Betaldebatten på nätet försvåras av att vi pratar om att betala för nyheter. Vi har aldrig betalat för nyheter – vi har betalat för papper på hallmattan. Så, låt oss i stället prata om innehåll vi faktiskt har betalat för i den analoga världen, featurematerial. Välkommen till  högengagemangsmediernas värld, välkommen till drömfabriken.

En liten stämningssättare: Hur många gånger har du hört någon säga att man kurar upp sig i soffan under en filt, med en kopp te bredvid och läser DN Ekonomi? Inte för ofta, är min djungelvilda gissning. Men, för all del, byt ut DN Ekonomi mot Damernas Värld, Cosmopolitan, Vogue eller Wired. En bild som är lättare att ta in och känna igen, inte sant? Tidskrifter är pappersvärldens stora, lufsiga St Bernhards-hund – mysiga, lite jovialiska och så där förbaskat trivsamma att man kan förlora sig i dem.

Låt mig göra ett försök till en liten lätt medieantropologisk teoribildning. Nyhetsmedier utgör någon form av livsström för samhället i sin helhet, en sorts basnivå av information som vi alla på något eller annat sätt genomforsas av. Sociala medier förstärker vissa delar av den här strömmen och skapar personliga band som bygger lojalitet till strömmen. Att förstärka strömmen, mängden information och material är det sätt vi visar att finns där för varandra. De medier jag pratar om är däremot till för att skapa paus i strömmen – precis som böcker eller filmer gör. Medier som får dig att koppla av – inte koppla upp.

Innehåll vi aldrig har betalat för…

Så, vad fan har de här myspys-bladen med betalning på nätet att göra då? I dagsläget kanske inget. I framtiden hur mycket som helst. Varför? Därför att tidskrifter är de enda pappersmedier där vi faktiskt har betalat för innehållet. Visst, vi har betalat för vår morgontidning. Men ingen ska väl inbilla sig att man egentligen kan producera allt material, trycka och distribuera en tidning varje dag för sisådär en femma…nej, nyhetstidningen är så kraftigt subventionerad att den är att betrakta som en ”loss leader”, eller lockvara för att skaffa så många ögon på annonserna som möjligt. Så, vi har aldrig betalat det rätta priset för nyheter. Och det är det som gör debatten om att betala för nyheter på nätet så ensidig.

Innehåll vi alltid har betalat för…

Däremot har vi ofta, och gärna, betalat för featuremedier – tidskrifter. Priset för att producera ett exemplar av ett magasin ligger en bra bit under listpris. Sedan ska vi vara ärliga att och säga att tidskriftsförlagen har höga kostnader för upplaga – det vill säga att tillse att mängden prenumeranter och läsare är på en tillräckligt hög nivå för att annonsaffären ska driva siffrorna in i det svarta. Men tidskrifter har inte subventionerats på samma sätt, i stället har vi läsare alltså gladeligen betalat produktens rätta pris.

Det är på en supertråkig affärsnivå. Och det är också långt ifrån att svara på varför det kommer att vara lättare att få betalt för featureprodukter på nätet. Så här är det nämligen – en tidskrift bygger på idéer, en nyhetstidning på händelser. Händelser är greppbara, verkliga, och tillhör alla. Idéer tillhör idégivaren och är unika (i ordets bredaste definition). Tidskrifter har en ytterligare dimension – avtolkningen av omvärlden. Man avtolkar, man idéskapar, man förverkligar idéer genom redaktionellt material. Det är en produkt som i någon mån har en större verkshöjd än nyhetsmedia. Är den bättre? Nej. Är den viktigare? Inte ur ett generellt perspektiv – men ur ett personligt, så ja.

