Tänk er följande, att en hel bransch skulle ställa sig upp och säga: ”Vi bygger vår affär på piratkopiering”. En bransch som är inte kinesiska piratkopierare alltså. I dag gör jag mig till ombud för tidningsbranschen och säger det här. Vi bygger vår affär på piratkopiering.

De senaste dagarna har varit präglade av en massa snack om ACAP – och Stampens beslut att införa detta tandlösa protokoll på sina sajter. Mer om hela historien hos Jardenberg. Oavsett skälen till Stampens beslut så kan man fundera lite över varför aktörer i en bransch som vår väljer att omfamna ett förslag som syftar till att kontrollera spridning – eller piratkopiering som jag tänker kalla det för skamlöst effektsökeri…

Liten resumé. Det är dyrt att trycka och distribuera tidningar. Alltså har man försökt nå skala i den här produktionen, genom att trycka fler exemplar av samma tidning och packa fler på varje lastbil sjunker priset per enhet. Ganska simpel logik, en logik som också ställde krav på produktens innehåll. Där skulle finnas tillräckligt mycket material för väldigt många att vara intresserade av, till ett så lågt pris för att man skulle kunna tänka sig att betala. Så byggde vi, och bygger, våra tidningar. Det finns somligt som vi är passionerat intresserade av – och en massa som vi ger ett flyktigt intresse till.

Skalekonomi blev redaktionell sanning

Vi medieföretag har sedan skalat den här affären så bra att priset är tillräckligt lågt för att man ska köpa produkten även om man bara vill ha ett fragment av helheten. Att sedan en del av de beslut som har tagit i skalekonomins namn har blivit journalistiska och redaktionella sanningar är fog för en egen postning. (Vi har i flera år misstagit det som var produktens företräden med vad som skedde i skalekonomins tecken – och när vi förflyttar produkten till nätet så gör vi samma sak, fast vi inte behöver skala på samma sätt. Så, vad som var krasst ekonomiskt har assimilerats och blivit redaktionellt. Återigen, en helt annan postning.)

I och med att vi var duktiga att skala affären blev andra intresserade av att nå ut till samma stora publik. Och vips så föddes annonsaffären som en frukt av detta. Annonsintäkterna gav oss möjligheten att både tjäna mer pengar och att göra produkten än mer prisattraktiv. Det blev väldigt svårt att gå förbi oss som medieägare när man ville annonsera. Över tid blev annonsaffären en större och större del av kakan – och till slut fick vi tidningar som kunde skala så bra på annonsintäkter och distribution (Metro) att de kunde ges bort gratis.

Den här annonsaffären blev så viktig att vi behövde skala ännu bättre. Men den här gången inte genom att göra produkten billigare och sälja fler – det fanns nämligen ett ännu bättre sätt. Vi skalar upp antalet personer som läser vår produkt. Således omfamnade vi piratkopiering.

Vi älskar piratkopiering och fildelning

Citat, Thomas Mattsson: ”Det kommer nya undersökningar hela tiden och enligt Sifo hade Expressen 1 186 046 tidningsläsare per genomsnittlig dag i juni.” Jag tittar en bit längre bak bland Thomas utmärkta postningar och hittar snart att Expressen säljer ungefär 290 000 tidningar en sån där genomsnittlig dag. Så, ungefär 75 procent av läsarna är fripassagerare eller piratkopierare. Men ändå så ”vet” vi inte bara det här – vi älskar det. Vi bygger vår argumentation och vårt värde på att vara ”piratkopieringsbara”. Ju fler läsare vi har per såld tidning – desto bättre är tidningens varumärke, det är ett tecken på att den är omtyckt.

Det här är inte speciellt konstigt – det som är konstigt är två andra saker. Det första är att inte exempelvis musikbranschen klarar av samma enkla logik. Och det andra är att vi inom mediebranschen fortfarande inte förstår att vägen till att skapa intäkter inte är genom att aggressivt jaga kostnadstäckning (nu när vi har insett att vi inte får ihop ekvationen) utan att aggressivt försöka skapa värde för läsaren. Face it, dagens medieprodukter på nätet är inte värda att betala för, för de bygger på redaktionella sanningar som var frukten av en skalekonomi som hade med tryck och distribution att göra.

Nu slutar vi gnälla över sunk cost och dålig kostnadstäckning – nu kavlar vi upp ärmarna och gör tillräckligt bra produkter för att kunna tjäna pengar på dem.