Det växer fram en klass med medierevisionister, papperskramare som inte vill se sanningen i vitögat om hur läget för pappersprodukter ser ut. Om man anför att vi måste tänka digitalt för att överleva blir man utpekad som teknikelitist. Så, låt oss sluta prata religion och prata lite siffror och välj sedan om du tror att befogad oro eller falsk trygghet är rätt position inför mediernas framtid.

VARNING: Läs inte den här posten om du inte vill få reda på följande:

• Att dagspressens upplagor minskar
• Att tidningarnas annonsintäkter inte ökar utan minskar
• Att tidningsläsande formas före 24 års ålder, väldigt få unga läser tidningar.
• Att en stor del av ökningen på annonsmarknaden hamnar i händerna på icke-traditionella medieaktörer.

De senaste dagarna har röster höjts om att vi kanske borde skynda långsamt när det gäller att flytta fokus från papper till nät. Det finns en bild av en ganska stabil affär för tryckta medier och att vi gör oss själva – och inte minst läsarna – en otjänst när i tanken försöker hitta nya uttryckssätt för mediehusen.

Jag har redan tidigare – och ganska hårt – kritiserat den här ståndpunkten och vänt mig kraftfullt mot åsikten att intresse för ny teknik och nya medieformer är antingen elitistiskt eller läsarfientligt. Både för att det inte är någon som flyttar fokus från pappersprodukterna i realiteten i dag – print är kung ute bland nyhetsmedier och i tidskriftsbranschen – men också för att de här medierevisionisterna torgför en åsikt som står i bjärt kontrast mot vad som de facto, i siffror och fakta, händer på mediemarknaden. Så, för att inte fastna i en religiös debatt om huruvida teknik är mål eller medel – vilket blir skyddsvallen för medierevisionisterna gärna vill föra in debatten bakom – här är några av de statistiska järtecken som förklarar varför vi MÅSTE fokusera på nya saker. (Jag kommer också att återkomma till varför vi VILL göra det här också.)

Jag tror att vi kan vara överens om att det finns två intäktsströmmar för tryckta medier i dag; annonsintäkter och intäkter från upplaga. Relationen mellan de här två är tät och man subventionerar gärna priset för upplaga för att hålla intäkterna från annons uppe. Det här vågspelet har vi förfinat och blivit experter på. Men det gör också att när den en intäktsströmmen faller så påverkas den andra kraftigt. Så, låt oss försöka bena lite i båda delarna.

Läsarna lämnar byggnaden

I sitt inlägg på Same Same But Different påpekade Mikael Zackrisson att den andel av befolkningen regelbundet läser en morgontidning har fallit från 76 % år 2000 till 66 % år 2008. Det här är siffror från SOM-institutet på Göteborgs Universitet. De betyder mycket även isolerat – det är ju trots allt 10% av den totala marknaden som har försvunnit från morgontidningarna. På åtta år.

Men i relation till vad som har skett under samma tidsperiod blir beslutet av tänka digitalt än mer relevant. I Nordicoms Mediebarometer från 2008 kan vi läsa att fler svenskar – i spannet 9-79 år – har tillgång till bredband i hemmet än en morgontidning där hemma. (72 % kontra 67 %).

Bredbandspenetrationen har skapat helt nya förutsättningar för oss som medieföretag. År 2008 utgjorde internet 19 % av den genomsnittlige svenskens mediedag, 68 % av befolkningen använder nätet varje dag, enligt Nordicoms undersökningar. (Deras siffror på morgontidningsläsande är 69 %, så det är lite högre än SOM-siffrorna men pekar på samma sak – tidningsläsandet går ner, för den siffran var 75 % 1998. 1998 var nätsiffran 21 %…)

Men gräver vi lite mer i de här siffrorna så blir det inte mindre oroväckande – för takten i minskningen av pappersläsandet har ökat. Från toppåret 1998 till 2007 minskade morgontidningsläsandet från 75% till 72% – en minskning med fyra procent på nio år. Från 2007 till 2008 minskade läsandet på ett år med 4,2 procent. Så kurvan planar inte ut – utan den blir brantare.

Att läsarna blir färre behöver man inte debattera speciellt länge kring. Dagspressen har tappat ungefär 250 000 i daglig upplaga mellan 2004 och 2008 enligt TS-siffrorna. Och tittar man på upplagan från 2007 till 2008 så tappade de 25 största dagstidningarna 77 700 exemplar – den enda tidning av de 25 största som ökade upplaga var Sydsvenskan, 400 exemplar upp.

Men vi kan också titta på hur läsande skapas och hur det påverkar vår affär över tid. I SOMs bok “Du stora nya värld”, i Ulrika Anderssons kapitel “Nya vanor påverkar dagspressens spridning” mäts tidningsläsande per åldersgrupp och där kan vi se hur de yngsta läsarna beter sig gentemot papperstidningarna. Tyvärr är de senaste siffrorna från 2005 – så jag har en känsla av att vi inte ser riktigt hur långt fallet är – men det här är allvarligt nog. År 2000 läste 60 % av svenskarna i åldern 15-29 år en morgontidning. År 2005 var motsvarande siffra 49 %. Det är ett fall på 18 procent – på fem år och under en period då nätpenetrationen inte alls hade kommit till samma nivåer som i dag. (Om någon har färskare SOM-siffror så meddela mig gärna om detta.)