Dåliga nätsubstitut – inte ett problem utan en möjlighet

Det finns i dag väldigt få digitala text-och-bild-medier som kan ger läsarna samma upplevelse av flykt och avkoppling. Så, vad är tricket då? I tre stycken eller färre? Jag gör det kortare än så, det handlar nämligen om målgruppskännedom. En tidskrift (och förhoppningvis de digitala produkter vi kan skapa) är en tillräckligt bra approximation av den medieprodukt DU vill ha för att den ska kännas som din. I tidskriftsvärlden har man alltid varit bra på att skapa ”personas”, avbilder av demografiska profiler som tjänar som målbilder för produkten. I nyhetsvärlden har man i stora drag aldrig brytt sig, man har ju varit slav under ”detta har hänt” – och inte haft friheten i ”detta har inte hänt”.

Dina favoritmagasin är nästan rätt och nästan för dig – nästan hela tiden. Och i brist på helt skräddarsydda medieprodukter så duger det bra, för hantverket är oantastligt, presentationen aptitlig och varumärket ett som du vill bli förknippad med.

Jag ville börja den här lilla serien med en kort – och lite subjektiv – förklaring av det jag kallar högengagemangsmedier, för att kunna bygga vidare på en modell för att skapa digitala dito. Det blir en problembeskrivning, ett (av många) förslag på lösning och en del om de utmaningar som står för dörren för att skapa lösningen. Hoppas ni hänger med under den närmaste veckan – och kommentera gärna under tiden.

Anderson gör, vid ett flertal tillfällen, en stor poäng av ”the penny gap” – ett uttryck som myntades av riskkapitalisen Josh Kopelman. I korthet vill Anderson påpeka hur stor skillnaden är mellan ”nästan” Free och Free. Det köper jag fullt ut. Men Anderson får tyvärr stora problem att försvara ”gratis” när han tittar bakom ytan på sina exempel.

Problemet med diskursen är ju att i realiteten är inget givet exempel, ej heller något tänkbart exempel förutom andning och luft, helt gratis. Man kan isolera Free till vissa delar av en kedja – och låtsas som att det är hela bilden. Det är det som Anderson till viss del gör och där han nästan är bedräglig. Låt mig förklara.

Det Anderson menar är Free – är gratis för slutanvändaren. Ingenstans gör han gällande att samma regler om gratis användning och/eller tillämpning ska gälla för producerande part.

Igen – konsumtion av en tjänst ska vara gratis. Hur produktionen av samma tjänst ska åstadkommas passerar Anderson ganska hastigt med formuleringar som ”At a certain point, they’re cheap enough to be safely disregarded.” Och gör en,  helt felaktig, analogi med den grekiske filosofen Zenon från Eleas paradox om att man aldrig kan tillryggalägga en sträcka eftersom man alltid halverar sitt avstånd till målet. Det här är filosofi, gammelgrekisk sådan icke desto mindre, och har väl kuriosavärde. Men det är också allt. (Naturvetenskapen har sedan dess gjort några definitioner som gör Zenons paradox tämligen banal – och ganska felaktig faktiskt.)

Han säger också:

”Even though they may never become entirely free, as the price drops there is great advantage to be had in treating them as if they were free. Not too cheap to meter […] but too cheap to matter.”

Här lämnas vi till Andersons (som spelar konsumentens advokat) utsaga om att kostnaden inte spelar någon roll. Den här punkten möttes av kraftigt motvärn från Gladwell – som påpekade enligt följande i The New Yorker:

”That’s the magic of Free psychology: an estimated seventy-five billion videos will be served up by YouTube this year. Although the magic of Free technology means that the cost of serving up each video is “close enough to free to round down,” “close enough to free” multiplied by seventy-five billion is still a very large number.”

Hur stor är siffran? Ja, om vi antar de mest moderata kostnadsanalyserna för Youtube och ställer dem mot de mest vidlyftiga intäktsdito så uppgår ”nära nog gratis” till en förlust om cirka 1,5 miljarder kronor för innevarande år. Då är humankostnader inte inräknade. Då är inga andra avdelningkostnader inräknade. Så låt oss vara snälla och säga ett par miljarder. Per år. Det är kostnaden för nästan gratis. En lång väg från att vara gratis.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 4: Free förgör riskkapital.

