvida det fungerar eller inte. (Att ”köpa upplaga” är att ge bort premier, subventionera prenumerationserbjudanden, marknadsföring etc. Det är dyrt och en av anledningarna till att förlagens marginaler är ok, men inte så mycket mer.)

Vi är alltså duktiga på att veta vad läsare tycker om det vi har gjort – men hur får vi reda på vad de tycker som sånt vi inte har gjort. Alltså, hur får vi reda på vad de vill ha?

Wow, det här är en jätteutmaning – för det är inte vad vi någonsin har gjort. Granted, vi trendkollar, vi ställer luriga och kluriga frågor och vi analyserar dåtid för att formulera sanningar om framtid. Men vi LOVAR inget kring det här, vi gör inga direkt utfästelser om att vi kommer att tolka rätt – eller ens bry oss. För det här är data som kan läsas likt horoskop – det blir alltid lite vagt och det vaga ger redaktörer en mental buffert att själva få tolka och komma med lösningarna. Helt i linje med den självbild vi har skapat.

Så, vem bygger först ett redaktionellt system där en åsikt också är en investering? Där min röst – och alla andras röster – får en direkt inverkan på den redaktionella produkten. Det jag (vi, alla) vill ha ska vi också få. För tro mig, det här är något både läsare och producenter behöver – någon form av ansvarighet. Vi behöver KUNNA lova något.

Hur ska läsarna få det de vill ha?

Nästa utmaning är att skapa en digital medieprodukt som uppfyller de behov som läsarna har – avkoppling, en paus från strömmen, hög redaktionell kvalitet, hög teknisk kvalitet och ”crowdsourcade idéer”. Jag kommer att återkomma till det här ämnet inom kort – men browser-doktrinen ser mindre och mindre ut som en frigörare för innehåll och mer och mer som den där 300-kilos-gorillan i hörnet. Standardiserad markup gör det svårt att måla med hela den palett som läsare av högengagemangsmedier är vana vid.

Så, vi har en pipa som blir bredare och bredare, med möjlighet att skicka mer och mer data – men vi sysslar med minsta gemensamma nämnare-produkter, för standardens skull. Jag menar att vi inte behöver göra det. Det finns tydliga tecken på att vi håller på att bryta ner ”allt i browsern”-murarna. Men, som sagt. Mer om detta vid senare tillfälle.

För oavsett vilken applikation som tar emot data på läsarsidan så handlar det om att förstå hur man göra en högkvalititiv presentation av redaktionellt innehåll även på avsändarsidan. Och den kompetensen finns på pappersredaktionerna – men jag är i många fall osäker på hur det ser ut på den digitala sidan. Det här är inte en regel utan undantag – självklart inte. Men jag är av den klara åsikten att presentation på papper nästan alltid är bättre än presentation på skärm. (Och jag jobbar ju med digitala saker…) Delvis på grund av de tekniska begränsningarna, delvis på grund av att vi fortfarande publicerar ”pappersmaterial” på nätet men också delvis på grund av en annan typ av kompetens.

Jag torgför inte en bred comeback för trötta tidnings-AD-ar här – men det finns saker att lära sig. Även av historien.

Så, ni få tappra som läser det här – hur ser den digitala högengagemangsprodukten ut? Jag lämnar av nu.

Det värsta problem som vi inom nätmedierna står inför har vi skapat själva. Vi har kreerat ett monster och odlat en cancer som kan göra slut på oss. I korta drag handlar det om att vårt värde och läsarnas värde står i konflikt med varandra. I ännu kortare drag handlar det om klickjakten.

Jag lovade i förra veckan att jag skulle skriva lite om en cancer som äter upp redaktionella sajter inifrån. Det handlar inte om yttre hot i form av sociala medier, lågkonjunkturer eller människors betalningsvilja. Det handlar om ett hörn som vi har målat oss in i alldeles själva. Nämligen det enkla faktum att om vi ska skapa värde för oss själva i form av intäkter måste vi minska läsarnas värde genom att ge dem en sämre läsupplevelse. Något som, självfallet, över tid skadar oss ofantligt.

Vi bygger volym genom att krångla till det

Det jag pratar om är hur våra intäkter skapas – genom volym i trafiken och det antal sidvisningar som bygger upp vårt säljbara lager av annonsplatser. (Se mitt inlägg från häromdagen om en längre utläggning om annonsförsäljningssituationen). Vi tar om det – vi säljer exponeringar till annonsmarknaden, exponeringar är en vara stadd under ständig prispress och för att bibehålla och öka intäktsvolymerna behöver vi öka vårt lager. Det gör vi helst genom att öka antalet sidvisningar för varje läsare. Och häri ligger konflikten mellan vårt värde och läsvärdet.

Vi bygger en redaktionell produkt där det antingen måste finnas oerhört mycket mer att läsa – vilket ekonomin inte tillåter oss göra – eller där informationen ligger gömd bakom eller spridd över fler sidor. Vi ”lurar” oss till fler sidvisningar alltså. Det är inget speciellt kontroversiellt eller ens skamfullt i detta. Om vi gör det här genom att skapa webtester eller annat där läsarna klickar genom ett stort antal sidor – fine. Det är vad som händer när klickjakten inte blir en målsättning utan det filter genom vilket vi ser världen som vi springer med huvudet in i väggen. Där i det där hörnet som vi har målat oss in i.