Det här problemet accentueras av en av de enda undersökningar som finns om hur läsande av dagspress skapas. I en undersökning från kanadensiska dagspressorganisationen CNA/ACJ har tagit fram, och som svenska Tidningsutgivarna refererar till, lär vi oss att grunden till läsande läggs tidigt – och att om man inte är tidningsläsare vid 24 års ålder blir man det inte senare i livet. Citat:

“If young people have not become newspaper readers by age 24 they are unlikely to become readers later in life.”

Så, man bör nog fråga sig hur lugnt man ska sitta i båten när det gäller läsandet av papperstidningar.

Annonsörerna reagerar

OK, det ser lite skrynkligt ut när det kommer till upplaga – det vill säga hur många som nu och över tid vill betala för våra produkter. Men de där andra som ska hjälpa till och betala verksamheten, annonsörerna, de stoppar väl in mer och mer pengar? Så kan det tyckas – mediekakan har varit stadd under god tillväxt de senaste åren, även om finanskrisen förstås stoppade upp saker och ting. Men låt oss gräva lite i de här siffrorna och se hur papper kontra digitalt egentligen förhåller sig.

Enligt IRMs statistik över mediekakan 2008 investerade marknaden 7,96 miljarder kronor i morgonpressen – internetinvesteringarna var 4,82 miljarder. Så, det ser ju betryggande ut, eller? Nja, låt oss backa bandet till 2005. Då fick morgonpressen 7,4 miljarder och nätet 1,6 miljarder. Så sedan dess har investeringar i morgonpress ökat med 7,5 % samtidigt som nätet har gått fram med ungefär 300 %.

OK, det har ju att göra med startplatsen – att nätet fortfarande är en omogen marknad. Men vad som är intressant är att titta både lite mer generellt och i detalj. För hela reklamkakan växte under perioden från 27,1 miljarder till 32,4 miljarder – en ökning på lite drygt 16%. Så morgonpressens ökning är ungefär hälften av marknadens ökningstakt i stort. Och dessutom, tittar man på perioden från 2007 till 2008 (vilket är en bättre ögonblicksbild) så minskade alla papperskategorier utom populärpress (tidskrifter), lokalpress (ökning på 0,6 %) och bilagor. Så, på en ökande marknad minskar de faktiska intäkterna för annonsering i morgonpress.

Så, kanske kan man då – om man fortfarande är medierevisionist – se positivt på utvecklingen. Om nätintäkterna ökar så mycket som de gör så kommer ökningen digitalt att uppväga minskningen i papper. Well, inte direkt. För här är vad som också händer:

Av investeringarna i internetannonsering är det kanske 40 % som är traditionell displayannonsering. Resten är sökmarknadsföring och annat som är nätunikt. Man kan, för lite jämförelse, titta på siffrorna över mediebyråplacerade pengar. Sveriges Mediebyråer anger att de placerade ungefär 1,45 miljarder på nätet 2008. Av en total på 4,8 miljarder. Låt mig skriva ut det här i klartext: Det är andra aktörer som tar pengarna – inte mediehusen.

Låt oss, lite parentetiskt, titta på Google. 2008 sålde Google annonser för 21,3 miljarder dollar. Det är i runda slängar 150 miljarder kronor – eller i lika runda slängar en affär som är fem gånger så stor som hela den svenska mediekakan. Det här för en aktör som inte fanns för tio år sedan. Och vi funderar på varför vi måste satsa digitalt.

Tillbaka till den här totala mediekakan. Den ökade alltså med 5,3 miljarder från 2005 till 2008. Av den ökningen står nätinvesteringarna för 60% av ökningen – och följaktligen står då icke-traditionella medieaktörer för nästan 40% av den totala ökningen av hela mediekakan. Läs det igen – av den totala tillväxten på mediemarknaden, som har tillkommit i en period av ekonomisk tillväxt, står företag som Google för 40% av ökningen. Traditionell annonsering följer konjunkturen – nya aktörer hittar nya pengar, vi gör det inte.

Jobbiga slutsatser

Om man gör sig lite dum fryser man läget som det ser ut just nu. Då ser intäkterna från läsare och annonsörer ut att ligga på en komfortabel nivå för dagspressen. Men “nu” säger i bästa fall något om det som nyss har hänt – och väldigt lite om vad som är på väg att hända. Det är inte punkten på kurvan som är intressant – det är i vilken riktning kurvan pekar och i hur snabbt den ökar eller faller som ger oss lite körorder för framtiden.

Jag vill dessutom lyfta fram en komplexitet i hela affären. Det handlar om betalningsgrad för dagspressen – med andra ord: Hur mycket subventionerar man upplageintäkten för att inte tappa annonsintäkten? Alltså, hur mycket rabatterar man priset på tidningen – och hur många friex sätter man ut – för att behålla en säljbar målgruppsmassa. Det är en kortsiktig strategi som kanske lurar ögonblicksbilden men eroderar värdet i upplagan, såväl ekonomiskt som i säljbart värde på annonsmarknaden – annonsörer vill ha engagerade läsare.