En av de allvarligaste bristerna i Andersons argumentation är förhållandet mellan skala och Free. Han lägger emfas vid poängen att om tillräckligt många konsumerar en tjänst – gratis – så kommer det att skapas tillräckligt mycket affärer runtom den här tjänsten för att göra det till en attraktiv affärsmöjlighet. Det låter alldeles utmärkt – och i många stycken korrekt.

Men problemet är att han motsäger sig själv å de grövsta när han berättar hur man skapar skala – eller popularitet. Genom att slösa. Slösa dataresurser på att göra produkten bättre. Och det funkade. Big time.

”The Web is all about scale, finding ways to attract the most users for centralized resources, spreading those costs over larger and larger audiences as the technology gets more and more capable. It’s not about the cost of the equipment in the racks at the data center; it’s about what that equipment can do. And every year, like some sort of magic clockwork, it does more and more for less and less, bringing the marginal costs of technology in the units that we individuals consume closer to zero.”

Men målet för slösarna var att sälja hårdvara – inte att driva ner kostnaden för utvecklade digitala produkter till noll. Och det är bara början på vad som i allt verkar vara en tankemässig jättevurpa. Det stora problemet är nämligen att i och med att hela affärslogiken bygger på skala och popularitet så måste man slösa mer och mer och mer – göra av med mer kisel, med fler transistorer, fler hårddiskar, mer bandbredd, fler konsulter et cetera, et cetera. Allt för att behålla sin relativa marknadsposition. Så, för att fortsätta vara nummer ett – och i många stycken den enda som kan tjäna pengar på intäkter som omgärdar Free – kommer man i allt man gör att skapa en förödande motkraft mot den här glidningen av kostnader till en nivå som man ”tryggt kan bortse från”.

Igen – om ett företag som Youtube skulle ligga still på sin teknisk nivå i skrivande stund skulle kostnaden för att leverera tjänsten mycket riktigt sjunka i ganska god takt. Men att ligga still på en teknisk nivå är i dag samma sak som att springa i full fart bakåt. Så, visst, kostnaden sjunker – men marknaden försvinner.

Youtube blir lätt att använda som exempel då både Anderson själv gör det och inte minst för att Malcolm Gladwell gör det i sin kritik av Andersons bok. Så, låt oss egentligen inte fastna i det. Den här logiken går igen i vilken nätbaserad tjänst eller produkt som helst.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

Anderson vill lansera ”Free” som affärsmodell – han säger så explicit – och han fortsätter att kalla den för det upprepade gånger i tal och text. För den som inte har målat in sig i ett sådant hörn är det uppenbart att Free är en del av affärsmodellen – en marknadsföringsmetod. Inget av de exempel som Anderson kan komma i närheten av att få ihop är gratis.

Free är en affärsmodell lika mycket som fri konkurrens är det – det är en mekanik hos den givna marknaden som varje affärsmodell måste förhålla sig till. Men det ÄR inte affärsmodellen.

Det här är en semantisk kritik av vad han säger – måhända debatterbar vad avser vikt och värde men för mig är sådana här distinktioner viktiga för avtolkningen av vad han säger.

Ser man det som jag gör (som jag kommer att argumentera för) så är Free vare sig nytt eller speciellt annorlunda. Det är av det som hittills är publicerat mycket svårt att förstå hur Andersons modell skiljer sig från det första-fixen-gratis-tänk som har använts i evinnerliga tider.

I det stycke som Anderson publicerade i Wired – tänkt att reta vår aptit för boken – tas ett antal exempel upp på Free-tankens validitet. Tyvärr är de lämnade exemplen vare sig nyskapande eller relevanta.

Vi får oss till livs att artisten Princes ganska uppmärksammade gratisdistribution av sin senaste skiva, Planet Earth, med Daily Mail förra sommaren på något konstaterat sätt skulle vara anledningen till han senare sålde ut 21 shower på 02 Arena senare. Det är indicier som bäst – men förmodligen bara osant.

Exemplet med Ryan Air är ju oerhört märkligt. Det är ju nämligen så att Anderson är mycket tydligt med att gratis och nästan gratis är två vitt skilda saker. Ryan Air är INTE gratis. Så, vad vill du säga med det Chris?