Jakten på klick har blivit basen för urvalet

Den redaktionella processen har gått mer och mer från att vara ”Vilket är det bästa sättet att få folk att klicka sig vidare från den här artikeln?” till ”Vilken är den bästa artikeln för att skapa massor med klick?”. Klickjakten har blivit en del av det redaktionella urvalet – och inte bara en del av det redaktionella arbetet. Stor skillnad.

Så, vi skapar det internet vi förtjänar – mer än det internet som läsarna förtjänar. Och vi kommer att få lida för det om vi inte kan ta kommandot över att förändra det här och i den processen förändra basen för hur affären ”redaktionellt internet” ser ut.

Effekterna förändrar definitionen av produkten

Effekterna av klickjakten på det redaktionella urvalet är flera. En av dem är självklart strävan efter att vara först. Vi har bara sett början på hur mycket de stora nyhetsförmedlarna kommer att våga gangstra med källkritiken för att vara först. Även i andra medieformer, framförallt tv, ser vi ju den här utvecklingen tydligt. CNN rapporterar ju overifierade uppgifter redan i dag – dessutom med en ”Unverified”-markering. Som bara gör det än mer flagrant. Den här typen av ansvarsflykt håller inte.

En annan effekt är att ”vad” som har hänt skuffas undan av ”att” det har hänt. Det som papperstidningar alltid har varit bra på är att ge bakgrund och omgivning till ”att” det har hänt – ”vad” som har hänt helt enkelt. På nätet har den här djupare analysen aldrig spelat samma roll – och ju mer vi läser på nätet desto mer kommer det att bli en sanning, nämligen att människor inte bryr sig om grävandet på djupet. Det här grävandet tar dessutom tid och tid är den enskilt viktigaste prestandaparametern för nyhetssajter på nätet, hur ”snabbt” fick vi ut grejen? Så, över tid blir slump och vana också sanning. Mindre långa analyserande stycken – fler snabba fragmentupdates. För det bygger vår affär.

Vi ser också en, i sammanhanget kanske oviktig men ändock symptomatisk, effekt som utmynnar i att man håller objektet i en händelse ”hemlig” till efter första klicket. Vad pratar du om, säger du? Jo, jag menar att man på en nyhetssajt på nätet utan att skämmas, på sin förstasida (ettan-ettan) kan publicera en pixlad bild av en hockeyspelare och rubriken ”Han missar finalen mot Ryssland” och på så sätt tvinga läsaren att klicka på länken och generera en ytterligare sidvisning. Om det här hade varit en löpsedel för tidningen i butik hade rubriken varit ”Anton Strålman missar finalen mot Ryssland” och läsarna hade köpt tidningen med stort förtroende för att det fanns en story värd att läsa bakom löpsedeln – ett ”vad”. Men på nätet har vi hittat på ett ytterligare förled – att ”något” har hänt.

Vi måste våga erkänna att vi har fel

Det här kan kanske verka lite flummigt men jag känner oro och viss sorg för att vi på så många av våra nyhetssajter ser en glidning från att marknadsföra ”att” det har hänt för att berätta ”vad” – som pappersmedier har gjort bra – till att marknadsföra att ”något” har hänt och nöja oss med att berätta ”att”.

Så, finns det en lösning på det här? Alla gånger – men lösningen är mer djuplodande än att börja skriva längre artiklar med mer innehåll på nätet. (För med förlov sagt, de artiklarna finns också.) Det handlar om att komma tillbaka till frågan: ”Kan vi skapa värde för både oss själva och läsarna?” För när vi gör produkter där värdet för läsare och utgivare i många stycken står i konflikt med varandra är vi på väg ner längs en farlig, farlig väg.

Jag vill med emfas prata om värdebegreppet här – för det är så lätt att man förhåller sig till det lite i vinkel, att man anser att det är för relativt begrepp för att kunna ta med sig till ritbordet och tänka om kring. Det är det inte. I dag står det vi gör i många stycken i bjärt kontrast till hur vi skapar värde för läsarna. Låt oss ta med den vetskapen till ritbordet och så försöker vi göra om. Och göra rätt.

Lösningar finns…nog…

För att komma tillbaka till klicket – hur skulle en klickfri nyhetssajt se ut? Det är en fråga värd att ställa. Jag tycker att det finns exempel på där man klarar av ”att”-det-har-hänt-delen bra utan att hemfalla till klickjakt, Febersajterna till exempel. Där är nyhetsuppdateringen en bloggform och läsarna behöver inte navigera ner i sajten för att läsa de korta stycken som publiceras. Det här blir både bättre för läsare och annonsörer. Men, visst, ur ett klickperspektiv är det lite småkorkat.

Jag tänker inte ens försöka att i ett blogginlägg påstå att jag har vare sig analysen eller lösningen klar. Men jag ville skriva av mig lite om något av det som jag tycker är det allra svåraste med att jobba på den redaktionella nätsidan. Och att fokusera lite på en cancer som håller på att äta upp oss inifrån.

Vad tycker ni – finns det bra exempel på redaktionella sajter som bättre än andra lyckas med att ”linjera” sitt och läsarnas värdeskapande? Tycker ni att jag är helt ute och cyklar? Kommentera gärna.

Disclaimer:
– Jag jobbar själv för ett företag som står bakom ett stort antal redaktionella sajter, Bonnier Tidskrifter. Så, jag är en del av problemet. Men jobbar för att bli en del av lösningen.
– Jag sitter i styrelsen för ovannämnda Feber. Jag har gjort det väldigt kort och har inte haft någon del av att konstruera det jag tycker är en bra redaktionell produkt. Den äran tillfaller självklart Roger Åberg och Wille Wilhelmsson.