Här är en kort sammanfattning av läget: Upplagan för dagspressen sjunker, annonsintäkterna ökar mindre än marknaden i stort och minskade till och med från 2007 till 2008 på en marknad i tillväxt. Internetinvesteringarna ökar – men 60% av nätmarknaden tillhör aktörer som inte är traditionella mediehus.

Så här är det för mig – jag tittar hellre på tillgänglig fakta och blir rädd än sitter och myser i falsk trygghet. Och tro mig – det här handlar fortfarande inte om teknik, det handlar om affärer.

Tänk er följande, att en hel bransch skulle ställa sig upp och säga: ”Vi bygger vår affär på piratkopiering”. En bransch som är inte kinesiska piratkopierare alltså. I dag gör jag mig till ombud för tidningsbranschen och säger det här. Vi bygger vår affär på piratkopiering.

De senaste dagarna har varit präglade av en massa snack om ACAP – och Stampens beslut att införa detta tandlösa protokoll på sina sajter. Mer om hela historien hos Jardenberg. Oavsett skälen till Stampens beslut så kan man fundera lite över varför aktörer i en bransch som vår väljer att omfamna ett förslag som syftar till att kontrollera spridning – eller piratkopiering som jag tänker kalla det för skamlöst effektsökeri…

Liten resumé. Det är dyrt att trycka och distribuera tidningar. Alltså har man försökt nå skala i den här produktionen, genom att trycka fler exemplar av samma tidning och packa fler på varje lastbil sjunker priset per enhet. Ganska simpel logik, en logik som också ställde krav på produktens innehåll. Där skulle finnas tillräckligt mycket material för väldigt många att vara intresserade av, till ett så lågt pris för att man skulle kunna tänka sig att betala. Så byggde vi, och bygger, våra tidningar. Det finns somligt som vi är passionerat intresserade av – och en massa som vi ger ett flyktigt intresse till.

Skalekonomi blev redaktionell sanning

Vi medieföretag har sedan skalat den här affären så bra att priset är tillräckligt lågt för att man ska köpa produkten även om man bara vill ha ett fragment av helheten. Att sedan en del av de beslut som har tagit i skalekonomins namn har blivit journalistiska och redaktionella sanningar är fog för en egen postning. (Vi har i flera år misstagit det som var produktens företräden med vad som skedde i skalekonomins tecken – och när vi förflyttar produkten till nätet så gör vi samma sak, fast vi inte behöver skala på samma sätt. Så, vad som var krasst ekonomiskt har assimilerats och blivit redaktionellt. Återigen, en helt annan postning.)

I och med att vi var duktiga att skala affären blev andra intresserade av att nå ut till samma stora publik. Och vips så föddes annonsaffären som en frukt av detta. Annonsintäkterna gav oss möjligheten att både tjäna mer pengar och att göra produkten än mer prisattraktiv. Det blev väldigt svårt att gå förbi oss som medieägare när man ville annonsera. Över tid blev annonsaffären en större och större del av kakan – och till slut fick vi tidningar som kunde skala så bra på annonsintäkter och distribution (Metro) att de kunde ges bort gratis.

Den här annonsaffären blev så viktig att vi behövde skala ännu bättre. Men den här gången inte genom att göra produkten billigare och sälja fler – det fanns nämligen ett ännu bättre sätt. Vi skalar upp antalet personer som läser vår produkt. Således omfamnade vi piratkopiering.

Vi älskar piratkopiering och fildelning

Citat, Thomas Mattsson: ”Det kommer nya undersökningar hela tiden och enligt Sifo hade Expressen 1 186 046 tidningsläsare per genomsnittlig dag i juni.” Jag tittar en bit längre bak bland Thomas utmärkta postningar och hittar snart att Expressen säljer ungefär 290 000 tidningar en sån där genomsnittlig dag. Så, ungefär 75 procent av läsarna är fripassagerare eller piratkopierare. Men ändå så ”vet” vi inte bara det här – vi älskar det. Vi bygger vår argumentation och vårt värde på att vara ”piratkopieringsbara”. Ju fler läsare vi har per såld tidning – desto bättre är tidningens varumärke, det är ett tecken på att den är omtyckt.

Det här är inte speciellt konstigt – det som är konstigt är två andra saker. Det första är att inte exempelvis musikbranschen klarar av samma enkla logik. Och det andra är att vi inom mediebranschen fortfarande inte förstår att vägen till att skapa intäkter inte är genom att aggressivt jaga kostnadstäckning (nu när vi har insett att vi inte får ihop ekvationen) utan att aggressivt försöka skapa värde för läsaren. Face it, dagens medieprodukter på nätet är inte värda att betala för, för de bygger på redaktionella sanningar som var frukten av en skalekonomi som hade med tryck och distribution att göra.

Nu slutar vi gnälla över sunk cost och dålig kostnadstäckning – nu kavlar vi upp ärmarna och gör tillräckligt bra produkter för att kunna tjäna pengar på dem.