Comcast-exemplet är en mycket simpel korssubventionering – där man skänker bort en produkt för att möjliggöra försäljningen av andra tjänster och låsa in kunderna i en relation och i det här fallet i en teknisk plattform.

Det finns inget i de exempel som Anderson själv tar upp som på minsta sätt gör det han pratar om till en fullblåst affärsmodell. Som en metod för marknadsföring fungerar det säkert – men då slår han ju in öppna dörrar.

Läs de andra delarna i serien:
Free/Intro: När Chris Anderson föll från himlens höjder
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.

När nätgurun Chris Anderson lanserar en ny teori, han kallar det för affärsmodell, så lyssnar hela nätvärlden. Dock finns mycket som tyder på att han den här gången har ägnat för mycket tid åt att förpacka sin vassa omvärldsanalys som en teori och för lite åt att fylla i de logiska luckorna.

Chris Anderson är för många av oss nätarbetare för evigt en hjälte. Genom Wired och inte minst genom sin revolutionerande bok ”The Long Tail” har Anderson gjort sig ett namn som en av de stora affärstänkarna kring den nya digitala ekonomin.

Om några dagar kommer Andersons nästa inlägg i den stora debatten – ”Free” – om affärsmodellen kring gratis. Det finns tillräckligt mycket av boken och diskussionen kring boken ute redan nu för att man ska kunna dra några slutsatser. Eller i mitt fall – en enda slutsats, nämligen att Anderson den här gången har missat utslaget. För där Long Tail-teorin var ett hole-in-one är den här teorin en boll i bunkern.

Redan nu har kritiken på nätet kommit – och hyllningarna i många stycken uteblivit. Den saltaste – och förmodligen för Anderson hittills jobbigaste – salvan avlossades av den likaledes stora ekonomitänkaren Malcolm Gladwell i dennes recension i The New Yorker. Anderson har redan hunit replikera på denna recension och både det faktum att han gjorde det och innehållet i repliken tyder på att han har tagit en kula i benet. En annan stor tänkare kommer dock till Andersons försvar – Seth Godin säger så här: ”Malcolm is wrong”.

Det här är på många sätt synd – för Anderson menar nog egentligen väl, och framför ett antal mycket relevanta poänger i sin diskussion – men han verkar ha lagt för många ägg i den här korgen i jakten efter nästa mästerverk. Det är inget större fel i många av de exempel som lyfts fram. Men Anderson känns så desperat att forma den här rätt fragmenterade floran av lyckträffar, genidrag och stragiska val till en teori att han blir tvungen att lämna en störtflod av logiska luckor.

Omvärldsanalysen rätt – teoribyggandet fel

Redan i min första huvudsakliga kritikpunkt blir det smärtsamt tydligt, för oss som gillar Anderson, att han inte ens får till sina galjonsexempel en gång.

Jag kommer att dela vad jag tycker om Anderson i några olika punkter, som jag kommer att lägga ut en per dag av, nämligen följande:

• Free är ingen affärsmodell, det är ett marknadsläge
• Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
• Nästan Free är inte Free.
• Free förgör riskkapital

Jag kommer att lägga upp den första delen direkt efter den här inledningen.

I det här läget ska det poängteras att jag håller med Chris Anderson i enormt stora delar av hans analys av läget. Det är extrapoleringen av läget till en teori och en affärsmodell som jag vänder mig mot.

Teorin om Free kan användas för marknadsföring – absolut – men inte som en fullblåst affärsmodell. För att komma dit har Anderson blivit tvungen att göra en del djärva antaganden som inte visar sig hålla speciellt bra.

Vad tycker ni själva? Ta gärna oskulden av kommentarsfältet och ge er syn på det här.

Läs de andra delarna i serien:
Del 1: Free är ingen affärsmodell – det är ett marknadsläge
Del 2: Free kräver skala. Skala är Frees fiende.
Del 3: Nästan Free är inte Free.
Del 4: Free förgör riskkapital.